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县域连锁零售面临的困境和数字化探索

作者:智慧零售与餐饮 2021-11-11 精彩导读

据调研,2020年,我国县域网络零售额达3.6万亿元,同比增长26.5%,发展前景非常广阔。在数字化大潮之下,积极向线...

据调研,2020年,我国县域网络零售额达3.6万亿元,同比增长26.5%,发展前景非常广阔。在数字化大潮之下,积极向线上转型升级,尽快打通多渠道、全渠道流通,成为县域传统线下零售商家的刚性需求。尤其是具有大量“夫妻小店”基础的乡镇。近一两年疫情的爆发及反复无常,加快倒逼着所有实体商业变革。数字化不再只是大品牌、大连锁的命题。无论在一二线城市还是下沉城市、县域市场,无论大品牌还是小连锁,数字化都是一把帮助破局的利器。

 

01.县域零售连锁数字化转型的问题与挑战

 

在碎片化、低密度、条件不一、消费极为分散、挑战诸多的县域市场中,地处县域市场的零售连锁企业感到日益焦虑,转型升级的压力和挑战迫在眉睫:

 

其一,业界不断涌现的新零售样板门店,例如盒马鲜生、超级物种、联华鲸选等这些新业态亦正在向三四线县域市场辐射、渗透;

 

其二,随着美团、饿了么、京东、菜鸟等外卖到家势力不断下沉市场,越来越多的县乡消费者逐渐养成网购、到家消费的习惯,这对于县域传统零售连锁企业来说,是一种新的挑战;

 

其三,淘鲜达、多点DMALL、闪电购等能够为实体零售企业输出模式的系统运营服务商已布局到县乡,但如何“拿来”、如何有效适应、对接,诸多县域零售连锁企业仍摸不准路,需进一步探索。

 

其四,对多数县域零售企业来说,条件千差万别,信息化水平参差不齐,尽管不断的尝试各种创新业务,不断在信息化软件上投入费用,但缺少以软件为核心的引领指导以及适合自己的实际情况的整体系统规划,一直没有较好的效果。

 

数字化产品与服务如何整合、高效地发挥作用,如何促进县域零售连锁业数字化转型和全渠道运营,县域零售企业应该如何切入,根据自身特点采取最有效的落地策略和执行计划,用可控的成本实现高效的增长?以下供参考。

 

 

02.县域零售连锁企业数字化运营之道

 

  • 发扬大药房:线上线下“新零售”,SCRM实行会员精准营销

河南发扬大药房连锁有限公司,扎根驻马店市上蔡县域、乡镇市场,集零售、中药饮片生产、销售咨询等业务于一体,门店覆盖率、发展规模和发展速度都是河南省县域连锁药店中的翘楚。近一两年内,疫情倒逼这家县域连锁药店抓住机遇,审时度势借势技术改革与自身情况完成了新一轮的数字化转型升级。据了解,发扬大药房2018年销售额1.5亿元,2020年销售额突破2亿元,门店达90多家,成为河南药店县域市场的一匹黑马;2021年上半年营收、净利润均实现两位数正增长,数字化结出硕果。

 

营销升级:线上线下“新零售”

 

构筑大药房的新零售业态,同时率先运用平台及县乡常见的“熟人圈”构建私域流量和公域流量。私域是基于公司微信公众号模式下的微信商城,公域则依托美团、饿了么等公共平台。二者联合为区域内远距离的县乡消费者提供线上问诊、远程审方、线上筛选、线上下单、隐私包装、上门自提、同城急送、快递送货、24H服务等O2O快捷服务。并推广县乡百姓喜欢的限时抢购、商品秒杀、拼团抢购、大转盘、刮刮乐、?付有礼、慢病药品周期购、打包?口价、代友购药、好友瓜分券、满减满赠等丰富的营销活动,为广大县乡的顾客带来了更好的购物体验。

 

会员管理升级:SCRM会员精准营销

 

基于线上线下的多渠道用户场景,发扬大药房升级SCRM会员管理系统,可以准确抓取用户多种行为数据,例如线上商品浏览数据、个人消费数据,线下活动参与频次和互动反馈信息,实现动态数据采集、分析以及实时的数据化BI展现,精确定位每位消费者,实现“人+物+场”的关联和互动,全方位分析更为复杂的县乡用户行为习惯和人群特征,为药品会员精准营销搭建数据基础。

 

物流升级:WMS智能仓储管理

 

发扬大药房在全省县域市场率先引进WMS智能仓储管理系统,自此告别了“人找货”、“人管货”的传统仓储管理模式,成本费用得到有效把控,工作效率也大幅度提升。以WMS仓储系统为核心,RFID、RF、PDA等一系列智能软硬件设备配合进行智能、高效、透明仓库作业管理。全过程RF工作,取货上架、拣货核查、出库交接、仓库盘点等作业流程,均达到了全过程无纸化操作。

 

另外,WMS仓储系统与ERP销售系统实时数据同步,通过WMS仓储系统及时把仓库数据信息转化为市场信息,为相关管理人员提供决策依据,有效解决了工作流程和工作场景中的诸多困扰。

 

  • 章圆电器:数智赋能乡镇零售门店,拓展私域流量将社群价值最大化

创建于2008年浙江宁波宁海县的章圆电器,自2018年开始建设数字化,构建了四通八达的乡镇会员店,2020年门店达20多家,成为县域数智零售进化样本。章圆电器通过“平台+会员店”模式,提升各门店的互联网化密度和品质;其次依托农村当地的“熟人经济”社群,积极采用“店商+电商”的融合业态,服务门店周边的父老乡亲,三年来业绩屡创新高,呈现翻倍式增长,2021年上半年,营收再创新高。

 

数智赋零售赋能乡镇传统门店转型升级

 

章圆电器在转型之前,作为非常典型的传统乡镇店正面临着三大经营问题:一是客群拉新难,粉丝成本太高;二是客户留存难,无法提高复购率;三是精准营销难,不知如何满足多样化和个性化的需求。这些问题并非章圆电器的特殊性存在,而是几乎所有行业的乡镇线下零售店的普遍性难题。

 

在数智零售赋能思路的指引下,章圆电器开启了转型升级之路。一开始从CRM数字化零售工具入手,老板首先学会使用工具经营店铺,改变传统经营门店方式,无论是货源采购、库存商品还是销售数据都一目了然,既增加了店面的形象,又能直观掌握店铺的进销存。

 

同时,章圆电器基于数字化智能零售工具叠加线上商城,依托合作商提供的产品和促销资源做推广活动,吸引周边的消费者在线上单或到店抢购。2020前半年几场活动之后,章圆电器在人口不满三万的前童镇累计收获了超过3000人的新老顾客,验证了数智零售模式的有效性,获得许多店老板的高度认可。

 

迭代发展,积极拓展私域流量将社群价值最大化

 

2020年突如其来的疫情让门店生意遭遇暂时性中断,章圆电器从专项活动入手,大力发展会员,沉淀门店的私域流量。再通过日常活动组建门店的网络社群,让门店“代理人”帮助发展粉丝和带货,大力拓展活动社群运营,沉淀私域流量,不断开展拉新、秒杀、直播等社群活动,将县域“熟人经济”的价值发挥到极致,有效地恢复了门店经营。

 

乡镇会员店在农村商业数字化体系中具有天然的优势。从连接的角度看,乡镇夫妻店的枢纽地位一直存在且长期存在。他们既是商品下乡的水龙头,也是农产品、农村资源进城的路由器,在二元社会的中国农村,他们是商品、信息、乡土人情交互的中心位置。

 

从服务的角度看,农村电商对物流、售后和产品体验的要求与日俱增,如果没有乡镇实体门店支撑、没有专业技能培训的支撑、没有售后服务的支撑,农村电商很难可持续发展。从效率的角度看,将乡镇零售店用数字化武装起来,提升其流通效率,并以它为节点向上整合供应链、向下经营本地化用户社群,无疑将提升全产业链的流通效率,相比传统电商方式的去中间化模式更具可行性。

 

以点带面促生态,以数字化乡镇会员店形成强价值网络优势

 

传统电商的去中心化模式并不适合农村市场的大规模分散性特征,必须以乡镇会员店作为农村电商流通的核心节点,对其实施集“硬件+软件+思维”于一体的互联网化改造,为其提供加工具、加商品、加金融、加活动、加社群的5+赋能服务,将乡镇会员店升级为具有互联网运营和营销能力的数智零售终端,成为农村本地化电商服务平台,才能有效进行数字化转型。

 

章圆电器用“平台+会员店”模式做农村电商,高度契合农村商业“信赖熟人”的特点,越来越受广大县域百姓喜欢。尤其是移动社交时代,网络基础设施日臻完备,网络社交工具已经广泛渗透到各级市场,产生几何式的流量裂变。其在会员店基础上建立线上活动社群,依托强社交关系形成私域流量池,不仅降低了获客成本,还延长了产品的生命周期,提升了转化率、客单价、复购率。提升了章圆电器转化率、客单价、复购率。

 

  • 喜大圣:借助连锁数字化,数智掘金县城零食市场

2020年,在河南的驻马店、周口、信阳等县级城市,一家名叫“喜大圣”的零食连锁迅速火爆起来,成为疫情期间逆势扩张的“异类”,更是中小连锁通过数字化带动增长的教科书式案例。

 

“吃货市场”绝对是个有利可图的大市场。良品铺子、百草味、三只松鼠、周黑鸭等品牌的火爆已经可以印证。不过,目前行业头部品牌都集中在一二线城市拓展,三四线城市不是他们扩张首选,而下沉区域市场基本上都是个体户和夫妻店,其供应链不强势,采购的商品比较杂且偏低端,消费者购物体验感不好,随着居民消费水平的提升,三四线市场出现了品类和品牌空缺。

 

基于这样的洞察,河南创业者王如意和他的合伙人创立了零食连锁“喜大圣”,采取了一个差异化渠道策略——到下沉市场去,在三四、四五线县域城市开店。他们把这叫做“农村包围城市”策略。

 

从2019年10月首店开业,不到一年内就相继开出20家实体店,全部分布在河南三四线城市的县城和地级市,如驻马店、周口、信阳等地区,截止2021年上半年有28家,基本每家单店都实现盈利并快速复制。喜大圣背后的“生意经”值得研究。

 

之所以能在下沉市场杀出重围,喜大圣有3大经营“武器”:精准选址和选品、数字化驱动、深挖单客价值。

 

一是精准选址和选品。喜大圣的店铺通常选址在商场,品牌多、客流量大,租金不用年付,装修成本也低,经营风险更小。

 

而在选品上,喜大圣除了会将头部品牌的畅销产品引入县城,还会根据地域特色自己开发新品,保证新品多、迭代快,覆盖坚果炒货、果脯、休闲零食等多种品类。

 

二是数字化驱动。虽然是“初生牛犊”,喜大圣在第一家店开业时就大胆接入了有赞多门店多渠道连锁经营系统,用数字化赋能门店。而以往在县城,很少有坚果店愿意付出这样的成本。然而,这套在一二线城市已经被普遍应用的数字化系统给了喜大圣超乎想象的回报。

 

通过多门店多渠道连锁经营系统,喜大圣的每个门店都能拥有一家网店,各个网店可以自主化营销,也可由总部统一营销,能适应不同强弱程度的总部管理模式。

 

其次,通过多渠道连锁经营系统,喜大圣可以通过秒杀、拼团等多种营销方式,促进用户裂变,并设置“到店自提”吸引顾客到店,有效提高门店客流量,这让“少见世面”的县乡消费者很是惊喜。而通过智能导购功能,喜大圣的导购还可以定期给客户派券,让客户到店消费,提高县域会员转化、门店导购转化率。门店管理系统还帮助喜大圣布局微信、快手、爱逛、微博等多种线上渠道。

 

此外,多门店多渠道连锁经营系统可以帮助喜大圣将人、财、物、进、销、存的管理数字化,并实现一键对账,提高经营效率,“一键入库”还可以帮助喜大圣实现货品的“秒速”入库,减轻了人力成本。据悉,虽然喜大圣已经有20多家门店,但总部却只有“0.5个”财务——也就是一个员工兼职即可完成财务工作。

 

而在数字化的基础上,喜大圣还能积累强大的数据分析能力。无论是门店选址、店铺选品,都可以通过后台数据分析,做出更好的决策。

 

三是深挖单客价值。吸引顾客到店消费,只是喜大圣的第一步。将顾客转化成会员,并通过引进的CRM管理系统的多种会员营销能力提高单客价值,才是喜大圣单店盈利能力的“精髓”。借助连锁会员储值系统,喜大圣已经招募了30000 多个会员,会员复购率每月在 3-5 次,会员消费占总成交的 60%。

 

再小的店也需要数字化的经营,实现线上线下全渠道一体化经营的模式。喜大圣的快速发展,证明了越早开始数字化,拥有足够强大的数据分析决策能力,才能让连锁品牌拥有一个强大的“数据大脑”,成为未来抢占市场、立足县域市场的核心武器。

 

03.县域零售提升营销运营能力的工具与办法

 

一整套数智零售数字化服务工具,能帮助县域零售连锁业快速实现核心业务在线化,有利于夯实需求端的数据智能,有利于推动供需协同的全链路数字化:

 

A. 系统替换:替换老旧的POS系统(超市+百货)--这个是核心;

 

B. 系统对接:线下系统,商品档案、成本核算、财务管理、仓配管理、基础运营报表等,技术层面要实现新老良好对接;系统新增:多端POS收银、线上线下一体化促销管理、数字化会员管理、小程序管理等在新系统中实现,移动端应用(店员、线上履约等)在新系统也要实现--这是应用层面;

 

在系统升级完成后,整体的数字化升级进程会伴随着营销业务的运营不断进入纵深。包括以下运营作业:

 

1、会员数字化:a、以乡长、村长为核心,创建会员体系,并对现有系统里的静态会员(县域中的邻里乡亲、熟人亲朋)数据,批量导入到新系统(会员卡号、手机号、积分、余额等),双方系统以手机号为唯一识别码相关联;b、要求每一个收银员有数字化会员意识,针对每一个付款的顾客,引导通过小程序注册成为数字化会员,同时运营部需要做一些针对县域会员积分、买赠等促销活动。C、为增加会员数字化注册时的效率,每一个收银员身上都有一个小程序二维码,能快速让客户完成注册。

 

2、数字化订单:a、POS收银时(超+百),让顾客出示电子会员卡(小程序个人中心动态会员码)或者让会员提供手机号,从而将线下订单洗到线上;b、线上订单(到家商城、拼团商城、预售商城等)自动到达会员个人中心;c、在洗订单的过程中,运营部可以制定相应的运营政策或话术,从而让收银员快速的将每一个订单(POS端小票、线上订单)洗到线上进行营销分析。

 

3、上线多端POS系统:a、一个后台管理多端POS;b、营销多端POS一体化,一个营促销系统,下发多端POS同时支持;c、基于实际场景,逐步引导客户自助化、自主化、称重一体化收银,从而降低人员成本。

 

4、丰富移动应用:a、 为提升一线运营作业效率,将县域一线员工的作业工具,逐步移动化、无纸化;b、门店安卓PDA:盘点、查商品状态(库存、促销、销量)、打价签、履约线上订单、实时业绩报表、扫码入采购单等;c、仓库安卓PDA:出入库业务、报损业务、调拨业务等;d、供应商应用(H5),通过公众号菜单帐号密码进入,能实时接收采购单、在线对帐、核票等业务。

 

5、县域全渠道营销运营:a、顾客(以乡长、村长为核心,带动邻里乡亲、熟人亲朋)打标管理:系统后台设置出顾客标签分类;b、基于每一个顾客的实际消费情况关联标签;c、 通过电子小票关联设置标签,系统自动筛选出标签人群,进行精确营销;d、营促销在创建时,除可以针对会员等级定向营销外,还可以通过定向推送给标签人;e、顾客接受推送信息的触点为:公众号、小程序、企业微商城。

 

6、持续进行县域私域流量粉丝营销:a、通过对县域熟人亲朋不断的洗会员、洗订单、定向营销,将县域零售企业自己的私域流量会员不断的加大;b、公域平台流量昂贵,要通过分享、社区团购(以乡村的影响人物招募团长)将公私流量的用户带到私域平台;c、 应用直播、预售等营销工具,通过触点推送:公众号、小程序、企业微信,将县域粉丝转化为私域会员。

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