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实现巨幅增长,成为国货代表品牌——森马是如何做到的

作者:智慧零售与餐饮 2021-11-17 精彩导读

今年双11,森马电商以全渠道销售22.98亿,同比增长33.8%的业绩划上完美的句号。森马的业绩不仅限于双十一,2021年上...

今年双11,森马电商以全渠道销售22.98亿,同比增长33.8%的业绩划上完美的句号。森马的业绩不仅限于双十一,2021年上半年森马凭借着2021Q1净利润同比增长1916.78%的亮眼财报,在行业备受关注。

 

森马公布的2021半年报数据显示:服装收入64.56亿元(占比99.08%),同比增长13.91%,其中:

 

1) 线下渠道:收入37.63亿(占比58.31%),同比增长7.63%。

其中直营收入6.78亿(占比10.51%),同比减少21.04%;加盟收入27.62亿(占比42.79%),同比增长9.23%;联营收入3.24亿(占比5.01%),同比增长196.30%。

2) 线上渠道:收入26.92亿元(占比41.69%),同比增长24.01%。其中天猫零售额21.18亿,占线上销售总额78.67%。

 

存货水平是服装经营的一个重要指标,森马2021上半年存货周转天数129天,同比减少94天。存货规模减少27.11亿元,同比减少31.5%。

 

消费者精准洞察之下的森马消费价值

 

凭借数据基础与内容运营,森马电商通过直接与电商平台建立联系,来实现对消费者的精准触达。无论是淘宝、天猫、唯品会等搜索电商,微信、拼多多等社交电商,还是抖音、快手等内容电商,森马通过全域电商布局,让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”。

 

过去两年,森马电商抢先布局直播内容电商领域,积累了丰富的经验。在淘宝旗舰店自播过程中,除了成功实行销售日24小时连播,还策划了总经理空降直播间等超人气专场直播。除此之外,品牌还携手头部主播薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等,开展合作,持续引爆产品销售。

 

新的消费环境下,越来越多服装品牌开始求变,森马也不例外。在讲求快的服装行业,营销单打独斗的时代已结束,Z世代愈发个性化、多元化的需求,也让单靠品牌力量实现爆发的门槛越来越高。因此,与有年轻人影响力的营销IP合作,成为不少品牌的新选择。

 

抖音直播则通过拉通品牌自播、达人直播,结合短视频优势,打造矩阵式直播地图,以丰富的内容形式撬动消费购买欲,实现商品种草转化一站式收割。双十一期间,森马、巴拉巴拉品牌抖音直播GMV同比增长近10倍。

 

以森马超级品牌日为例:强强联动下,借力抖音超品日,刷新用户认知。

 

1、精准洞察下的情感认同与价值挖掘

 

一边在压力下对未来充满期待而努力,另一边也为自己将要活出什么样子而迷茫,已经成为当下年轻人的常态。恰好迎来25周年的森马,洞察到了这一点。为了更好与年轻人站在一起,在对品牌理念及价值重新审视后,森马为多年前的经典slogan重新赋予价值,与年轻人展开新的对话。

 

对Z世代而言,生理及心理上被共同满足,舒服无负担,才能实现对理想的追求。所以森马在面料、功能和版型上同步革新,来契合中国年轻一代的快节奏生活。这也是“穿什么就是什么”精神重要的体现——穿上舒服,就是做回最舒服的自己。背后对应着森马新的品牌底色:舒服时尚,这也是年轻人穿衣背后的人生态度,道出了穿衣的本质是舒服,也诉出了生活的态度就是回归舒服。

 

提出新的品牌理念后,森马抖音超品日基于此提炼出一个沟通符号:寓意自我审视的“镜子”。并以此为关键元素,在3059米海拔的天空之境打造沉浸式大秀——“穿越舒服之境”,用更沉浸式的场景互动体验,与年轻人探讨 “穿什么就是什么” 背后的态度表达。

 

不止于此,大秀现场还打造了一座抖音镜子迷宫,在为秀场视觉及沉浸体验加分的同时,也对准年轻人痛点展开了一场找寻自我的情感碰撞。

 

2、充分利用直播与IP营销,多线引流下花式助力GMV

 

沉浸式的秀场也被搬到了抖音直播间、开启云看秀模式。森马抖音超品日还首次邀请到国外达人对本次大秀进行实时播报,并讲解部分森马新品,更直观强调其“舒服”卖点,带来边看边买的效果体验,再次强化大秀及抖音超品日影响力。

 

在抖音站内,森马也发起了#穿什么就是什么#挑战赛,以极大发挥空间的话题挑战,激发互动积极性。让更多用户沉浸式地体验品牌理念,最终共有3.5w个视频投稿,话题总曝光达到2.3亿。

 

“穿什么就是什么”话题从抖音发酵至微博、再到各大社交平台,引爆泛圈层的讨论声量,最终达成了超过7000万的全网曝光。

 

不仅锚定营销带来的“品”之增益,也要促成“销”的闭合。从轰动全网的沉浸式走秀开始,森马抖音超品日其后的每一次传播动作,其实无形中都在构建不同消费场域,帮助用户实现即看即买,全渠道引流助力GMV、打造营销到消费的转化。

 

3、线下打造场景营销,为直播预热引流

 

森马×抖音超品日还将 “穿越舒服之境”搬到线下106家门店,还原沉浸式的场景记忆,传达森马带给用户的保护是轻松无负担的;同时也为用户带来“舒服时尚”切身体验,拉近社交距离,缩短消费者从知晓到购买的路径,并为线上直播做引流,全方位打通销售链路。

 

此次森马×抖音超品日还联合11个森马抖音新零售矩阵号,深度覆盖全国百家新零售门店进行线上下互动。以抖音平台产品功能助力线下新零售门店,通过店员互动引导,吸引线下用户前往抖音超品日活动页面互动领福利,将到店流量转化为门店抖音账号的私域粉丝。

 

线下事件、线上直播、明星共创…系列操作过后,森马成功将社交声量转化成品牌流量池,以品牌自播间为载体承接营销变现,完成流量转换,实现声量与销量齐飞。

图片来自森马

全渠道全链路数据分析与共享

 

从森马的角度看,一方面,依托抖音平台用户基数和内容数据,已经积累丰富品牌合作经验的抖音超品日IP,可以帮森马更精准覆盖目标人群,制定精准营销;另一方面,基于“兴趣电商”模式下,抖音超品日营销IP依据人群兴趣画像,秉持传递更美好生活方式的底层逻辑,得以更高效地帮助森马进行内容、产品和用户需求的匹配。

 

“从营销策划到销售承接,森马一直在打造与外部公域流量合作的品效合一。”它将消费者兴趣点,落脚到一次有看点、有记忆点的事件和内容营销中,以此带动消费者对品牌及产品认知的刷新,继而帮助品牌完成与年轻圈层的有效沟通。抖音超品日对品牌的助力也有了新的飞跃。

 

数据应用管理方面,森马服饰进行整体业务架构的升级和规划,建立消费者需求驱动的流程体系,使离消费者最近的角色拥有更多的决策权和资源调配权;结合业务运营规划成果,界定各组织层次的核心职能;重新整合其他关键系统功能,建立多品牌共享的标准化平台管理体系。

 

同时打通各品牌之间的供应链管理体系,实现门店端和供应链的协同,建立业务财务一体化平台,以支持森马国际化、多品牌的运营。系统实施后,森马服饰将能够实现门店、批发、经销商、生产等部门的无缝链接和数据共享,获得真实、标准、可视化的数据,通过数据驱动运营管理和决策,将数据真正转化为价值,赋能企业创新。

 

森马公司所有的供应链协同转型、数字化的协同能力打造,是来自对森马竞争逻辑和协同共生逻辑的一个转化。这其中包括不限于品牌商、供应商、上游、下游甚至一直到渠道商、零售商的利益协同。

 

在数字化平台和工具支撑供应链端的能力提升前提下,森马打造供应链利益协同机制。在供应链的整个链条协同过程中,交易的信任成本才是最关键的需要打造、打通的环节,是提升协同效率的关键。

 

打造非结构化数据中台与文档管理平台

 

森马电子商务有限公司成立于2012年,为森马服饰股份有限公司的全资子公司,是森马集团的重要引擎业务,主要负责森马集团的服装产品样式设计和线上电商平台销售。经过几年的飞速发展,公司的文档、设计图纸等内容数据迅速增加,数据种类多、数量巨大;公司具有多个业务系统,很多文档资料需要共用,系统数据割裂;多个部门间合作流程长,协作难度大;核心业务数据也需要进行安全合规管理。

 

森马希望通过构建非结构化数据中台,来统一管理海量内容数据,为知识运营战略打下基础。云端内容管理平台将为森马电商实现数据的可采、可存、可管、可查、可用,挖掘企业数据价值,助力业务生产效率、安全合规。

 

项目实施后,能够实现统一的文档管理平台与文档管理体系

 

文档管理平台与文档管理体系是指:高度可扩展的平台,统一管理汇聚各个业务系统中的内容数据;降低内容数据存储成本,利用全局重复数据删除技术,避免建设存储资源浪费;通过文档分类管理以及权限分级,形成有序的文档结构,能够进行智能内容搜索。为跨部门以及对外文档协作提供便利,支持快捷的文档分享、在线编辑、权限控制。

 

构筑企业知识库

 

在统一的文档管理平台与文档管理体系的基础上,构建企业知识库,通过知识库规范体系以及基于文本分析和搜索引擎的可搜索、可分类能力,提升公共知识、经验知识复用的能力,帮助管理企业数字资产,赋能内容数据。

 

同时服务商为森马电商搭建以内容平台、知识中心和知识网络为基础的知识创新管理体系,实现以用户为中心的场景驱动文档知识化运营,打造智能的知识门户。帮助森马电商成功打造知识创新体系后,一方面,能够建立起知识中心,有效激活企业数字资产,提高知识复用率;另一方面,非结构化数据中台能够从业务执行中抽取具有商业智能价值的信息,为森马电商实现非结构化数据商业智能功能,从而对公司发展战略提供支持、指导。

 

结语

 

森马之所以可以成为国货崛起之中的标杆品牌,就在于它通过产品、品牌精神、圈层文化以数字化运营工具推动,实现了其品牌的文化式塑造,从而让其品牌和中国青年站在一起。在这个品类战略与文化战略共生的时代,作为中国休闲服饰行业的领先品牌,森马一方面通过其品类优势吸引了Z世代,一方面也通过紧扣Z世代关注热点的品牌文化式塑造,让自己成为了国货之光,影响着海内外的消费者,传递着中国产品价值感知。

 

同时,森马的销量业绩提升,少不了两个重点:

 

1、全链路资源整合能力

 

森马公司凭借和谐共赢理念,以“小河有水大河满”的经营思想整合供应商、代理商以及设计研发、品牌传播等多方面国内外资源,建立一套与自身经营模式相适应的贯穿设计、生产、物流、销售及品牌传播等各个业务环节的合作体系,保证了以生产外包、整合资源为核心的轻资产高效益运营模式的成功实施。供应链的能力建设就是支撑品牌升级的一个最基础的核心能力。按照供应链学家的说法,21世纪的竞争,不再是企业与企业的竞争,而是聚焦在供应链的库存控制能力和柔性应变能力上。

 

2、全渠道销售网络布局

 

随着电商的崛起与不断进化,逐步进入到数字化驱动的时代,所有的环节聚焦在如何竞争存量,以效率为王。基本上在这个阶段下,所有的服装品牌都会有所变革,从之前的以货、以场为核心,转向直接面向消费者,即变成以“人”为核心。森马已形成线上线下全渠道零售格局,森马休闲装和巴拉巴拉童装两大品牌服饰业务成功布局中国一二三四线市场,不仅为现有品牌经营提供重要保证,也为未来多品类、多品牌业务的发展提供良好基础。公司旗下电子商务公司,成功在国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道,电商业务收入连续多年快速增长。

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