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以伊利、蒙牛为例,看快消品牌的私域打法

作者:智慧零售与餐饮 2021-11-26 精彩导读

私域流量的概念从2019年下半年开始逐渐被提及,不少快消品牌在这个时间段开始布局。经过几年的探索验证,已经跑...

私域流量的概念从2019年下半年开始逐渐被提及,不少快消品牌在这个时间段开始布局。经过几年的探索验证,已经跑出了一套成功的私域流量打法。私域也不再是“雷声大,雨点小”的鸡肋辅助,而是实现了规模化复制,成为企业运营加分的主要方式之一。

 

随着私域对品牌贡献越来越大,很多品牌除了在传统电商布局双11活动之外,也在微信生态的私域内布局双11。如在刚刚过去的双11活动中,伊利做到了会员新增70万+、GMV环比增长317%,这是伊利在微信生态的第一次双11私域大胆创新和尝试。

 

从底层逻辑和顶层设计,分析快消品牌私域打法

 

底层逻辑:规则+触点+抓手

 

制定规则:私域是人群运营,没有平台,需要自己制定规则,找到统一适配全员的“私域入口”。比如,现在最主要的私域阵地是微信生态,没有“小二”会跟商家聊私域该怎么做。在这种没有规则的情况下,商家要自找逻辑,去了解、挖掘、认识、创造运营规则,甚至社群都需要自己设规则

 

打通触点:所有的私域运营本质上都是用户运营,用户运营的核心是要打通每个用户的触点,挑选部分触点打通,能形成用户之间的数据联动。如此就能知道在和某个用户聊天时,对方是否是潜在客户、超级用户等。

 

创造抓手:私域是自己创造抓手,有些低客单高频次的品类要用短链路触点闭环,高客单高性能门槛的产品就需要使用多频次、多触点的长链路运营手段。

 

顶层设计:运营、用户、货品、技术、团队

 

私域是一个主要的场,本质是生意,而生意需要有顶层设计,要覆盖人、货、场、术、钱的五元。

 

运营方面,要有触点闭环、社交用户体系;

 

用户方面,要有人设搭建、超值体验;

 

货品方面,要有考虑到公域一起的商品策略;

 

技术方面,要考虑适配平台生态和用户体系以及数字化运营的技术工具体系;

 

团队方面,要有组织建设、绩效考核。10人团队、百人团队、千人团队的私域都是有不同的团队建设差异的,并不是线性的招人。

 

有了这些顶层设计,才能真实有效地落地私域,把私域成为业务全域增长的增量空间,搭建成体系的运营方法。

 

私域运营的4个核心指标获客、转化、留存、复购

 

公私域联动——获客

 

公私域联动以研究人为出发点。企业通过CDP中台,经过分层和测试,做用户的精细化分层。将交易数据沉淀在企业自有的平台上,结合商城SaaS、会员CRM、营销插件,和中间的一层连接器,链接企业的应用层,进而让私域成为全域营销的输出口,变成从过往的单一体系延展到私域的全链路、全体正式的对用户生命周期的注重和培养。

 

公域流量分为线上和线下两种。线上公域既包括微信自生态闭环也包括淘宝、抖音、快手等公域生态。线下公域流量主要是各种门店。出于对用户数据隐私和安全性的考量,企业会更需要依赖平台与平台间的打通,更依赖以CDP加CRM为核心,再结合运营动作去做一些以人为维度的追踪的串联。

 

流量投放——获客+留存

 

流量投放矫正和补充品牌短板。品牌在做私域流量的投放的时候,可能选择流量投到小程序,也可能引流到公众号吸粉。如果品牌客单价初期相对较高,需要通过周期购或其他多次触达的形式来提升用户忠诚度,进而影响用户的心智。

 

流量投放以用户长期价值为核心。重点关注以人为维度的标签。即使初期的ROI并不好,但是这个人的价值很高,他可能通过一些营销手段带来了其他用户,或者是他自己成为了一个忠诚度度很高的用户,客单价等。

 

微信视频号——转化+复购+获客

 

品牌打造的私域全链路,视频号直播是一个不可或缺的环节。直播不仅能提升GMV实现转化,还能传递品牌价值,培养用户在品牌私域阵地的联动价值。视频号直播在品牌去中心化的流量平台,通过公域的拓展新客户得到新血液补充。除了维护老客户,还可以给品牌带来新的流量增长。而这一过程,品牌价值和用户培养的作用越来越凸显,一定程度上实现了降本增效,通过调动用户积极性,形成了用户在私域圈层的扩大化传播。

 

伊利“双11试水”案例

 

以双11为契机,伊利构建了从微信朋友圈精准广告引流、视频号和小程序直播承接、小程序自营商城促活转化、企微社群服务+复购、公众号粉丝沉淀持续运营全方位矩阵式私域运营体系。最核心的逻辑是:在公域中沉淀用户到私域,然后在私域进行互动和转化,配合多样化的运营机制提升复购。

 

第一个运营方案:朋友圈广告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放广告,主要是活动、产品内容、商品利益点、买赠活动、优惠券。用户点击后可直接进入到小程序双11主会场页面,打开商品详情页购买。

 

用户购买后,有企微导购或企业微信相关的内容,引导用户进群。社群内也设计一系列活动,如随机抽红包、随机返现、返券等。之后再通过社群运营,推送小程序商品和活动专题、直播,与用户进行互动,促进用户进行复购。

第二个运营方案:朋友圈广告+直播预约+小程序+企微社群。即在微信朋友圈广告推送直播预约后,用户点击进入可预约视频号直播。直播开始时,用户会收到提醒,随即进入直播间观看直播内容,直播过程中会推送商品,用户可以点击链接跳转到小程序购买,购买完成后回到社群里互动以及进行复购。

 

社群不断引进新的流量,通过内容种草、知识科普等提供周期性复购服务的关怀和营养配置,把品牌的认知力打造了出来。然后再通过精细化的用户运营形成有效转化,提高客单价。

 

蒙牛“717酸奶节”案例

 

蒙牛NIUBAY低温奶事业部于今年与微盟合作,围绕小程序构建品牌私域生态,将微信生态内容、社交和交易有机串联,摸索出“TSO全链路智慧增长”模型,结合公域起量、私域触达,跑通新客获取、构建私域阵地和提升复购率上取得突破,有效带动销量的增长。

朋友圈广告切入:高效精准展开围绕用户的全链路营销,打通从触达、沟通到转化的增长闭环。

 

公域拓新:通过健康、养生、轻餐简食等兴趣行为定向提升拿量能力,深挖兴趣用户,并借助种子人群包精准扩量拉新,提升新客品质、降低获客成本。

 

公众号触点矩阵:以简洁清晰的小程序商城吸引用户进入购买。引导用户添加专属导购,沉淀至企业微信,再基于用户触点行为的分析判断,进行差异沟通,充分调动用户,促成转化。

 

引入企业微信和视频号,结合小程序商城为蒙牛NIUBAY提供精细的用户运营策略。

 

私域建设:为用户提供专业有价值的健康养生知识,打造极致用户体验。在官方公众号、视频号推送精美图文、短视频等对用户良好内容,通过高价值信息和情感共鸣话题引发用户关注。

 

赋能社群运营:包括给导购提供统一文案素材和标签化客户管理,根据客户标签建立不同福利社群,并以立减、试吃等手段在私域社群刺激用户转化。

 

视频号直播:为了更高效地实现新客增长、老客复购、提升客单价等多重营销目标,制定私域转化策略:提前8天在社群、朋友圈推送公众号秒杀福利、新用户礼包、视频号直播预约倒计时海报,为活动引流。

 

直播后“追粉链路”:紧扣用户关注后的黄金时间节点,促成二次交易转化,提高复购率。

 

数字化体系赋能私域运营体系不断完善

 

伊利打造了全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的数字化“四全运营体系”为乳业高质量发展赋能。并持续打造先进的数字技术系统、优质的数字资源体系、专业的数字化人才队伍,不断完善“四全运营体系”。

 

全链条覆盖,激发行业数字化新动能。在上游,用图像识别、关节识别等技术获取数据,再用AI算法实时规范牧场的生产流程;在下游,伊利用自主开发的地理大数据系统,依靠智能建模和人货场大数据,优化终端网点布局,不断提升全产业链数字化水平。

 

全场景渗透,构建行业营销新格局。一方面,和第三方领先电商、媒体平台全方位合作,在公域流量中捕捉机会;一方面,伊利重视私域流量开发,与消费者密切互动,建立信任和情感。积极探索“消费者运营”的创新模式,通过构建集团数字化消费者运营平台,统筹整合品牌运营微信小程序,为消费者提供“一键下单”、“在线支付”、“育婴营养师线上一对一服务”等便捷、高效的服务体验。

 

全方位互动,打造消费者沟通新桥梁。组建数字化中心,搭建大数据雷达平台,覆盖全网90%以上的有效数据。建立完善的数字化产品、系统和工具,倾听消费者声音。比如改造吸管从细节上为消费者改善体验,迎合消费新潮流推出植物基产品,力求全方位满足消费者的多元需求。

 

全品类共享,实现让世界共享健康。应用自然语言处理技术(NLP)感知客户的新需求、新趋势,洞察消费者对香浓牛奶的偏好,进而创新推出细分品类,满足消费者对牛奶口味、营养、安全的三重需求。

 

蒙牛的消费者全域运营数字化解决方案,以企业经营链路为依托而设计和实施。通过向消费者提供“快、优、适”的服务,缩短与消费者的沟通路径,打造私域DTC。

 

根据产品建立消费者线上触点及交易阵地——自有线上商城,以此为依托可承接内外部流量,构建私域流量池。同时通过线上所产生的高频流量和订单,与线下销售渠道联动,实现线上线下的融合,对线下销售渠道赋能,打造蒙牛线上商城体系。

 

多租户商城解决方案,建立多租户商城,实现针对蒙牛全功能的电商系统。通过完整的交易闭环、多元化营销、全渠道引流、多门户入口以及零售智能化达到获客、转化、裂变、复购以及提效。通过对接中台打通底层SAP,实现消费者购买到产品生产以及全链路履约。

 

多租户商城运营体系,通过各渠道触点进行获客,进行营销互动、智能引导、会员管理、数据分析、用户忠诚度培养在线上商城形成拉新获客、转化、复购、留存等一系列用户运营机制。

 

多租户商城功能模块,产销一体:线上商城上架商品、用户下单,通过中台系统自动到 SAP 订货下单,生产产品进行履约。营销体系:通过拼团、砍价、秒杀、满减、赠品、一口价等丰富的营销方式,快速提升销量,并通过品牌宣传等各种场景营销促进下单。SCRM会员管理:建立用户标签,制定会员权益。通过积分提升复购促进留存。裂变分销:通过线上快速裂变分销促进业绩增长,制定分销体系,佣金奖励以及分销等级刺激用户分销拉新。租户管理:以租户的形式为各大事业部提供商城功能,可统一管理所有商城。数据分析:通过多维度租户经营数据分析,进行营销策略改进,进行整个商城功能的完善,促进业绩增长。

 

多租户商城的价值,多租户商城将一改各业务单元各自为战,各自建设线上商城的局面,通过多租户商城可以实现同一商品统一定价,对价格进行统一管控,避免价格乱象的出现;营销活动协同进行,统一调配营销资源,管理优惠信息,给消费者带来更好的交易体验,提高运营效率。

 

目前已实现的多租户商城的单商户模式,为蒙牛集团提供线上商城方案及线上商城搭建,产销一体、营销体系、会员管理、裂变分销、数据分析等功能,为各部门实现数据回流,建立私域流量提供统一入口。

 

伊利和蒙牛私域运营的成功因素

 

提早布局

 

2019年下半年伊利集团已经开始规划建设一些小程序产品。从2019年到2020年一直在打磨私域产品矩阵体系和运营模式。看了很多同类型的品牌,也基本是在这个时间段开始布局,起步时间并不晚。

 

第三方团队助力

 

伊利今年“双11私域试水”的顺利执行,离不开上下游供应商伙伴的支持,如这次就与私域代运营伙伴进行了合作,共同进行多个小程序商城的协同联动、数字化赋能、私域模型搭建及社群精细化运营等工作。

 

今年蒙牛与第三方运营团队合作,围绕蒙牛NIUBAY小程序构建品牌私域生态,将微信生态内容、社交和交易有机串联,摸索出私域打法模型,为健康饮品行业提供了又一个参考范本。尤其是在蒙牛“717酸奶节”中,合作伙伴助力蒙牛NIUBAY结合公域起量、私域触达,有效带动了品牌销量增长。

 

结语

通过这些私域打法,我们也看到了一些新的营销机会点。如私域可以持续沉淀并运营品牌消费者数据资产;品牌和用户靠的更近,有了可以随时主动触达并互动的方式,品牌也可以通过私域持续收集用户体验和反馈,从而反向推送定制化的产品和服务,形成完整的运营闭环。

 

品牌一切渠道的回流和沉淀场景将来都必定会在私域,所以品牌拥抱私域是必然趋势。品牌通过私域不断吸引新的年轻客群认识自己,同时也不断扩大品牌影响力,从而进一步实现高质量私域资产沉淀、私域消费力激活和生意增长之间的协同,更好的蓄力未来增长。

 

私域玩法千千万,找到那个不变的“1”才是关键——“不断修炼内功,敏捷迭代,持续升级”。



 

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