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视频内容电商新变局及对零售企业带来的影响

作者:智慧零售与餐饮 2022-02-10 精彩导读

新兴视频内容电商在2022年春节发力迅猛,以春节期间实体零售最为关注的年货售卖为例,仅抖音短视频平台就开通了...

新兴视频内容电商在2022年春节发力迅猛,以春节期间实体零售最为关注的年货售卖为例,仅抖音短视频平台就开通了以短视频、直播、排位赛、社交互动玩法轮番加持的——抖音好物年货节是一场大促。在平台机制下,更多国货、特色产品吸引到了有购物兴趣的人群。

 

不难看出,随着电商竞争的变局与参与者的不断渗透,对新兴视频内容电商的深入分析有助于零售企业对市场多元化消费兴趣的把控,以及优化自身的应对策略。

 

一、视频内容电商的行业变局

 

近两年,像抖音、快手、小红书、知乎、微博等内容平台涉足电商,都是从对淘宝导流开始的。对于主流内容平台而言,介入电商产业链的过程,往往可以分为如下四个阶段:

 

01、内容平台主要接受品牌广告以及跳转到电商平台(一般是淘宝/天猫)成交的效果。在这种情况下,内容平台自身完全不介入交易环节,与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似,仅仅是电商交易的流量来源。

 

02、接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式,让交易环节在自身平台发生,事实上后台对接的仍然是电商平台(主要是淘宝/天猫)的货物。在这种情况下,内容平台可以自称已经产生了电商GMV,事实上仍然只是一个流量输出者。

 

03、开始搭建自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系,但这是一个漫长的过程,在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下,内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV(真实),以及广义的第三方GMV(虚假)。

 

04、自建货源已经非常完善,商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式,一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下,内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”,形成了交易闭环。

 

小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡;微博、知乎是典型的第二阶段平台;B站正在从第二阶段向第三阶段过渡;微信是典型的第三阶段平台(但它背靠的第三方不是淘宝,而是京东、拼多多);抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。

 

快手和抖音成为所有内容平台当中的佼佼者、最早建立电商交易闭环的平台,可谓顺理成章:

 

  • 它们不怕做脏活累活。快手本来就是下沉市场起价,而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺,它们也有足够的财力去挖到合适的人。
  • 它们的流量基础足够大、内容丰富度足够高,直播带货在初期很容易起量,发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节,对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压;抖音、快手则要游刃有余得多。
  • 它们并不害怕惹怒广告主。快手的广告业务一直不太发达,抖音的广告业务则是过于强大,反正都不用太在乎电商平台的看法。不过,在实践中,它们还是稳步前进,逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

 

需要指出的是,即便是抖音和快手,在2021年的电商GMV(含第三方平台成交),也只能达到1.5-2.0万亿左右,可能尚低于拼多多的水平,更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中,建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态,迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点,2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners),现在抖音有DP,快手有KP,它们有的是从传统电商代运营商转型而来,有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源:抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把,但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力,而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明,它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

 

然而,促使内容平台做电商的驱动力,除了自己赚钱之外,还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台,无论图文还是视频,腰部创作者的变现一直是老大难问题。事实上,这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗,不一定是为了给自己直接创收,而是为了让创作者有一口饭吃,从而安心给自己创作内容。

 

有观点认为:在一切内容平台当中,只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台,无论曾经多么认真地尝试交易闭环,最终只能回到Facebook和Instagram的位置,满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生,而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实,垂类内容平台早就知道了这个结局,只是它们刻意不告诉投资人而已。

 

直播电商领域由淘宝、快手、抖音组成的“三国杀”陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼。

 

快手电商:社交属性加上去中心化的分发机制,流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系,直播带货粉丝粘性及互动性极强。

 

抖音电商:新的“流量黑洞”,在算法分发机制下人均使用时长持续攀升,“潮”、“酷”的内容属性占据着一二线年轻人的心智,品牌带货潜力巨大。

 

淘宝电商:胜在供应链,以及全品类覆盖的SKU,有限的DAU却有极高的转化率。坊间传言,阿里内部曾做过测算,1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率,后者能比前者高出最多40倍。

 

而这三者的竞争,最终将融合直播电商、社交电商、本地生活服务于一体的新电商模式。而各项基础设施还处于初步建设阶段的抖音、快手、小红书等电商,可能需要更多的时间,2022年的电商市场格局,将会更加复杂。

 

二、视频内容电商对零售企业带来的影响

 

近年来,实体零售面临的挑战可以总结为:多维度,多渠道的商品、流量竞争。综合来看,视频电商的闭环布局,都会对实体零售从流量到销售额两个方面产生极大影响。

 

从流量方面来看,视频电商更具备多纬度的消费者感染力,亲和力以及打开频率相对固定的使用时长。更容易经营流量,从而进行流量清洗。

 

从商品上看,视频电商与实体零售各具优势,而实体零售对于商品的渲染能力有待提高。视频电商SKU在某几个大类别商品的丰富度高,实体零售是在各个大类别SKU丰富度高。为此,商品对于消费者的渲染能力,以及商品本身对于消费者的兴趣度,是未来实体零售所要突破的大关。

 

从客观角度看待合作,对于零售本身而言,通过任何方式的媒介合作,都会造成成本上升,表现在提升商品价格。但合作具有双面性,合作的优势在于短视频平台能迅速提升实体零售商品对消费者的渲染力。对于本地生活类零售企业有促进作用,而实体零售最终能否实现自身发展取决于是长久依赖平台,还是找到一个自身的商品、内容渲染路径,最终将流量引导至自身SCRM系统。

 

视频内容电商的不断发展,给实体零售CRM系统带来了极大的挑战,这也就是说CRM系统不仅需要实现记录会员订单、信息等功能,更需要与消费者实现互动,通过内容与精准的标签唤醒沉睡消费力。不仅如此,实体零售更应注重货与场的营销。

 

首先是货的层面:借助CRM等系统营销功能,实现货与人的沟通,实体零售更能接近消费者,通过精准推介与引流,实现内容引流到店,到家服务。而货的第二个层面是实体零售对“货”的精准把控,准确掌握、发掘吸引力高的商品,减少消费者兴趣度低的商品。

 

然后是“场”——场景数字化,实体零售的天然优势是拥有丰富的线下场景,而场景的沉浸与渲染对应视频内容电商的场景,相比之下,线下场景更真实、生动。

 

对此,实体零售更要抓住“信任”的独特优势,同时通过商品品质、优惠、促销、内容等手段,实现商品可信任、品牌可信赖、更具社交及烟火气的场景。充分挖掘沉睡会员、私域流量消费力,打造新的一年的增长空间。

 

三、视频号直播电商的案例分析——歌莉娅从品牌宣传到商业变现的历程

 

视频号基于微信流量与微信APP便利性,覆盖用户广泛,为品牌以及零售企业带来营销与销售的机遇。尽管早在2020年初,歌莉娅就尝试了线上直播卖货,并在一个月的时间内就完成8000多万元的成交额。但这种火爆的销售并没有持续太长时间,几个月后,歌莉娅直播间的销售就开始逐渐降温。

 

“直播电商是不是真的能带货?”,这个问题一直困扰着歌莉娅。直到2021年9月,歌莉娅开始全力去做视频号直播之后,它才意识到:全域经营已成为品牌的必选项,随着直播行业的不断发展,品牌自播的时代正在到来。

 

早在2020年10月,微信视频号正式上线直播功能时,歌莉娅就开始做视频号直播。但是,鉴于对微信直播的固有认知,歌莉娅刚接触视频号直播时,认为视频号直播更适合做品牌宣传,而忽略了它在商业变现方面的潜力。

 

开始歌莉娅在视频号的直播周两三场,每场1-2小时,而且即便直播也不是以卖货为主,主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事,并带网友在全国云探访主题新店等。

 

这段时间,歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡,从投入产出比来说,这样的转化效率并不算高,但是出于品牌宣传的定位,这个成绩也无伤大雅。

 

后来歌莉娅被一个数据所触动。当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子,它每天的GMV可以做到20万左右,从直播内容上来看,这个品牌与歌莉娅不同的是,直播频次更高,带货属性更强。歌莉娅决定调整视频号直播频次,并快速组建了直播与运营团队,歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场,每场4-6小时。

 

坚持了仅半个月,歌莉娅看到了效果。据透露,目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前,已经有了高倍数的增长。

 

目前,微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通,歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播,同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。所以,视频号直播只是在品牌已有的私域资产上,提供了一种更便捷高效的工具和路径。

 

这种高效的私域流量触达能力,让品牌在视频号直播初期,也大大缩短了冷启动的周期。歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者,对品牌的认知更强,对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣,在别的平台销量都很少,而在视频号上,最多的时候一晚上卖出去10件”。

 

从品牌的角度,过去十年里,无论是新品牌还是老品牌,都或多或少在微信生态里建立了自己的品牌阵地,如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。而视频号与其他直播平台最大的差异,就是可以更高效地促成私域的联动,视频号创作者沉淀的私域,也将成为他们可持续经营的长期资产。

 

四、总结

 

单从直播来看,无非是选对品、做好流量组织和直播间的活跃度设计,但直播背后的企业文化、组织架构、执行力、从总部到终端的管控能力绝不是一蹴而成的,这些都决定了品牌的私域能否做扎实。而只有私域足够扎实的牌子,才有机会在直播上做大爆发。每个品牌都应该选择在合适的节点快速爆发,如果非要照着别家的葫芦来画瓢,有时候可能反而适得其反。

 

从年货节、促销、直播2022春节联欢晚会,不难看出视频内容电商对消费者生活的影响正不断深入。未来,随着抖音、快手等视频内容电商愈加成熟,视频号也不断加快建设,这必然会形成新的电商变局,而实体零售一方面不断了解新事物推动商业模式发展,同时发挥自身的强项,提升全渠道数字化运营能力。充分挖掘沉睡会员、私域流量消费力,打造新的一年的增长空间。

 

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