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以消费者为中心的“四全运营体系”——伊利的数字营销故事

作者:智慧零售与餐饮 2022-04-20 精彩导读

在激烈的乳品行业竞争中,伊利凭借品牌渗透率、近13亿的消费者触及数、将近千亿元的总营收,位居全球乳业五强,...

在激烈的乳品行业竞争中,伊利凭借品牌渗透率、近13亿的消费者触及数、将近千亿元的总营收,位居全球乳业五强,连续八年蝉联亚洲第一。

伴随着数字化业务的猛增,伊利构建了数字化消费者运营平台。统筹整合了品牌运营微信小程序,而且通过开展与消费者的品牌互动等方式,真正做到了“以数据反哺运营”,为消费者提供便捷、高效的服务体验。

数字化运营的底层逻辑

 

在新环境下,技术、AI、数据化对传统企业形成了挑战,但是也带来了机遇。而数字化运营的底层逻辑,实际上也就是数据化、数字化的一致性,都是将产品与客户端对端打通,实现管理、运营、销售的快速反应能力。

 

在各种数字化技术、产品及服务的创新性运用下,企业能够针对营销对象开展包括调查、宣传、策划、包装、品牌传播、消费引导、产品推销、打折促销等等在内的一系列数字化营销活动。这一切都离不开企业需要拥有“营销数字化”的能力,这方面伊利给我们带来了正面的例子,金典则给我们示范了正确的做法。

 

在数字技术帮助下,伊利根据不同人群及需求设有专业的母品牌及20余个子品牌。其中,除去主打SKU安慕希与伊利纯牛奶年销售收入位居200亿级阵营,旗下的金典纯牛奶的年销售收入突破100亿元,以及10亿级子品牌多达10个,实现了持续增长。

 

伊利的成功经验说明,数字化可以有效提升全链路运营效率,不仅能够在常规经营层面助力企业降本、增效、提质,更能在追踪需求、敏捷创新、柔性供给等创新层面发挥作用,是经营能力“质变”的重要抓手。正因为如此,近年来,伊利集团董事长潘刚一直强调“加速数字化转型,提速集团整体运营效率,以实现我们的战略目标”,战略动员意图十分清晰。

 

截至目前,伊利已经完成信息化升级与数字化转型战略的编制,正在有计划、有步骤地推进数实融合的能力建设,以期尽快实现“打造数字化与智能化平台、引领业务运营模式转型升级、服务产业链生态、创造增量价值、实现智能伊利”的数字化战略目标。

 

以消费者为中心的“四全运营体系”

 

伊利数字化建设的方向在“以消费者为中心”,完善全链条覆盖、全场景渗透、全方位(域)互动、全品类共享的“四全运营体系”。

 

“全链条覆盖”指应用数字技术升级产业链、布局创新链,深化数实融合,不断提升全产业链数字化水平;

 

“全场景渗透”强调以场景为尺度密切追踪消费者需求的变化;

 

“全方位互动”指通过公域与私域的数据捕捉,建立完善的数字化产品、系统和工具,更高效、直接、准确地洞察消费者需求和反馈;

 

“全品类共享”强调构建所有的品类可共同利用的数字化成果。

 

过去,伊利已将产品力、品牌力、渠道力沉淀为自己的核心竞争力。目前,伊利正着力将数字化能力打造成为业务增长的新型核心驱动力。运用数字化手段来提升运营效率,重塑中国乳业发格局。

 

在“先夯实基础、再开拓应用”的节奏下,沿着价值链条,伊利将业务数字化进程分为“营销领先”“产品与供应链领先”“生态领先”三个阶段。目前,伊利正处于“营销领先”能力建设过程中,在面向“产品和供应链领先”方面进行了基础性的建设和业务试点,以“两化融合”的方式正在推进牧场、工厂的技术升级,通过新能力的开发尝试助力生态链条的提升。

 

数字化营销的新理念与全渠道升级

 

1、从“品牌营销”到“消费者数字化运营”

 

品牌营销的常规方式是大曝光、广覆盖、认知,强化“品牌心智”,总体上是基于流量思维的。多年来,由于缺乏与消费者的直接沟通、互动,品牌商之间陷入了内卷的资源竞争窘境——投入持续加大,回报率(ROI)却难以提高。

 

数字化使基于消费者偏好的精细化运营成为可能。因此,“全域、全场景、全生命周期”的消费者运营成为过去两年伊利在营销侧数字化转型的重点。

 

“全域”强调公域(如电商平台)、半公域(如平台店中店、官方账号)、私域(如社群、小程序等)兼顾,通过数字化的平台和工具,配合精细化的运营,最大限度发挥各类触点的价值,赢得消费者。

 

“全场景”强调用户细分不再单纯依靠性别、年龄、地域等传统标准,而是更关注用户的互动和消费场景,最大限度洞察并满足消费者的需求,同时匹配相应的产品和服务,提升体验。

 

“全生命周期”关注从用户接触、关注、产生交互、转化、复购、到推荐传播、直到离开品牌的全过程,为了实现在全周期内“瞬时响应”用户的需求,伊利正在通过全域布局消费者数字化触点、运用数字化产品和服务的方式来改善消费者的体验,提升用户洞察、精细化运营、数字化品牌营销创新能力。

 

为实现从“品牌营销”到“消费者数字化运营”的升级,伊利采用了重点突破、务实渐进的策略,首先在品牌和消费者“距离最近”的私域阵地里试点并迭代运营模式,通过对各触点的数据采、存、建、管、用,依托消费者数字化运营平台(CXP),自主研发了小程序组件化配置管理工具,统筹规划并以极快的速度开发了近30个小程序,获得了微信生态私域流量运营的卓越成效。

 

在此基础上,将进一步提升数字化产品和运营能力,升级CXP平台内九大核心功能模块,通过营销自动化(MA)、智能客服、内容创意自动化、用户体验一体化、数字化会员管理等能力升级,实现“通过数字化能力重塑消费者体验”的目标。

 

2、全渠道数字化升级

 

快消品的主流渠道模式是深度分销,品牌商与消费者之间隔着分销商、二级批发商、三级批发商、零售商,这是一个漫长的链条。

 

数字化在两个维度上对这个长链条做了改变:

 

一是“渠道扁平化”,品牌商得以通过电商平台直接面对消费者,减少了渠道层级,并将商品流、资金流、信息流做了分离;

 

二是“渠道网络化”,在数字化的环境中,无论是线上还是线下,都形成了品牌商与平台或零售商共同服务消费者的生态合作结构。

 

从传统渠道的数字化改造和新零售模式探索两个角度切入,一手抓降本增效,一手抓模式探索和新的增长。伊利实现了以消费者为中心的渠道运营模式改造。

 

在传统渠道的数字化改造方面,围绕数据驱动渠道决策、门店人员赋能和营销活动数字化三方面进行渠道数字化转型。比如2021年,伊利依托自主开发的数字化工具和手段,协同经销商、零售商,打造了以导购社群为载体的“品牌-门店-消费者”的直连模式,在社群中即可实现销售转化,履约交付由零售商完成。

 

在这种模式下,品牌、经销商、零售商各司其职,构建起以消费者为中心的服务网络;导购日常工作效率提高,门店单产提升,社群消费者复购率呈倍数提升。真正将“以每个消费者为中心”落到了实处,社群消费者复购率也呈现了倍数提升。伊利的“乳业顶流”形象也因此一再深入人心。

 

在新零售模式探索方面,基于高端冰淇淋品牌“须尽欢”,伊利在上海推出了实体门店,采用线上线下一体化的全渠道模式,专卖店扮演前置仓角色,与线上渠道合作,形成了辐射周边数公里消费者的服务半径。

 

2021年,以低温鲜奶品类为试点,伊利建设了OMO新零售奶站,通过数字化系统和新的运营模式,在相当短的周期内跑通单店盈利模式,满足了社区和家庭用户在多场景下的不同饮奶需求,实现了伊利-经销商-奶站三级盈利。


用产品触达用户:借助一物一码的瓶盖码为产品赋能

 

伊利金典纯牛奶通过整合品牌微信小程序,打通线上线下双向渠道,促使两者融合的同时,以多元化的营销环境紧紧链接用户,辅以趣味性的消费环境和有效的服务体验,将用户聚集在自己的私域小程序内。

 

金典将瓶盖码标注在产品的瓶盖内,并且标注活动。消费者购买金典产品后,只要扫码即会跳转到品牌商的小程序内,直接进入“扫码页面”参与对应的活动。

 

看似简单的“二维码”,有两大作用。

 

一是适用于品牌新品上市时进行促销活动,可以吸引消费者参与活动,加深消费者对产品的初步印象,首先占领用户心智;

 

一物一码智能营销,精准连接消费者,赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。在精准触达的前提下,驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”,主要帮助传统企业采集全链路数据,是BC一体化的基础设施。

二是通过“扫码活动”,打造复合多元的营销活动,吸引消费者参与的同时可以为品牌抓捕用户的信息数据。而这些数据正是金典能够持续经营用户、实现销量增长的“基建”。

 

金典借助“会员营销”激活小程序内的用户,提升用户停留的意愿。

 

在金典的小程序内,其以“有机值”的形式记录下用户的积分,并且以不同的“绿色”划分会员等级与权益。有机值既可以用于会员等级升级,并且自动获取相应的优惠券,还可以用于“有机商城”进行兑换通用礼品,包括品牌设计的周边礼品。

 

除此之外,会员营销体系中的互动营销环节与“有机值”积累相互打通。

 

一方面金典通过“有机值”积累的形式最大程度利用用户“小确幸”的心理进行参与活动,在体验各种各样的营销互动中,用户还能顺势获取有机值,更能激发用户参与的欲望;

 

另一方面,金典小程序直接与商城打通,用户可以直接在页面点击“有机商城”进行拼团、下单产品等动作,经过“邀请好友”、“商城拼团”,用户在无形中帮助金典进行二次宣传以及提高复购的几率,进而提升金典的销量。

 

数字化新消费:让每一个消费者都放心

 

从企业生产产品到消费者购买商品,是企业最为“关键的一跃”。在伊利的数字化赋能下,产品生产能够实现从“以工厂为中心”转变为“以消费者为中心”,过去是企业先生产,消费者再来挑选;现在是消费者需要什么,企业就能提供什么。

 

伊利通过大数据洞察消费者的新需求、新趋势,通过算法预测未来可能流行的产品口味、营养功能,同时实时关注来自不同地区、不同年龄、不同圈层人群对产品的反馈评价,进而优化产品和服务品质。

 

由于拉近了与消费者的距离、建立了更紧密的消费者沟通渠道,伊利能够真正根据消费者的偏好来生产产品。

 

从运用一物一码抓取用户数据、吸纳用户流量到线上,再经由线上会员营销体系留存用户,打造新颖消费场景经营用户,一套完整的营销“组合拳”下,伊利极大地降低了企业与消费者进行沟通的成本,并且能够根据用户实际需求及时提供个性化产品及推荐,以及通过数据收集与分析洞察消费者特点,发掘潜在客户,获得更加广阔的市场空间与更加丰富的增长机会。

 

新消费场景触达用户:跨界营销,打造年轻化消费场景

 

当前年轻消费群体逐渐“年轻化”,金典在前期对用户数据进行收集的过程中,基于数据的后期分析与过滤可以得出核心消费群体,并且知道自己的用户处于哪一层次,包括:年龄、性别等。

 

对此,金典抓住年轻消费者喜欢有趣、好玩、潮流消费场景的心理,在小程序内借助当下在年轻人口中流行的综艺节目,进行联名跨界营销,例如:“定制脱口秀奶卡送周边”、“购买披荆斩棘奶卡送星座杯”等。

 

利用口碑火热的综艺节目打造复合多元的营销场景和消费场景,不仅能够让用户深入人心,而且能够将喜欢观看此档综艺节目的用户吸引过来进行活动的参与,实现与消费者的“无缝对接”,最终达成金典的声量与销量的双重增长。

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