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新零售下品类管理的优化建议

作者:智慧零售与餐饮 2022-04-26 精彩导读

当前实体零售虽受疫情影响,但从整体趋势上看,在社区团购、新型电商、社区店等新兴商业模式影响下,消费多元...


当前实体零售虽受疫情影响,但从整体趋势上看,在社区团购、新型电商、社区店等新兴商业模式影响下,消费多元化、全渠道、以及对消费品的品质、创意、文化内容等追求逐步上升。不久前有业内人士专家认为:“实体零售门店客流减少,很可能是“货”对消费者失去了吸引力”,为此,品类管理对于实体零售仍然很重要。同时在线化、数字化、智能化,将为品类管理注入新的活力,帮助零售企业的供应链实现更强大的用户连接能力,进而为消费者带来无缝的消费体验。

 

品类管理的三大问题门店商品的精细化管理

 

首先是对于连锁经营企业,每个商圈、每个时期、每个门店的商品组织表是不同的,但多数企业存在不同面积、不同商圈的门店以及乡镇与城市门店共用一张商品组织表的现象。第二,把所有商圈和所有顾客的需求统一化,忽略了顾客的个人消费特性。第三,当前大多数超市在商品引进方面普遍存在供应商推销什么商品,超市就引进什么商品,甚至出现哪个商品的进场费用多就引进,缺少对商品整体结构的评估,以及对消费者需求的调研

 

为此,平衡考核比重:在考核采购对进场费用收取的同时,要以同样力度考核商品的资金占用率和商品的品效,以及商品引进的成功率。

 

门店及其电商商品数字化管理的一个重要方面是库存管理,首先,要保证有货卖,保证不缺货,不断货,保证商品的饱满度,就要有商品零库存预警、低库存预警还有负库存预警,这都是通过数字中台和数字管家管控的;第二,商品的新鲜和安全也是非常重要的,是供应链管理的主要目标;第三,还有商品的损耗,在数字化管理工具方面就涉及损耗,折价和负毛利报表等,现在国内新鲜零售这一块,折价非常厉害,在精细化管理方面,和日本企业比起来还有一定的差距;第四是商品的周转天数、库存周转天数,涉及高库存预警、不动销产品预警,这些都是门店前置仓经营过程中不可缺少的,同样需要有数据中台跟数据管家来进行管理。

 

从品类角度,需要有分类管理:结构性商品、基础商品、功能性商品,涉及SKU数、综合毛利率、周转天数、商品的汰换,也就是新品的引进率及旧品的淘汰率,同样这些也都是通过数据中台和数据管家来进行管控。通过数据来保证工具的有效运作,让员工切实地利用好这些工具。

 

新零售下品类管理的优化建议

 

“新零售”的本质在于以消费者为中心,从场景来构建消费动机,以商品组合作为“货”的考量,与传统零售下的单一商品划清界限。新零售下品类管理的优化建议有以下6个方面:

 

第一,品类的定义,基于对目标市场需求(购物者和消费者,以及所有购买路径)的深入理解,以及品类如何适合零售商(链接零售商的使命、竞争战略和定位)。分类应该基于购物者,而不是零售商购买的产品组。

 

第二,理解购物者决策树并分析购物者行为,这需要在没有促销的情况下,对消费者的品类消费决策进行预估,去除品类组合中的重复商品,保留精准需求的商品,在货架上展示易于选购的品类组合,从而达到品类营销的效果。

 

第三,品类角色设计。比如1,要从大型品类中寻找细分市场,以更优质的商品特色、价格优势、便利度、新鲜感等创造小型品类,以实现差异化的竞争优势,在移动互联网下,可以通过制造社交分享的利益点,而为商品赋予“社交货币”的价值,比如可口可乐公司瓶身的流行语设计。比如2:从特定时间和季节性的角度来向消费者供给应季的商品价值,比如开学季、国家法定假日等。

 

第四,选择场景。盒马鲜生改变了传统超市、卖场的品类组合原则,使整体的品类组合更浅且更加扁平。它们不提供简单商品,而更多是把以往家里完成的事情放到店里完成,为顾客提供可以直接食用的成品、半成品,改变了传统超市的商品结构,也把传统的厨房场景搬到店内,把消费留在了店内。

 

第五,品类选择策略。有常见的六种常用品的营销策略:

 

  • 一是借助市场份额高、家庭渗透率高、购买频率高、促销敏感性商品,并且大多数情况下是中大型包装的商品,从而吸引客流,可以在移动端设立折价优惠券,衔接线上与线下之间的桥梁。

 

  • 二是借助交易规模高的中高档商品来作为引流点,以计划性的方式来提供互补品,比如剃须刀与刀片。

 

  • 三是借助新款商品、季节性商品来吸引消费者的注意,以更醒目的方式呈现新鲜感和紧迫感,从移动端提供新品的信息支持。

 

  • 四是借助品类组合来提高消费者对零售商的质量、服务形象感知,比如提供健康型理念的商品,并且在店内放置植物盆栽等健康元素的装饰品。

 

  • 五是利润性品类,是商品毛利率较高、消费者忠诚度高且价格敏感低的商品。

 

  • 六是建立分类绩效指标和各自的目标。从消费者的评价角度来看,包括了客户服务满意度、市场交易规模、市场渗透率、线上流量。从市场的评价角度来看,包括了品类的市场份额。从财务评价的角度来看,品类的总销售额度、品类销售增长率、品类商品的毛利率以及商品毛利回报率。

 

进行品类调整的数据化分析

 

品类结构管理是一个以信息为基础对品类经营活动进行分析、计划和实施的过程。实施品类管理就是要通过对目标顾客群的界定、消费需求的研究,以及对同类产品中的不同品牌做出严谨的数据化分析,将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大,摒弃那些滞销品。

 

进行合理有效的货架摆放与管理,使消费者对所陈列的商品更加易见、易找和易选,从而真正实现满足消费者的最终需求,提升门店整体销售业绩的增长。

 

因此,在进行品类结构管理时需充分利用现有的信息系统对庞大的数据信息进行有效收集、存储、管理和分析,以做出正确决策。

 

一是根据销售数据分析单个品类销售占比以及同比和环比的销售情况,及综合的市场发展需求等客观因素,将销售排在前端的品类、增长比较高的商品品类进行扩大陈列面的调整。反之,在确保商品结构的基础上适当减少其陈列面积。

 

二是根据商圈需求和发展不断开拓高端品种,既可以满足部分高端消费客群的需求也可以对其他中端消费者起到一定引导作用,促进门店客单价的提高。

 

三是通过销售数据分析做好滞销品的清退工作,做好货架商品陈列管理,进一步优化商品的组合陈列和货架资源得到最大化的产出比,进而达到货架所摆放的商品就是消费者所喜欢的组合,提升销售、提高顾客对门店的满意度。

 

四是门店根据面积和商圈建立合理的SKU数:根据顾客需求引进相应的品项以及注重品牌效应。在保证结构性商品的基础上建立合理的品项数,确保门店的商品始终在合理良好的状态下运行。

 

借助数字化和消费场景而改变的品类管理理念

 

品类组合应当不再仅仅是将商品进行组合,而是借助移动互联网和消费场景来改变的品类管理理念,为消费者塑造主题式线下体验,诠释一种以消费者为中心的价值理念,贯彻自身的品牌形象。

 

简单的品类战略可以帮助企业迅速拓店

 

比如瑞幸能快速开店的前置条件是咖啡品类的出品简单,人员训练更快,这是(快速开店)前置条件。同时,瑞幸把所有咖啡机物联网化,总部能实时了解设备状态,最大量降低设备对出品的影响,门店面积小对营收要求也低,比如星巴克一家门店最少需要日均400杯销量才能盈利,但瑞幸只需要200杯甚至更低,门店就可以活下来。品类会决定你的开店速度。第一基因就是品类。

 

不仅要关注品类结构,更要关注顾客的人群结构

 

零售关键在于人,一是顾客,二是有能力持续为企业创造价值的人。究其根本,零售的本质是一门经营顾客价值的生意。零售企业需要重塑一套新的经营顾客的新零售模式——由经营商品为主体向经营顾客为主体进行转变。

 

零售的经营理念中非常讲究经营结构,之前重点关注的是品类结构。现在,零售企业不仅要关注经营品类结构,更要特别关注顾客的人群结构,可以把顾客进行准确的分类,采取一些有效的手段去做出企业需要的顾客结构。当前,顾客结构才是支撑企业经营发展的关键要素。在以经营顾客为主体的新零售模式中,将品类管理做得更准确、更精准、更有的放矢。

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