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以滔搏运动为例,看超级社群运营的思路和打法

作者:智慧零售与餐饮 2022-05-19 精彩导读

近几年,线下实体生意屡遭线上电商冲击和疫情影响,传统实体商家们不得不奋力一搏。在新的市场环境中,营销传...

近几年,线下实体生意屡遭线上电商冲击和疫情影响,传统实体商家们不得不奋力一搏。在新的市场环境中,营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输,而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去连接顾客。

 

社群营销除了交易行为,更多的是情感连接。随着微信生态发展,连接“人”的能力不断深化,对生活、商业行为的日益渗透,社群模式,不仅满足人群间的社交需求,而且配合以微信支付、小程序、企业微信等工具,形成交易闭环,构建出一整套围绕社群组织与商业深度连接的新运营模式。把社群做成“超级社群”,把用户和销量做大,品牌才能构建起完整的“私域业态”。

 

为什么社群能成为品牌营销利器?

 

社群能满足人类渴望交际的心理。社群是通过网络平台聚集到一起的一群人,聚集到一起的主要目的是交流和沟通。早在1974年,美国学者布斯丁就提出了“消费社群”概念,他认为消费社群是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社群”,这一概念也印证了品牌与消费者以及消费者之间的各种关系。

 

社群营销是一种新的品牌营销模式。充分了解消费者的需求,倾听互联网消费者的声音是关键。为了达成这种目标,品牌可以自建社区,通过自建平台获得用户的各种意见和反馈。通过建立社群,增强用户之间的联系,并根据搜集各种反馈信息来使品牌不断创新,开启社群营销之路。

 

社群营销的四大抓手

 

关于超级社群,虽然不同零售企业的运营方式不尽相同,但也并非完全无章可循,其运营方法可梳理为四大抓手: 1、群流量;2、群管理;3、群活动;4、群内容。

 

群流量是社群运营的起点,它源于线上线下全面广泛触点的挖掘和导入。群管理是社群运营的中心环节。

 

首先,需要建立管理人员和管理机制,有效维持日常沟通和社群活跃度,培养群成员的信任感。其次,要建立社群的分层管理,基于社群与群成员不同的生命周期,不断筛选用户价值更高的群成员进行重点运营。最后,群活动和群内容的重点应指向活动、内容对用户黏性的培养,以促进购买转化。

 

常见的如有规划的文字、图片、短视频、直播等内容体系,拼团、分享礼券或者红包等营销手段,有时则是更大规模的社会化营销事件。

 

四大抓手的运营要常态化、组织化、绩效化,才能可持续运作。许多企业都开始设置专人管理社群运营,把成百上千个群进行分类管理。

 

一方面从用户和销售的维度监测管理数据;另一方面从用户反馈的维度,优化经营和服务内容。再配合使用企业微信等数字化工具,某些企业甚至可以做到一人管理上百个群,运营成本的控制、销售和经营效率都提高了很多。

 

社群营销的四个步骤

 

01 社群定位

 

每个社群都有具体的存在价值,第一步就需要我们搞清楚我们的社群到底能提供什么价值,也就是社群的定位,最主要的是产品和用户,社群其实就是连接产品和用户之间的纽带,了解社群就是从这两方面来入手,了解用户是什么类型的人群,给用户做精准定位,才能将社群精准定位。

  • 营销型社群

 

所谓营销型社群,是指营销频率高,以营销活动和优惠分享、销售转化为直目标的社群类型。可以分为折扣型、裂变型和通知型。

 

折扣型社群是以折扣、抢购、秒杀等活动为主要特征的社群,而裂变型社群则主要承载着拼团、砍价、助力等作用。两种社群在执行上也经常交叉使用,组合发挥出更优效果。适用品类的消费者大多对价格比价敏感,追求性价比。

 

永辉生活、步步高、每日优鲜、钱大妈、兴盛优选等生鲜商户,通过折扣来吸引新用户人群并活跃顾客,再运用拼团、助力等方式扩大群的规模。

 

  • 内容型社群

 

内容型社群则是打造品牌内容运营主阵地的she群模式,可以分为教程信息导向、话题讨论导向和直播短视频导向。群管家通过在群内有计划地发布教程、话题、视频等方式,触达用户并持续解决疑问、满足需求,维持群内成员活跃度和互动性,进一步寻求销售转化。

 

内容型社群在母婴、运动、服饰、美妆等行业的运用最为突出。作为“知识密集型"的品类,母婴行业的消费者对孕前、孕中、产后育儿等全链路的知识有着强烈需求;服饰行业的消费者,注重上身试穿的实际搭配与效果展示;美妆行业的消费者则希望获得时下流行的妆容趋势,学习各类妆容的化妆技巧和产品上脸使用效果。

 

02 通过服务增加用户粘性

 

社群营销之所以可以异军突起,主要原因是网络社群可以更好粘住用户,通过深度的互动可以进行产品的付费升级,产生二次销售、三次销售。所以当社群价值确立后,我们要有意识维护客户,比如提供一些无偿服务,让客户留住。

 

小米在系统开发的过程中,通过不断搜集用户的建议,从用户的角度来设计系统。在小米手机正式上市之前,先会选取部分用户进行试用,以用户的角度判断新产品在市场上的销售能力,同时还能使用户在使用过程中提出意见,对产品进行不断的改进。同时当系统出现漏洞时,小米还会将缺陷的管理系统发布在网上,让用户参与修改,增加用户的参与度能够使得社群更加具有活力。

 

03 挖掘价值痛点

 

挖掘痛点是任何营销环节中,都必不可缺的一环,是订单成交的前提。社区团购是线上电商和线下自提店相结合的零售新物种。上海疫情非常时期,社区大部分人需要靠小区团长买菜买米,维系最基本的生存和生活。 日常生活中,随着人们生活质量的不断提高,广大居民对于社区消费的日常需求也在不断细化。

 

 

社区团购是通过团长组织并维护社群,形成用户黏性,实现持续性的高频消费。主要销售场景是由各个社区便利店、社区物业、业主、快递代收点、村镇超市等组织的社群,每个社群相当一个社区店。

 

社区团购围绕社区建立微信群完成用户沉淀,进而引导用户完成线上拼团任务、线下取货交付。相比于传统消费模式,社区消费对资源有着先天性优化的配置,能够以消费者的需求作为基本出发点,蕴含着商业服务、儿童教育、文体娱乐、医疗健康等多重商机,特别是生鲜及家庭服务板块,更是上亿家庭的刚需。

 

04 树立社群品牌

 

首次交易完成后,付费用户的维护尤为重要,维护好能成功地树立社群品牌,增加社群影响力。小米根据不同平台用户的特点,进行精细化运营。一方面,小米借助外部的社交平台,来进行社群营销。由于当代社交软件丰富多样,同时还具备传播性强,知名度高等特点,能够使产品信息在人群之中快速传播,不断获取新用户。另一方面,小米对 MIUI论坛用户的营销,根据不同的细分层级,采用不同的营销手段。

根据用户的特点,将用户分为五个层级。

 

第一层是注册用户,也就是相当于新用户;

 

第二层是认证用户,主要是提供更多信息的用户;

 

第三层是VIP用户,相对于认证用户,做了更多的任务的用户,对品牌具有一定的忠诚度;

 

第四层是小组用户,根据用户的兴趣,分为摄影小组,刷机组等;

 

第五组是资深用户,这类用户对品牌有深入的了解,几乎能够成为品牌的KOL。这类用户通过UGC,不断积累自己的人气和影响力。

 

超级社群运营方法案例:体育品牌—滔搏运动

 

百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司是中国最大运动鞋服经销商,经销的是诸如耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌。

会员模式成为滔搏突出重围的利器,通过专属积分权益为忠实消费者提供更多增值服务,在其心目中树立起滔搏的独特品牌认知,逐渐完成“买运动鞋服就到滔搏”的品牌心智占据,“会员是滔搏的核心资产”。

 

滔搏建立“以门店为基础的社群”,从小范围试点到规模化推广应用,逐渐形成一套超级社群运营的常态化机制,深度运营粉丝,进一步推动实现品牌IP化。

 

滔搏的社群分为篮球、跑步和电子竞技等不同运动主题。在消费者进店后,店员会引导其根据兴趣加入相关社群,提供对一服务。

 

滔搏的每个门店,都至少有一名专职负责社群运营的店员,作为社群的活动组织者、资讯发布者、运动顾问和在线客服,维持与消费者的持续沟通,增加离店状态的销售转化。

 

同时,滔搏也面临着3个比较严峻的问题。

 

问题一:如何调动导购的积极性,完成高效建群和可持续的群运营

 

1、滔搏通过提供简单易用的数字化工具,设置合理的激励机制,保障导购可以主动顺畅地参与到企业的数字化转型中来。

 

在内部沟通协作上,滔搏通过在门店推广企业微信等工具实现组织在线化,从信息传达、任务下达到运营培训,都可以在这条敏捷的沟通通路中完成。为让导购积极、主动地参与,滔搏对导购管理机制也做了游戏化设计,通过“派发任务”和“游戏竞技”的形式,调动线员工的参与兴趣,提升运营效率。

 

2、通过滔搏小程序,导购可调用各种模板,快速编辑生成不同主题的优质内容,如推荐商品、门店活动等,一键分享到不同兴趣社群,辅以适当的激励促进社群成员互动。

 

同时,小程序还支持在图片内容中添加产品标签和关联产品,会员可以随时一键下单进行购买。除此之外,滔搏还持续推出围绕兴趣的线上互动和线下活动,激发产生优质的UGC口碑素材,进而形成社交裂变。而针对各类社群推出专属权益和福利,进而吸引特定消费者到店,也成为提升复购的有效方式。

 

问题二:单店模式如何实现规模化复制?

 

滔搏采取从单店到多店再到全面覆盖的推动路径,在此过程中逐渐构建包括群主管理机制、组织规范、货权归属、货品管控、客服逻辑、退换货逻辑梳理等在内的体系化建设,奠定下一步在所有门店规模化推广的基础。


问题三:如何降低店员、导购的流失对社群带来的不利影响?

 

滔搏的解决方案是,强调品牌门店、弱化个人,并对沟通方式和话术都制定,沉淀相应的标准化规范。

 

当社群运营体系建设完成后,再将杜群转回每个门店所属大区,各个大区按既有机制确保社群的健康运营。

 

滔搏模式取得的成效,对美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言都具有借鉴意义。在品牌IP打造过程中,不仅要关注外部,以内容精准的社群运营实现与消费者的日常沟通和情感连接,也要关注一线打拼的员工,通过效率工具和激励机制让其拥有共鸣感、参与感与归属感,真正自上而下实施数字化变革。

结语

 

未来的商业,一定会是基于在线化的,社交的商业形态。传统企业可以充分吸收品牌成功的社群营销经验,同时根据自身的特点,建立适合自己运营模式的社群营销。当一家企业,长期持有用户群体的运营和变现能力,才是穿越疫情周期最好的新商业姿势。 只有玩转社群,了解用户需要什么,我们就帮用户解决什么。

 

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