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自有品牌:商品力、服务力、线上运营是实体零售的核心

作者:智慧零售与餐饮 2022-10-17 精彩导读

自有品牌主要指零售商、渠道方定制的 区域品 牌,与其相对应的概念则是由品牌商或制造商面向消费者推出的全国性...


自有品牌主要指零售商、渠道方定制的区域品牌,与其相对应的概念则是由品牌商或制造商面向消费者推出的全国性品牌。国内最早做自有品牌的零售商主要是商超、大卖场,专业连锁店,典型如沃尔玛的惠宜、Costco的Kirkland Signature,以及以盒马为代表的“新物种”所做的自有品牌。

目前自有品牌大致有三种模式

第一种是独立开发模式。由零售商自己定位、设计品牌,并且形成了产品开发团队,寻找和对接供应链工厂共同合作开发,生产零售商可以全面掌控的品牌产品,而且主要在自己的零售渠道中销售。

第二种是双品牌模式。以日本7-ELEVEN举例,其Seven Premium品牌的包装上经常印着“Seven & I Group”和某某作为联合开发者的字样。Seven & I并不是整个总部集团,而是其下属的制造型公司。双品牌的差别在于另一方可以是制造商也可以是经销商。零售商早期缺乏商品认知和商品开发人才,承担的责任也仅限于销售,而不负责制造。这种模式是制造商和零售商之间阶段性妥协的产物。

第三种是零售商联合开发采购模式。对于大量缺乏规模优势的中小型零售商来说,独自做自有品牌很难。因为零售规模更小、相关人才结构更为匮乏,起订量往往不够制造商的要求,所以中小型零售商联合起来组织采购或建立自有品牌开发联盟。

自有品牌供应链优势要加强;线上运营需要线下的条件匹配

随着线上消费的普及,自有品牌的价值也愈来愈明显。信誉楼百货自有品牌业务总经理刘永利近日与《智慧零售与餐饮》交流谈到:中国的线上运营缩短了生产厂家与消费者之间的距离,给实体零售业带来了很大的挑战,但商品竞争力是核心,自有品牌建设是实体零售的重要发展方向。组织架构的匹配、行之有效的专业运营与相应的线上数字化能力,能促进自有品牌的进一步发展,迎接未来新兴的零售业环境。

从行业整体来看,2014年至今,实体零售线上销售的佼佼者寥寥无几,而究其原因更多的是商品供应链的优势与头部平台无法相比,更多更完美的线上渠道,如果失去了商品优势,企业盈利就很难,同时带来的流量降低,导致公司难以推动零售新技术的落地应用。

对于自营模式而言,线上是需要突破的,而联营模式没有资本投入,线上这条路也不会长远。因为线上运营需要线下的条件匹配(供应链建设、组织架构调整等)才能发挥作用,仅谈线上助力线下只是噱头。

关于和线上软件商合作,实体零售企业不断完善自身数字化系统建设,准确选择才是关键点。软件商应更加倾向于契合零售业的痛点。否则就会造成线上成本提高。其中包括系统建设成本,运营成本等。

实体零售如何重塑线上;线上、商品力与服务力都是当今实体零售要抓的核心点

从公域角度看:线上成本决定了实体零售在公域领域是否能和头部电商竞争,企微、视频号是当前实体店需抓住的流量红利。从私域角度而言:实体零售的供应链建设是关键,商品的价格、质量、商品差异化要能与公域电商有竞争的能力,同时还要有相应的组织架构支持私域运营建设,才能推动实体零售的线上发展。实体零售的数字化建设需要有数字化基因,并通过相应的载体来推动这种基因觉醒、发展。除此之外,私域流量要聚沙成塔潜心积累。

不论是公域还是私域,都需要足够的商品力、组织行动力,运营与系统的融合能力,才能重塑线上。

总而言之,实体零售线上应该是以拓客引流、方便会员购物,拓宽渠道并以适合的方式呈现商品与服务。对于实体零售线上线下的选择而言,线下离开线上会死,因为新生代都在线上;而线上离开线下,商品力服务力会分散。不难看出线上、商品力与服务力都是当今实体零售需要抓的核心点。

线上运营与自有品牌商品力、服务力的关系

中国线上购物野蛮生长久已,疫情更是加速了这种趋势。由此出发,信誉楼目前着力打造商品力、服务力,优化组织架构。自有品牌商品力与线上相辅相成,商品力是营销的核心的核心,而线上是将这种核心传播与扩散的有效工具。将自有品牌在区域的范围内与头部平台竞争,辐射区域会员,在商品力方面获得更多消费者关注,以商品力、服务力获得消费者认可。赢得新生代消费者的支持与信赖。对此,物联网技术会在自有品牌柔性供应链方面提供技术与方案支持。物联网技术加速了从工厂到顾客的供应链模式进化。

如何让自有品牌走进消费者内心?

自有品牌商品如何与消费者匹配,如何打动消费者,进而与之对话?首要的是保证商品品质及其性价比优势,通过数据拉近自有品牌商品与消费者之间的距离。在视频号、抖音等短视频平台的红利期,量产优质短视频,全渠道打开宣传推广,围绕门店,辐射区域周边,将自有品牌商品深入到消费者内心,再通过视频点赞、流量、评论等数据分析消费者偏好,也是打通商品与消费者的有效方式。

总结

总体而言,品牌溢价能力往往是自有品牌和全国性品牌产品的主要差异点。从历史上看,消费者往往是在收入总体下降、经济萧条、消费者不愿意再为品牌付出更多溢价的大背景下,开始追求更多的自有品牌商品的。随着消费者开始对自有品牌产品形成了高度认知,当经济回暖时,这种品牌认知就深入人心了。所以,自有品牌产品往往是基于消费者对零售商或渠道的长期依赖所建立的信任,消费者把对零售渠道的信任转移到了商品上,形成了购买行为。

在发达国家,自有品牌已经全面完成了消费者教育,并且已经开始向高质量、高价格的品牌转型。简单来说,早期自有品牌的核心定位是代替低品质、低价格的品牌产品,之后自有品牌努力向高质量全国性品牌的产品质量要求靠近。而最近开始出现高端特征的自有品牌并自由发展,再从上至下导入低价格自有品牌进行细分。

一般来说当零售商在市场份额中的集中度越高时,他们会把战略调整到自有品牌,导致自有品牌商品的占比越来越高。这就是渠道和品牌博弈的一个阶段性结果。当一个渠道垄断性越强、话语权越强时,零售商就具有极强的意愿和能力来开发自有品牌。

自有品牌将是中国消费领域的一个新的现象,会在很大程度上改变品牌商、制造商和零售商之间的博弈关系。自有品牌本质上也是新品牌,也需要按照品牌的逻辑去运营,而不仅是简单的包装就够了。

 

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