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内容化和即时电商两大赛道的“交汇”

作者:智慧零售与餐饮 2022-10-17 精彩导读

8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰...


 

8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

简单来说,就是未来消费者可以在刷短视频或者看直播时点饿了么外卖,在抖音上看到想吃的可以直接下单,由饿了么的蓝骑士送上门。

不久前2021年12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

两大巨头在几乎同一时间,实施了近乎相同的政策,意味着即时零售与视频化社交内容,在餐饮零售领域的竞争,已经双双进入了竞争的关键阶段,未来在餐饮业态中,双主场时代已经来临。在这样的新趋势下,餐饮商家如何拥抱变革,转战线上渠道,以更高效的方法打造新的更好的获客链路,在未来找到新的增长可能。

内容化与即时电商的本质逻辑

因为内容化和即时电商,本就是两套完全不同的商业逻辑,也是两个完全不同的商业生态体系。

内容化赛道,是全域化的流量和分发逻辑。博主有好的内容,作为平台尽可能让更大范围的人知道。核心在于优质创作者和优质内容的运营。

即时电商赛道则恰恰相反,它是典型的局域性的供需匹配和履约模型逻辑。在上海杨浦区开了一家好吃的馄饨店,平台不仅没有必要推送给北京的消费者,甚至都没有必要推送给上海松江区的消费者。平台只需精准服务好3-5公里内的目标用户,做好这3-5公里内的供需匹配,管理好3-5公里范围内的骑手,就能最高效地提供服务。

对抖音来说,如果要重新建一套物流履约体系、商家运营体系,成功与否的风险和投入产出不说,效果注定事倍功半。像饿了么,过往也并非没有做过内容化探索,然而内部开发的“真香”频道后来也淡出视线,因其在带动交易转化上效率太低。

如今双方能够打破各自赛道的壁垒和藩篱,以开放的姿态来试水探索,有利于遏制“内卷式”发展,探索行业整体效率最大化、能力复用边界最大化的。

在外界看来,短视频内容的流量红利期已逐步过去,在此基础上,抖音要维持对流量的挖掘,需要从内容向更多场景逐步拓展。从长期来看,平台必须深入用户的生活场景,提供更多用户依赖的服务内容,这不仅是流量变现的需求,也是当流量到顶后,黏住用户、防止其流失的需求。在抖音看来,本地生活无疑是合适的发力方向之一。

通过和饿了么合作后,抖音得以补足配送物流短板,或将形成自身外卖生态。值得一提的是,抖音电商也是在与淘宝等第三方平台的合作中,逐步培养起用户消费习惯,从而意识到自建电商平台的可行性,躬身入局。

虽然抖音是根据兴趣来为你推荐视频,但抖音对你的兴趣拿捏也只是“猜测”,不可能完全准确。比起你去电商平台主动的去寻找某个产品并购买,抖音为你推送的任何服务大都是让你被动的看到,正因为抖音的内容抛弃成本并不高,所以抖音并不担心你会不喜欢,划走就是了…

所以,这导致了商家要推荐的产品与服务,往往需要受众面更广、适配性更高、易得性更好、更物美价廉…这样才有更大的机会捕获更多的消费者。

 

餐饮企业如何抓住短视频+外卖平台的内容营销与即时零售机遇?

餐饮品牌的“流量”在10年间整体趋势是不断线上化的。

 

随着目前市场发展速度越来越快,对于传统餐饮行业的冲击还是比较大的,如果只在实体店扎根默默无闻的话是没有办法吸引更多年轻人的关注。去年一年的时间内,线上餐饮的销售额相比比去年同期增长了135%,其中一些突出重围的都利用好的线上平台的宣传。

对餐饮行业而言,当前已经进入存量竞争的新时代,疫情管控的常态化也带来了高度的不确定性,在这样的背景下,企业必须时刻关注行业新动向,抓住机遇和红利,创新经营模式,开拓新的增长路径。

未来,短视频直播、外卖等依然是不可错过的经营场景,餐饮人可以通过市场洞察,对产品的表现形式、门店的经营模型等进行创新与升级,以更低的成本,更高的效率进行获客与转化,从而实现线上线下协同发展。

这些与线上相关的概念,底层其实都没离开一个逻辑,那便是:流量

一个事实是,餐饮行业的核心顾客价值仍然体现在线下,无论是堂食还是外卖,最终向顾客“交付”的那一刻一定是在线下场景中完成。甚至随着外卖和便利店对无体验餐饮的侵蚀,线下的场景价值反而在如今的餐饮行业中变得更重了。

无论是否受疫情影响,餐饮企业都要拥抱互联网,进行线上化运营。流量在哪里,生意就在哪里。但线上化经营的前提是要先做好本职工作,做好后端供应链支持,这样才能获得生意和满意的双提升。

抖音成为餐饮线上化的重要渠道,除了巨大的流量机会外,消费者决策的线上化也是重要原因,因为很多时候,就餐决策已经在出门前提前决定了。

在抖音的线上经营,有三大流量源:短视频、直播、搜索。餐饮企业做抖音生活服务运营,可以自运营、可以找达人,也可以借助服务商找专业的人做专业的事。

靠一条短视频、一场直播火了一把的“脉冲式经营”经营并不健康,反而给门店运营和供应链带来压力,想要获得持续稳定增长,还需要有长期规划和投入。

第一,重视短视频内容运营,并与外卖打通。

很多餐饮商家摸爬滚打多年对外卖平台规则已经滚瓜烂熟了,在开店,选品,上新,引流,成交,售后,私域沉淀都有着丰富的经验。不过抖音本质是一个内容生态,跟外卖平台截然不同。餐饮商家要化身“创作者”,去创作吸引目标用户的内容,去掌握抖音平台的规则,去理解算法分发的逻辑,去摸透当下短视频流量玩法,配合一定的投流资源,去让内容曝光再沉淀粉丝,再卖外卖。“以内容撬动外卖订单”的模式,对绝大多数餐饮商家都是陌生的,都要重新开始学习。

第二,外卖拥抱短视频,也要有新策略。

已经熟稔外卖玩法的餐饮商家也要展开新的布局,策应外卖的内容化场景战略,去做一些针对性的运营,比如单独的餐品,单独的活动,单独的优惠,去抢占新战场的流量高地。

第三,要在组织层面适配外卖与短视频结合的趋势。

传统餐饮企业有一套管理体系,后来外卖成为新主场很多餐饮企业都会配置外卖团队以及外卖经理,让他们去琢磨外卖平台的玩法,做SKU管理、店铺装修、在线客服、平台对接、流量营销等等。现在短视频越来越重要,大一些的餐饮企业都要配置对应的内容团队和内容经理,让他们一边去策划种草一些内容,比如展示烹饪技艺、原材料产地、新品吃法或者创意营销内容去平台“种草”,另一边去联合美食主播等第三方内容创作者“种草”,再与外卖团队协作起来让用户可“拔草”,这样方能将双平台红利给吃透。

新常态下餐饮“到家”业务会继续崛起,餐企需要融合多种业务模式,才有更坚韧的抗打击能力和更好的组织弹性。传统的堂食餐厅跟“到家”业务很难兼容,这意味着要尝试新的、更轻的模式。

具体来看,所谓的L指数字化链接,是将线下门店的服务信息、优质商品通过短视频生活服务链接到线上,实现线下到线上全场景数字化经营的过程,是支撑后续经营手段的必备条件。

以商家自营销活动为例。新茶饮品牌茶百道就抓住茶饮夏季消费高峰,进行自营的新品营销活动。其上架了多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品,并进行反复组合,满足不同消费者口味。茶百道的3场直播在线观看人数最高达7.7万,累计观看人数近1000万,累计销售额则突破了5200万。

做好这一切,离不开茶百道有着明确的营销需求和目标,清晰的规划和策略,以及对商品、内容、流量三大板块的筹备。也离不开商家洞察热点,找到与产品传播的契合点,预埋话题,结合了达人/KOC/UGC互动内容等资源。

即时零售+内容营销再升级:美团与美宜佳、快手合作

闪店仓是美团闪购为实现“Everything Now(万物到家)”而推出的一种以前置仓为主要经营形态,为用户提供商品的即时零售新模式,依托美团外卖的配送网络,为消费者提供最快30分钟送达的便利服务。2020年年中美团闪购推出了“闪店仓”,2021年开始推广。

传统零售观念中,无论是连锁商超还是便利店,本质都是将线下人流转化为销售额。因此选址成为关键点,人流量密度大的社区、街道是商家必争之地。

闪店仓业态则有所不同。由于如美团等平台采用LBS模式(Location-Based Service:基于位置的服务),创业者只要接入这个体系,就可以不再关心最后一公里配送、前置仓选址、运营管理系统和经验等问题,只需根据自己的长处设计在美团闪购上的店面,并在美团闪购指导下找到合适的前置仓位置,然后利用“闪店仓”提供的数字化运营支持进行商品选品展开运营就行了,后续的品牌输出、最后送达消费者的配送,以及数字化的管理平台,全程都有美团闪购“闪店仓”的指导。

对于用户来说,选择这种模式的网络便利店创业项目,会变成一个24小时在线的便利店,大大方便用户的消费需求;而对于中小便利店老板或者想进入便利店市场的创业者来说,这种网络前置仓商业模式,能帮他们打造出数字小店节省时间和成本。

近日,在武汉,美团外卖与62家美宜佳门店开展了合作,目前已有52家点亮了黄色灯箱,分布在武汉11区。据悉,该项目落地后,可进一步便利市民朋友购物需求,尤其是夜间场景下的购物需求,将进一步助力武汉构建一刻钟便民生活圈。

许多年轻人,都有夜间购物需求。而便利店,是许多年轻人的温暖港湾和通宵圣地。”疫情防控常态化背景下,因物流受阻、线下商场限流等影响,越来越多人开始使用外卖购买商品。“线上下单、最快30分钟送达”成为新的购物习惯。尤其在夜间场景下,“万物皆可外卖”已成为“夜生活”一部分。美团外卖再次携手美宜佳,首批综合选取了62家门店。截至9月6日,已有52家门店安装黄色灯箱,提供24小时外卖服务。另有10家因疫情原因,正在等待落地中。当武汉市民朋友有购物需求时,打开美团/美团外卖App,即可进入附近美宜佳便利店,线上下单后由骑手配送,最快30分钟送达。

快手与美团宣布达成战略合作,美团将在快手开放平台推出美团小程序,美团商家将可展示商品、线上交易与售后服务。报告认为,美团强大的本地服务业务组合可弥补快手的用户变现率。快手一方面拥有了海量的流量,另外一方面拥有了大量的相伴相惜信任的主播,这样的关系才能构建一个又有增量、又有存量、又有新增、又有效率的商业平台。

快手与美团第三方平台达成合作的背后,是快手打造的“新市井商业”积累的庞大流量增量空间。

快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建,构建了磁力引擎独一无二的新市井商业生态,在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下,品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

未来,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户将能够通过美团小程序直达。目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

与美团的牵手证明了开放生态将成为快手继广告与商业化之外的新增长点。

据悉,湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo都可等多个全国热门连锁餐饮品牌成为首批入驻快手美团小程序的商家。

“湊湊不怕做第一个吃螃蟹的人。”谈及快手与美团的合作,湊湊COO赵木铨对此充满期待。他表示,“为满足消费者多元获取信息的需求,湊湊一直在尝试各种新兴营销方式。快手是能够通过内容激发更多消费需求、帮助品牌获得更多新客的平台。美团拥有完善的交易履约能力和健全的评价体系,是做好线上门店长期经营的平台。双方的开放能够帮助我们迅速提升在短视频场景中的服务保障能力,让消费体验更顺畅,同时也有利于我们将短视频激发的增量需求沉淀成自己的口碑和会员等品牌资产。”

总结

餐饮商家该如何挖掘短视频平台生活服务的流量价值,并将其转化为长效经营的品牌新增长体系?

 

与其说这场双双合作将促成两种完全不同类型商业生态的加速开放,或许真正更关键的词是“协同”。全网多平台、多环节的社会化、智能化协同,会如何影响行业格局,释放哪些行业利好,本地商家又能如何借势突破……

从这次合作设计可以看到,有别于过往内容电商的履约体验(不论是到店核销、还是多日快递发货),此次合作目标靶点,瞄准了即时电商体验的整体革新。或者更准确来说,是探索出内容化的场景中,如何做好即时电商这门生意。

两大巨头的双双“联姻”,带来了内容化和即时电商两大赛道的“交汇”。

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