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新消费数字化增长的“知”与“行”

作者:智慧零售与餐饮 2021-11-12 精彩导读

文|帆软数据应用研究院 冉聪 1.中国消费市场正处于黄金时代 1.1国内消费保持平稳增长,是拉动经济增长的主要动力...

文|帆软数据应用研究院 冉聪

 

1.中国消费市场正处于黄金时代

 

1.1国内消费保持平稳增长,是拉动经济增长的主要动力且有较大空间

 

大数据、人工智能等新技术广泛渗透,直播电商、短视频电商、社区团购等新业态新模式快速发展,促进市场销售增长。前三季度,社会消费品零售总额同比增长16.4%,两年平均增长3.9%;实物商品网上零售额同比增长15.2%,两年平均增长15.3%,占同期社会消费品零售总额的比重为23.6%。线上线下消费融合提速,快递“进村”“进厂”“出海”加速推进,市场规模持续扩张。

消费继续改善,也反映出我国消费市场比较广阔,潜力比较大,弹性比较足。随着疫情好转和消费环境改善,消费潜力将进一步释放

 

1.2中国消费市场的三大风口加速国内消费市场黄金时代的到来

第一波风口,中国即将超过美国,成为世界上最大的单一消费市场。第二波风口,中国还拥有全球第一大的供应链系统,全球接近70%的主要消费品产能都在中国。

仅仅这两大风口的碰撞,大家就可以联想到日本上世纪七八十年代的消费黄金时代,当时日本的情况跟今天的中国很像。全家、711、無印良品、优衣库这些我们耳熟能详的消费企业,都成立 于那个年代。也就在那个时候,“日本制造”从廉价的代名词,变成了质量的代名词。而今天,“中国制造“新国货”国货也正在经历这个过程。

但今天的中国更幸运,还叠加了第三波风口,互联网。中国是全球互联网经济最发达的国家,拥有10亿网民群体,和最海量的用户行为数据。一边是成熟的供应链,另一边是庞大的用户市场,另外还有互联网带来的算法、直播这些技术的叠加,打通了从供应到需求的最后一段路,中国消费产业正在驶入高速车道。

同时这次黑天鹅事件,也是对各个企业的考验,这个考验是考验企业内部的组织能力,以及与外部消费者连接的能力,谁的连接能力越强,谁就更有竞争力,相信不少企业已经反应过来,而在这中间最关键的是数据,新消费时代的洗牌已经开始

2.什么是新消费?

新消费就是以数据为基础,以消费者为中心的效率革命,核心是要需要通过数据了解客户需要什么,并以最快、成本最低的方式触达到客户,这就需要通过BI数字化提升企业内部的运转效率与外部运转效率。

3.如何抓住新消费黄金时代的机会?

3.1以效率为目标,以数据价值场景为入口

任何一个时代的革命都是效率的革命,新消费时代也一样,企业不仅需要提升触达的消费者的效率,更是要提高商品触达消费者的效率。那么如何做到呢,打开这扇时代大门的钥匙是什么,其实就是这个时代的数据,准确来说是数据价值场景,通过数据价值场景挖掘潜藏在时代的机会;那么什么是数据价值场景呢,有哪几种呢,分别是怎么提高效率的呢

3.2“点”场景提高洞察机会的效率

在新消费时代,也是后电商时代,现在电商与传统零售共存竞争的格局已经形成,流量竞争已经成为存量竞争,获客成本也愈来愈高,同时,消费者的需求也更加的个性化,多样化,在这个背景下,客户端的效率竞争加剧,谁能够更加快的洞察到市场上多变的需求,谁能够更加精确的触达到消费者,那么就有可能多做一单的生意,多一个客户,企业也就多一分竞争力。

“点”场景顾名思义就是以各个触点去提升效率,比如典型的全运营监控场景就是从企业的内外部多个点出发监控企业可以改进的地方,建立企业外部市场洞察与客户洞察,内部从销售,产品,财务,客户等多维度点建立营运综合管理洞察机会,及时发现市场机会以及企业内部经营机会;从内外出发提升企业洞察机会的效率

在外部洞察,其中市场洞察包括市场大盘洞察,品牌分析,大类分析,竞品分析等;客户洞察包括人群画像分析,消费偏好分析,复购分析,搜索人群分析等。洞察市场机会以及客户机会。

在内部洞察,营运综合管理,从销售目标,财务目标,品类多个维度评判企业经营是否达到预期,是否存在问题,如果销售存在问题,那么就详细钻取的销售分析,从品牌,大区,销售经理追踪销售完成进度,从而判断是那个区域,具体是那个人现在的业绩出现问题,如果是产品存在问题,那么就钻取到详细产品分析,从大类,小类u,新品,畅品,具体的sku等各个角度寻找产品存在的问题。

目的就是从多角度,多维度暴露企业存在的问题,提高洞察问题的效率,当然这一步很基础,但同样是最重要的一步,那么这里就需要企业搭建统一的数据仓库,统一的数据分析平台,并在这基础上建立全运营监控体系,核心是暴露问题找到机会

 

3.3“线”场景提高抓住机会的效率

刚才我们是从一个一个点上去洞察我们的机会,那么我们接下来就要从面上去抓住这些机会,这类场景的特点他是针对特定的业务问题,体系化去解决我们洞察到的问题,核心是解决问题抓住机会,这里核心是以一个业务线为出发,体系化的提升抓住机会的效率,所以称之为“线”场景,这里我们们以生鲜运营场景为例:

3.3.1生鲜业务运营的痛点

生鲜运营是一项需要十分精细化运营的工作,损耗是生鲜管理的核心,不仅损失毛利,还严重影响销售机会

3.3.2解决方案场景:构建生鲜数字化运营新模式

生鲜控制损耗的着力点为:动态出清、动态盘点、需求预测&订货、合理定价。生鲜损耗来源主要是三块:采购品质、库存过多、出清不及时。围绕这三块内容,进行了分解,构建了从评级、预测到预警、出清再到整体分析的数字化生鲜运营新模式,根据商品质量、预测销售量以及库存量等指标,配合更完善的出清策略及时预警出清,从而降低生鲜的损耗。

在售卖前,通过门店的客流预测已经商品的销售预测指导采购合理进货,保障商品购买但不会造成缺货;在售卖过程中,将单品销量的预测结果再结合单品的库存、保质期等因素进行综合比较,计算出商品的风险库存、预计售罄日期等主要预警参数。在移动端展示门店生鲜商品库存预警列表,门店的生鲜运营人员可以直接通过预警结果,对预警列表中的商品进行“调价”、“发券”等操作,打通预警即实施的闭环,对于有能力的员工同时提供查看细节的功能。为进一步降低操作及推广难度,对于预警单品进一步排序,告知处理前X个单品即解决了主要问题。

最终基于数据驱动和软硬件工具配合门店营运生成决策,通过商品的销售诊断分析,实现自动化和智能化数据指标驱动,对不能在保质期内达成销售目标的商品,系统自动提前给出预警清单以及折价建议,不仅可以减少生鲜商品排面维护的人力成本,同时也可以降低商品的损耗,提升商品的毛利率,为门店带来更多的销售机会。

通过对业务的改善,从而提升抓住机会的效率,这种就是“线”场景,类似这样的场景还有会员运营场景,商品运营场景,门店运营场景,以具体的业务条线出差,提升某个业务环节的效率

3.4“面”场景提高组织自循环效率

“点”场景是为了提升洞察机会的效率,“线”场景是为了提升抓住机会的效率,但是企业最终还是要转换为组织效率的提升,那么如何提升组织自循环的组织效率呢,这就是我们接下来要说的“面”场景

这个场景的特点就是不仅快速的洞察业务问题,而且能够快速的通过组织力不断的修正业务改正问题,在这种场景中业务不在是特定结果,在过程中需要不断的协调组织资源,形成业务闭环,比如我们的新品开发运营场景,就需要协调形成组织力。

3.4.1新品开发运营割裂,无法形成闭环

新品研发前,市场调研分析全面多维度体系化支撑;新品研发中,数据不透明,各部门协调难,研发进度追踪难;新品上市阶段,市场表现无法及时追踪;整体新品运营无法形成闭环及时指导。保障新品上市成功。

3.4.2解决方案场景

3.4.2.1研发前:成功的市场调研是保障上市成功的第一先锋

新产品基于市场开发,成功的新产品一定是依赖于市场需求分析,了解当前市场变化,分析在这一变化中消费者的需求变化,才能真正推出符合消费者需求的新产品,有需求才有市场,新产品才能获得成功。在当前消费者追求个性化和定制化,以追求体验为导向的市场背景下,快消企业应该推出哪种新品才能迎合当前消费者的需求?从消费者画像,竞品分析,产品趋势等全方位维度上找到新品的目标客群,市场规模,畅销元素,充分调动市场资源。

3.4.2.2研发中:建立研发流程,保障新品高效快速研发成功

通过简道云建立从研发到生产上市的新品研发流程,监控研发进度,协调产品部,生产部,采购部资源尽快完成新品临床以及生产上市。提高研发,采购,生产资源调动的效率。

3.4.2.3在上市阶段:建立全方位上市监控体系,保障上市成功

从市场活动,陈列执行。上市表现 ,新品舆情监控多方面新品上市情况,及时调整策略,为新品上市成功打下最后一轮攻坚战,提升市场营销资源协调的效率。

在整个业务过程中,不断协调组织的力量,使其有序高效的朝着同一个业务价值目标前进,提高组织效率,从而形成高效的自循环组织。像这样的场景还有活动运营追踪场景。

“面”场景价值更长期主义,但是同时对我们的工具要求也更高。前面的“点”场景,“线”场景应用我们BI工具就可以达成, 但是对于“面”场景就需要我们零代码工具(简道云)与BI的协同,简道云搭建流程协调资源,BI预警结果及时促进改善,从而不断改进提高形成自循环提升组织效率。

 

总的来说,在即将或者说已经到来新消费的黄金时代,谁能够抓住数据价值场景这个时代的入口,这个时代的红利一定不会辜负他。

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