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幸福西饼的新零售探索

作者:智慧零售与餐饮 2018-12-28 精彩导读

12月初,互联网蛋糕品牌幸福西饼召开战略发布会。幸福西饼创始人兼董事长袁火洪称,要积极寻求新零售模式的升级...

 

12月初,互联网蛋糕品牌幸福西饼召开战略发布会。幸福西饼创始人兼董事长袁火洪称,要积极寻求新零售模式的升级,未来将覆盖全国2800个城市,并实现营业收入超100亿元。2017年其GMV已破6亿,今年预计超12亿。此举与之前主攻线上、通过加盟方式实现迅速扩张不同的是,幸福西饼这次要在线下开新零售门店且是直营模式。

 

今年7月,幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资,也成为这个领域的最大融资单。

 

今年9月,幸福西饼新零售店开业,集烘焙店、咖餐厅、烘焙课堂、配送站于一体,融合线上线下,能够满足多种用户需求。

 

目前蛋糕占据烘焙产品零售额43%,整个蛋糕行业市场价值达到1000 亿。创始人兼董事长袁火洪介绍, “幸福西饼有两大核心优势, 性价比和2-5小时快速送达”并现场披露了支撑幸福西饼核心优势的商业模式,即“分布式制作配送中心模式”和“加盟模式。”

 

如今,幸福西饼由实体店→布局线上,砍掉实体店→布局新零售门店,阶段性不同的发展模式中是如何迎合市场的发展变化,发展的侧重点又是什么?

 

砍掉实体店,布局线上

 

 

2008年成立的幸福西饼起初与普通连锁烘焙店无异。成立后的6年时间在深圳开出40家门店,这6年时间一直都在做实体店。随着互联网对实体店产生的冲击再加上猛增的房租等成本,2014年前后,幸福西饼作出了一个大胆的举动:关掉了线下所有门店,建立完善的生产中心和配送站。创始人袁火洪已经瞄准了这个机遇,决定转型。“我们换了一个方式,放到美团上去。在流量方面,我们做了很多推广,做了一些虚拟店,能够把信息推送给用户。因为美团的逻辑是把附近的店推送给你,我们抓住了这个关键点。”

 

线上,通过构建幸福西饼官网和APP、微信公众号、天猫等多个营销渠道,打造“全网营销”。一改之前“做了再卖”模式,依托“线上店铺”,等顾客选好商品“卖了再做”,促成“反向订购”。

 

并且袁火洪推出了“迟到一分钟减一块钱,迟到半个小时免费送”。这个宣传词也一直沿用到现在,保证全国2-5小时快捷送达,也形成了幸福西饼的一大优势。只用了半年时间,幸福西饼就从亏损做到了盈利,日均接单量从2014年的800多单提升到2015年的2800多单。

 

有业内人士开玩笑说幸福西饼是一家被耽误的“快递公司”,有着强大的配送机制和能力。确实,哪怕是有口碑的京东物流体系,也不容易做到“同城当日达”,且是指定时间送达。

 

幸福西饼通过自建中央工厂,在前一天生产第二天需要的蛋糕胚体以及配置好蛋糕制作周边材料,并送往卫星工厂进行储备。当用户订单到达相应的卫星工厂时,烘焙师对其进行裱花装饰便可以完成蛋糕制作。

 

2015年底,幸福西饼“城市合伙人”的加盟模式启动——总部提供原材料、卫星工厂(分布式制作配送中心)选址装修、蛋糕制作培训、售后等支持,加盟商负责制作配送。和此前租用的门面房房租相比,卫星工厂成本更低、离用户更近,在配送时效性上也更具优势。O2O+加盟模式,让这家线上蛋糕品牌一路狂奔,迅速跑马圈地。截止2018年7月,已经覆盖全国238个城市,拥有380个生产中心。2017年年营收6.5亿,公司覆盖城市数在过去两年内增长了10倍,月环比GMV增速超过10%。

 

在品类上,幸福西饼由原来的低频品类蛋糕转为高频品类下午茶,还不断切入儿童蛋糕市场,并陆续签了考拉、熊出没之类的IP。这样,在产品线上,幸福西饼已经形成蛋糕为主品类,带下午茶和生日消费等场景的产品搭配,给用户更多的选择。

 

幸福西饼的商业模式就是将原本线下门店的房租成本让利一部分给消费者。以此来吸引了诸多消费者。在速度、产品、价格的三重优势下,幸福西饼自然比竞品更能引起消费者的注意了。

 

在全国扩张以外,幸福西饼也颇受资本青睐。从2017年12月到2018年6月,幸福西饼已先后拿到合计约5亿元融资。拿到融资后的幸福西饼在广告营销上投入不少,吴京夫妇、何炅、刘昊然都是其代言人,在产品上突出“百分百新鲜现做”这一卖点。

 

数字供应链,统一幸福的标准

 

 

成功的商业模式并不一定能带来成功的商业,产品向来都是至关重要的。

 

“新鲜口味”是幸福西饼对消费者许下的承诺,而要做到这一点,必须借助渠道和伙伴的力量,来实现供应链的高效率运转。

 

幸福西饼深知蛋糕品质的好坏,主要取决于食材的优劣。因此,为保障品质,幸福西饼严格控制上游供应链,对各卫星工厂承载的订单量与原料采购进行精确匹配,严格规范城市合伙人采购食材的质量,将数字化移动化揉入到供应链经营中,使经营更具效率,保证蛋糕的品质。

 

 

高度一体化的全渠道解决方案,将终端消费者的需求由线上网店按照下载策略下载为金蝶云星空系统的销售订单,再由总部分配给各卫星工厂,并完成最终配送,粉丝集中经营,服务全程可控;同时合作伙伴则通过分销门户发起原材料采购申请,幸福西饼根据数据分析核定需求并进行集采分发,做到以销定采,盘活库存,既保障了产品品质,又降低了经营风险。

 

 

收到原料后,各卫星工厂完成验货签收,签收后系统会自动将状态反馈给集团本部,立即更新产能,实时调整派单策略,为消费者提供最优选择,同时降低运营成本。

 

各城市根据自己门户上的签收记录与幸福西饼进行结算与分成,降低了沟通成本和财务处理的复杂度,简洁高效的完成对账工作。

 

通过系统多组织架构,柔性满足幸福合伙人快速复制的需求,实现供应链的集采与分销,提高了响应速度,保障了食材的质量;通过成本管理实时了解产品的成本实际,方便管理者灵活调整生产、促销政策,精准的管理每一点的利润空间;合作伙伴通过手机端订货人数已经达到了80%,将业务移动化,使整体的效能运作更快,更具效率。

 

幸福西饼现已设24小时视频监控中心:实时监控全国415个制作配送中心。未来3年内,幸福西饼计划投入3000万,用于建设视频监控智能化和食品安全标准化,打造智能化制作配送中心。

 

重开实体店  新零售走直营模式

 

 

12月4日“幸福西饼”创始人袁火洪宣布,将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店,下单后可以快速配送至周围三公里内的顾客,这是又回归线下的节奏。

 

不过,袁火洪并没有给出计划中1000家门店的具体时间表,仅表示计划先在深圳布点30个门店来覆盖主城区,到2019年年底开始进入北京市场。但在此次开1000家线下新零售店的计划中,幸福西饼表示:新零售店采用直营模式,不会开放加盟。

 

兜兜转转十年后再次回归线下,面对已经占据大量的优质网点、拥有稳定客流和品牌知名度的好利来、味多美、面包新语等成熟的烘焙品牌,幸福西饼从中突围的机会有多大?如今,线上流量红利日渐枯竭,线下体验又重新被热议,各种形式的新零售尝试也纷纷展开。幸福西饼此举可以说是顺势而为。除此以外,可供查看的实体店无疑会加强消费者对品牌对感知和认同。

 

 

会议预告

 

技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。数据显示,2018年,企业在技术应用和数字化建设的资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域。同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。

 

以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届中国商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开,诚邀行业企业合作共赢,共享盛典! 

 

核心议题包括:

1、如何落地新零售、智慧零售、无界零售、人货场重塑、线上线下融合、消费体验、降本提效;

2、信息化、数字化、智能化如何赋能零售运营管理;

3、人脸支付、小程序、大数据选址、云货架、中台、 扫码购  、客流统计分析、电子价签、无人货柜、数字化会员营销等新技术如何与业务有机融合;

....................

 

在为期3天的大会中,主办方将以主题演讲、圆桌论坛、颁奖典礼、新零售成长训练营、新技术展览会等形式为您带来精彩内容与干货分享。欢迎智者同行,相约金陵论剑!联系人:陈先生15011228928   张女士13811628361

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