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网易严选小米有品的正确打开方式:供应链能力+双线融合+创新营销

作者:智慧零售与餐饮 2020-04-17 精彩导读

电商在中国已经发展了十多个年头,有些竞争在明面上,有些变革悄然发生。走到今天,电商流量遭遇天花板,容易...

电商在中国已经发展了十多个年头,有些竞争在明面上,有些变革悄然发生。走到今天,电商流量遭遇天花板,容易挣的钱大多数平台已经挣得差不多了。2020 年乃至更长远的未来,细分领域如精品电商、社交电商和生鲜电商等变成了必争的新战场。

 

从早两三年的网易严选到淘宝心选、有品、苏宁极物,再到京东京造等,他们都不约而同地以家居日用杂货为主要品类,通过优质工厂代工,提供“精品”商品,赢得了年轻消费者的喜爱,2019年小米有品全年GMV超100亿(网易严选未公开发布数据),从整体消费趋势来看,精品电商的前景还是比较乐观。

 

在2020开局“顿挫”之年,精品电商还能掀起波澜吗?下面以网易严选、小米有品为案例分析疫情之下的精品电商能力构建。

 

构建品质零售业态的网易严选,疫情之下如何逆袭?

 

国内的新冠肺炎疫情逐渐进入尾声,围绕电商平台的争议却在持续发酵。

 

其中网易严选就是舆论场上的主角之一。在疫情期间,诸多电商平台不得不停运或延迟发货的时候,网易严选“不涨价、不打烊”的做法给用户留下了深刻印象:湖北省内近70%的快递在7天内配送完毕,非湖北地区近70%的快递在3天内配送完毕。 

 

当率先洞察到零售品质升级的浪潮趋势后,网易严选通过自建电商渠道,于2016年4月份正式上线。

 

通过直连消费者和制造商的方式,迅速赢得了市场和消费者的关注,成为新时代中国消费者品质消费的国牌首选。 

在此次疫情中的品质零售代表”网易严选“,是如何玩出“新花样”的?

 

逆袭破局,保障口罩等防疫物资的供应

 

疫情的“突袭”,给电商带来了挑战和机遇。数据显示,网易严选“花式口罩”搜索词2月份累计搜索次数达3000万+。

 

在疫情发展初期,市场对口罩等防疫物资的需求井喷。从体验来看:淘宝平台上商家防疫物资大量缺货,且质量参差不齐;京东部分自营商家初期仍有口罩供应,但很快也宣告库存不足,不过,本次疫情中,当许多快递服务能力骤降,京东物流依然表现出色;电商新贵拼多多的防疫物资供应能力并不突出,在口罩供应接近缓解的2月中下旬,其防疫物资购买专题中,商家售卖的韩国KF94口罩一个接近30元,从市场反馈来看,价格在当下时间点已经没有优势。

 

主打C2M模式的网易严选是本次疫情中防疫物资供应颇为突出的一家:其连续四次提供了民众急需的防疫物资,且针对疫情重灾用户免费发放了部分防疫用品,价格平稳,并投入多重力量保证物流。

 

据了解,网易严选在疫情发生第一时间便成立了防疫应急专项小组,1月22日起,网易严选先后四次上线的防护口罩包括儿童款近20万片,免费专供湖北用户,并紧急调集、上线了5万份一次性酒精片、洗手液、免洗净手喷雾等四款防护用品,全国用户可免费领取。同时,严选调集了近100万件急需防护物资供应全国用户。严选在第一时间承诺,疫情期间口罩在内的防护用品绝不涨价不打烊,物流不停运。

 

据公开报道显示,当口罩生产商缺乏原材料时,网易严选还帮忙协调通关报关,保证了许多厂商的生产能力。然后将这些口罩资源投放到疫区,缓解当地防疫用品紧张的状况。 关键时刻,供应端保证了网易严选的货源,作为平台方,网易严选也与供应商共进退。2月17日,网易严选围绕供应商群体设立1亿元防疫专用采购及扶持基金,同时推出资金支持、缩短账期、提高采购量和频次等10大政策,支持供应商渡过难关。据网易严选方面介绍,目前十大政策正在落地,其中资金支持方面已有1000万落地。

 

 

除此之外,网易严选还利用逆向思维推出公益广告,提醒用户重视防疫,并推出迅速上新机制。

 

源自底层的竞争力之争

 

在口罩已成硬通货的当下,电商平台调集口罩等防疫物资供应的能力成为各家电商供应链、物流管理实力的侧面反映。防疫物资的供应能力,实际上反映的是电商平台对供应端的把控能力,不同电商平台模式决定了供应能力不同,在疫情的特殊背景下,模式间的差别被放大,以网易严选为代表的C2M模式显露了更有后劲的竞争力。

 

网易严选走出了与京东天猫完全不同的路径, 从最起初的几十款产品到补足食品、服饰及母婴等十大品类,网易严选都参与到产业链的各个环节,持续推出高性价比产品。同时,网易严选模式也已成为国内互联网行业最重要的电商模式之一,而其打通产业链上下游、品牌赋能产业的C2M模式也自成一派。

 

所谓C2M是指Customer-to-Manufacturer(用户直连制造),最大特点是需求驱动生产,电商平台既作为前端销售渠道,也对接后端供应链,实现产销的高度协作,相较平台型电商,与供应链的联系更为紧密。 

 

网易严选的供应链体系中,各个环节最终压缩至三个环节,即用户、工厂和平台,重塑人、货、场三者之间的关系,打造为一套更为精益有效的供应链;不再是单向的线性关系,而是形成了紧密的需求、产品双向闭环,需求始于用户,反馈至严选后台,上溯到工厂进行设计制造;而产品则始于工厂,经由网易严选,送达用户。

 

一方面,网易严选通过自身累积的大数据优势,包括用户喜好、习惯等等,向工厂反向输出标准,工厂发挥加工制造优势,进行定制化批量生产,降低生产损耗的同时也提高了生产效率;另一方面,定制化的商品也更好地满足了消费者需求,从而实现消费者、生产商、销售方的三方共赢。

 

在网易公司聚焦战略的推动下,严选所在的创新与其他业务板块爆发出强大的增长动能。近日发布的财报显示,2019年第四季度,创新及其他业务净收入为37.2亿元,同比增长18%;毛利率提升至20.6%。

 

在运营方面,网易严选以超级会员为抓手,强化用户心智,持续提升严选核心用户的忠诚度和流水贡献率。2019年双十一大促期间,网易严选总订单量同比增长53%;主站首小时流水同比增长146%,订单量同比增长215%。 如今,集供应、渠道、品牌多重能力为一体的网易严选已经超越了单纯的电商范畴,事实上,网易严选也是以“生活品牌”而非电商平台定义自己的。

 

打通线下与线上,构建品质零售新业态  

 

网易严选萌生于新消费时代背景之下。通过与传统制造业深度融合,改造传统供应链,从而孕育出的一种有别于其他平台型电商的全新零售模式,这一模式的核心在于,切中消费者痛点,把消费者需求转化为生产力。

 

2018年12月,杭州首家线下品牌店开业,网易严选在开辟新通路的同时把“以消费者为中心”的经营理念从线上延展至线下。

 

与传统门店以零售为主的设计思路不同,网易严选线下店将场景体验放在了一个非常重要的位置,体验区占据了店铺约二分之一的空间面积。

 

严选首店引用“电子价签”,后端打通严选线上主要营销接口,全天候同步线上价格的运营更新,实现线上与线下价格的实时同步,为线下用户提供零差价的消费体验,有效提升了门店运营效率和服务体验。

 

同时,随着会员个人中心、后台库存数据的同步打通,消费者在门店消费的每一笔订单不但能显示在线上的“个人中心”,还能享受“线下消费、线上售后”的便捷服务,大幅提升消费者的服务满意度。

 

此外,网易严选线下店通过与严选大仓的库存互通,享用整个严选的供应链体系。如果用户想在线下店购买的某款商品店内缺少库存,店内可提供线上购买快速送货的服务。

 

严选找到传统零售在会员管理、营销互动、售后服务等方面的痛点,将电商化的运营方式赋能实体,打通线上线下数据,连接线上线下服务,有效提升了门店运营效率和服务体验,据悉,网易严选线下品牌店的坪效已达到行业中上水平。

 

继首店之后,2019年10月18日,网易严选第二家线下品牌店落户上海兴业太古汇。该店除了延续杭州首家品牌店简约的风格、智能化的零售体验外,还在店铺空间呈现、购物体验等方面进一步升级,同时承担起网易严选IP商品、热门新品的首发任务。

 

上海店精选1000+热销爆品,覆盖居家、个护、饮食、户外等产品品类,结合店内消费大数据,参考线上消费趋势变化,实现智能化选品及更新。

 

在运营服务方面,通过电商化运营手段服务实体,实现线上线下联动升级,与线上价格、帐号、库存数据、会员权益、售后服务全面打通,创造无隔阂、无差别的零售体验。通过会员权益互动,使营销玩法更电商化,并且支持线上“回馈金”等多种消费者资产的结算。

 

在服务体验方面,网易严选上海店为了提高收银效率,增加了手持收银设备,去除线上线下交易边界,并且根据消费者实际需求,提供多种结算方式。

 

扩宽国际市场

 

“自营+第三方平台”的营销模式,似乎越来越受企业的青睐,拓宽渠道或许也是企业实现全球化的必经之路。

 

而作为国内“自营精选”电商品牌,网易严选似乎也看见了这个惊人的数字。

 

当时,网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊,在谈及未来的计划时就表示:在未来的几年,也需要能把“中国制造”的产品销往国外。

 

 

2017年9月,网易严选就已经开通了“海外配送”服务。虽然网易严选一直在做国际市场,但打法一直比较“佛系”,直到前一阵的“疫情风波”,才让其重燃海外斗志。

 

2020年1月31日10点,网易严选开售口罩,但却遭遇App宕机,大量网友表示根本买不到。不仅如此,跨境电商几乎全部显示缺货。海外也出现了口罩售罄的现象,价格也遭遇哄抬。

 

这次事件,让网易严选“跨境业务”遭到质疑,但同时,又是新的起点,让网易严选看到了商机。

 

随着美国疫情的不断升级,美国防疫用品库存开始告急,2020年3月18日,网易严选的美国独立站Lifeease正式上线KN95口罩、一次性医用手套和护目镜等防护商品。

 

用户可通过搜索“Lifease”进入网易严选美国站官网,进行购买。网易严选主动调集“国内的防疫物资”,打通“国际物流渠道”,保障美国站点在售物资的供应。

 

活动上线后,不少海内外网友对网易严选的行动点赞,表示赞赏。

 

秉持着“危难面前,守望相助的想法”,网易严选打通防疫物资的跨境物流通道,快速在美国站点上线防护用品,坚持保障美国华人的健康安全。

 

业内专家认为,中国制造业如果停留在附加值最低的制造环节而占领不了附加值高的研发和销售两端,不会有出路。因而需要引导制造工厂在保持大批量生产的同时,逐步从低端代工走向以自主研发、自主设计为主的供应链上游,才将是真正的“新制造”;而在这一过程中,网易严选这类互联网企业无疑是关键力量。

 

口罩风波背后的小米有品,雷军的千亿“精品”电商梦

 

近期,小米有品热度持续走高,登上了 App Store 排行榜第一的位置。

 

备受关注的原因是每天下午 4 点的口罩。1 月 28 日,小米有品官方微博表示医用外科口罩到货,用户可以在当天下午 4 时通过 App 直接购买,而湖北用户则可以享受 1 分钱领取 1 件。消息发布后的当天下午,小米有品平台访问量超出承载量,随后「小米有品口罩」也成为微博热门话题。

 

小米有品的服务对象是“具有接受新事物意愿的年轻人”,即30岁左右,受过高等教育,偏理工科的用户。与网易严选类似,小米有品在一个品类下通常只挑选几款产品;不同的是,上架的产品都要经过“小米式”改造,可以说大多数产品都是平台定制的。这个从 2017 年成立的电商平台发起过很多新潮的产品众筹,还在短短两年时间迅速将产品扩展到更广范围,但如果不是因为口罩,或许很多人都还下意识以为它依然是数码产品销售平台。

 

 

短短两年时间小米有品究竟经历了什么?特殊时期对这一平台又有哪些影响?精品电商未来之路将会怎样?在特殊时期,这个平台的快速成长也许值得人们关注。

 

“借力”生态供应链资源,有品打造综合性品质电商

 

精品电商看似是块大蛋糕,但一方面要保证商品质量,绕过传统电商巨头,另一方面要打造精品服务,完成供应链升级,未必谁都能吃得下,所以近年来真正进入头部的也只有网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造为数不多的玩家,而当面对疫情的特殊时期时,这些平台遇到的困难变得更多。

 

在这次影响全国的疫情中,无论小米有品还是其他平台,首先遇到的是物流困难,不但发货困难、发货之后的物流时效也无法保障;其次是成本困难:在特殊时期由于成本升高很容易导致产品价格增加;第三是产能困难:特殊时期的特殊品消耗量急剧增加,库存不足。

 

电商平台如何抉择将对未来产生重要影响,一旦没有良好的应对很容易导致用户离开,口碑也极易损失,但另一方面,平台也有了更大「机会」,如果能尽可能做到急需物资有货、质量可信赖、还能按时发货,不但能缓解社会和用户焦虑,也会因此提升用户的好感度和忠诚度,迎来更多用户。

 

商品品质是新消费时代人们在消费时最看重的因素。调研数据显示,超过六成的品质生活人群在选择电商平台进行网购时将商品品质作为首要选择标准。企鹅智库 2019 年 8 月《中国白领网民生活 & 消费调查报告》中指出,中国 1.99 亿白领网民(月薪 5000 元以上)间接影响着 2-4 亿人群的消费习惯,精品电商的发展不但吸引了白领网民,也伴随更进一步的发展吸引到更多消费者,这意味着面对「危险」抓住「机会」的玩家,将会在当下以及未来拥有更广阔的舞台。

 

所以「危」常常伴随着「机」,拥有全球优质供应链资源、自配送仓配能力强的电商平台会更被消费者信赖,特殊时期,所有平台都有这样的机会,而真正要做好则需要更强的管理和运营能力。在这些方面,小米有品在近两年进展迅速。

 

 

首先便是供应链管控优势。通过小米生态链迅速扩张的小米对于供应链的理解或许不是最强,但一定非常全面,从最早上线的小米商城探索出来的成功经验可以复制到小米有品上,这为小米有品奠定了基础,并因此能够影响和带动更多合作伙伴。小米有品重点运营具有创新精神的产品,平台上的很多产品在其他地方几乎找不到。

 

第二便是物流配送。在消费者眼里,平台服务水平和物流好坏密切相关,而从手机到 IoT 生态,小米建立起来的物流配送渠道同样适用于小米有品,在资源合理分配的情况下甚至会达到 1+1>2 的效果,因此更容易打动消费者。据了解,此次小米有品的口罩货源便是在韩国、日本等多个国家的工厂寻得,而依靠有品物流配送的商品大多数都能在下单次日送达,即便是在春节期间。

 

在这两点之外,小米有品的第三张重要牌也值得注意,那便是线下渠道,对于已经在全国开设上千家小米之家体验店的小米来说,小米有品的商品入驻其中也更加简单。

 

化身用户“数据库”,做小米新零售体系的先锋军

 

自小米有品上线以来,便主打“爆款”模式,如今的小米有品的销售范围囊括家电、家居、出行、电子、文创、美妆、医疗、母婴等17大类目,产品包括小米、米家以及众多第三方品牌超6000种SKU。

 

得益于小米手机和小米 IoT 设备的大量用户基础以及粉丝的参与热情,小米有品的用户不但对购物有一定的品质追求,也能够为小米有品的商品品类扩展提供足够的数据支持,所以小米有品不但能知道他们喜欢什么,更能知道他们想要什么,这样一来自然能吸引更多用户尤其是年轻群体加入进来。

 

 

作为小米新零售体系中的最大的一环,小米有品的市场数据收集能力以及对于用户的把控都要高于小米商城,很大的原因还是用户群的问题。小米商城作为“自营”性质,面向的用户大多还是以米粉为主,而小米有品,以“平台”性质和多元化的产品属性,能够触达更多的用户群体。

 

同时,小米有品也将成为小米新零售体系的基层数据库。可以在小米用品中相对海量的SKU中,根据数据分析,挑选出其中最适合小米的一部分来加工改进,做成小米的牌子,放在小米商城进行销售。然后再在小米商城上销售的这一部分商品中,挑选出一部分最适合放在线下的,放到小米之家。通过这种漏斗式的结构,从小米有品到小米之家,完成对自身品牌产品的丰富和进化。

 

线上线下融合 深化"新零售"战略

 

不仅仅是沉浸式的购物体验,小米有品线下旗舰店也实现了线上线下的互通。将电商的经验发挥到实体店中,改善体验、提升效率,将质优价廉,货真价实的好产品卖到消费者手里。

 

同时,店内配备自助结账设备,放置电子标签,实现线上线下实时同价。即使电商网站的促销常有,也依然可以保证线下门店与线上活动价格同步。

 

小米有品于2017年4月上线,已经走过了两周年,一直以其高品质、高颜值、高性价比的"三高"属性被消费者熟知。小米有品线下业务部总经理程涛在开业典礼上表示,今年内还会有更多的线下店与大家见面。

 

在年轻的消费群体变得越来越"精明"和"懒惰"之后,单纯靠线上或线下都已经不能满足新时代人们的消费需求了。我们预测,小米有品首家商业旗舰店的开业不仅会影响精品电商类的线下布局,对传统家居和生活方式类门店也会是一种危机。

 

当用户逐渐开始习惯线下体验线上购买的方式时,一种全新的线上线下融合的新零售模式正在由小米有品等电商代表的带领下席卷而来。

 

“众筹”新营销玩法

 

在小米有品推出的智能产品中,“众筹”一直是一个很有效的上新手段。打开小米有品APP,“小米众筹”频道位于一级入口,该入口主要针对一些智能产品进行众筹,很多商品甚至是全网首发产品。

 

据了解,一件新品的众筹时间一般是14天,众筹成功后,供应商将根据订单进行生产,一般在1个月时间内需要将商品交付用户。这个方法无疑是降低供应商新品研发风险、降低供应链成本的有效手段。

 

 

通过众筹完成度,供应商可以准确感知用户的喜好程度;同时,有品作为第三方平台,可以给到供应商一个规模可观的、确定的订货量,从而压缩供应链成本,让平台商品具有价格优势。 

 

据小米有品方面介绍,众筹商品的价格一般会压到最低,众筹结束后在平台售卖会恢复正常价格,有些商家甚至会亏本出售。所以对于参与众筹的用户来说,商品的性价比是毋庸置疑的。而供应商会根据用户反馈情况,决定是否是大规模生产这样的商品。 

 

例如小米有品正在众筹的一款颈椎按摩器,众筹价格是249元,在众筹时间剩余2天的时间下,参与众筹的人数达到6.3万,全款支持的有3.1万人,总酬金额达到753万。对于供应商来说,意味着生产这款产品前就已经拿到货款,这与预估市场需求进行生产有很大区别。 

 

由于有品平台成功众筹过很多智能商品,一些智能硬件厂商甚至愿意将小米有品作为新品首发平台。众所周知,一个电商平台的新品发布能力,将直接影响平台用户粘性、用户复购率。 

 

 结语

 

随着精品消费的不断渗透以及消费者购物方式和理念的转变,优质产品和高性价比的产品更受消费者亲睐,在这样的整体市场驱动下,精品电商或将蛰伏几年,随后呈现新的动态增长。

 

未来的品质升级还会经受以下几大考验。

 

1、市场的持续教育过程。高品质、高消费力的人群是主力,但是就目前精品电商占比整体电商的市场份额来看,还很少。即使按2亿的新中产人群来计算,真正高复购购买的人群还是很小一部分。所以市场还有3-5年持续教育的过程。

 

2、最终的较量还是“性价比”。精品电商到最后也还是比拼性价比和供应链的能力。虽然现在可以打着精选、为消费者节省时间的旗号,但消费者的忠诚度在于最后的同质同品的比较。我们可以思考,为什么山姆会员店、COSTCO的会员续费率甚至能达到90%以上。

 

3、线下模式的探究。此前,精品电商顾名思义是以电商为核心,但现在来看,电商已经无法全面满足,网易严选、小米有品以线上为主的都开始走向线下。而苏宁极物的线下发展更甚。但对于何种模式开店的思考,那种组合是最优解,需要市场的持续验证。就像我们看盒马一样。多业态应该是未来的走向。

 

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