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以B站为例,关于“用户创作内容”运营模式——UGC的思考

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-04 精彩导读

移动互联时代,大量UGC内容被不断发掘,也成就了很多互联网平台,如:抖音、快手、豆瓣、知乎、B站、小红书等。...

移动互联时代,大量UGC内容被不断发掘,也成就了很多互联网平台,如:“抖音、快手、豆瓣、知乎、B站、小红书”等。而几乎同一时刻,这类企业将脚步迈向了电商带货,从他们的发展现状来看,手握UGC、PGC、OGC内容的平台企业未来对传统零售业的影响不容小觑。

 

今天,就让我们来详细了解一下他们的运作模式吧。

 

UGC、PGC、OGC 三者的关系

 

 UGC,User Generated Content,指用户原创内容,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC的概念最早起源于互联网领域,是伴随着以提倡个性化为主要特点的web2.0(就是以论坛、博客为代表的互联网时代)而兴起的,而在Web3.0(社交平台、微博客为代表),UCG更是发挥了重要作用。

在UGC模式下,网民不再只是观众,而是成为互联网内容的生产者和供应者,体验式互联网服务得以更深入的进行。UGC的细分随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC 和 OGC。PGC,Professionally-generatedContent,也称PPC,Professionally-producedContent,专业生产内容,专家产内容。OGC,Occupationally-generatedContent,职业生产内容,即以内容提供为职业的人所生产的内容。三者之间的联系,如下图。

PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容。如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。(还有一种观点认为,UGC包含了PGC在内。)PGC和OGC也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务)。如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。三者区别是什么呢?UGC和PGC的区别,看是否有专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别,以是否领取相应报酬作为分界。PGC往往是出于“爱好”,义务贡献自己的知识,形成内容;而OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。

 

UGC的类型有哪些

 

按照功能类型复杂度由轻到重:评论、动态、话题、问答、社区;

 

按照内容载体/生产成本由低到高:文字、图文、音乐、短视频、vlog、直播;

 

当然,实际的操作中,UGC类型可能会有变体。比如单就评论来说,可以变体为商品评价、视频弹幕、跟帖盖楼等各种展示形式,具体采用哪种要结合产品业务。广义的UGC,其实包括一切用户原创或参与创造的内容。

 

不同产品适配不同的UGC类型

 

结合前面举的一些例子也能看到,不同产品适配不同的UGC类型。

 

社交类产品:社区。一点题外话,其实社交和社区没有明显界限,往往社交产品里都会有一个社区,比如微信的朋友圈。社交核心是抓住场景,内容是互动的场景。比如,多个人对一篇文章或文章内的一句话进行了评论/点赞,产生了思想上的共鸣和互动。

 

工具类产品:问答。比如猫眼电影其实是一个购票工具,但基于用户对电影有解读和分享的需求,因此增加了写影评、问答功能。

 

电商类产品:晒单评价、问答。电商类产品其实就非常广泛了,既包括实体商品,也包括虚拟标的,如线上教育、知识付费、活动门票。(这里需要注意电商类产品UGC核心目的可能是带交易,即内容电商,促活留存可能作为二级目标存在)

 

内容型产品(资讯、视频、音乐):ALL。前面说过,内容是天然的UGC场景。

 

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现产品内容,来提高互联网产品的内容价值,进而对用户的黏性、活跃、留存、付费产生一定促进作用的运营。

 

B站是如何建立起UGC生态的?

 

作为一个细分的视频网站,B站的DAU已经达超过了2200万,弹幕总数超过14亿。在B站的耀眼的数据背后,有哪些值得我们借鉴的经验呢?

 

现在的主流视频网站主要还是以搬运工的角色存在,几乎不是创作内容的平台。而B站无论是从产品设计还是运营上,都比较注重鼓励用户去创造内容,因为要将创作的内容上传到网站,所以B站上面的这些用户被叫做UP主。

 

在B站UGC的整个生态模式下,B站的这套UGC生态系统是怎么一步步搭建起来呢?

 

1、搭建UP主和内容消费者的链接

 

接下来从三个方面来分析B站的做法。B站董事长睿总曾经说过一句话,B站并非创造内容的团体,而是为创造内容的人提供服务和平台。在UP主和用户之间建立链接,让喜爱个性化、多元化文化的人,把B站当成他们的乐园。这是B站整个运营所贯穿的宗旨。

 

从B站的产品架构可以看到,UP主发布内容,这些内容可以是番剧、鬼畜、动画等。通过内容吸引用户来浏览。被吸引的用户通过发布弹幕和评论以及投币,分享收藏甚至是承包这些行为,返回给UP主。UP主受到激励会继续创作。

 

与此同时,用户也会因为看到的内容,产生创作的欲望,对内容进行二次创作。这部分用户转而也会成为UP主,形成创作层面的一个圈子,甚至形成了一种流行于B站的文化现象。比如说成龙的duang,雷总的Are yow ok?因为大批UP主共同创作的氛围,使得B站产生了比较大的凝聚力。

 

作为平台,B站主要做的就是从UP主到内容再到用户这个闭环形成的氛围维护和打造。

 

这三者之间最为关键的角色就是UP主,它不仅决定了内容的质量和数量,也影响着用户的活跃和拉新。通过在产品设计和业务逻辑上加强对UP主的保护,也可以吸引更多,相同兴趣爱好的UP主入驻。

 

在早期产品冷启动的时候,B站的产品切入点是什么呢?

 

2、抓住用户痛点,做好产品的冷启动

 

内容生产工具,也就是最基础的投稿、弹幕、评论和播放功能。B站创始人徐逸是动漫的爱好者,之前也是A站的核心用户。因为当时A站无法提供稳定的视频服务,并且反馈意见也得不到解决,徐逸就在2009年参考niconico编写了B站的前身。主要就想要提供一个稳定的弹幕视频分享网站,当时只有内容生产和内容输出,但是它抓住了一个用户痛点,就是稳定性。

 

所以借助更加稳定的特点,niconico粉丝也就逐步的壮大起来了,在2010年改名为Bilibili,Bilibili在日语中是放电的中文音译,引申为对动漫爱好者的放电,吸引大家一起来分享弹幕视频。

 

结合之前提到的产品架构来看,B站的功能迭代第一是围绕着UP主的投稿和刺激UP主产生更多内容的弹幕反馈来不断优化。第二是围绕着用户体验,内容展示,提高内容的命中率。第三是社区的氛围的维护和打造,建立一个规范的社区规则来保护UP主。

 

3、获取第一批精准UP主用户

 

在获取用户上,除了在A站宣传,B站也在前期推广时借助了ACGN圈文化的力量。这些二次元的用户非常喜欢在贴吧和微博,各大的ACGN论坛上去分享视频的链接,通过分享链接进一步的帮助B站做了宣传。很多技术宅被B站的功能和氛围吸引后,利用B站发布他们的MAD,从而成为了B站的一些有名的UP主,并且有了自己的粉丝。

 

4、建立用户筛选机制

 

在冷启动时期除了获取目标用户,B站还建立了用户筛选机制,主要是为了搭建社区的良好氛围。前期B站的用户注册机制是通过邀请制加不定期的开放注册,后面逐步的开放,像现在是通过会员考试制,才可以成为正式的用户。

 

B站之所以对开放新用户注册一直很小心,一方面是因为B站的用户积累都是依靠于口碑传播。另外B站是一个基于兴趣的社区,社区的氛围跟在社区里有什么样的用户是息息相关的,如果在这里找不到一个有相同兴趣的人或者产生不良的共鸣的话,用户在这里的价值就失去了。为了保护这种共鸣,B站做了很多筛选用户的工作。

 

5、刺激UP主产生更多优质内容

 

运营上B站是如何刺激UP主产生更多优质内容的?首先就是著名的二次元春晚活动。

 

在2010年刚改名为B站的时候,就组织了当时比较知名的UP主,大概有四十多位,制作了一个春节的拜年视频。这个活动让B站获得了一些知名度,并且更多的ACGN爱好者也聚拢了过来。除此之外,B站在各个分区也举办了一系列活动。比如说7月份举办的鬼畜区大会,Bilibili夏夜鬼畜大赏,动画区设的MMD大赛等。

 

值得一提的是B站举办的线下活动,从2013年每年都举办至少一场演唱会。2016年,两万人的场地,开票二十小时就售謦了,被称为是中国规模最大,档次最高的二次元文化聚会。

   

B站所举办的这些线上线下活动,一方面通过大赛促进UP主产生了更多的优质内容,另一方面也提供了用户跟UP主之间互动的机会。

 

运营UGC的几点思考

 

1、产品知识的积累

 

首先UGC小站的价值就在于它是一个产品知识共享的社群,进入小站就可以享受所有人的知识输出;其次,每周茶品会的分享和讨论,不仅能获取产品知识,更能在讨论中不断加深自己对产品的理解和思考;最后,作为UGC小站的发起人,最初小见为了撑起场面,独自做了很多产品的分析,并在小站内进行分享,这个过程更是逼自己疯狂输出和思考。总之,“有多少付出,就有多少收获”,这恐怕就是学习与爱情最大的不同之处吧。

 

2、社群运营能力的提升

 

其实在做这件事情的时候,一开始并没有想很多,只是觉得可以互相交流交流产品知识还挺不错的。但是做着做着,自然而然地遇到了社群运营的问题:小站第一批用户从哪里来?没有新人加入了要怎么办?每周日的分享会要找谁来做?小站的微信群要如何活跃?于是只得一件件思考这些问题,也开始去查找和学习一些社群运营的知识;进一步想要拓展小站规模的时候,又要去思考小站的定位、愿景、短中长期规划等等。当你开始认真做一件事情的时候,你就会发现自己不得不认真对待每一件事情。

 

3、优秀的成员的激励

 

一直觉得弦计划和UGC小站里的人都很厉害,无论是看他们写的分析报告还是听他们的分享,都会被他们认真、深入而又很有见地的观点所打动。从而发现自身的知识体系的渺小和不足,督促着自己多去学习和多去输出。有句话说,你的朋友圈决定了你发展的高度,倒不是说朋友关系能够为你提供多少帮助,而是周围人的榜样和力量,会激励着你去突破自己的认知和能力边界。我想,这也是UGC小站带给我的最大的收获吧。

 

实体零售开展UGC的难点

  • 缺乏体系与产品建设
  • 激活用户障碍
  • 用户留存难题
  • 缺乏持续运营能力

 B站模式虽难以复制,但是UGC本质逻辑之于零售企业弥足珍贵。

 

UGC对促活、留存的价值

 

1、对于内容生产者

 

促活:通过即时反馈(赞、评论、提问、回答、关注、加精、奖励),提升用户活跃;

 

留存:通过用户内容付出和沉没成本的叠加,帮助“创造用户价值”,提高用户留存;

 

想一想,如果你在某个产品里发表过大量的内容,并且积累了一些关注;且这些内容还在持续的得到流量曝光,获得他人反馈,对于你来说,迁移成本会比较高,因此能获得比较高的留存。

 

2、对于内容消费者

 

促活:对于KOL和优质内容生产者的关注、订阅、互动等行为,让这部分用户持续活跃;

 

留存:从产品核心场景出发的UGC内容,可以为用户提供更多的价值,从而让有相关使用行为(阅读、收藏、分享等)的用户留存下来;尤其,相对于PGC,UGC可以说是一种低成本且效率更高的内容生产方式。

 

3、从可量化的数据层面看

 

重点关注指标:UGC模块贡献的整体活跃度、日活占比、不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、关注率等等。

 

从既往经验来看:有过UGC生产行为用户的留存率显著>有过UGC互动行为用户的留存率显著>有过UGC消费行为用户的留存率显著>日活用户平均的留存率;日活型用户(以资讯类产品为例,平均每周登录3-4次以上)和UGC用户的重合度较高。

 

实体零售开展UGC的要点通过UGC模块的设计,提升产品用户活跃度和留存的方法

 

1、UGC有自己的适用范围;在考虑做UGC之前,看看自己的产品定位也好、用户需求也好,是否匹配适用条件;

 

 2、在决定引入UGC之后,思考适用产品的UGC类型,既包括功能类型,也包括内容载体类型,不一定要单独做一个社区模块;

 

3、在UGC模块上线之后,产品和运营要打好配合,利用良好的分发、反馈机制,共同服务于UGC两端的用户角色:内容生产者和内容消费者;做好新人激励。

 

4、UGC数据的可监控、可衡量,做好促活、留存数据的精细化运营。比如UGC模块贡献的整体活跃度、日活占比、人均停留时长,不同类型用户的留存率、活跃程度;UGC内容的消费率、用户间的互动率、关注率等等。

 

5、为用户建立上升通道:一个UGC社区的生命力在于,不断有新内容产生,大家愿意来到这儿消费内容,产生互动,建立连接。对于这个UGC社区来说,内容生产者是它的命脉,需要花大力气维系住这些核心用户。上升通道可以简单理解为,用户从完全不懂行的小白,变成略懂的小达人,甚至变成大V,其实就是帮助用户在平台内成长。

 

b站CEO陈睿在某次演讲里提到,在b站早期,很多up主都是在为爱发电,而我们现在要做的就是让他们在这里能够有回报。所以,要打造拥有良好生态的UGC社区,平台自己必须要知道如何帮助用户上升,如何分配用户上升的通道资源。

 

打造UGC型的产品内容生态的5大环节

  • 内容初始化:氛围塑造、话题挑选、初始内容填充;
  • 少量用户加入生产:定向邀请KOL、发现种子用户加入生产;
  • 内容生产者激励:及时回复&互动、增加曝光&关注、物质奖励驱动;
  • 更多新用户进入:已有优质内容传播、其它拉新推广的引入;
  • 更多新用户加入生产:热点话题、塑造标杆人物、鼓励更多用户加入生产

 1、内容初始化

 

一个新上线的UGC内容型产品,一开始什么也没有,对于用户来说,价值感极低,毫无吸引力。内容运营要做的第一步就是首先往里面灌点东西,为这款内容型产品增加点人气。此时添加的内容前提是要符合目标用户的胃口和喜好。

 

此外,在进行初始化的时候,还需要挑选一部分话题作为初始话题,这样会让用户的关注和讨论变得更加聚焦。

 

2、少量用户加入生产

 

通过第一个环节进行氛围铺垫,UGC内容型产品初步具备内容。此时需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步,带领一群人在你搭建的这个内容生态下开始玩耍和生产内容。

 

这批能够生产优质内容的人,需要去进行定向邀请加入。且这波人最好是意见领袖,身后能够带动一波流量,吸引更多人加入到这个社区。例如知乎的第一批答者,就包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士,通过一对一定向邀请开始入驻并使用这个UGC内容产品。做好这一步对于内容运营者而言在后期将会节省很多人力和物力。

 

3、内容生产者激励

 

通过第二步KOL意见领袖定向邀请拉动了一批早期用户,第三个环节的重点是留住这些能够持续生产优质内容的用户,内容运营人需要提供一些精神奖励和物质奖励。从精神上,让他们的个人IP得到更大的影响力,获得更多的存在感和被关注感;物质上,能让他们得到更多的物质激励。具体采用哪一种手段,需要结合社区和团队的氛围。

 

4、更多新用户进入

 

第四个环节,内容运营人要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播,同时也借助其它手段来带动用户数的增加。

 

5、鼓励和引导更多用户加入生产

 

鼓励和引导更多用户加入有几个维度。

 

  • 在产品和文案等各个层面加强引导。
  • 不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿。在一个大众型的问题面前,用户的表达欲和参与欲会显著增强,可以引入社会热点、娱乐八卦等符合政策范围要求的内容,具体内容的引入需要考虑UGC产品的用户属性。
  • 通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。例如早期知乎上的张亮leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注,让社区内的更多用户产生了要向他们看齐、进而模仿的意愿。

 

总结

 

由于UGC社区这种产品形态比较特殊,作为内容生产者的我们都知道,辛辛苦苦写了东西,拍了视频,如果没人看,没人来互动留言点赞,那是真的很难有动力继续。

 

这就是UGC社区运营的着力点,不断激励着各类用户发布内容,贡献智慧,撑起整个内容大盘。这也形成了一个生态里的良性循环:用户抱着某种期待在平台发布内容→平台给你的内容进行分发→得到一些用户反馈→积累数据,为内容迭代做铺垫→获得成就→激励再次发布内容,激励发布更优质的内容。类似于飞轮效应。

 

飞轮效应是指,为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。

 

亚马逊的例子告诉我们,飞轮效应带来的力量是强大的,Prime业务(会员)、Marketplace(第三方卖家平台)和AWS(云服务)成就了它。

 

商品越多,用户的选择就越多;用户的选择越多,就越依赖平台,越会购买 Prime 会员服务;购买会员的越多,消费的频次,花的钱也越多;消费的频次和花的钱越多,亚马逊在供应商面前的话语权和议价能力就越强,也就能拿到更低的价格;亚马逊上的商品价格越低,用户能够获得的利益越大。

 

部分来源:“馒头商学院”、“产品思考”

 

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