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风口上的社区零售数字化的思考

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-24 精彩导读

社区商业角逐的主战场,既有像罗森、全家这样经过长时间积累、验证,开始向周边区域重点发力的企业,也有便利...

社区商业角逐的主战场,既有像罗森、全家这样经过长时间积累、验证,开始向周边区域重点发力的企业,也有便利蜂、瑞幸这样通过数据化、系统化,以期圈定一块未来大市场的企业。不仅如此,从最近的零售业大事来看:国美的社区超市、美团携20亿杀入社区团购、同程生活并购考拉精选、苏宁小店开放加盟目标3年1万家......从这些头部企业的行动上看,社区商业已经成为名副其实的风口。在这风口上,既有头部、腰部企业乃至资本布局的“众神之战”,也有区域强势零售的“异军突起”,同时存在不可小觑的区域散点社区零售店的“时代变革”。

 

随着抗疫常态化,消费习惯的形成与社区商业凸显的优势,注定将会点燃一场社区商业角逐的风暴。而数字化、数据化、全渠道、系统化管理也成为渗透社区商业面临的绕不开的话题。

 

社区生鲜开路,以社交、社群运营流量,供应链数字化是核心

 

以谊品生鲜为例,在疫情之前推出了谊品到家APP和小程序,并基于谊品到家开发了大量的加盟社区服务站作为提货点,消费者可以通过线上下单,在次日到门店或者提货点提货。

 

得益于“小程序+微信社群”上拓展到家业务的经验,通过小程序拼团的尝试,谊品生鲜疫情之前短短几个月就积累了超过100万的用户,用户活跃度也非常高,月留存接近80%,尝到甜头后,2019年这一模式很快拓展到更多城市区域,业务量同样上涨迅速。

 

通过充分利用朋友圈+社群传播的力量,每个服务站有专门的站长和配送员,他们定期发布朋友圈信息,顾客能在第一时间看到商品信息,并且可以和“活导购”做沟通和反馈;群内的配送员沟通服务送达的时间,经常持续到凌晨。

 

在选品上,谊品生鲜小程序注重满足“时令”及“地域”的需求,比如冬瓜这类商品在市场上有好多品种,在合肥上的肯定优先本地品种,结合不同地区口味变化来选品,疫情期间更是如此,微信群内对于菜品的需求也能直接反馈到供应链上,根据需求供货。

 

供应链数字化是核心。以蔬果、畜产为例,传统的作业链条是产地-一批-二批-零售商(门店),环节繁冗的背后不仅是层层分利,更关键的是对鲜度和体验无法保证,一把生菜或油麦菜,在产地、一批那里还是亮油油的绿色,到了门店,就有些蔫了。

 

用高科技赋能供应链,实现智能化管理,进而让终端的消费者在门店里选购生鲜时,无缝感知到这把蔬菜或是这枚鸡蛋在供应链环节的全景式再现和溯源。比如,通过互动墙面的形式,完整展现蔬果、畜产、乳制品三类生鲜制品供应链全程,按照“养殖-加工-运输-门店-消费者”的逻辑,让参观者可实时了解每一个节点的运作状况,并辅以“触摸动画”的方式展现每个环节的关键信息,这对于消费者来说,可以说是体验的实质性提升,以往都是只能凭借感官去看、去摸、去闻,而通过互动墙面,便可对这把蔬菜生鲜的产地和整个的运输流程,及相关的供应链信息了如指掌。

 

而供应链的数字化,包括但不限于以下四个环节:订单预测、末端配送调度、用户画像识别和供应链透明化,利用数据算法,全面提升运营效率,降低损耗,让用户体会到生鲜电商的便利。

 

订单预测:运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后,可以对仓储容量做出合理调整,一定程度上减少生鲜损耗率。

 

末端配送调度:通过数据算法对末端配送做自动的调度。在设置配送逻辑时,如根据几年来配送人员的骑行轨迹数据、订单任务数据和配送人员数据作为分析池,随后衍生出三个核心算法,分别是基于ILSC的骑行时间预测、结合LNS和FLS的订单分配算法、以及基于MCTS的路径规划分拣时长和未来订单预测。三个核心算法共同助力提升配送时效、送达率和人均配送单量。

 

用户画像识别:通过数据算法让整个用户画像识别的更精准,推荐用户更需要的商品,提升用户体验。同时以此为基础进行选品优化,降低损耗率。

 

供应链透明化:从产品出发,把供应商在整体的产业链中给生鲜零售产生的价值做数据化的精准识别。整个供应链透明化之后,可以根据数据去选择供应商,而不仅仅依靠采购人员的个人决策。

 

通过生鲜社区零售的成功经验与发展历程不难看出,生鲜零售为社区商业业态的发展趟出了一条路。

 

关于社区商业数字化投入的思考

 

传统商户就是把商品卖给顾客,交易都是在线下进行,对于商铺管理也是传统的经营模式;新零售的到来对社区商业开展线上线下融合与数字化经营,改造深入到商家经营,对人、货、场进行了重构。

 

现代社区商业发生在三个空间维度:地理空间(线下)、社群空间、网络空间。三个空间维度分别形成独立的商业体系,分别是传统营销、社交电商(微商)和电商。而能串连这三者的关节点就是社区新零售,因为社区已经是城市化里面最基本的居住单元。

 

每个商业体系,要弄清最小商业单元和最大商业单元。比如,传统零售的最小商业单元是便利店(社区店),最大单元是KA和便利店连锁;社交电商的最小商业单元是社群,最大商业单元是IP+多层级社群;电商的最小商业单元是云店(如小程序),最大商业单元是电商平台(如阿里、京东)。

 

数字化赋能社区商业的整体架构图如下:



 在罗森中国董事,副总裁张晟看来,不论是鲜食、装修,还是系统、数据,都只是经营工具,社区零售必须要具备三个标配:产品的精致化,管理的精细化,营销的精准化。只有基于这些要点,去不断打磨、迭代数字化的工具和系统,你的业务才能做得更稳,更好。

 

我们必须认真考虑在IT系统和技术上的投入成本,你所拥有的门店能否消化掉这些成本,抑或能带来什么样的价值提升?

 

一味追求数字化、标准化的社区零售可能缺少了温度?经过业务数字化、数字化运营的零售门店,标准化运作必不可少,这也是连锁门店的必然现象,如某些便利店的一份米饭是200克,顾客到店店员必须要喊上一句欢迎光临。

 

而标准化虽能助力其快速扩张、开店建立优势,但长此以往也会被人性化的非标业务零售模式取代,因为零售其实是人与人之间的交流,社区团购、社区配送到家、社区服务等模式均符合这一属性。

 

因此把“欢迎光临”换成“您来了”,与消费者沟通,实现零售品牌与消费者沟通。即“人与人之间的沟通”,店员、团长......是零售品牌、企业文化的传播者,这个方面上看,传播文化的标准化甚至比运营标准化还要重要。

 

从另一方面来看,便利店作为社区零售代表,在商业街、写字楼等商圈中主要以解决用户即时需求为主。标准化为其带来了一套快速交易、结算购物体验,但这种打法去试水社区零售未免有些出入。基于人与人长期博弈的社区零售业,非标准化运营优势更大,这是指线下。在线上,大量的源于生活的社交内容、话题也是核心之一。

 

精细化、标准化下的非标运营的哲学逻辑:精细化、标准化的运营当然指依靠数据驱动,实现系统化、自动化、流程化的运作模式以提高零售管理效率。如产品精致化、管理精细化、营销标准化、线上线下融合等。

 

而非标运营则是线上线下店铺运营中的社交关系、社交内容、人际关系、店铺本地化融合程度。实现品牌商针对每个消费者的差异化运营。如借助大数据下的千店千面、千人千面,而这些需要靠“人+大数据”去表达,如良品铺子的为用户“贴标签”,在数据的辅助下,通过导购去实现人与人的沟通,品牌与人的沟通。

 

而数字化如何赋能辅助非标运营,可能是最为深入,但进入财务门槛相对较低的一门哲学吧。

 

总结

 

华冠超市副总经理李丽娜曾在中国零售CIO俱乐部私享会上表示,能用技术解决的事情绝对不会用人工,而这句话的实际蕴含意义在于能用技术解决的零售标准化管理流程绝不会用人工,由此,在社区零售中,数字化消费者、门店数字化运营、库存管理运营、供应链运营的价值都存在于技术与人的协作和融合中。

 

而从零售商圈的角度上看,社区零售可能是最贴近消费者生活的商圈业态形式。社区零售也可能是留给零售企业最后的空间间隙与机遇。对于数字化应用同仁,更要考虑一下数字化真正能为社区零售带来什么,为社区消费者带来什么?权衡二者,有所为而有所不为,引导社区零售正确发展方向,并将此方向的优势不断扩大,并通过更加精细化、人性化运营服务超过互联网巨头、资本巨头。由此来看,我们的责任巨大。

 

作为传统社区零售小业态,是否要考虑在发挥自身亲和力优势的同时,引入数字化能力,从而推动这种业态的可持续发展?!欢迎关注社区零售及数字化应用的同仁就此话题交流分享。

 

 

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