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家电头部企业美的、格力、海尔如何利用数字化乘风破浪?

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-29 精彩导读

大佬董明珠此前接受媒体采访时就称2月份基本没什么收入,销量几乎为零,一季度报表一定是不好看的。 美的、海尔...

“大佬”董明珠此前接受媒体采访时就称2月份基本没什么收入,销量几乎为零,“一季度报表一定是不好看的”。

 

美的、海尔、格力三个家电龙头,在4月30日同时发布了一季报。不出意外地,三家公司第一季度的业绩都极为惨淡,其净利润同比降幅分别为22%、73%、50%,属于罕见地负增长。

 

疫情为家电业送上了一记重拳的同时,也助推了家电业的数字化升级。脆弱的应急保障、产业链上下断层和远程协同能力缺失等问题,在疫情的催动下更为突显。短板的暴露和世界局势的双重压力,中国制造到“中国智造”的升级转型迫在眉睫。

 

逆境之下,作为家电头部企业的格力、美的、海尔应要如何乘风破浪,提升行业地位,解锁家电传统业转型困局,加强家电业数字化转型力度呢?

 

美的数字化与智能化“双翼”并行

 

2020年一季度财报数据惨淡,家电行业受到疫情影响可见一斑。

 

财报数据显示,在2020年第一季度美的实现营收为580.13亿元,和上年同期相比减少22.86%;归属于母公司的净利润为48.11亿元,和上年同期相比减少21.51%。

 

疫情之下的受损最小,这或许来源于美的多年来的数字化、供应链上的布局。

 

1、战略升级,数智化积淀显效

 

美的2019年财报就显示,目前美的已是中国家电全网销售规模最大的公司。2019 年,美的全网销售规模近700 亿元,同比增幅达到30%以上,在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位。而不管是家用空调,还是中央空调,美的在全网线上的市场占有率均为第一。

 

早在2012年何亨健就卸任美的董事长,方洪波接班,美的便进行了大刀阔斧的改革。

 

首先告别了过往靠品类增长的模式,在2012年提出“产品领先、效率驱动、全球经营”三大战略,重塑美的竞争力。

 

2015年,启动“智能家居+智能制造”双智战略;

 

2019年,“全面数字化、全面智能化”已上升为美的集团战略。

 

在这些矩阵化的战略布局中,要么唯一、要么第一的产品诉求浮出水面。

 

基于多方面的能力,企业可以连接用户、客户、供应商、员工、产品、机器设备、机器人、物流设备等各方面,通过软件驱动全流程的运营,形成数据,在大数据平台上透明展现,并通过数据模型的建立进行分析、闭环优化。这种数字孪生的形成和应用也可以更好地用数据驱动企业运营。

 

正在通过数字化打通了供应端到用户端,让美的形成了强大的效率化能力和市场相应能力,今年一季度美的之所以能够将市场规模继续保持在行业平均水平之上,数字化起到了关键性的工具化应用和赋能作用。

2、独有的“T+3”经营模式

 

“T+3”模式是美的效率驱动的直接体现,最早于2013年在小天鹅推广。而后由于2014、2015年两年凉夏导致渠道库存积压,使得美的认为传统压货模式无法应对“需求变化的节奏”,故而从2015年开始将“T+3”在所有事业部推广。

 

具体而言“T+3”其实是“四步骤”,分别对应:客户下单(T)、准备物料(T+1)、投产制造(T+2)、发运产品(T+3)4个周期组成。每个周期3天,共计12天完成。

 

 

其效率赋能的提升,让美的洗衣机迎来了长达6年的高速增长(2012-2018年,复合增速16.1%),这使得其内销市占率在2018年时候达到31%(海尔是35%),洗衣机市场“美的海尔”双寡格局已经形成。

 

执行“T+3”之后,美的冰箱业务在内销下滑的背景下(2015-2018),实现逆势增长。2018年末,冰箱三巨头海尔、美的、海信科龙内销市占率分别为31%、13%、12%,说明这个“药方”对冰箱一样适用。

 

同时,美的还在持续推动工业数字化建设,深化C2M,T+3优化拉通全价值链,推进 5G与工业互联网平台“M.IoT”协同创新,打造工业互联网标杆工厂;另外一个方面,美的还持续优化拓展渠道协同系统(CCS)2.0、美云销系统和终端管理系统(RMS)应用,全面推进县、镇零售商直供,KA/TOP 直供、电商平台直供、家装店直供等,助力T+3 业务模式变革。

 

3、美云销“直播带货“

 

受疫情发展影响,家电企业不得不快速布局线上市场,以缓解疫情期间的出货压力。

 

而美的2017年搭建的美云销平台以“直播订货”的方式,开启了面向旗下代理商和经销商的一体化经营变革。

 

 

相关数据显示,2020年2月17日,美的空调在美云销实现抢单金额13亿元;2月22日,小天鹅空调通过美云销达成了1.7亿元订单;2月24日,酷风家用中央空调美云销抢单金额达2.7亿元,“云订货”热度节节高升,借助美云销平台“一站式购销、商城化采购、账务及订单可视”特性,美的美云销一举赢得2020年的开门红。

 

与众多聚焦产品、优惠力度和价格的C端用户直播不同,美云销渠道直播除了推广产品,更多是对厂家政策的传递。利用美云销“在线直播+云订货”的模式,让经销商足不出户就能了解美的的营销政策和产品卖点。在后期市场的预判以及与渠道客户的联动方面,美云销直播更以赋能渠道客户为主,提升渠道客户的经营能力与面向C端用户的服务能力,从而为消费者带来更好的购买及服务体验。

 

值得肯定的是,从始发的首届工厂直播秒杀会到刚刚结束的第二届工厂直播,美云销平台的“带货”能力可谓不断提升。

 

据了解,仅2019年一年通过美云销平台达成的内销额就已达数百亿。相关数据也显示,2020年3月7日,首届工厂直播万人宅家抢美的空调首场渠道秒杀活动中,限时2小时的直播秒杀,成交额更是高达6.22亿元。面对亮眼的订货数据,该负责人分析称,主要由于疫情因为疫情发生后,线下冲击明显,很多线下渠道商开始投身线上市场,尝试转变营销模式导致的结果。

 

相关负责人表示,2020年是美的数字化改革的关键一年,在直播销售井喷的态势下,未来美云销将从“内部深耕细作,外部生态拓展”两个方向发展。“在美的渠道体系内,继续下沉,直至最终端,尽可能做到渠道商和门店的全覆盖;在此基础上,协同渠道业务变革,通过扁平直供、线上线下融合、全渠道一盘货共享等方面持续深化,形成美的全面数字化营销体系。对外,将通过开放“小b”商家自助入驻和其他品牌商的合作,共享分销体系,丰富产品种类,增强客户黏性,进一步打破家电行业传统的营销体系,促进家电行业向 ‘开放、透明、高效’的渠道销售体系转型。”他说。

 

搞直播、造口罩、智造升级,董小姐的格力如何转型、自救?

 

格力电器的巨大优势,来自于线下的3万家门店和强大的传统经销商体系,但在中国电商发展惊人的发展速度面前,格力线上的短板日益显露出来。

 

但与全面数字化的美的相比,格力空调的线上渠道表现始终稍逊一筹。

 

 

与美的相比,目前格力收入来源仍主要倚重空调,前者空调产品营收占总营收约为43%。而格力财报显示,格力2019年格力空调产品营收1386.7亿元,占总营收比69.99%。受单一品类限制,作为格力传统强项的空调,在2020年一季度期间,格力的净利更是同比暴跌72.53%,相较海尔、美的跌幅明显。

 

1、从22.5万到102.7亿,线上直播重新布局数字化渠道

 

不会直播带货的董事长不是好主播。所以这些天,董明珠使劲带货。

 

格力举办的618直播活动创下102.7亿元的销售记录,从首秀折戟仅录得22.5万销售到6月1日品牌日直播销售额65.4亿元,董明珠5场直播累计销售额已超过178亿如果以销售额代表直播成果的话,格力取得的成果无疑是“爆炸式”的。

 

而随着飞涨的销售额,董明珠对于线上直播的态度也发生着天翻地覆的变化。从4月14日接受《央视财经》采访时的“要坚持线下”,到6月1日,董明珠在直播间表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”,“变成与消费者沟通和交流的地方”。

 

格力作为以庞大线下门店网络和库存销售方式的企业,却在2019年全面参与全网促销,然而这个举动也就此声明了格力的渠道转型。2019年“双11”活动中,格力于10天后进一步提出了降价促销,并结合线上平台“董明珠的店”与线下所有专卖店形成了吸粉、引流、销售于一体的运转状态。再此之后,相关线上渠道也开始逐步完善搭建,而这也为格力应对2020疫情事件奠定了基础。

 

新冠肺炎导致的格力的第一季度销售大幅度下滑,正常复工后的第二季度,且在京东618大促之前,是格力翻身的好机会,但代表传统制造业的格力,面临着所有制造业在互联网数字化时代同样的难题:

 

第一:疫情之后风头正劲的直播带货,本质就是品牌牺牲利润的价格战营销场,一向不怎么降价并以品质著称的格力也难逃吃香定律,如果只是品牌打折其实利润空间还有很多余地,但传统制造业最大的挑战还是实体经销商的利益跟线上低价的矛盾。

 

如果一意孤行的打折,只会损害经销商利益,伤害格力稳固的渠道根基,从品牌公关层面也会落了个不仁不义的负面批评,渠道跟品牌如何被撼动,营销4P里头了2P ,格力就完蛋了,所以传统制造业很难像小米这种互联网品牌一样,以价值驱动来实在增长。

 

第二:董明珠的小程序在疫情后借助生存口罩及抗疫产品,实现了线上的流量增长,但毕竟口罩就是用来玩玩噱头的,核心的利润产品布局在线下终端,而零售终端巨大的精准流量却无法聚集为一处发力,也难以跟品牌线上的流量形成巨大的生意转化。

 

第三:核心的销售场景及流量控制在京东、天猫等大平台手上,以个人IP 带动销售的直播带货形成巨大的销售场,给格力自己的买买买狂欢节创造了一次难得的机遇。

 

综合以上三点,就是格力为何急着借助这四次直播,实现数字化渠道的转型的原因,KPI的指标也是为格力今年的后面三个季度铺路。

 

2、疫情之下,造口罩

 

疫情期间,口罩一度成为紧俏物资。针对市场紧缺情况,在2月10日复工之后,格力紧急部署口罩生产线,得益于在制造领域的雄厚实力以及领先核“芯”零部件的助力,格力迅速研发、生产、调试相关设备,快速完成了口罩生产硬件设施的全线部署,在最短时间内实现KN95防护级别口罩和一次性医用口罩等防疫物资的投产。

 

其中,格力一次性使用医用口罩、格力KN95防护级别一次性使用口罩均采用3层防护设计:拒水无纺布、熔喷无纺布、亲水无纺布,防护效果获权威认证;同时,格力口罩还采用可塑性鼻夹、超声波优质点焊、柔软弹性耳带等人性化设计,保障佩戴舒适。

 

格力口罩问世之后,在重点支援抗疫医疗一线,优先保障复工复产的前提下,格力官方商城于3月9日开放预约购买,有效缓解广大消费者防疫的迫切需要。

 

现如今,满足了国内口罩需求的同时,格力的口罩开始具备外销能力,运往海外共同抗击全球疫情。

 

作为家电行业的龙头企业,格力的芯片厂和口罩厂在外界看来是“跨界”,但这背后所折射出来的是大企担当,急国家所需、供社会所求,同时也彰显出中国制造在自主创新、配套水平、供应链等多方面的优势。

 

3、核心实力短期难被超越,格力加速布局物联网

 

其实,要观察一个企业的核心竞争力,不仅要看其当前的市场表现,更应关注其创新能力和科技“护城河”的构筑能力。因此,除了市场份额,还有一项数据需要我们特别关注,那就是科技成果数量。

 

此外,一家企业的持续“造血”能力也是其不断巩固加强技术领先优势的基础,更是其实现长期可持续发展的根本保障。在互联网战役的下半场,格力快速布局物联网。格力于2018年8月间,在首届中国国际智能产业博览会上首发了其“格力零碳健康家”智慧家居系统。董明珠多次表达了对智能家居的看好,最近几年在AI研发方面投入巨大,全面布局智能家居产业。在AI细分领域《2019上半年全球智能家居发明专利排行榜》中,格力以219件专利数量,位列全球第1,全国第1,让人刮目相看。

 

同时,格力纷纷与阿里、华为等企业合作加速布局物联网,共建智能AI家居生态链。目前格力也正在通过功能细分一体化打造出全屋管控系统,搭载G-IEMS局域能源互联网系统的格力智慧家居系统则主打“节能”、“智能”两个概念,尤其是在全屋的能源管理上非常明确。

 

角逐互联网下半场,海尔如何布局?

 

要追溯我国家电品牌的历史的话,海尔应该可以说是最早的一批了,中国很大一部分家庭买的第一个大电器都是海尔的产品,包括冰箱、空调、洗衣机等,所以以前海尔是中国家电市场的霸主无疑。

 

优秀的企业都善于从大趋势中挖掘产业机会。在互联网的下半场“游戏”中,看海尔是如何玩转的?

 

1、疫情下,海尔推出家庭防疫“超级方案”

 

疫情之下,消费者的对消毒杀菌的需求暴增,仓促间不少企业还没反应过来,海尔智家已率先带来从吃到穿、住、行全流程的家庭防疫“超级方案”。

 

当你从外面回家后,可以把鞋放进智能鞋柜杀菌,衣服放进衣物护理机,眼镜、钥匙进行超声波清洗杀菌,再用抑菌洗手液洗手; 在你做晚饭时,全空间保鲜冰箱让囤了一周的菜依旧新鲜,新买的果蔬用净化蒸汽消毒后放心食用;吃完饭后,碗筷可以用洗碗机高温煮洗,餐具可以放进光波巴氏消毒柜彻底消毒,地面上的清洁交给扫地机精拖除菌……

 

而此时海尔智家在之前全套健康场景的基础上,又陆续升级“毛巾煮洗”、 “除菌空气洗”、“56度C”空气除菌、抑菌新风等场景方案。不仅可以单品实现杀菌消毒,通过程序下载就可以轻松获得空气、衣物等的杀菌消毒方案。

 

一边是卖硬件的企业,另一边是物联网时代卖健康场景的开创者。海尔智家凭什么可以做到?这背后,是多年来海尔智家在智慧健康场景及生态方面的持续投入和布局。

 

海尔智家对健康的布局,最早可以追溯到2007年针对厨房健康安全推出的防干烧燃气灶;2015年,海尔智家推出行业首套“智慧自健康”家电;2019年,海尔智家推出全套的“净时代”健康场景方案。10多年来,海尔智家不断以“健康”引导产业格局的优化升级,其各类健康产品、场景被行业竞相模仿。

 

除了在健康方面的提前准备,海尔智家包括研发、服务、营销在内的全流程平台都在此次疫情中发挥了重要作用,最明显的是多平台合力推进的生态品牌转型。早在2006年海尔智家就以U-home布局物联网,此后率先推出行业首个5+7+N全场景解决方案,构建了衣物、空气等7大生态圈。此次海尔推出的健康场景中,有人好奇海尔智家怎么连水杯、行李箱等都有,其实这就是海尔智家的生态开放战略,将物流平台、营销平台以及部分技术平台开放,整合资源方打造全流程一站式服务,最大可能带给用户便利。

 

由此可见,海尔智家面对疫情能够迅速做出全套、完善的应对方案,是基于其深厚的技术和场景积淀、独有的生态圈体系、完善的服务和渠道网络在支持,这考验的是企业的“基本功”和“真功夫”,不是疫情到来后 “临时抱佛脚”能做到的。

 

2、与直播不一样的云众播

 

海尔集团孤雁2019年12月26日开启了第六个战略阶段——生态品牌战略,也正是这一天第一次尝试众播。物联网时代,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。

 

在战略层面,海尔集团表示,加速了海尔体验云众播的落地引爆,通过与用户交互获得每个人的个性化需求。“现在行业里普通的直播,它的本质就是要寻找一种更快的找到用户的路——你不会选产品,我就找一个你喜欢的人帮你选。而在你犹豫不定的时候,我再用更低的价格让你下定决心。” 海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚说到。

 

云众播的思路不是要找网红,也不是一个人播,大家来听。海尔认为这种传统的直播实际上是伤害了品牌,也破坏了体验——因为一个不知名的品牌,用极低的价格,通过一个知名的网红就可以走向千家万户,这本质上对用户是某种意义上的不负责。这个模式是不可以长久的。

 

众播不是电商直播,不是直播卖产品,而是交互迭代场景体验,不是网红带货,而是整个生态中的设计师、用户等人人都可以众播交互分享,通过众播可以创造更多满足用户体验的场景。体验云众播是在实现用户优质场景体验下生态各方增值分享,获得可持续的体验溢价。

 

做体验需要很多条件。第一个,就是要跟用户的家庭建立起联系。单纯的电器是没有办法建立起这个联系的,必须通过网器、场景和平台。当然,更重要的是要有“1+N”的能力。当用户有需求的时候,一个人与他对接,但后边有N个人共同给用户创造价值,满足他的需求。李华刚进一步解释说:“比如说你需要改造你的厨房让它更健康,你在我的平台上发出你的需求就可以,我们一个人跟你对接,但是这一个人是不可能把你这些活儿干完的,要有人帮你准备电器方案,有人准备空气洁净方案,有人准备安装施工方案……这背后需要有很多能力做支撑,否则你这个体验云就搭不起来。我们希望从海尔智家开始,我们先努力把它建成,让千家万户受益。”

 

新冠肺炎疫情之后,中国社会生活方式的改变是必然的,人们需要的不再是单一的产品。疫情以后产品的边界会越来越淡,组织的边界也会越来越模糊。需要提供的方案也是变化的,也是在不断迭代升级的。

 

3、率先进入5G时代 

 

疫情发生以来,海尔集团不仅注重工业互联网平台的搭建,也特别注重“5G+工业互联网”的赋能与发展。

 

据悉,海尔是5G工业应用探索实践的先锋,从模块化到自动化再到黑灯工厂,直到现在的互联工厂,海尔通过持续自主创新,先于行业探索5G在工业场景的应用,推动产业智能化升级和数字化重生。

 

具体涉及5G的应用,海尔集团对记者介绍,一是基于“5G+工业互联网+大数据”形成的卡奥斯工业互联网平台。三者融合就能实现新旧动能的转换,驱动中国制造业高速度、高质量发展。卡奥斯这一平台通过在IaaS、SaaS、PaaS三个层面有机地嫁接人工智能技术,打造了7个模块:交互、设计、采购、制造、物流、营销和服务。同时打造了5种能力:泛在智能物联能力、知识沉淀能力、大数据分析能力、安全保障能力和生态聚合能力。

 

二是通过“5G+人工智能+大数据”形成海尔智家定制平台。家电是海尔的看家行业,海尔智家以智慧家为核心,为用户提供全流程、全生命周期的服务。以设计在线、客户在线、直播在线、服务在线等生态服务为支撑,以场景代替产品,以生态覆盖行业,全方位满足终身用户的场景需求。

 

三是通过“5G+人工智能+大数据”形成海尔·海纳云平台。数字社区是智慧城市的基本单元,数字园区是智慧工业的基本单元,海尔已建立数字社区的国家标准,并建立了数字园区的样板体系,为提高城市和社区治理水平打造智慧城市建立了海纳云平台。在数字园区和数字社区领域,海尔集团将与华为、阿里、海康威视、中国电信等相关企业共建平台、共享成果。

 

周云杰表示,“海尔将抓住发展新机遇做强平台,打造物联网时代下开放的新生态。”

 

未来,周云杰称,海尔集团将持续吸引全球一流生态资源在平台上创业,并不断诞生出新物种,为全球用户提供衣、食、住、行、康、养、医、教等全方位的美好生活体验。海尔提供的5G+智能制造、5G+智慧家庭、5G+智享平台三大方案,正在由点的突破到面的复制,进而延伸到行业推广中,为全球用户定制美好生活。

 

结尾

 

一场疫情,让中国家电企业经受了过去3 0年不遇的艰巨考验。正如当年的非典给阿里、京东的蝶变补上临门一脚,在可预见的未来,此次疫情冲击或许也将推动国内家电行业革新,让这些卓越的企业们加速驱动时代升级的进程。

 

不同家电企业的不同路径选择背后,最终结果却是殊途同归,其核心都是“生存、发展、壮大、做强”。所以不管哪家企业选择怎样的道路,都值得尊重与学习。“数字化”成为家电头部企业不得不把握的机遇,也是一场不小的挑战。我们正处在一个经济活动向数字化快速转移的时代,数字化转型成为产业变革主旋律的关键节点,抓紧数字化转型的关键时机对于企业存亡有着至关重要的意义。

 

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