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直播带货光鲜的背后有何窘境,如何才能走得更远

作者:智慧零售与餐饮 2020-09-07 精彩导读

金九银十即将来临,在疫情还未完全消失之前,零售实体业如何布局下一场战役?这已成为零售实体行业绕不开的一...

金九银十即将来临,在疫情还未完全消失之前,零售实体业如何布局下一场战役?这已成为零售实体行业绕不开的一个重大课题。

 曾热过也曾冷过的直播带货在今年疫情期间全面爆发,成为特殊时期“宅经济”的重要推动力,也成为当前“围城”之下零售、餐饮企业逆势突围的新赛道,“直播风”在零售实体业猛烈刮起。

 当前注意力经济时代、数字化时代,直播使销售更加立体丰富更快捷高效,于是,零售实体业纷纷进军直播领域。疫情,更是导致了线上火爆,激活了中国民间的力量,催生直播的大众化普及化,也成为促进当地经济发展的新动能。


iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年,国内5G、VR、AI等技术不断升级,带动在线直播行业发展,“直播+”的产品与内容创新不断显现,其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上,带货直播间如雨后春笋般涌现。2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%。今年在618电商购物节的刺激下,各直播间带货成交额再度刷新:薇娅6月份带货超27亿,张庭6月10号直播5个小时带货1.4亿。预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元。根据商务部发布的数据,今年一季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场规模。


下图:直播带货产业的价值环节及商业模式示意图



可以说,直播带货是一种全新的赛道,对于很多零售实体业来讲,已经不是弯道超车,而是换道发展;而中国全民直播的时代来临,为企业打开的不是一扇窗,而是一扇门,展现一片蓝海。

 

当前,随着疫情好转,零售实体开始加速反弹。许多零售实体企业表示想抓住消费反弹的良机,来弥补春节旺季期间的消费空白。直播带货能否持续成为变革时期企业经营管理的优选方案呢?

 

直播带货光鲜的背后:窘境与挑战


直播带货在这场疫情中“C位出道”,成了商家和消费者追逐的热点,从素人到明星,从政府领导到企业老总,都变身主播带货。然而随着疫情逐渐好转,实际上,一场看似热火朝天“新经济”的狂欢背后隐藏着直播平台、网红、MCN机构、商家、消费者几方利益的博弈与混战。

 

正所谓月盈则亏、水满则溢。一方面直播热潮渐退,销售额渐减,面临一轮残酷的洗牌期,一方面是直播带货表面光鲜的背后是不少商家入局的辛酸史。

 

数据显示,我国第一、二季度电商直播场次均超过400万,两个季度加起来有800多万场。不过值得注意的是,7月份直播带货总销售额80亿元,相比较6月份的135亿元,大跌近40%,直播带货泡沫似乎正被戳破。

 

与此同时,直播带货总销售额大降相对应的是近期明星带货频频“翻车”,直播数据销量令人尴尬。小沈阳的20万坑位费,直播卖白酒却仅有10万销售额;叶一茜在淘宝直播卖茶具,在线观看人数近90万,然而客单价是200多的产品整场直播卖出去的总金额不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,一款三段奶粉只售出了15罐;李湘直播卖一款白鹅绒羽绒服,直播间吸引了131万人观看,但并未产生任何实际购买……

 

而近日,继近400万粉丝的大V张雨晗以一条带货量为0的广告引发网红刷量的质疑之后,李佳琦带货的不粘锅在直播中将鸡蛋牢牢粘在锅底的直播翻车事故引发业内亦发热议,让业界对直播带货前景开始忧心了。

 

那为什么千万粉丝的红人如今似乎却是越来越带不动货?直播间人气如此高为何购买力转化这么差呢?直播带货虽然眼下火热甚至发烫,但是其目前问题与弊端也日益凸显:


1、主播专业度低、品不对“位”

每个平台的优势品类不同,直播带货的优势展现也不同;不同的产品由于其价格和复杂程度的不同,也带来产品直播带货难度的差异。从当前直播情况来看,网红主播直播间的产品和粉丝画像多不匹配,产品和粉丝的喜好风格、消费水平等相差较大;主播对直播间产品介绍较少,对产品的卖点、优点并不了解,与直播间粉丝有效互动少等。


无论商家是想找千万粉丝的网红主播还是粉丝较少的网红主播,想要通过直播带货变现转化,就一定要选择与产品本身定位相符的主播,通过其粉丝基数、粉丝群体、历史直播销量、销售额、爆款热卖产品等多方面条件分析其带货能力。


2、低价倾销的卖货思维严重

直播带货卖得快而多,主要靠的是同等产品折扣低。如果是小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品,通过这种方式大量出货,对于厂家是很有用处的。但是对品牌厂家或品牌商家来说,促销折扣越猛烈,对品牌造成的实质损害就会越大。等到没有折扣的时候,这些品牌商家会发现产品卖不动了。而如果继续通过直播带货形式出货,那利润不但太低了,而且品牌就成为折扣类品牌的代名词了。

 

时下很多企业为了一味追求销量,在直播间卖货把价格压的很低,以这样的噱头去吸引消费者的注意,从而达到增加产品销量的目的。实际上低价多销的思维反而会让消费者产生一种想法:这个产品价格低这么多,会不会有什么质量问题?在线上进行过于低价的销售,会拉低该品类在消费者心中的价值,对线下的产品价格以及整个品类的价格体系产生影响,不利于产品的长久发展。因此直播带货需要跳出低价多销的卖货思维,才能维护企业、消费者、行业之间的平衡发展。


3、连哄带骗让消费信任逐渐丧失

虚假刷单或许为了场面好看,连哄带骗则让直播带货产业变味变质。有一个案例:在一个千万粉丝的网红直播间,主播硬生生的将一家商超报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说,好吧,就挂100单,当福利了。主播说,挂5000单,我来买单。大家都觉得主播对粉丝可真好。后来发现是主播和商家联合演出的一场双簧戏:29块9是个价格锚,实际成本不到5块钱,双方演戏配合让观众觉得占了大便宜,仓促下单。这样的重复套路最后让粉丝对商品价值和质量的一点信任亦没有了,势必会造成粉丝、商家、主播、平台四方的伤害。


4、坑位费高企

直播带货的主播内部坑位费差别很大,从纯佣几千的坑位费到几十万元不等,但总体而言,名气越大坑位费越高。某MCN机构透露:辛巴、李佳琦、薇娅这类一线带货主播的坑位费在8万~30万元;雪梨、张大奕之类二线的坑位费在3万~10万元;三线主播的坑位费亦3万元左右。这就给直播带货企业带来很大的成本压力,甚至“亏本吆喝”。

 

当前部分网红主播、明星借助直播火红势头,漫天要价,开出的高额坑位费犹如广告代言,甚至还要销售提成。最近在为品牌方对接主播明星资源时,有的仅几十万粉丝(还不知真假)的网红主播,在不保证销量的状况下,专场带货直接坑位费20万+佣金20%,品牌方一旦入局就会后悔不已。


5、虚假刷单、退货率普遍

当下为博取高收入,直播间刷单造假屡见不鲜,粉丝、观看人数、点赞、互动都可以低价批量购买,通过大量炒作刷单,做成头部。与ROI最密切相关的是直播带来的直接转化率,许多商家都曾被广泛宣传的直播“秒光”等数字神话所触动,对这种转化率满怀憧憬。但实际上,转化率是直播带货中既被看重又不能明说的一个敏感点。数据显示,抖音转化率一般是千分之几点,算较低。与低转化率相伴的是高退货率,这也是直播带货行业的一大坑。顶级主播的退货率有13%;而非头部主播的退货率就更难保证。有零售商家在某公众号内披露自身遭遇:直播带货花了15万元坑位费,最后退货率达到90%,货物压在手里,前后赔了30多万元。

 

此外,由于商品同质化严重,零售商难以选择一些有特色的商品去刺激消费者兴趣点。加之线上线下数字化体系的不通,很难对私域流量用户画像作出分析,转化率与变现问题表现突出。


6缺乏流量、内容匮乏

由于长期固化线下购物场景,线上资源匮乏,更多的百货或购物中心未将全渠道会员数字化,通过老客户转化直播带货流量有限(转化社群流量、裂变流量),在这个直播盛行的时期下,很难形成竞争力,只能形成一时热点,难于推进新粉丝的增长,直播效果并不好。

 

快手、抖音、淘宝等直播平台大大提高了消费者的兴趣点,然而实体零售长期基于线下,短期内无法打造相对应丰富立体的直播脚本内容。由于缺乏足够的前期准备,直播内容也会有所减损。而缺乏培训的导购、主播不能抓住用户兴趣点,在第一点的基础上,直播停留率大大降低。


7、新鲜感渐失

主播经常选择日播,播到粉丝开始觉得枯燥、播到粉丝审美疲劳、播到粉丝没钱,播到用户失去购买力。目前随着疫情逐渐好转,线下活动逐渐开始恢复,直播带货新鲜感不再,人们对直播带货各种套路的识破,逐渐趋于理性。

 

由于直播带货方式对产品类别严重的适应局限性,导致直播带货业的发展必然局限在相应的有限的行业之中,并在此间展开更为激烈的竞争。

 

日前,中国消费者协会发布的今年“618”消费维权舆情分析报告称,监测发现,今年“618”促销活动期间消费维权负面信息中直播带货最火爆,各方关注的流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题层出不穷。监测期内,共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。每日负面信息量较为平稳,日均在5600条左右,其中6月12日和6月17日相对较高。从多次监测的舆情反馈来看,直播带货的“槽点”主要集中在五个方面:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障等。

 

乱象亟待规范,直播带货如何走得更远


虽然互联网行业在中国兴起的历史仅仅50余年,然而在日新月异的信息大爆炸时代,“浮躁”与“不安”仿佛一直伴随着互联网经济圈。当所有讯息都在吹捧一件事时,站在众多“淘金者”周围,想保持冷静,摒弃浮躁实在太难了!大量资本、品牌、MCN、主播瞅准新风口,“一窝蜂”涌入,带动全民直播带货。如此境况之下,必然泥沙俱下鱼龙混杂。

因此直播带货这套商业模式要持续玩下去,首先是做好品控,品控是生死线,做好选品事关生死。明星直播内部团队最好要有专业化分工,开播前,对品牌与产品做技术背景与产品品质的筛选、核查、测试。这就需要一个独立的团队来负责,因为品控本身是一个严谨与专业性强的工作,这套品控筛选流程又是直播卖货事前排雷的一个必不可少的环节之一,如果无法确保产品的品控与品质,懂得放弃才是一种爱惜羽毛、明哲保身之举,因为粉丝会因人设把你捧得多高,明天也会因为你推荐的商品出问题而把你踩得多痛。


未来零售实体行业直播带货将会趋向于常态化、理性化、品控化,而不能“一锤子买卖”。目前电商直播选品问题逐渐引发关注,国内一些头部主播均陆续亲自参与到选品环节,选品还将经过多轮筛选。比如李佳琦在近日进行了一次选品环节的升级,从原来的“过三关”变为“过五关”。因此未来零售实体业在直播带货的过程中不能只关注销量,更加要注重后续消费者的反馈,完善产品和质量,才能取得消费者的信任,留住更多的消费者。这点上,零售实体业选好网红直播很重要。


二是要有边界意识,直播带货品牌延伸最好是围绕接近的或者上下游产业链品类做延展,而不是跨界到明显不属于自身的专业领域去。一个关于品牌联想的著名规律是:品牌用户比非品牌用户更愿意精简联想。因为精简联想的本质是帮快消费者快速做出决策。一个网红带货若是不断扩充品类,从口红到厨具,未来如果再到其他各种产品,这必然会导致它的品牌联想产品过多,消费者品牌记忆混乱,也会导致其专业形象被弱化与分散。拿好属于自己的东西,而不是什么都想要。从这方面而言,零售实体业选好网红直播也很重要,多选专注专业的网红直播,专注专业才能胜。


三是产业带要联动,独立自主的供应链或成未来一个决胜环节。未来很长一段时间直播带货对产业带的扶持意义依然会很突出,前段时间《姐姐》抖音带货中的湖南本地食品,其实就属于“芒果扶贫云超市”的扶贫商品,深受各界人士的肯定与欢迎。此次带货本身也带有一定的公益色彩,但更深层次的是一次产供销的协作,前景广阔。直播带货的出现亦是对供应链柔性的一大挑战,直播带动的超大订单量,需要直播各方在现货储备、补单生产到大量发配、运输货品各个环节做出快速完善的反应和调整。比如当下辛有志严选合作的品牌方、商家、厂家就有1000多家,包括海内外厂商,品类主要以服饰鞋包、美妆个护、家居日用为主,能做到一呼百应召之即来、战之能胜。薇娅所在的MCN机构谦寻也拥有超级供应链,这也是谦寻的优势之一。雪梨直播间的商品也包括自有品牌和第三方带货,能够清楚把控每一件商品从构思到出大货的全过程。直播带货供应链的出现目前还只刚开始,未来仍有一大段路要走。


四是向综艺直播转型。在具备深厚专业度的同时,直播带货在未来也会向娱乐化方面发展。令消费者在感受娱乐氛围、得到娱乐价值的同时能接受产品。这是直播带货的又一个显著的发展方向。什么是娱乐?就是那种让大家觉得好玩有趣,妙趣横生,有故事有情节,有曲线张力、有画面美的娱乐化。因此直播带货在未来将会开启下半场的变革转型。当下电视互联网的内容太丰富了,直播内容要想抢夺用户时长,内容不升级,直播带货迟早会面临倦怠期。观众对内容有更高要求,简单导购式直播将面临内容升级的问题。未来零售实体业能否引入更多像芒果TV《姐姐》这样娱乐化产品内容,甚至将直播带货变成一个影视综艺常规带货宣发平台,会对直播带货的内容性产生重要意义与指明方向。


五是“直播+短视频+店铺”将自成体系。直播电商才刚开始,未来必将发展到一个非常大的规模,此外,直播电商还将诞生很多新品牌,人们的生活方式、消费方式也将发生改变。然而直播带货不能老是日日播夜夜播,播到粉丝开始觉得枯燥、播到粉丝审美疲劳,直播带货新鲜感不再,这不是直播产业所要的。未来高质量高创意流行快的短视频直播带货甚至点播带货将会更受碎片化生活下的忙碌粉丝欢迎。除了“直播+短视频”,未来的直播电商还将加上一套完整的店铺体系,形成直播电商生态,并配套直播电商培训体系,促进直播带货销售能力的全面提升,实现多方共赢的商业模式。


六是是网红自创品牌或借势崛起。直播带货中的网红,会向个人品牌方向发展。在帮商家带货之外,主播自创品牌也将在未来逐渐崛起,也使直播带货自我检测自我沉淀全新完善的必然要求。网红品牌店的崛起是红人电商变现的一种渠道,同时也是消费者对独特个性风格追求的必然结果。定制是个性化的体现,其实这满足了众多粉丝对独特风格的另一种追求。个性化时代尊重每个人的特性,也会让更多的人去追求个性,定制化品牌的出现也是必然的,而直播带货的火红背后将会有越来越多个性化的网红自我品牌的出现,这也使直播带货产业更为自重更为自律。比如目前薇娅直播间会不定期销售她自有的服装品牌、首饰品牌商品等,而雪梨则是以开淘宝店起家,她的品牌CHIN也是淘宝头部红人品牌。据亿邦动力网数据显示,去年双十一、今年618,女装热销店铺排行榜前十名中,有三家都是网红女装店品牌,另外七家均为全国连锁服饰品牌的天猫旗舰店,头部网红女装店在线上的销售数据甚至正在超越传统直播带货一些的快时尚品牌。


七是未来直播带货将更为场景化、科技化。直播带货市场繁荣的背后,本性还是价格战。无论是薇娅李佳琦1.0时代的网红直播带货,还是梁建章、董明珠等谷2.0时代企业家明星直播带货,或者是品牌商家自播带货下3.0时代,似乎都依靠价格便宜,“全网最低价”基本上成为直播间带货主播的口头禅。但是价格战终将也会疲劳的。直播未来在哪里,一是看市场的走向,二是看社会的需求,三是看能否借助物联网、5G、AI等现代信息化数字化手段建立更好的商业消费场景、良好的消费体验,这样才能脱颖而出,一枝独秀,同时还能为更多的人创造就业的机会,让直播行业变成一份职业。毕竟任何产业的立足长青还是靠科技立业,科技才是直播的第一生产力。

 

结语


问题有这么多,直播带货一定走不远吗?当然不是。在当前的这个风口下,直播带货行业发展潜力巨大,网红直播带货对零售实体业销售终端是利好有效的。


但旁观者需理性看待,实践者需谨慎操作,监管者需引导规范。所谓的直播带货,只是人货场的转移而已,消费的合理逻辑仍然未变。因此需要引导、规范和牺牲。比如主播带头降佣,让零售商家有钱赚,让直播带出的是价值而不是数字,共赢才能携手走的更远,而国家则要出台相关的法律法规来规范化、法制化,才能持续健康有序推动直播带货行业。


任何一个新的风口在经历了爆发之初的肆意生长阶段后,必然会进入到一个更具品质性、经济性和可持续性的阶段,平台竞争的核心也会从价格转向新动力新模式新场景,因此直播带货的策略到了必须相应改变与转型的关键时候了。

 

 

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