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微信、微博、小红书、知乎、淘宝直播…企业如何构建私域流量?

作者:智慧零售与餐饮 2020-12-21 精彩导读

品牌即媒体!这个口号已经喊了多年。 私域流量概念加持后,变为:一切零售场都有机会成为媒体! 数字时代,有了...

“品牌即媒体!”这个口号已经喊了多年。

私域流量概念加持后,变为:一切零售场都有机会成为媒体!

数字时代,有了自媒体这个流量制造神器的加持,品牌有机会打造自己强大的私域。

借助公域流量巨大的场能,品牌可以顺势而为,全力以赴打造自己的优质内容,为品牌的私域自媒体矩阵提供内容,从而充分收割公域流量场所制造的精准流量,实现极高性价比的获客、转化、复购、裂变,实现高效的品牌用户运营。

所以,品牌的营销团队要对“官方自媒体矩阵”了如指掌,并且组建强有力的团队,高效运营。

本文,我们对当下大型的公域流量媒体根据其平台特性,总结出强公域平台、“种草型”平台、转化型平台三大类型,以及在这些平台上应如何运营品牌。

 

文章看点:

1. 传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量,获客成本越来越高,企业或组织需要转变营销方式,建立私域流量空间,在自有流量池里运营用户、转化价值。

2. 极具广场性质的强公域流量平台特别适合做品牌推广,比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端,注重问答领域的高质量内容平台知乎。

3. 综合电商因打通后链路,适合做效果广告。如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播,网易考拉的“种草”社区,小米有品的“品位” ,亚马逊的购物推荐指南。

4. 从用户的获客成本和可控性来看,企业官网不适合移动互联网;App需要高额的开发成本和运营成本。

5. 微博、快手、抖音等平台获客成本低,但因为基于算法的分发逻辑,粉丝无法有效沉淀。

6. 去中心化的微信生态,提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能,凭借高可控性和低获客成本成为目前企业运营私域流量的最优选。

7. 电商系平台因基因里就带者“卖货"的人设,而它们对于内容生态的搭建与布局,又让它在传统销售属性之外建构了自媒体属性。

8. 为尽可能多地为品牌赋能,企业在自媒体上的布局,应该所有自媒体类型都有涉猎,保证类型的丰富性;并可根据需求,重点运营某个类型。 

 

公域流量平台的三大类型

所有的自媒体运营,最核心的就是内容运营,需要源源不断地供给各种内容。

目前市场上主流的社会化媒体平台主要有微博、微信、抖音、快手、小红书、知乎、淘宝直播,以及各大新闻客户端。

自媒体平台繁多,这就意味着任何一家机构都不可能真正地做到全面开花。所以,品牌在布局自媒体的时候必须有所取舍。

我们可以从品牌商对自媒体运营的三大诉求一品牌推广、用户服务、产品销售出发,将自媒体平台分为强公域平台、“种草”型平台、转化型平台3个类型。

 

强公域平台:微博+新闻端+知乎+快手

互联网时代,商业的关键是流量!流量从何而来?从注意力中来!触达用户数量越多,注意力就越多。

极具广场性质的强公域流量平台特别适合做品牌推广,比如以新浪微博、今日头条系为首的各大新闻端,注重问答领域的高质量内容平台知乎。

 

“种草”型平台:小红书+抖音

“种草”其实由来已久,而非现在的创新。某天你在网上分享消费体验或购物心得,就像撒下一粒“草籽”,当这种UGC内容被点赞或者留言,就说明"草”在生长,这便是“种草”模式。

综合电商非常重视内容生态的搭建,比如淘宝的微淘、淘宝头条、淘宝直播,网易考拉的“种草”社区,小米有品的“品位” ,亚马逊的购物推荐指南,都是对“种草”模式的运营。

 

转化型平台:微信系+电商系

传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量,获客成本越来越高,企业或组织需要转变营销方式,建立私域流量空间,在自有流量池里运营用户、转化价值。

从用户的获客成本和可控性来看,企业官网不适合移动互联网;App需要高额的开发成本和运营成本;微博、快手、抖音等平台获客成本低,但因为基于算法的分发逻辑,粉丝无法有效沉淀。去中心化的微信生态,提供公众号、小程序、群、个人号等多项功能,凭借高可控性和低获客成本成为目前企业运营私域流量的最优选。

电商系,因为基因里就带者“卖货"的人设,同时,它们对于内容生态的搭建与布局,又让它在传统销售属性之外建构了自媒体属性。两者有效结合,通过给用户创造一个购买场景和理由,降低购买决策成本,促使消费由理性转向感性。从这个角度来说,电商系是当之无愧的转化型自媒体平台。

以阿里为例,品牌导向的微淘、天猫品牌号加上达人导向的淘宝头条、有好货、必买清单、淘宝直播等,不管内容形式还是内容场景,都是对内容营销的极大赋能。 

 

微博

 

广场属性非常强,且作为老牌平台,无论从流量还是用户活跃度来看,都不应该被放弃。

微博也可以发视频,而且相比抖音,它是可以直接推广品牌的。

活动型产品推广,在品牌的官博直接推品牌商的产品可能不大合适,但是,它可以通过活动或事件来对产品进行推广和事件营销,且能更好地为品牌商背书。

Eg.施华蔻L9专彩漂浅霜上新

产品于9月通过天猫小黑盒重磅上新,以95后00后三四线城市年轻女性为主。在微博上通过发挥社交内容力,以发色自由为主题,三大手段打造施华蔻新品营销大事件。

1、聚焦年轻选秀偶像,邀请全网70+人气明星晒发色,诠释#我的发色自由#;娱乐顺势发起#爱豆发色安利大赛#,调动全网明星粉丝应援参与话题互动;

2、充分发挥平台内容价值,邀请明星、KOL、KOC分层级种草产品;甄选穿搭、仿妆、成分党领域Top达人,并邀请空降施华蔻直播间多维度专业种草;

3、KOL定制专业内容、直播及持续精准沟通,有效提升消费者兴趣度

Eg.纽西之谜

纽西之谜在2020年夏天,通过薇娅直播间出现在公众视野中,接着是用户疯狂被种草;而纽西之谜在微博电商转化上也是带来了新的突破,利用KOL矩阵账户投放聚宝盆,通过KOL影响力提升用户对产品的信任感,被KOL种草功效的同时又做到了无缝衔接电商转化。

在整个微博引流电商的转化枢纽上,也是做到了五大引流入口的打通,用户在微博社交的任何被种草动作都可以直接转化,一键直达,转化提速。

 

微信公众号

 

这个渠道的广场性比较弱,但必须有。从品牌推广的角度来说,首先,外部的粉丝吸纳过来之后,你得有一个根据地,让粉丝对品牌有信心,类似PC时代的企业官网;其次,还可以沉淀粉丝。

这属于品牌的自留地,产品“种草”的流量广度可能比小红书有所欠缺,属于被动式产品“种草”。但是它面对的都是品牌自己的私域流量,所以它的推荐相对更精准,转化率会更高,同时也是唤醒老用户并为他们提供服务的一一个方式。

微信也是可以直接发视频的,所以产品“种草”层面,品牌大V的公众号也完全可以帮助品牌。

值得一提的是,在卖货这件事上,综合电商平台毕竟是别人的地盘,微信公众号尤其是服务号的转化链路现在也已经很方便了,所以品牌的公众号能量无穷。

Eg.星巴克

星巴克中国公众号主要分为四部分。首先是处于公众号主要区域的营销宣传文章,也是其每周的宣传营销主阵地。其次是位于页面底部的三个小标签:用星说、星品推荐和关于我们。

点进“用星说”,里面是分好类别的夏季饮品,分类的名称也体现出季节特色,十分夺人眼球。

在有着“5月20日”这样特殊日子的5月份,微信平台上更是专门为情侣定制了“520留下爱的暗号”的小功能。

点进“星品推荐”,里面有星巴克最新的饮品及冰激凌,其中还有一个特别的标签:星冰乐夏日万花筒。点击这个小标签,客户可以添加与自己性格相符的个性标签,并上传图片定制属于自己的星冰乐,最终生成有动画效果的“万花筒”。

最后是“关于我们”, 其讲述了关于星巴克的品牌故事及其独特的咖啡文化。平台中也设置了顾客关怀中心, 热情接受顾客的意见与建议。

Eg.西单大悦城

通过建立“微信服务号”为核心应用的O2O平台,西单大悦城形成三个营销闭环:大悦城—微信服务号—顾客的营销闭环;大悦城—微信服务号—商铺的营销闭环和商铺—微信服务号—顾客的营销闭环。

西单大悦城推出了“关注西单大悦城微信服务号,即可使用200M免费WIFI带宽,使用过程中不受限制”的服务。

在西单大悦城微信服务号首页屏幕下面,有三个按钮:“我要”、“我的”和“西单大悦城”。这个看起来简单的三个按钮,却花费了西单大悦城信息部的人许多心思,因为这三个按钮连成一句话,就是“我要我的西单大悦城”。

现金券,西单大悦城区别于其它O2O系统独有的一部分,也是整套O2O中实现线上与线下重要的一个组成部分。其发券均在线上实现,摇中率是100%,主要分为四种方式,覆盖四类人群:

一种是现场发放满赠券。

第二种是现场发放摇摇券。

第三种是网络投放秒杀券。

最后一种是网络投放定投券,这是结合后台大数据的一种券。

把网络数据流量变为客流量、将数字化信息拉入实体店、利用卡券引流至店铺,这三种方式线上引流后,再把线下服务转移到网络自助(会员服务/排号点餐/导识/停车服务/在线交易),提升顾客体验同时引流回线上;最后利用“微信支付”手段,再次将线下回推至线上平台,一个良性互动的闭环完成。

 

抖音/快手/B站

 

抖音:产品功能越味性“种草”,这种内容在抖音非常圈粉。

不过,具体还是看内容,有适合科音的内容就投放抖音,适合小红书的就投小红书。

Eg.蒙牛纯甄

蒙牛纯甄新品黄桃燕麦酸奶在上市之际,在官微发布4位火箭少女的代言信息,同时在抖音平台发起以 #你的元气撩到我# 为主题的 “品牌伙伴选拔大赛”活动,引爆活动。不仅吸引了众多抖音达人的自发参与,还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。

此外,蒙牛纯甄还发起了京东新品首发活动,形成与电商平台的强效联动,打造了牢固的营销闭环。

最终,该活动在抖音也创造首日视频播放量突破7亿;上线仅7天,#你的元气撩到我# 话题相关视频已获得37.2亿次播放量。

Eg.明治小熊饼干: 创意玩法,借势裂变

之前,明治小熊饼干运营团队围绕“摇一摇变成球”的主题,在抖音平台掀起了“玩饼干”热潮。在分享短视频中,只要将明治小熊饼干摇动15分钟,就能变成球。特别是随后TOP20抖音达人加入其中后,进一步引爆了这一热点话题。

上万名抖音达人加入到了“明治小熊饼干摇成球”活动之中,特别是将饼干摇成球做成饼干冰激凌球,将饼干摇碎混入酸奶、咖啡等各种花式“摇法”,掀起了众多线下尝鲜的热潮,极大地带动销量。

据了解,“明治小熊饼干摇成球”的抖音话题视频播放量达到3.8亿次,在“摇”成网红品牌之后,明治小熊饼干进一步借势引导粉丝与网友,产生了更大的裂变效应。期间,他们发动 300 个区域经销商近12000个销售网点同步发抖音视频,并不断制造“明治小熊饼干摇成球”的活动话题。仅仅6个月时间,明治小熊饼干的关注人数就达到了2.3亿,其品牌传播速度远远高出往年。

(来源:CM360内容中心 媒介三六零)

 

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