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进入2021,短视频平台角逐存量深耕和流量增长

作者:智慧零售与餐饮 2021-02-23 精彩导读

抖音、快手争锋 各自深入对方领地,视频号衍生新场景 2021年的春节,抖音、快手开展了对短视频领域的激烈角逐。...

抖音、快手争锋—— 各自深入对方领地,视频号衍生新场景

 

2021年的春节,抖音、快手开展了对短视频领域的激烈角逐。两家公司已经成为春节撒钱的主力军。抖音是央视春晚独家红包互动合作伙伴,还冠名了5家卫视春晚;快手和安徽卫视等十家省级卫视春晚达成合作。红包大战中,抖音发出20亿,快手发出21亿。2020年,抖音、快手在用户、产品形态、直播电商、资本市场等方面屡屡交锋。用户规模上,截至去年8月,抖音日活达到6亿;截至去年11月,快手日活为2.63亿。

 

产品方面,抖音强化社交属性,成为字节跳动在社交上对抗微信的桥头堡;快手App从双列到单双列并行,用趋近于抖音的方式来追求用户增长。

 

抖音和快手在产品层面正在变得越来越像。诞生之初,抖音、快手基因并不相同。快手依靠普惠流量原则从下沉市场起家,而抖音则依靠网红视频、综艺赞助获取了一二线城市的用户。在商业模式上,快手更重电商,抖音更重广告,双方都在2020年尝试向着对方拓展。

 

同时,“抢占”商家入局,打造商家生态基础成为抖快共同战略制高点。

 

抖音2021年的侧重点,是吸引更多优质商家来抖音卖货

 

抖音同时拉动用户和企业开播:先后发布“百万开麦,抖音主播扶持计划”和“中小企业复苏计划”;抖音的正式入局是直播电商的第二大变量,这为整个直播带货市场带来了接近5亿用户的流量池。抖快的直播带货新竞争,意味着短视频平台成为直播带货的主要战场,“短视频+直播”成为具有普遍意义的电商模式。

 

抖音海外版TikTok的直播带货,也可能成为值得期待的业务。据英国《金融时报》报道,TikTok已向广告主简要介绍了几项新功能,其中一项是TikTok红人分享产品链接,并自动从销售额中赚取佣金。

 

作为电商领域的后入局者,快手凭借差异化打法,在“人、货、场”链条中快速找到了突破口

 

快手将部分类目的技术服务费降低至0.5%或2%,对外公开招募优质电商机构、媒体、商家成为“快手电商合伙人”。在“人”方面,快手凭借大量的下沉市场用户,打造了主播与用户之间强粘性、高复购率的业务模型。

 

在“货”方面,快手正不断完善相关供应链体系。去年5月,快手与京东签署战略合作协议,主要涉及快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面。此次合作后,用户可直接在快手小店购买京东自营商品,省去跳转链接这一环节,而快手也提升了自身货品端的质量。

 

除与电商平台合作外,快手也开始搭建自己的供应链体系。快手在电商业务玩的是“源头好货”打法,主打“商品来自货源地、批发价”。这一策略让快手能更好与工厂进行深度绑定,并迅速搭建起自己的供应链体系,在议价上掌握主动权。

 

在“场”方面,快手尝试从搭建基础设施、调整组织架构等多维度加速电商业务布局。2018年,快手电商发布麦田计划,推出升级改版后的“快手小店”和“电商服务市场”,以“内容+社交”为驱动,从人货场方面为用户赋能。去年5月,快手调整了公司组织架构,涉及商业化、运营、产品等核心部门,商业化进程自此进一步加快。

 

除了和快手密集交锋的几个业务,抖音更重要的发展方向是社交

 

字节跳动CEO张楠曾表示,“朋友”为抖音用户提供了从消费内容变成自我表达的工具,也承载了抖音从娱乐方式变成生活方式进化的过程。抖音也需要通过强调自己在视频社交上的地位,和视频化的微信争夺用户使用时长。

 

为了布局“社交”,字节跳动2019年初推出过社交软件“多闪”;2020年4月,抖音App内测“连线”功能,可随机匹配用户进行视频聊天,9月,抖音又上线了“日记模式”“朋友”等多个社交功能,陌生人社交和熟人社交都不放过。

 

到今年春节,抖音红包活动里重点推广的功能就是社交,比如上麦连线1分钟、拍新春日常分享给好友等方式。截至大年初一上午,已经有7500万人在抖音上拍了拜年视频,1800万人参与好友组队领红包。

 

视频号以内容的形式,去触达更多的用户,衍生出更灵活的商业场景

 

现在大多数人对视频号的推荐机制有点误解,以为视频号是以社交驱动为主的。但事实上,这是视频号内容还不多的时候的权宜之计。

 

视频号趋向的推荐机制是以机器推荐为主,超过80%的推荐是机器。这是和公众号完全不同的生态。而机器推荐机制并非信息流爆炸的形式。视频号作为微信的公开平台,机器推荐会让好的内容更容易出圈,触达观众。而视频号的机器推荐算法,应该是完全为视频号作为“链接平台”来服务的。而抖音的商业逻辑,本质上是赚了视频信息更容易传播的注意力流的钱,同时把视频的生产成本转嫁给制作者。

 

据张小龙本人表示“希望视频号是每个机构的官网。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。”而视频号可以嵌入多项微信生态自身的服务:如公众号、小程序、甚至是购物券和会员服务。

 

那么围绕机构ID,就会衍生出很多的服务。它本质上是通过以视频号内容的形式,去触达更多的用户,衍生出更灵活的商业场景。如通过视频号在链接上下单;通过视频号的转发,就可以做促销裂变;通过朋友圈的社交驱动,就能做种草带货。最简单的一种场景:传统零售品牌需要尽快布局视频号,而圈红,朋友圈达人,又有了新的副业方式。

 

结语

 

从以上分析不难看出,短视频社交生态,未来定是一种生活方式,这一赛道的平台和企业会产生激烈碰撞。而接下来的战争在存量,对垂直领域的深耕、线下市场的拓展

 

内容进化不可避免视频内容制作者进入短视频领域,微短剧的概念从PUGC向PGC迈进。快手2020年10月开始精品短剧引入战略,目前播放量过亿的剧集超2500部。微短剧不仅来自MCN,还包括喜剧厂牌开心麻花、网文平台米读等等。据悉,2021年,抖音将携手真乐道文化、华谊创星等业内头部制作公司,以及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司共同制作30+部 S 级微短剧。

 

对于创作者而言,利好消息是做视频的平台变多,出头的机会也在变多。不管是微信视频号,还是随刻、知乎等平台,都有大量视频内容的需求。做视频,在2021年仍然会是很多人与品牌选择的事业与流量增长方式。

案例:年轻妈妈更青睐通过短视频获取内容,内容营销C位出道

 

当后浪成为时代主角,消费人群和品类结构的系统性变迁重构整个经济形态,聚焦母婴行业,90/95后成为母婴消费主力军,他们的诉求痛点和价值体系也正在重塑母婴消费。从传统“人找货”的搜索消费升级到“货找人”的推荐消费,通过优质内容“种草+拔草”成为泛90后主流的消费行为趋势,母婴垂类短视频不仅成为妈妈群体社交、学习、分享的途径,更成为品牌商家引流卖货、品牌传播的主战场。

 

其中,深耕母婴短视频领域的贝贝粒精准洞察行业趋势躬身入局,基于在内容、服务等方面的核心优势成为这一赛道的领先者。近日,「贝贝粒」正式对外宣布完成A轮融资,由日本东京大学IPC、波士顿咨询公司(BCG)等7家投资方以及创始团队共同出资,总融资额约7000万元。本轮融资主要用于加大自身小程序及内容的核心业务开发与市场营销投入,以及加强相关人才的招聘,进一步加速贝贝粒的成长与商业化,积极拓展育儿、家庭相关的广泛领域,携手更多品牌商家,实现共赢增长。

 

面对万亿级的中国母婴市场以及核心人群对垂直化、多元化内容的迫切需求,贝贝粒秉承“让全世界的孩子和家庭充满欢笑”的使命,从创立之初就踩中新生代父母媒体消费习惯以及育儿方式变化的两大趋势,以海量的高品质短视频内容和来自全世界的科学育儿知识为核心,建立起了自身的竞争壁垒。目前,贝贝粒制作的短视频内容涵盖宝宝辅食、孕期?产后营养、孕期?产后瑜伽、育儿知识、亲子阅读、趣味早教、亲子出游、宝宝穿搭、宝妈美容护肤、育儿好物、亲子手工DIY等,涉及育儿生活的方方面面,旨在为新生代的宝爸宝妈提供真正有帮助的有趣的内容,并通过微博、抖音、微信、小红书等多样化的社交媒体和视频垂直平台实现多平台多渠道分发,全方位触达母婴人群,积累了大量忠诚用户。

 

在短视频业务站稳脚跟之后,贝贝粒拓展自身业务边界,转移业务重心,在短视频基础上,为用户提供基于微信小程序的产品工具。“贝贝粒孕期体重随手记”等多个切入不同孕育阶段核心需求的工具型小程序,建立起自有小程序矩阵。例如有超过1500条精选短视频内容在贝贝粒小程序中,能够根据宝宝月龄进行差异化推送,而不是让用户在海量视频中自己去搜索。

 

事实上,短视频作为内容营销的核心载体,不仅在信息传播上有天然优势,在营销转化上也有显著效果。新生代父母不仅在短视频中获取新知,也在其中种草了大量产品、品牌。同时,伴随新零售的加速发展,线上线下的消费界限日益模糊,消费场景、用户体验的升级对母婴行业提出了更高的要求和挑战,而打通各个触点的全渠道营销成为品牌增长的新机会点。因此,越来越多品牌瞄准母婴短视频爆发的趋势,与专业垂直的平台机构合作,实现销量和声量的双重增长。

 

以“赋能进化,在变革中赢得先机”为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在“长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市”南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势,以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近200家,包括:细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案(中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR)、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据(数据分析和BI)、SCRM(会员营销、社群营销。社交营销)CRM(会员管理)、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)(智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR)通信技术:5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。 

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