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抖音“兴趣电商”对实体零售的启示

作者:智慧零售与餐饮 2021-04-28 精彩导读

在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的格局下,流量就显得至关重要。 从互联网到移动互联网,原来被搜索引...



在互联网人口红利见顶、获客成本越来越高的格局下,流量就显得至关重要。从互联网到移动互联网,原来被搜索引擎垄断的流量,被分装到各大APP之中,这些APP之间筑起了高墙,形成大大小小的流量池。成功获得巨大流量池的APP有更多机会去做商业尝试,如微信的“九宫格”,百度的“周边服务”,美团、滴滴的“首屏栏目频道”,抖音的“本地发现”。然而,即便针对同一项业务,每家公司都有不同的团队基因、优势领域和切入路径,而每一个产品或项目的成功也是人才、时机、资源、产品思路等综合因素的结果。

 

在流量方面,抖音日活用户已经超过6亿。基于抖音巨大的流量池,字节跳动内部似乎正掀起一股依托于抖音的二次创业潮。从本地生活,到视频搜索,到社交营销,再到兴趣电商。

 

但在抖音看来,短视频、直播仅仅是内容的载体,和图文的本质并没有区别。事实上,真正让抖音在电商领域取得发展的关键是平台内容让用户对其中的商品产生了兴趣,所以才有了购买行为。基于此,抖音在近日举办的电商生态大会上对外给出定义,称自己是一家“兴趣电商”平台。

 

电商,是抖音目前参与程度最深的业务之一。相较于淘宝、京东等综合类电商平台,抖音给自己电商业务的定位是“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

 

兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求。抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。比如内容电商,对任何电商形态来说,可能内容都非常重要。在没有电商的时代,消费品的外包装就很重要,那也是内容。

 

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从四个层面看抖音“兴趣电商”模式

 

在技术层面,抖音通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展都有重要的意义,给消费侧带来了值得期待的新空间。

 

在运营方面,抖音电商提出了由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、平台活动(Campaign)和头部达人(Top-KOL)四大部分组成的FACT经营矩阵。抖音电商将持续从专项扶持、服务商体系和多维培训等方面,对品牌、商家、达人提供运营支持。

 

基于此,抖音上线了4款产品,分别是抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川。

 

其中,抖店上线的号店一体化功能让消费者可以在商品详情页和橱窗看到商家的店铺入口以及评价信息,在售后可以在订单列表和订单详情页看到商品所属店铺的信息,增进消费者的信任感。此外,抖店还为商家提供秒杀、限时抢购等营销服务帮助商家提高交易量。

 

根据抖音电商官方数据,2020年1月至12月,抖音电商总体GMV增长11.3倍,其中,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。记者发现,森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌都在其中。

 

从商家的角度,兴趣电商是增量供给再释放的过程,中国已经成为全球最大的出口国,中国有着极其完整的供应链,如今,在内循环的大背景下,中国供应端的强大实力需要更多地被国内消费者释放和挖掘,如何释放中国强大产能在本质上是一个“人和货如何更加智能地匹配”的过程。

 

“人货匹配”有很多种模式,对于商家而言,哪一种方式效率更高、更能持续商家就会青睐于哪一种,传统电商的“需求-搜索-购买”模式是一种被动的模式,它对于用户的刚需而言其实是有效的,然而它只是存量,今天的商家如果要在存量继续增长,必须依赖确定的新增量,那么,增量到底能从哪里来呢?

 

兴趣电商天然是一个去中心化的结构,这和传统电商中心化的流量分发策略不同,它能有效将商品特性和用户兴趣及需求进行有效匹配,在一个中心化的平台上,一件定位极窄的长尾商品可能就得不到曝光机会,但兴趣电商最大的逻辑就能将用户的兴趣标签和商品的特征标签进行智能匹配,让非热门非大众的商品也能找到属于自己的受众。

 

从消费者层面看,抖音做兴趣电商的出发点其实还隐含着对其自身人群属性的深刻理解和洞察,抖音平台上有较多年轻用户。这部分用户其实是中国新消费人群的主力军,他们在消费观念、消费习惯和消费兴趣都与上一代人有着极其明显的区别。

 

这种区别一个典型体现就是——上一代人在消费是更多的满足的是自己的刚需,而逐渐宽裕的Z世代在一定意义上刚需其实已经被充分满足,他们的需求更多的是“悦己”型需求,即一定要让自己开心,一定是要满足自我兴趣。

 

所以,从这个意义上,Z时代的消费是中国消费增量的主力军,而抖音则适时地提出“兴趣电商”这一概念,背后的含义是其对中国新消费市场脉搏的精准把握。

 

电商整体逻辑中包含四个要素——流量、转化率、客单价和复购率,兴趣电商着重解决的是转化率和复购率。

 

激发兴趣,人们下单的意愿更强;满足兴趣,用户就更愿意复购——人的兴趣分为两种:长期兴趣和即时兴趣,这两种兴趣区别很大,长期兴趣是用来满足的,它的偏好非常稳定,而即时兴趣是用来激发的,它随时都在变化,对内容、商品的匹配度非常敏感。

 

而抖音已经在长期的训练中对用户的长期兴趣和即时兴趣有所洞察。

 

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兴趣电商待挖掘市场价值的可能性

 

抖音电商有短视频直播的普及优势:2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户超过6亿,而随着短视频和直播的普及,商品的展示更加直观和生动,降低了消费者获取有效信息的门槛,也让更多普通用户加入直播带货的行列。

 

抖音电商有平台的技术优势:抖音电商有着成熟的推荐技术,可以基于内容兴趣为更多人做出个性化推荐。

 

比如说, 疫情期间,为缓解农产品销售受阻的问题,抖音联合今日头条、西瓜视频发起了"战疫助农"公益项目,通过设立农产品供需信息发布专区等一系列措施实现农产品精准分发,帮助农产品找到销路。截至2020年4月11日,项目累计助力农产品销售3.2亿元,在推动地方经济复苏方面发挥了重要的作用。

 

抖音电商还有优秀短视频创作者优势:抖音电商平台涌现了大量优秀短视频创作者,他们以高质量的内容创作在移动互联网时代找到自己的消费群体。

 

比如说,作为非遗乔家手工皮艺传承人,乔雪创立了自己的皮艺制品公司,打造了属于自己的品牌"乔师傅"。很多人通过她的视频了解到手工皮艺制品背后不为人知的数据:一件手工皮艺制品的打造,绘图72个小时,雕刻10万刀,敲击60万次,上色3360分钟,共计126项工艺流程。更多人通过她的视频知道"传统之美并未消失,它只是暂时被浮华遮住了"。还有人专门守在她的直播间,等着她的新作品出现。2020年,乔雪和团队在抖音账号@皮艺大师乔师傅(奇人匠心) 里做了200多场直播,她在抖音卖出了2300多只皮包,累计卖货近300万元,最多一场同时在线人数过万,还带动了全村几十人共同致富。

 

抖音无论在基于内容属性相似性的“物以类聚”,还是基于用户行为趣缘联结的“人以群分”,都安装着目前国内最好的技术引擎之一。这个引擎将海量兴趣与海量供给(无论内容还是商品)之间精准匹配,在头部的流量供应之外拓展了无限的空间。这也解释了抖音电商关于生意总量的描述。在抖音方面看来,兴趣电商创新和增长之处在于,能够围绕“流量、沉淀、转化”形成自己的节奏,滚动增长,生意总量接近于无限大。

 

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抖音兴趣电商的底层逻辑、方法论和运营思路

 

传统电商通过“标签”的方式对用户的兴趣进行标注,从而实现“人”的兴趣与“货”之间的匹配,但是由于用户的兴趣常常出现变化,因此,需要成熟的技术作为基础。随着用户浏览数据的不断累积,标签会变得越来越多,更改起来也会因人而异出现频率和周期的不同。

 

显然,这种标签与兴趣的匹配方式并没有那么高效,且与用户真正的潜在兴趣匹配度并不是特别地精准,在商品相关的数据维度满足用户的显性需求。那么,什么形式才能有效地挖掘用户潜在的兴趣呢?

 

抖音通过丰富的内容与用户多变、多样的兴趣结合起来。

 

例如一个女性用户在一个月甚至半年时间里,每天浏览3到5个旅行类型的短视频,那么基本可以判她在旅行方面有浓厚的兴趣。而这个用户在传统平台仅浏览了女装和化妆品,这些与商品相关的浏览和购买数据却无法给她打上“旅行”的兴趣标签。内容与兴趣之间的关联度不仅更高,且更为灵活,用户自主选择浏览短视频内容的过程,能够让平台不断理解用户多变和多样的兴趣变化,从而实现用户兴趣的深度挖掘和精准的商品匹配,得到更高效的转化和复购。

所以抖音不仅仅只是直播电商,像传统电商的货架式陈列和搜索模式,同样能够在抖音实现以兴趣为主要维度的“人、货”精准匹配,毕竟货架式陈列和搜索模式仍然为主流,且商品的运营成本更低、效率更高。

 

用户的兴趣具有多样性和多变性。在抖音平台上,用户通过购买、商品浏览等行为展示他们对内容、商品的兴趣和态度。因此抖音兴趣电商以内容为主,更精准地实现以兴趣为主要维度的“人货匹配”,“挖掘”消费需求成为关键。

 

这是兴趣电商的底层逻辑,也是电商领域的精准推荐新的突破方向,抖音的大数据推荐技术能力有机会重新定义的兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

 

抖音兴趣电商的核心是,主动帮助用户发现他潜在的需求,然后实现与商家商品的精准匹配。

 

电商是抖音变现的长期方向,但是当下的电商赛道已经是完完全全的红海,抖音虽然坐拥超6亿DAU,如何发掘流量价值成为了关键。抖音电商之所以会否定“内容电商”和“直播电商”,主要还是想打差异化的平台定位,毕竟内容电商和直播电商都是大家在发力的方向,而兴趣电商可以让抖音电商更加特殊。

 

某种程度上,兴趣的确蛮符合抖音电商的定位,因为用户会在抖音观看自己感兴趣的内容,而抖音也会主动为用户推荐感兴趣的内容。但是从用户观看内容,到用户购买商品,中间离不开短视频和直播的媒介,而短视频和直播就是内容。所以说,兴趣电商的本质还是内容电商。

 

而且电商发展到现在,技术和内容已经成所有电商平台的共识。无论是阿里、拼多多还是京东,其实现在刺激用户购买商品的方式,都跳脱不了大数据推荐机制。而大数据推荐机制,要么是单纯推商品,要么是通过直播和视频来推商品,都在尝试挖掘用户的潜在需求。从业务模式上来看,和内容电商或是直播电商没有什么大的区别。

 

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抖音电商的商品运营短板

 

在“兴趣电商”定位确立之前,抖音的电商业务其实已经拥有非常明显的优势,一是庞大的用户规模,二是丰富的内容生态。但在货的环节,抖音电商仍然是比较薄弱的。

 

虽然抖音电商已经接入诸多第三方电商,但是抖音也无法掌控商品的完整信息流,在第三方电商平台面前,抖音更像是一个流量池,消费者的需求转化最终还是落在了第三方电商平台上。这也是抖音电商目前最大的短板。抖音在意识到这点后,也开始加速构建平台闭环消费生态。比如近期有报道指出抖音正在多地建仓,试水集中收发货的履约制度,甚至还有消息指出抖音可能要开发独立的电商APP。

 

但是这将是一个非常有挑战性的过程。一方面,建仓模式重,投入大,且需要长期布局,非一日之功;另一方面,建仓只是履约的一环,如何在没有其他自有设施的情况下,保证消费者的体验。而且抖音电商后面还会面临非常严峻的抉择,比如建仓之后是否要自建完整物流体系,是否要像京东阿里一样,掌控商品的上游产业链。为此,抖音电商显然想要突破其他电商平台的限制,创造自己的闭环电商生态,把生意做得更大更好,但是在商品上游和终端履约环节,需要加大功夫。

 

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结语:电商红海市场,只有流量远远不够

 

从抖音电商未来一年的赋能目标来看,把GMV规模做起来仍然是抖音电商聚焦的核心发展方向。主要有两个方向,一个是品牌直播带货GMV占比提升,一个是优质产业带商家产生GMV贡献。

 

可以看出品牌商家和产业链商家将是抖音电商发力的核心。但从整个电商行业的趋势来看,阿里、京东和拼多多都在做这两件事,比如在产业带商家这块,淘宝、京东、拼多多、苏宁,都在寻求构建稳定可靠的商家关系纽带,以把握产业带化的商品成本优势。因此抖音电商在商家争夺上将直面这些强敌的竞争。此外在抖音最核心的直播电商领域,淘宝、快手等目前都不逊于抖音,甚至在GMV规模上要比抖音多不少。抖音电商实际上已经处于一个格局复杂的红海之中,用户端、内容端、商家端都面临非常严峻的竞争局势。

 

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