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东鹏饮料如何用信息化、数字化炼就千亿市值?

作者:智慧零售与餐饮 2021-07-28 精彩导读

从20年前还是一家发不出工资、濒临倒闭的民企起死回生,到2020年发展成为了仅次于红牛的行业老二,并在2021年5月...



从20年前还是一家发不出工资、濒临倒闭的民企“起死回生”,到2020年发展成为了仅次于红牛的行业老二,并在2021年5月27日迎来了企业的重大里程碑的时候,在A股上市了。

 

从股票发行到市值过千亿仅用了半个月,目前市值就饮料品类而言,仅次于农夫山泉(港股)。最新的市场调查报告显示,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,市占率达26.7%,销售额同比增长26.7%,市占率达20.2%,成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。

 

作为最早进行数字化变革的企业之一,长期以来,东鹏饮料一直重视经营管理创新,不惜斥重金,全力构建信息化基础,快速搭建自己的数字化平台,全渠道进行数字化的精耕细作,聚焦精准人群,在短短几年成功抢占广东乃至全国的数万家终端门店,以及千百万精准的消费用户。

 

ERP上线开辟管理新战场,引爆管理能量,推动全国经营布局

 

前些年由于业务以及渠道快速扩展,东鹏饮料薄弱的内部管理开始暴露弊端。由于大部分经营数据采用原始工作表手工统计,传递效率低下,信息往往滞后,从而造成人力处理成本高以及数据处理的极大风险。有些关键的经营数据往往要1-2个月后才能统计到,大大影响了东鹏饮料的市场响应速度。

 

2011年底,不堪负重的东鹏饮料开始向信息化求助,以找到真正适合自身企业基因的管理软件ERP来规范企业的经营管理,支撑企业未来的发展。更为重要的是,东鹏饮料希望借助ERP的导入,重新打造分销管理体系与费用预算管理体系,夯实自己的渠道能力和层级,以获取新一轮的成长优势。

 

2012年7月,东鹏饮料ERP项目启动大会召开,年底,咨询团队在进行了一系列的流程调研后,与东鹏饮料项目团队共同规划了项目SOP、详细设计方案、蓝图文件,并对上线前基础资料的准确性和及时性、人员培训考核、整体模拟效果评估等进行了详细的要求,并于2013年实现了1-4月财务结账的系统化、规范化、快速化。2013年5月,东鹏饮料TOP GP项目正式验收,投入运行。而系统导入之初便设定奖励机制,更激发了东鹏饮料全员参与的热情。

 

 

功夫不负有心人。随着ERP TOP GP管理软件在东鹏饮料整体上线,原先手工表单搬到了线上操作,从而使得生产端和市场端得到了精细化的管控、快速化的呈现。根据东鹏饮料所处的快消品行业特性,ERP软件项目实施团队从生产与分销两方面着手,构建了以三大管控体系为特色的TOPGP管理软件解决方案:

 

1、分销管理体系:包含区域层级的销售预测以及销售目标达成分析,统一的接单中心以及出货分配,灵活多样的销售模式(包括正常销售以及促销之买送、买赠以及换赠),销售合同管理以及返利管理,集团信用额度管理,防窜货管理;

 

2、生产管理和成本管理体系:包含生产质检批次管理,生产内容物发料记录、包装物入库倒扣以及同批次入库多产品等多种模式,以及生产批次产成率控制,生产成本计算和控制稽核;

 

3、预算管理体系:针对销售费用进行重点管控,并将相关费用发生与分销供应链行为进行勾稽。费用预算层级细化到预算种类、费用种类、费用项目、区域,时间维度分年、月,主要功能包括年度销售目标和费用编制、销售目标达成和销售费用累计比较、销售费用申请控制以及费用报销管控。

 

依托于TOP GP管理软件的全面导入,分销管理、生产管理、预算管理三大核心体系对于东鹏饮料的内部运营管理,已开始呈现出显着的优化效益。

 

同时随着HR人力资源管理、移动营销系统、二维码防窜货系统、视讯办公等IT系统的成功应用,以ERP为核心的数字化管控网络在东鹏饮料的运营体系中日臻完善与强大,这也为东鹏饮料在群雄逐鹿的功能饮料行业中更强势地参与竞争赢得了更大的支持。

 

建构统一的数据报表分析平台,满足企业各层次的决策数据需求

 

2015年东鹏饮料的主要业务系统包括以下:

 

ERP系统:作为生产到出货的完整管理系统,涵盖了生产、供应链、分销、财务等模块。集团管控保证了数据的完整、准确、统一、高效,为数据挖掘及数据分析打下了扎实基础。

 

移动营销系统:对于一线业务人员、巡店步骤、门店终端以及市场费用进行一体化管理。管理业务人员3000+,经销及分销商1000+,终端门店85万+。

 

产品溯源系统:管理生产赋码、入库、装车扫码,相关记录每天超过100万条。

 

消费者互动平台:管理瓶盖扫码赢取红包活动的相关数据,参与兑换的记录10亿+,参与消费者6000万+。

 

各个业务系统建设保障了日常业务的开展,但是积累的海量数据并未给东鹏饮料的管理带来方便,反而带来隔离、滞后的孤岛效应。以季度销售会议为例,全国三十多个地区销售总监在会议前一个月收到会议通知,然后就着手准备季度销售材料,在助理的帮助下从各个系统中导出相关数据进行汇总、整合和分析。然而,到了季度会议时,他们手上的这份数据却常常与总部的数据不匹配,往往接下来的会议就是分析数据层面存在的问题,而不是讨论隐藏在数据背后的实际经营问题。

 

数据的采集、整理和分析存在隔离、难于融合、统一等困难,东鹏饮料的信息化团队急需要建设一个统一的数据分析平台,满足企业各个层次的数据应用需求。

 

 

基于IT建设的现状,东鹏饮料信息化团队对统一数据平台提出了以下几点要求:

 

1、数据源:能与现有多套业务系统进行对接,通过统一数据平台进行集中展示;处理性能:对于海量数据具有高效的处理能力;2、系统集成:支持在OA、鹏讯通、ERP等系统中进行嵌入;3、可视化:能够将复杂的数据报表转化成可视化的图表,美观简洁;4、成本费用:方便易用,操作简单,运维成本低等等;

 

 

统一数据平台建设成果显著。从2016年与帆软合作以来,东鹏饮料迅速建设了覆盖各个子公司和业务系统的报表体系,为实现企业的数据化管理决策提供了强大的支持。根据可靠统计,公司内部对报表的日均访问量超过500次,日高峰达近千次,这充分证明依靠数据的经营管理决策方法正逐步被企业的各个层次所接受。

 

东鹏饮料统一数据平台带来的实际业务成效,主要可以归纳为以下几个方面:

 

面向外部:建立了完善的市场感知网络,拉近品牌与市场的距离;面向内部:各个业务环节有效融合,运营管理效率大为提升;内外环境:更好地支持ERP,使公司数据整合统一,决策效率快速准确,提高市场响应速度。

 

一物一码放出威力,营销数字化助力东鹏

 

“一物一码”看似简单,其实意义重大,是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口,一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系,东鹏饮料已经把一物一码深度应用到极致。

 

 

1、东鹏饮料在一物一码应用上,先从顶层设计方面优化原有的经营架构。东鹏饮料以连接C(顾客)开始,影响小b(终端零售店),解决动销,连接小b,推动大B(渠道商),进而构建起了F2B2b2C营销数字化体系。

 

①链接C端,营销C端,打造顾客粘性,首先解决好市场动销问题。针对目标消费者的变化特点,用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。包括各种有效平台、新媒体,采取直播、公众号等一切有效手段影响顾客。把流量导入线下商品。影响顾客选择商品。用互联网的新营销手段,针对目标顾客开展精准营销。通过微信小程序,借助一物一码技术,开盖扫二维码,顾客领取红包,同时可以同步进入抽奖商城,用红包、积分、抽奖等各种有效方式,打造顾客粘性,逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任,最终目标是用线上营销商城打造超级用户价值。

 

②链接小b,精准投放,营销小b,调动小店的推广热情。东鹏的模式:小店进货扫箱码,领取红包、完成注册,建立了与小店的链接,在连接的基础上,可以切入不同小店的精准营销,完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。在建立连接的基础上,对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展,譬如陈列、导购、美陈等等,并可以赋之有关的激励政策,使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。

 

③打造高效BD团队,提升对小店的服务能力。东鹏在构建线上模式的基础上,打造直接面对小b(终端零售店)的BD团队。目前的东鹏构建大区、省区、服务处的市场架构,业务团队直接面对小b,帮助经销商从小b拿单。实际已经直接掌控了终端市场。东鹏可以有灵活市场调控的主动权,彻底提升渠道效率。企业信息系统打通小店、直接营销C端,提升效率。BD团队直接服务小店。从而使渠道效率、成本得到根本改变。

 

2、有效连接各个端口。东鹏饮料借助一物一码、开盖扫码的方式实现了与C(消费者)端的链接,实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上企业又通过一物一码、开箱扫码的方式,实现了与小b(终端零售店)端的链接,实现企业可以直接面对小b端(零售店)的营销。

 

3、东鹏饮料完成三端用户账户体系的建设,实现促销管理的在线化、精确化。东鹏饮料利用营销技术,将所有用户、流通环节以在线化形式连接起来,包括B端(以配送、分销为主的经销商、批发商等)、b端(以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等)、C端(以最终购买产品并完成使用的消费者)这统称为三端。而企业基于大数据引擎的底层逻辑,围绕三端会对应建立一个用户账户体系,对各个端口的用户数据进行打通并进行深度经营,以数据驱动重构“人、货、场”。

 

其中,东鹏特饮的一箱一码、一瓶一码,背后都是一个用户账户体系,是基于消费者建立的会员系统,一旦用户扫码,品牌商就会收集到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」从拉新来讲,高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已为东鹏特饮带来不少的增量。利用一物一码营销数字化能力,实现促销费用在线化,此次东鹏饮料“一物一码”数字化营销变革取得了非常好的成果。

 

目前企业的线上C端平台,已完成了6800万注册用户,企业的公众号关注达到700万,2018年完成对100万家终端店的注册,2019年公司的销售量增长40%以上,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%。

 

 

东鹏饮料公司2015 年实现一物一码后,2020 年开始升级生产“四码关联”产品,“壹元乐享”活动通过电子货券和ERP 系统即可完成中奖实物交付、终端门店返货等流程,不需要进行有奖瓶盖的回收,相比行业其他公司类似活动显著提高效率和准确性,而扫码录入的消费者画像也成为公司进行消费者偏好和消费新趋势研究的重要数据基础。

 

探索新互联网广告创意新形势,打造营销新标杆

 

在把握趋势和消费者定位的基础上,近年东鹏饮料积极探索新的营销模式,不断尝试新的营销方式。去年受疫情影响,直播带货大火,东鹏饮料自然不能错过这一风口,并且出手不凡。去年4月,东鹏特饮就跨界联合三一重工以““直播+云端”发布会的形式大爆微赞和抖音;去年5月,东鹏特饮又现身央视新闻直播间,和“央视boys”共同掀起家电公益直播秀。随后东鹏特饮跨界联合吉利汽车试水抖音直播间,全程能量助攻豪越百变大大大店开业直播。东鹏饮料旗下另一品牌由柑柠檬茶也联动明星小沈阳在快手开启直播活动。除了各式直播营销,在2020年的高考季节,东鹏饮料在B站发起了高考应援活动,以“东鹏Buff官”官方号正式入驻B站,并推出“Buff官带你上分”高考活动,联合UP主一起为高考生加油打気。

 

除了在热点社会事件上迅速突破和创新,东鹏特饮同样懂得持续渗透品牌元素。2020、2021年东鹏特饮发起了备受后浪瞩目的抖音共创大赛,持续进行人群的场景教育。这为东鹏特饮掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力。

 

创意营销紧随Z世代,得年轻人得天下

 

00后崛起,Z世代来临,伴随着互联网成长的年轻人成为了消费市场的主力军,他们的生活态度和消费行为也要求饮料行业要以互联网为中心、以数字化为手段来持续创新营销形式。

 

近年,一方面,东鹏饮料不断地在娱乐营销这条路上与年轻人玩儿出了自己的创新和花样。东鹏饮料独创的创可贴广告被品牌纷纷效仿跟风后,年轻化娱乐营销的势头一发不可收,又赞助了《旋风少女》、《合伙人》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等众多热剧,并在微信、微博、抖音、B站发贴,引起热论。近年植入热剧《安家》、《猎狐》,题材从电竞、游戏、青春、恋爱到古装、军旅、职场、公安都有涉猎,每一部剧都精准触达年轻人群的话题核心。

 

除了影视剧,东鹏特饮还赞助了《天天向上》、《流淌的歌声》等聚焦年轻人的热播综艺节目,2020年东鹏特饮携手超级课程表打造直播综艺《表表吐槽社》。另一方面,东鹏饮料在产品打造上主动走进年轻人,为他们的梦想加油打call。东鹏饮料旗下新品东鹏加気比东鹏特饮更加年轻化,重点聚焦互联化的Z世代人群,取得大批年轻人的青睐。

 

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