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新一代数字化架构与全渠道运营拓展

作者:智慧零售与餐饮 2021-10-29 精彩导读

(本文根据苏宁易购全场景BU总裁许宏平、BU总监陈希成在2021第七届智慧商业数字化运营高峰论坛上的演讲内容进行整...

(本文根据苏宁易购全场景BU总裁许宏平、BU总监陈希成在2021第七届智慧商业数字化运营高峰论坛上的演讲内容进行整理)

 

一、新一代数字化架构支撑零售新模式拓展

 

2021年,线下实体零售店整体下滑,但电商和会员店等渠道有较大空间,供应链能力建设与新渠道的拓展极具考验性。苏宁零售的两大核心是:1、货品的供应链建设——将好的货品利用优质的供应链能力做数据匹配。2、渠道建设——将优质商品销售给适合的消费者。

以多渠道组货为例,这里谈谈不同经营模式和销售渠道下的组货。在货源、零售中台、渠道之间形成完整的商品流数据体系。货源包括自营事业部、品牌商、经销商等,利用苏宁零售中台(交易中台、数据中台)实现数据分析看板与投放效果跟踪;再利用苏宁各类触点完成销售,实现以销定采。

细化来讲,苏宁在不同经营模式下有着不同的销售渠道组货模型。

 

1、货源方面:以自营事业部、品牌商、经销商、批发商为整合货源点,以事业部运作实现渠道铺货。此外以招商方式选品,尤其是会员仓储店对货源的要求极高,苏宁从20000多个SKU中精选3000个优质商品,来优化货源。

 

2、组货中台(零售中台)系统:以此实现数据分析、补货预测、组货管理、数据服务,形成交易中台和数据中台。

 

3、S渠道包含但不限于易购主站、线下门店、猫宁、直播云、零售云、社交云、易彩云。苏宁近年来加大上述三个渠道(直播云、零售云、社交云)运作力度。而零售云根据采货需求与派单,实现门店与零售系统的联动。


(组货中台)

许总以零售云(消费市场的加盟)为例,讲解如何实现供给端到消费端的产业赋能。

大B实现品牌进一步下沉:头等舱销售占比70%。通过上图不难看出,苏宁的整体架构是B2S2b2c。

 

小b实现价值包括以下几个方面:

 

经营提升:腰部以上客户盈利率上升10%+;O2O融合:社群、微店、粉丝体系融合订单占比50%;服务优化:次日达、售后24H响应;供应链提升:专供+自主产品占比40%;数据赋能:私域流量会员权益,配套会员画像及营销工具。

 

渠道架构下的内容分发与流量运营:借助苏宁供应链能力,建设了商品供应与内容生产的直播带货撮合平台“鹊桥联盟”。该平台集销售渠道(易购APP/抖店/快店/大区抖店/快店)、创作者+推广(抖音号、快手号、易购内容号)、货源(易购C店、自营供应商品牌商)、推广者(易购机构、第三方机构、大区机构)为一体,实现如商品分发、达人招商、商品报名、机构与团长招商的业务目标。

 

二、全渠道零售转型策略与运营案例

 

新零售时代的到来,技术变革驱动消费习惯的变化,造就了全渠道零售的出现。新零售时代下的消费者,几乎都要经历一个从产生购买动机、信息搜索、选择零售商、购买交易、接受售后服务这一个基本流程。

 

纵观整个零售渠道发展史不难看出:苏宁的全渠道建设,也是随着全渠道零售时代技术与历史潮流的发展而发展。

 

1990-1999单渠道实体连锁——2000-2009多渠道线上购物兴起——2010-2018跨渠道O2O模式爆发——2019-未来全渠道二类电商诞生。

整合全渠道会员及库存资源,建设全渠道结算中心,是全渠道零售的核心任务。

 

在门店场景:全渠道实现门店下单、门店发货、门店下单、大仓发货;在电商场景:包括官微下单、大仓发货官微下单、门店发货电商平台下单、门店发货;在交叉场景中:A店下单,B店发货门店下单,供应商发货商城下单,商户发货线上领券,门店交易。综上所有场景中,打通会员、结算、库存数据,是苏宁实现全渠道零售的基本逻辑。

 

仅仅构建起了全渠道场景,没有流量支撑,那么全渠道建设就成了无水之因此对于用户的运营是苏宁构建全渠道建设的重中之重。苏宁用户策略是以客户为中心、数字科技为驱动,提升补全全渠道转型中用户精细化运营过程中的能力短板。

 

全渠道运营八大能力建设分别为:

1、会员全渠道用户触达

2、微信私域会员运营

3、建立用户标签体系(定义、生产、上下架、目录分层)

4、实现会员智能分群(RFM、LTV、特征人群等)

5、人货匹配策略管理(人与商品、服务、内容、资源)

6、营销执行全链路数据洞察(资产、画像、活动分析、活动复盘)

7、全渠道用户数据采集、清洗

8、会员ONE ID识别

 

八大能力,通过一个客户数据平台(CDP Customer Data Platform)统一构建

 

表层为数据源与获取(包括不限于网站、APP、公众号、媒介/广告);

 

底层利用RawData存储与处理--数据清洗进行数据加工及价值挖掘。基础能力包括用户运营引擎、报表引擎、ID引擎、人群细分引擎。高阶能力包含用户模型引擎、分析引擎。

 

中间层链接数据加工的数据应用场景层囊括用户营销策略、报告系统、数据输出、权限与用户管理;

 

中间层依托数据应用,实现与外部应用场景交互,涵盖呼叫中心、短信/push、公众号/小程序、三方DMP等。外部应用场景与表层实现交互。(如图)

渠道与流量的打通,如果没有商品效率与商品质量结合形成的“数字化商品力”,零售企业全渠道运营很可能聚而散之,与零售本质渐行渐远。

 

苏宁易购商品策略:是基于数据中台(大数据、AI等),提供面向消费者精准、高性价比的商品供应。在商品层整合了品类规划、智慧供应链、数字化商品运营三大商品模块。

 

品类规划层面:围绕消费者进行品类规划(智能选品),优化企业品类结构,指导采购全过程。

 

智慧供应链层面:从供应商管理、智慧寻源、敏捷协同, 提供高效智能的数字化供应链,助力企业降本增效,提升供应链效率。

 

数字化商品运营层面:围绕商品全生命周期实现移动化、数字化运营,助力运营人员提升运营效率。(如图)

其中品类规划最为关键(比如蔬菜有很多sku,而在某些区域各种sku又会有很多不同的叫法,同时在区域有偏向性),为商品品类作动态划分,根据采购供应链实际情况,通过系统不断学习建立数据池。供应链包括零售各个环节的商品交付,比如toB商品送到门店或者加盟商,toC商品交付到用户;以及整体商品运营过程中研究竞对商品价格,提升店员运营商品能力,比如商品陈列(必需品放不显眼位置、小孩商品放下层、大人商品放上层、新品爆品网红品放显眼位置等)。

 

为支撑家乐福到家业务的快速扩展,苏宁打造一小时到家的用户心智,提升品牌形象和整体到家销售 ,同时将商品铺货至美团、饿了么、淘鲜达,京东到家等外部流量密集型到家服务平台,获取平台公域流量 ,并拉取订单交易进行履约,在增加额外渠道拓展销售的同时,极大的提升了门店坪效。

 

苏宁家乐福的全渠道商品管理是基于全渠道商品管理、销售类目管理、上下架管理三个大的方面展开的

 

其中全渠道商品管理是基于门店线下销售池,通过线上策略(类目规则、商品规则),生成渠道商品池。(商品策略:系统策略+人工计算,标品、生鲜加工品、多规格品的不同商品属性策略管理维度——商品维度、门店+商品维度)。

 

销售类目管理实现ERP管理类目与自由平台及三方平台销售类目的转换以及自定义店铺类目管理。(商品与类目绑定:实现商品与平台销售类目关系的自动化服务)。

 

上下架管理实现商品在全国、城市、门店维度的自有渠道、第三方渠道上下架管理(自动上下架:通过拣货缺货、价格、库存等动因策略实现商品的自动上下架逻辑异常报表:提供多渠道商品上下架的差异化异常报表,及时发现异常数据进行补救)。

 

三大方面的管理分别通过企业ERP管理销售池、零售后台管理全渠道商品管理及销售类目上下架、零售中台负责管理商品数据、类目数据和上下架数据、零售前台管理如淘鲜达、饿了么、美团到家、天猫超市等各类渠道整合完成。(如图)

销售策略方面:基于统一的交易中台,构建了多平台解决方案、2C/2B、线上/线下、自有/三方平台的解决方案,覆盖全渠道交易场景。如接入京东到家、饿了么、抖音等三方O2O到家平台或电商平台。

 

如品牌商/经销商通过分销平台进行分销商的统一管理;零售商:可通过供货平台, 发展下游小B商户,支持POP 商户入驻。

 

自有商城支持APP、H5、小程序;精准搜索&推荐模型,实现千人千面完善的风控模型。

 

云POS(线下)覆盖终端产品:传统POS、Android POS、自助POS、扫码购、一体称POS、外租商户POS等;支持场景:普通收银、导购议价收银场景、生鲜餐饮收银场景、外租区收银场景。

 

发货策略方面:识别并深度挖掘用户价值,在全渠道实现用户的场景化导流。在消费者下单这个动作完成后,提供包括一小时达、半日达、次日达、厂送、预售在内的五个销售模式。

 

拣货方面:根据不同时效订单走不同的任务和集单逻辑;生成拣货任务并进行路径分析和推荐;支持称重商品的扫码拣货和补差退款;缺货商品自动触发下架,支持缺货商品的退款、换货。

 

快拣仓:快拣仓商品进行陈列管理,定期根据销售情况生成排面调整清单;快拣仓商品的动销管理,并根据卖场、促销、 线上等情况生成替换清单;快拣仓商品库存实时监控,自动生成补货清单。

 

监控:实时对异常任务进行提醒,并通知责任人处理;生成任务监控报表,实时跟进拣货任务进度;订单配送全流程监控,超时订单升级告警并生 成汇报清单;全流程系统节点监控,异常卡单及时提醒运维人员处理。

 

以此为保障,就完成了一套从拣货打包——(一单一送、多单配送)——骑手接单、顾客自提——(配送)——收货的完整到家业务流程。

 

财务策略和业财融合

 

财务策略:打造了自动化记账、业财融合、财务共享的全套财务数智化转型解决方案。自动化记账实现业务单据到财务凭证的智能化记账支持企业内部业务系统对接,实现销售、采购、费用等自动化记账;提供天猫、抖音、拼多多等第三方平台的业务自动实时记账及对账;支持零售、地产、酒店、金融、物流等多产业自动化记账;支持SAP、金蝶、用友等ERP软件的无缝对接。

 

业财融合:提供合同、信用、资源、结算、返利、资金等产品,实现采购到付款、销售到收款、预算到费用全流程管控,加强成本控制及过程风险管理。

 

财务共享: 帮助企业搭建财务共享中心,提供全套FSSC 标准作业模型和系统建设技术方案。

 

共享数字化:提供配套的数字化硬件产品(RPA+IOT 财务作业机器人,如票据清分、发票扫描、智能投递柜、报税机器人等),助力企业快速进行数智化升级。

 

综上,首先通过统一运营平台的搭建整合苏宁现有管理端能力,实现多平台运营一体化,极大提升多电商渠道开店运营效率、同时利用开店助手统一适配层的打造,兼容各主流电商平台的差异化开放服务,实现复杂数据的标准化。交易中台的建设最大化的复用了苏宁已有IT能力,实现商品、选品、库存、价格、促销统一管理,订单、履约、售后统一对接。最后,沉淀多渠道电商交易数据,为运营提供渠道差异化运营策略的指导。

 

结语

 

苏宁的全渠道零售,是基于完整的数字化系统框架基础上的运营能力的展现。对于全渠道零售而言,不是分割现有的用户和销售,而是实现增量;其次是运营大于技术,即企业对于转型的决心,体现在运营的手段和力度须大于对技术的追求;最后是必备能力——足够多的米,推动传统零售尽快向全渠道零售转型。

 

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