餐饮

咖啡企业的数字化运营创新案例

作者:超级管理员 2023-04-10

身处疫情阴霾难消、全球经济萧条、国内消费乏力的今天,“降本增效”这四个字的意义相信大家体会得更加深刻。喜茶们在降价、manner们开始发力外卖、一大堆连锁···

身处疫情阴霾难消、全球经济萧条、国内消费乏力的今天,“降本增效”这四个字的意义相信大家体会得更加深刻。喜茶们在降价、manner们开始发力外卖、一大堆连锁在关店裁员,如何练好内功、健康地活下去是大家关注的问题。现如今咖啡生豆价格暴涨,中小咖啡企业苦不堪言,但拥有金融手段以及强大供应链能力锁定成本的大企业其实影响相对有限。与此同时,数字化转型及运营上领先一步的咖啡企业还可能给客户提供一系列全新的产品及服务,大体分作数字化增强服务、信息扩展服务、多边平台这三大类。
 

数字化转型及运营将是2022年起未来3年咖啡行业投融资的重点战场,将是资本角逐的关键,理解为降本增效过于肤浅,更将是全新商业模式、运营模式和技术平台的融合。
 

数字化转型的重要特征就是前端消费互联网带动后端产业互联网发展。铂澜咖啡学院齐鸣发表观点:今时今日,数据作为核心生产要素在咖啡产业中上游并没有发挥应有的价值。咖啡育种、种植、采收、处理、烘焙等环节都还是跟着感觉和经验走为主,跟风现象明显,经济效益却并不突出。还是回到咖啡馆门店环节,ToC的消费端,通过实实在在的支付和消费场景来构建数字化平台一定是重要且迫切的工作,只有从这里入手,才能谈得上整个供应链系统的数字化,只有基于大数据的消费互联大体搞定,才能谈得上工业互联、工业物联,才能实现千人千面、柔性定制。
 

不管是星巴克这样的国际咖啡巨头,还是Tims咖啡这样新进入中国的国外品牌,以及咪咕咖啡、瑞幸咖啡等具有互联网基因的地产咖啡品牌,都很重视数字化,数字化成为其进一步扩张、保障公司未来发展的有力支撑。
 

Tims咖啡:配备数字标牌打造渲染式体验,借助抖音试水全案营销探索
 

Tims咖啡进入中国市场短短两年的时间,在中国的华东、华南、西南14个城市门店数量激增至超400家以上,今年3月,Tims咖啡再获1.945亿美元投资。从数字化角度看Tims咖啡,同样有着独到之处。
 

1、配备数字标牌,打造渲染式体验

数字化转型是门店提高营销效果、吸引消费的重要举措。Tims咖啡首先通过对数字标牌的全面应用,整齐划一的智能设备悬挂门店醒目之处,热销产品实时滚动、产品价格一目了然,打造出现代化、精致化的消费空间,进一步为消费者带来沉浸式体验,加深消费者对Tims咖啡品牌的喜爱与认同。

数字标牌为门店带来的作用毋庸置疑,但首先数字标牌放置的角度很重要,结合Tims咖啡门店实际空间布局、元素搭配,制定出一套专属的数字标牌放置方案,通过43寸数字标牌广告机,以及科学的放置角度,更好地吸引消费者眼球,让消费者清晰了解产品信息。数字标牌之间还支持双屏多屏联动,加上Tims咖啡独具一格的创意文字、海报或视频,从而实现一体化的极佳宣传效果。

通过集数字化、智能化于一体数字标牌的结合,利用极具设计感的“咖啡+场景线下体验店”,传递高端服务的体验感,让消费者在每一家门店都能享受统一、优质的服务。
 

2、借助抖音,试水全案营销探索到增长新路径

今年8月15日,Tims咖啡宣布在抖音举办的“心动一下‘椰’一夏”活动,在抖音平台累计播放6.4亿,实现GMV(交易总额)超2000万元。

本次Tims咖啡试水抖音本地生活,意味着Tims咖啡继数字化赋能公司之外,正式向兴趣电商发起进军。而从活动效果来看,Tims咖啡的全案营销模式,即通过达人短视频、企业号直播和达人直播等直播带货促进营收增长的方式,显然完全适应新媒体时代的打法并取得初步成效。数据显示,通过全案营销,Tims咖啡的主页与抖音的相关搜索标签获得了近4亿的访问量,较平时访问量大幅增长。这也意味着,在咖啡行业传统方式、跨界联名和数字化赋能之外,Tims咖啡再为公司营收增长找到新的增长点,同时也为行业再度提供了新的模式借鉴。
 

如今在合作形式上,Tims咖啡不仅与腾讯电竞合作,推出电竞主题咖啡馆,以及与中石化旗下易捷咖啡合作,推出Tims Express,而且还与包括美团、腾讯、饿了么等在内的互联网巨头合作,通过数字化科技,积累了800万+优质会员。
 

咪咕咖啡:打造一站式数字化体验平台
 

企业数字化转型不能孤立存在,必须构建整体生态,这关乎产业层面。作为中国移动全资子公司咪咕公司旗下品牌,咪咕咖啡在结合5G+时代及技术,对自身的饮品菜单进行了技术、文化和概念上的全方位升级改造,堪称国内咖啡业一朵的奇葩。5年时间的跑步,咪咕咖啡一直在不断探索和尝试。

目前咪咕咖啡拓展迅速,截止到2022上半年,其全球已经有超300家连锁咖啡门店,超230家5G咖啡营业厅店,超30家咖啡厅店,同时每年活动要超1000场。
 

全新的咪咕咖啡包括5G+特饮、青春特调M-ZONE、国潮特饮神州行、经典咖啡全球通、夏日限定等等。从系列产品名来看,就能感受到充满着中移动味。

5G+特饮系列,是2019中国移动全球合作伙伴大会上正式发布的,包含5G+4G咖啡、5G+AICDE咖啡、5G+生态咖啡、5G+X咖啡4款饮品。青春特调M-ZONE系列,是典型的针对年轻人时尚潮流口味而量身定制的。再如国潮特饮神州行,从产品命名来看就非常具有国潮范,撒欢儿美式、驴打滚风味拿铁、郎铁咖啡、骚灵拿铁。还有经典咖啡全球通,主要针对商务人士,有莫斯利轻美式、拿铁咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等经典款。
 

《5G snapshot:CHINA》报告中表示,预计到2025年中国将成为最大的5G市场,拥有4.6亿5G连接数量。消费者全面转向5G已经是大势所趋,而其带来的5G+咖啡的消费潮,就需要从产品、体验等各方面满足数字化及精神需求。从行业角度来看,市场上咖啡品牌多数仍是产品销售模式。而未来咖啡不仅仅只是单纯的咖啡销售,它会演变成一种全新商业模型,咖啡将作为5G商业的前端触角之一
 

一个消费者点了一杯5G咖啡,他通过咖啡的数字化信息了解到了中移动的5G业务,成为了其5G用户。下载了APP成了5G会员,同时线上体验到咪咕阅读、咪咕视频、咪咕音乐等产品。线上预约到线下营业厅办理业务的同时来上一杯咪咕咖啡,这样就形成了一个很好的线上线下流量互通的闭环逻辑。
 

咪咕咖啡是用5G数字化技术重构人货场的关系,最终要打造的是融合咖啡文化+舒适环境+业务互动的一站式数字化体验平台。这背后抓准的是4个价值驱动:全场景、5G数字体验、IP化、文化社交。
 

1、全场景:目前咪咕打造了线上+线下立体全场景覆盖。于线上、线下、店内、店外,以流动+固定的组合方式,提供全场景价值的产品和服务。比如有机场店、营业厅店、商场店等,经营模式上有直营店、加盟合作店等,未来应该慢慢渗透更多的场景。再看线上,咪咕咖啡也实现了周围5公里范围内的线上下单快送和自提的模式。同时打造了微信小程序——数字咖啡馆,消费者可以生成自己的数字咖啡馆,进行裂变。

2、5G数字体验:从时间、技术、空间上的打破,可以享受全方位的5G数字体验。5G对实体体验会带来颠覆式影响。咪咕咖啡的5G数字体验包含5G网络覆盖、5G无人点单、5G+系列咖啡、5G无人配送、5G人脸识别。比如咪咕咖啡的一些活动现场,提供“VR全景视角”、“VR爱豆同台视角”、“VR汇客厅视角”等,消费者可以现场进行数字化互动。还有疫情期间推出国内首家无人配送咖啡店。

3、IP化:咪咕咖啡的IP化不仅在咖啡产品上体现,同时形成了基于场景体验的IP衍生品解决方案。咪咕咖啡与很多IP(如漫威、小黄人、佩奇、熊猫等)都有产生积极合作,还有联名款、创意性的周边产品。并形成集IP引入、创意设计、产品生产、运营推广及销售服务于一体的IP变现与运营能力。比如最近还与CBA合作,发起云观众在线点咖啡看球赛。

4、文化社交:咪咕咖啡通过线上+线下,打造了年轻人的文化社交圈。线下咪咕咖啡结合60万册咪咕中信图书的优势,打造了文化阅读空间。同时,全年1000多场不同文化社交活动在线下实现,如明星作家签售会、音乐会等。而线上咪咕咖啡还有数字咖啡馆小程序,上线了带有咪咕、芒果TV元素的“MG主题馆”,玩转线上互动社交。

正是在这4个价值驱动下,咪咕咖啡正在成为咪咕实现NGOC(下一代线下连锁项目)的重要窗口,是5G结合场景化的重要体验和运营服务载体,并形成数据流量互通。

总之,咪咕咖啡是前端的触点,是社交、内容、服务形成的文化体验的新场所。在咪咕整体生态上,通过线下触点来形成线上线下互通的重要端口。这样咪咕咖啡可以与咪咕视频、咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕快游、咪咕圈圈、积分商城形成数据互通、能力公用、资源共享,并与中移动业务形成联合营销、会员运营等,借助移动营业厅全面推进咪咕咖啡全国拓展。
 

瑞幸咖啡:系统定义流程驱动研发,私域精细化运营推进订单不断裂变
 

2022年第二季度财报显示,瑞幸各项业绩指标持续稳定增长,总净收入同比增长72.4%,达到32.987亿元;自营门店收入同比增长52.4%,达到23.311亿元。
 

对此,瑞幸咖啡董事长郭谨一将原因归结于持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升,并强调瑞幸依托技术优势打造的数字化能力,是与传统餐饮企业的最显著区别。
 

数字化作为瑞幸的品牌基因与护城河,贯穿产品研发、供应链、运营等各个环节。在产品研发层面,瑞幸打造了数字化研发体系,包括将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。同时,瑞幸向供应链上游延伸,建成智慧型烘焙基地,保障原材料的高品质和长期稳定供应,全面推动降本增效。运营方面,瑞幸同样打造了更精准高效的智能化选址体系、门店自动化智能管理体系,以及智能化食品安全管控体系等。

1、产品层:用户定义产品,系统定义流程驱动研发

对新一代用户画像及偏好的洞察,让瑞幸迅速在爆品领域赢得年轻消费者群体,而对消费者数据的深刻理解与运用,又使得产品创新和经营实践形成良性的机制循环:海量数据支撑创新机制,创新机制反哺更全面细节的数据。
 

基于上述,瑞幸建立了一个完善的研发体系,这种体系有多维度的考核指标,制造爆款只是其中一个,还包括效率提升、KPI调整等等,比如能否在一个月内追上其他爆款的节奏、能否合理的控制原材料浪费等。
 

组织架构方面,通过产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化这五个部门协同运营:产品分析部门负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。菜单管理团队负责稳定菜单结构(维护基本盘+找不足),研发部门通过内部赛马研发新产品。通过测试完后再交给优化部门进行审核和落地。完善的数字化研发体系,形成从前端业务数据到后台研发创新相互支撑的良性循环,打造了厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁等一个个爆款。

瑞幸不是单一环节的数据化,是全链条数据驱动。打通了门店选址、门店运营、供应链、用户体验等多个环节的数字化运营,都以数据为驱动。
 

目前在瑞幸门店中,“人”对于门店业绩的影响被进一步削弱。如瑞幸引入了智能化选址和采购信息化系统。比如在门店“供货”环节,瑞幸的信息化系统会根据天气、节日等因素智能匹配资源,而门店员工已经不再涉及该环节。不需要根据开店任务去开店,而是通过多重数据分析多方测算满足一定的标准,才能最终确认。
 

2、营销层:从私域流量裂变增长到私域精细化运营

瑞幸可以说是“私域流量”建设最早的一批品牌企业。随着新消费以及商业环境的变化,瑞幸的品牌DTC运营私域打法相较以前更加升级与精细。疫情以来,瑞幸咖啡布局私域,通过高补贴、裂变式营销,实现用户大幅增长。随之,瑞幸转变战略,转向精细化运营,重视私域流量的建立与维护。

瑞幸咖啡相关数据显示,在两年前,微信社群数量就超9000个; 私域用户已超过180万人,60%以上是活跃用户,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升了30%,周复购人数则提升了28%,月活提升了10%左右。私域+社群成为了瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。
 

同时基于LBS和数字化,瑞幸可以打通用户和门店数据,打通整合从App到微信社群的用户触点,针对不同用户设计不同产品和促销,在企业微信上做精细化运营,既保证利润,也能满足用户的不同喜好。
 

通过充分借助数字化,瑞幸得以驱动业绩高质量、长期增长,铺就一条品牌可持续发展之路。
 

结语

如果说个人认知是关键,那么组织层面就是决定性的胜负手。

“认知—战略定位—落地实施”的逻辑正是一个企业数字化转型的动态过程模型。组织层面包括数字化转型的自主权、匹配的组织设计和有价值的数据,外部嫁接的东西并不好使,关键是内生性。好的数字化应用都是基于企业实际运营需求自然而然生长出来的。不同企业数字化平台产生的价值量是迥然不同的。还是以瑞幸为例,为什么瑞幸能够做出生椰拿铁这种月销破千万的超级畅销单品,首功并不是研发人员,而是数字化、信息化带来的消费大数据分析的威力。
 

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