餐饮

和府捞面、五爷拌面、遇见小面:面类连锁的全链条数字化能力构建

作者:超级管理员 2023-04-30

疫情的持续影响下,国内餐饮行业已经到了“船到中流浪更急、人到半山路更陡”的关键时期。通过数字化转型、谋求迭代升级日渐成为传统餐饮企业包括面食业的必要功课。 ···

疫情的持续影响下,国内餐饮行业已经到了“船到中流浪更急、人到半山路更陡”的关键时期。通过数字化转型、谋求迭代升级日渐成为传统餐饮企业包括面食业的必要功课。
 

近年来,中国面馆连锁行业迅速发展,众多品牌竞争激烈,希望能在这个庞大的市场里分得属于自己的一杯羹。但想要做大做强,餐饮品牌不仅仅要有充足的资金做支持,还要拥有独特的运营能力、长远的发展眼光以及足够的数字化觉悟。和府捞面、五爷拌面、遇见小面作为当前餐饮行业中粉面类赛道的代表,正以数字化融入、供应链深耕引领行业趋势,树立起餐饮行业发展的新范式。
 

01 和府捞面:中央数据仓库、私域流量、小程序、外卖到家,多管齐下

截至2022年6月底,和府捞面全国门店数超过350家。而在继苏浙大区百家门店之后,预计到今年底,其在华北地区门店数也将突破百家。此外,和府捞面也在进行二、三线城市下沉尝试,进入石家庄、惠州、丽水、淄博等城市。
 

作为餐饮业内系统能力最强的品牌之一,和府捞面很早就自建包括供应链、运营、物流等在内的信息化体系,形成前中后台打通的应用架构,通过数字化的“底座”,为门店标准化运营和总部的高效运作建立坚实基础。
 

中央数据仓库助力门店精细管理,最大程度保质提效

对于餐饮行业来说,食材的新鲜是保障餐品品质的充要条件。然而,食材的储备量一直是餐饮行业的难点问题——储备太多可能无法当日消耗掉,影响后续新鲜度,造成浪费;储备太少又无法满足当日客人需求,影响消费者体验。
 

针对这一问题,和府捞面以数字化的手段实现了“破题”。借助智能化升级与数字化转型,和府的中央数据仓库能够对全国所有门店进行实时且精准的运营管控,提高门店运营管理效率;依托大数据制定的各门店销售计划并匹配库存和物流,使得计划精确度达到了99%,严格杜绝超配或缺货情况,实施强库存管理。在数字化技术的赋能之下,和府捞面实现了对库存管理的精准掌控,也最大限度保障了餐品的品质和服务的质量。下图:面向餐企中央厨房生产执行信息化管理系统。

在发展过程中,和府捞面意识到,物流体系的搭建对库存管理十分重要。因此和府捞面将部分精力投入到物流体系的建设中。当前,和府捞面已经在全国搭建了十余个仓配中心,形成了总部采购、供应商现场管理、物流核验、门店自检反馈的完整闭环食品质量管理体系。
 

打造私域流量池,推出和府小程序,构建多触点精细服务颗粒度

如今,随着流量去中心化,流量红利逐渐消逝,消费者的消费特征日渐分明,不同渠道、不同场景下,都有着截然不同的选择。和府捞面早已发现流量发展的趋势,早早打造了私域流量池,深度挖掘微信生态流量,丰富的线上触点能力,在门店的基础之上,和府捞面推出会员体系,将现有的客户流量聚拢起来,增强客户粘性。截至2022年6月底,和府捞面会员数突破400万,2022年以来2次以上会员复购率为45%。目前和府会员已打通美团点评、口碑、饿了么、自营小程序等各大平台,增加消费者黏度和复购,针对渠道会员实施精准营销,增加异业合作,增效同时强化消费者触达、体验与管理。
 

依托会员体系,和府捞面推出和府小程序,将线上渠道和门店触点进行充分融合,实现了服务颗粒度的进一步精细。以小程序和府会为例,是众多平台中的重要聚合点,其融合了堂食付款、自提下单、外卖订购、电商平台等多个功能版块,使和府捞面的服务更加全面。作为和府捞面会员中心,和府会小程序聚合了众多会员福利,消费者在注册成为会员后,即可通过消费获得对应积分。在和府会小程序上,通过积分可以抢兑满减优惠券、外卖立减券等福利。先兑换、再下单,一站式体验有效缩短了下单的链路,让消费者可以一站式享受到便捷、优惠的就餐体验。不仅如此,和府外卖小程序也合并到和府会小程序,消费者可以通过和府会小程序“一站式”完成外卖下单,服务颗粒度更为精细,构建了更独立的品牌空间,帮助和府捞面达到了“降本增效”的发展目标。
 

数据驱动精准运营,更好洞察和服务消费者

目前和府捞面已经积累超400万数字化会员。和府捞面通过基于小程序的会员系统、和府小程序,可以有效收集和分析数据,从数据中发现问题并解决问题,最终通过优化后的产品和服务来实现增长。
 

和府捞面通过目前的会员体系、和府小程序,可以很好地监测用户的消费数据。通过小吃礼券的消费数据,还可以分析出哪些小吃更受欢迎,哪些则不太受欢迎。再对于不受欢迎的小吃品类进行分析,到底是店员的烹饪操作有问题、还是小吃的摆放位置不好,或是因为地域性而导致的口味偏好。所以,只有基于这些可分析的数据,才能发现问题,从而降低货损、提高管理、升级产品和服务,最终实现可持续的增长。
 

和府捞面今后将在产品研发环节加强数据建模,产品在正式上线前,均会通过“灰度测试”在部分门店率先测试,根据门店反馈来决定是否正式推出。这样的互联网式数字化运营管理模式,在推出新品时,更加能够掐准消费者的需求点,也能对市场需求的变化做出快速反应
 

定义配送服务新标准,加强到家能力

疫情的冲击,外卖成了面馆连锁业必备的经营模式,到家的新场景开发日益流行。围绕「人文餐饮」的中式氛围营造,和府捞面通过场景创新,不断开发完整的数字生活解决方案新供给。持续定义配送服务新标准如“和府到家”解决方案,乃至立足数字供应链的品类开发形成新场景方案:和府小面小酒、财神小排档、和府火锅和她的面等。
 

即时随机的生活节奏,只有仪式感才能够激发记忆点。譬如和府到家的特色之一在于外卖包装的仪式感,赋予受众极高性价比的外卖用餐体验。一套体面的外卖包装,一次守时的配送履约,一份兼具口感的面食产品,和府到家正凭借自身的数字供应链能力,不断开创、升级配送服务新标准。
 

食材新鲜、口感一致是每个追求标准化的连锁餐饮品牌都会面临的严峻考验。为了保证各门店供应的品质与效率,和府捞面搭建了如皋工厂仓/上海总仓+各省前置仓+门店终端仓的三级仓储架构,面积达15000㎡的中央厨房以数字化供应链基地的形态,能够支撑超过1000家各种类型门店的基本运营,并支撑到家服务配送能力。而和府捞面的数字供应链在到家能力上的输出,已经不只是外卖体验的深入优化,和府捞面也正在将堂食场景与速食场景相融合,以门店同款占据品牌心智的5分钟鲜煮捞面,将居家速食体验提升到新的标准
 

依托于研发中心对数据反馈的灵活应用,和府捞面相继布局了「餐+饮」模式的小面小酒、针对一人食精致火锅的和府火锅与她的面、以及主打面饭小食的财神小排档,并能几乎与堂食一模一样的温度、模样一小时送到家,不断开发完整的数字生活解决方案新供给。
 

十年来,和府捞面不断扩张商业版图,微醺经济下的小面小酒,新零售消费场景的和府到家,都彰显着和府捞面的品牌实力。“把门店想象成一部手机,管控手机里的每颗螺丝钉”,未来,和府还将继续在品牌化、系统化、标准化、数字化、智能化等体系核心能力布局,让全国、乃至全球都能够看到更多的和府足迹。
 

02 五爷拌面:SaaS系统、老板通、外卖

在门店数爆发式增长的同时,五爷拌面持续强化对自身经营发展的数字化管理,以科学方式追求智能化运营能力的不断提升,重点是通过“SaaS系统+客户成功服务”数字化创新赋能,打造一套适合餐饮行业发展的信息化系统,使全国的各个连锁门店得到数字化红利,并走向成功,到2022年底,五爷拌面计划实现门店数量2000家。

利用数字化标准,把加盟店打造为可控的直营店

与当前餐饮行业的“泛加盟”不同,五爷拌面的加盟逻辑,是把加盟店视为直营店进行管理,不断提升加盟店的盈利能力。五爷拌面在行业内首创不收取加盟费的加盟模式,与加盟商形成利益共同体。但如何对加盟商进行有效的全程管控?五爷拌面是借用数字化工具实现与加盟商在供给与门店运营上的紧密合作。
 

具体来说,主要是引进了餐饮SaaS系统服务商哗啦啦,而基于哗啦啦的供应链系统、后台管理系统、订货系统等,能覆盖五爷拌面全业态、全业务环节,并可进行构建数据化、精细化、可视化的运营管理新模式,由此五爷拌面建设了更加严格的运营、培训及监察体系,使各门店的管理能够达到准直营店的管理标准,且能全天候对加盟商各种定价、促销、库存、供应、营收等进行一揽子观察、掌控,不走歪道。
 

比如在2020年的“疫情寒冬”,五爷拌面细化了供应链与前端门店的信息流打通,无论是直营店还是加盟店,都要求对标准成本和实际成本进行考核与分析,了解门店原材料的使用情况以及配送中心的备货情况、采购计划,让加盟门店管理从最初“拍脑门”式的经验判断变成了一个数据驱动的业务流程,这为五爷拌面后续的井喷式开店提供了强大的“能源储备”。
 

老板通+,五爷拌面精细化运营的标配

从单个产品上线,到全环节数据实现打通、在线流转,五爷拌面用3年的时间走过了数字化建设的1.0和2.0阶段,并在2021年实现了从前端收银、会员营销到后端供应链管理的系统化和在线化。而今年开始,五爷拌面数字化将从2.0到数字化3.0的启动阶段,为了让数据发挥更大的价值、指导经营决策,今年4月,五爷拌面对企业APP进行了全面模块升级,推出了老板通+,通过引用行业大数据、智能算法与餐饮运营模型等,对餐饮门店的运营能力进行健康评估,并提供智能化的优化建议。
 

老板通+的突出优势,在于实现了信息资源的整合以及同类信息的自动化汇总与分析,让门店运营人员集中精力解决关键问题,从而提升门店的运营效率。
 

比如,老板通+最新上线的会员分析模块,就覆盖了针对会员管理的拉新、复购、活跃、营销、储值等业务,五爷拌面的企划部门会根据该模块查看对应活动所带来的收益和效果,让门店的营销活动更具针对性和精准性。

 

▲老板通+会员深度分析示意图

五爷拌面在上线老板通+时,门店数量在500家左右,半年后,门店突破一千家,伴随着五爷拌面门店数量的激增,老板通+的优势日益明显。现在,五爷拌面的运营、监察、品控、企划和培训部门都会使用老板通+查看每天的数据,针对各自的侧重点解决门店的运营管理问题。

▲老板通+集团目标管控示意图

为提高大数据和人工智能技术的应用,五爷拌面又联合食亨系统开发商为自身品牌运营提供BI实时数据看板以及各项营业维度智能分析,不仅能从自身的菜品分析、活动分析供应链系统出发进行监测管理,还通过对顾客分析、售后追踪等数据汇聚,对会员数据进行颗粒度的精细分析进一步构建品牌顾客画像,辅助品牌完成门店及顾客标签管理、差异化分级运营、付费流量定向投放等系列精准营销决策,进行强有力的差异化经营,从而深化打造“中国面,五爷拌”的拌面专家形象,更好激发自身发展潜力。
 

深耕外卖以及零售化,弥补线下实体店不足

五爷拌面在创立之初就考虑到外卖和零售化。因此,他们门店的产品,在研发之初就将营销面食配送、零售的因素考虑进去,使其近三年在应对疫情比其它竞争品牌更为得心应手。
 

拿其主打产品拌面为例,面条在研发的时候,配方上就做了改进,同时在配送上将浇头和面条独立包装,保证产品在1-3公里的外卖配送过程中也不容易出现软烂、断、坨等情况。同时,五爷拌面还研发了速食品,走电商、新零售渠道。今年3-5月年疫情严重期间,五爷拌面全面开启了线上零售化渠道,目前在不少电商平台和商超均可以买到五爷拌面系列产品。可以说,无论在堂食、外卖还是新零售渠道,五爷拌面的布局和策略都给人巨大的想象空间。
 

从线上外卖智能系统升级到加盟商经营管理系统应用再到智能精确管理老板通+全面推出、运营团队线上OA办公赋能等多方面,五爷拌面全力推进品牌数字化,推动全国门店网络拓展,稳固自身品类竞争优势,致力让“世界爱上五爷拌面爱上中国面”。
 

03 遇见小面:小程序、企业微信、数据中台、植入沉浸式游戏

从让人“上头”的小摊美食到拥有全国近200家门店的连锁餐饮品牌,在这个“高知”草根创业做餐饮的“逆袭”故事中,遇见小面联合创始人苏旭翔提到两个关键词:连锁理念、数字化觉悟。
 

这两个融入在遇见小面基因里的关键词眼,也是在浩如烟海的餐饮店和面馆之中,遇见小面能够“杀出一片天”的重要元素。
 

近两年来,遇见小面扩张提速。2018年底,遇见小面的总门店数仅有24家,到2021年底,全国总门店数量已有160家,计划在打通线上各渠道的同时,拓展线下门店,逐步从商业中心、交通枢纽等地走向全国三四线并重的全渠道发展模式,到2023年遇见小面计划门店数增长至1000家。尽管这几年餐饮行业持续受到疫情重大冲击,但遇见小面仍实现逆势增长,2021年总营收4.08亿元,同比增长112%,2022年上半年总营收增长至4.80亿元。
 

围绕用户体验设计服务,微信小程序+公众号打造百万级别“私域流量”

为了解决点餐麻烦、排队时间长等问题,遇见小面搭建了微信点餐体系,以此收集线下流量,并推出了小程序和公众号外卖,既防止了外卖平台抽成过高,给自己留条“后路”,又能够将流量进行收集,并通过返利等方式运营起来,以此增加客户的复购率和粘性。
 

在C端,遇见小面门店从2015年开始鼓励消费者通过微信点单,目前已经实现100%的小程序下单,储值会员的次月留存率超过50%,并会通过短信、推送等方式进行定向用户触达与召回。进入遇见小面的手机点餐页面时,并不像大多餐饮店一样强制先关注其公众号,不关注公众号就不能点餐,也不要求顾客必须授权手机号。一切围绕用户良好体验而设计餐厅服务,是遇见小面最重要的事。当前,遇见小面的小程序点单率达到95%, 会员月复购率高达 53%。当前,遇见小面微信公众号、小程序、企业微信总共累积数百万级会员的“私域流量”。
 

在B端,重点建立企业微信,成效更明显。遇见小面在准备期,就将所有的业务系统集成到了企业微信。员工入职当天,只需下载一个企业微信,就可以完成公司内部所有系统的串联,而通过门店的企业微信福利群,遇见小面也可与到店消费者们进行了连接。对餐饮业而言,品牌顾客增量难度大,营销投入产出效果低,拉新的成本远高于复购。因此,推动复购是提高营业收入性价比最高的方法,而企业微信的价值就在于提高消费者复购率,稳固存量。相比短信等其他形式,使用企业微信,消费者会直接在微信上收到消息,依托企业微信,顾客可以不用下载额外的APP,企业也能在不改变消费者自身的APP使用习惯的情况下、不打扰顾客的情况下和对方展开沟通与交流,提升客户黏性,保持对方体验感,并能够通过人物画像去了解顾客的行为、身份,精准触达消费者。
 

加快数据中台建设,精确运营让管理变得简单化

在内部,遇见小面自主开发了多套软件,涉及到门店效率、生产管理、人员排班、半成品生产等多个模块,并开始尝试将机器学习技术应用于营业预估,上线短短十几天以来,这套智能化预估模型的准确率已经接近于餐厅经理。
 

重点是加强数据平台建设。在数字化背景下,遇见小面加强企业的前、中、后台数据打通与联动,让一切都变得简单起来。数字化的发展是分阶段的,从服务商供应到半定制、再到纯自研系统,遇见小面的数字化进程目前进行到3.0时代。当前,在遇见小面,前台门店通过数字化手段让订单、营业额等汇聚成一个个后台可以使用的数据。人员排班上,后台系统可以通过拆分餐厅每半小时的营业额来推算未来每一天、每半小时的营业情况,并结合员工学习与考核情况分析,自动生成员工排班建议。
 

供应链上,门店店长输入当天的销售产品构成比例后,订货系统在次日一早就能生成销售数据,并依据模型预计当天的订货需求,以及每个时间段店面的需求量。
 

数字化系统简化了门店大量的计算工作,让工作变得更加顺利和简单。以往,不熟悉的门店订货至少要一个小时,现在只需要一个按键,20分钟系统就能生成一张订货单,经理只需要核对库存数量是否有出入即可。而对后台而言,数据联通能让企业一键直观、迅速获知全国各地各门店的营业情况、库存使用情况,更高效地进行人员配比,节省人力与原材料成本。
 

强强联合,携手手游《叫我大掌柜》,一场精细化营销的新范本

高契合度的品牌联动不仅能为美食品牌带来更多新鲜内容,也可助力双方用户圈层互相渗透,扩大品牌IP影响力。为了深化联动内容,体验手游《叫我大掌柜》及面食烹饪玩法,遇见小面与上市公司三七互娱旗下的品牌游戏《叫我大掌柜》重拳合作,取动出乎意料的效果。
 

主要是结合游戏的模拟经营玩法,通过在游戏内定制联名商铺、推出联名套餐烹饪等玩法,将“遇见小面”搬进了游戏。具体而言,在游戏中搭建“遇见小面”商铺,特别设计商铺门前的NPC对话,用好玩、逗趣的互动模式,为用户带来了全新的游戏体验。同时,在商铺内推出的联名套餐烹饪玩法,植入了品牌相应的菜式和名称。玩家通过收集材料进行烹饪菜式,可以进一步了解“遇见小面”背后植根的美食文化,真正达成文化向联动的传递价值。
 

在线上完成联动内容搭建后,线下“遇见小面”消费场景,也落地了系列活动及曝光展示。双方以游戏内的“汴梁小店”为原型,结合“遇见小面”的装修风格,在一线城市联手打造主题门店,还原汴梁市井风貌,给消费者提供线下深度沉浸式体验。除了一线城市的主题门店,全国各地“遇见小面”线下超百家门店均将加入到此次联动活动中,尽可能地辐射各地的用户人群。而为了在线下吸引更多消费者的关注,本次联动内容采用全方位的曝光策略,从用户点餐使用的小程序,到店内可观看的电视/投影设备,皆细致的植入了联动《叫我大掌柜》的内容信息。
 

从线上更具参与感的游戏内容设计,延伸至线下可触碰的消费场景,《叫我大掌柜》与“遇见小面”开启了一场具有前所未有的范本效应的深入联动。一方面,通过联动反哺游戏内容,革新玩家游戏体验新鲜感,有效提升游戏活跃度;另一方面,深化了双方品牌的影响力及形象,拉近了用户尤其年轻用户与品牌距离,最终实现1+1大于2的效果。半年合作期间,全国百家连锁店翻台率每天增加3次,粉丝骤增了50多万。
 

04 结束语

从行业视角来看,目前包括面馆等在内的诸多餐饮企业仍然面临着运营成本不断上升、连锁化率低、供应链成熟度低、消费者需求变化快、运营能力不匹配用户需求、数字化推动不力的6大核心痛点。
 

从和府捞面、五爷拌面、遇见小面来看,成功的数字化体系化建设由清晰的目标推动并不断迭代更新形成,制定具有前瞻性的数字化转型愿景与目标是迈向成功的第一步,在制定目标时,面馆连锁企业需要从四个层面进行评估:1、怎样通过数字化精准获取客户期望;2、怎样通过数字化适应新的环境;3、怎样通过数字化业务赋能;4、怎样通过数字化增强服务和运营,在明晰了转型目标之后,需要对企业当前数字化应用的成熟度进行评估,识别出差距所在并罗列出关键成功要素,然后逐渐进入引入推广及实践应用的阶段。
 

从表层来看,面馆连锁企业可通过社群营销、私域流量、线上新零售等数字化应用,以提升自己的抗风险和市场恢复能力;从深度看,打造面馆连锁企业全链条数字化应用能力,打通从消费者需求到供应链乃至食材原产地的互动,构建从数字化供应链、数字化渠道、数字化产品研发、营销和运营等多个维度构建数字化的庞大资产及体系,才能基业长青,支撑面馆连锁企业品牌的溢价空间及未来盈利空间。
 

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