餐饮

拆解茶百道的抖音运营、数字化供应链和产品主义

作者:管理员 2023-08-31

8月15日,茶百道正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。截至最后实际可行日期,茶百道在全国共有7117家门店,覆盖全国31个省市, 实现中国大陆所有省份及···

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8月15日,茶百道正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。截至最后实际可行日期,茶百道在全国共有7117家门店,覆盖全国31个省市, 实现中国大陆所有省份及各线级城市的全覆盖。2022 年,茶百道门店的零售额约133亿元,2020年至2022年的复合年增长率为139.7%。根据弗若斯特沙利文的报告,茶百道是中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家,在2020年至2022年间的零售销售额复合年增长率最高。

茶百道在招股书中表示,IPO募集所得资金净额将主要用于:提高整体运营能力并强化供应链;发展数字化能力,并聘请和培训专业人才;品牌打造和推广活动;推出和推广自营咖啡品牌并在中国各地铺设咖啡店网络;产品开发及创新;以及用作营运资金及作一般企业用途。

本文我们将从茶百道抖音直播运营玩法数字化供应链建设产品主义三个方面拆解。

抖音直播创新玩法:线上线下活动预热 + 短视频内容营销 + 场景化达人直播

茶百道把线上流量最大的平台——抖音作为自己的营销主阵地,借助抖音平台,打开营销新范式。2023年3月10日,茶百道通过抖音直播单日销售GMV突破1亿元,粉丝数量单日增长约23万,刷新了抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。在当场直播活动中,丰富的内容环节玩法以及直播间的海元素视觉,更是同时吸引了9.87万人的最高在线率,整体活动的曝光量同样高达1.1亿。而通过直播后的数据复盘,除了曝光和销量,还实现了圈层的拓宽和地域的下沉,在覆盖380+城市的订单中,有55%的人群来自2、3城市,这意味着茶百道的直播也打开了更大的用户市场,同时还吸引了近8万人的首次购买,成交数据更多代表着品牌力的沉淀,品牌形象认知也更加深入人心。

本次茶百道直播间巧妙将融入辩论赛、演唱、火艺表演、海上项目等内容新玩法和“海景”直播场景相结合、将年轻人关注的热点话题和直播内容相结合,通过“线上+线下”的完整传播链路搭建,再结合丰富的直播团品设置,在快乐的春日氛围中,拉近和目标消费者之间的对话距离,进而强化品牌年轻、有趣的定义标签和品牌心智,为品牌认可后的转化提供前提土壤。

1、线下预热

通过在每个门店的线下渠道,进行电子屏的物料铺设,利用门店本身的地域分布和数量优势,让每一位到店消费的用户,都能通过线下扫码的形式,直接进入官方直播间,进行活动关注,撬动私域流量;“电子物料”进店和抖音站外的全平台活动信息同步,也便利了活动的精准透传,为开播前期积蓄了一波声量;此外,茶百道还在抖音站内,联动达人号和企业号,剪辑宣发直播活动的高光精彩片段作为引流视频,进行BGC和PGC内容的紧凑铺排,在直播短期形成集中宣发,以此不断吸引用户进入直播间。

2、线上直播

内容新玩法:开播当天,抓住Z世代喜欢新鲜事物的特点,在直播不同时段,通过“辩论赛”、“艺人演唱”把阶段场直播氛围一次次推向高潮。创新的玩法为消费者带来一种追剧和看综艺的新鲜体验,让消费者在潜移默化中,形成对直播活动的认知,以及品牌的印象深植。为了更好的提升观众在线观看的直播体验,茶百道实时进行机位切换取景,通过海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍等玩法,最大程度拓宽海边场景。

“海景”直播场景:线上直播场景的打造上,茶百道贴合三亚主题,将品牌LOGO主色调与自然场景相融合,将相关特色延续在团品图中,以贴心的设计语言丰富了用户的视觉体验。茶百道还突破常规坐播,以“走着播”的形式,带领直播间用户走近海边,互动感和大场活动的氛围感营销更强,让消费者体验春日旅行的快乐。

3、直播转化

针对开播后的不同时段直播情况,精细化控制投流模型,提升广告流量利用效率。在沉浸式场景直播+表演的加码下,可以有效稳固用户停留,进一步提升直播间整体流量,不断优化直播质量,整场直播的综合ROI指数远超茶饮行业大盘,累计带来1082W的直播观看,在短短的15个小时内便达成了1亿的交易额,同时也意味着茶百道已成为茶饮品牌直播带货的中坚力量。

4、品牌理念

茶百道的创新“海播”,让更多人看到茶百道“自然慢作”的品牌理念,利用场景及品牌文化强融合,切入环保理念,营造三亚蔚蓝海与品牌色,加入众多海上游戏玩法利用大众想出去游玩的心理,做了一波强势吸引停留,趣味玩法实现了和年轻人的深入对话。当然,在茶饮品牌直播玩法层出不穷的当下,茶百道的三亚直播得以实现爆发式增长,最重要的根基自然离不开对自身产品的不断优化和组合。而茶百道深知:产品的设置前提,是了解自己的目标消费者是谁,知道消费者想喝什么,会被什么产品卖点所吸引......

5、抖音平台上推新品

茶百道早在2021年12月即携手抖音生活服务,直播首战GMV突破1500万。2022年,茶百道在抖音持续成长,并多次斩获数千万级的直播业绩。2022年10月,茶百道联合「抖音心动新品日」IP重磅上新,独家首发新品「红艳艳」树莓果茶系列。短短两周内,茶百道x「抖音心动新品日」结合丰富的短视频+直播玩法,新品上市即引爆品牌站内热度,品牌首场达人直播达成GMV1818万,突破双日单个达人直播GMV记录,也成就了茶饮行业首个单场千万级达人直播账号。

2023年4月,茶百道再次结合抖音生活服务「心动上新日」平台IP活动,创新升级组合新玩法,推出回归新品——桂花酒酿奶绿。线上牵线千万粉丝的达人进行新品测评,发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵,线下连结庞大的连锁门店优势,进行活动物料透传。借势平台营销IP深度联动,通过线上线下活动预热 + 短视频内容营销 + 场景化达人直播的“三板斧”策略,“桂花酒酿奶绿”在14天活动期内交易额突破2900万、上线一周新品售卖突破10w 单,至此茶百道也创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000w的记录。

善于在平台上创新直播,创新花样玩法,善于借助新媒体平台力量推新品,扩大品牌声量的同时,通过各种营销活动一次次颠覆大众对茶饮品牌的印象,茶百道在平台的经营中,收获了从曝光出圈到实在转化的飞跃成长。

总结起来,鉴于自己的主要消费者年龄是在18至35岁之间,茶百道相应构建了线上线下全方位的营销网络,利用多渠道新兴品牌推广及营销策略提升品牌知名度,触达新目标客群,并提高现有客户黏性。茶百道不断通过微博、微信、小红书、抖音、哔哩哔哩、快手等知名主流社交平台获客,并推出茶饮营销活动。诸如“乌漆嘛黑”新品系列在推广期间的微博话题阅读量超1亿,全网累计曝光超6.7亿。同时,茶百道通过推出“茶茶”表情包等一系列虚拟形象、具有“茶茶” 特色的生活用品等创意商品;赞助成都草莓音乐节等线下互动活动、与餐饮及生活方式等行业的KOL/网红合作;与敦煌博物馆、未定事件簿、黄天鹅、杉泽观山海等知名品牌及合作伙伴进行跨界联名等方式进一步提高品牌知名度、增加粉丝基础。

反映在用户数据上来看,自2021年2月推出茶百道会员制度以来,截至2023年6月30日,茶百道的注册会员数量超过6,600万名,其中2023年第二季度的活跃会员数1,670万名,2023年第二季度的会员复购率32.8%,高于行业平均水平。

此外,茶百道还通过在官方微信小程序上推出线上订购功能,加强与抖音直播团购项目的合作,以及协助加盟商建立门店私域流量池等多种方式,增加线下门店的消费者流量,赋能加盟商的门店营运,提升门店盈利能力。

供应链:全程精细化仓储管理,打造仓储物流一体化平台

茶百道的加盟商体系能够保持长期稳定,有一部分得益于其过去15年积累的诸多中后台方面的能力。2008年创立之初,茶百道就高度重视物流和冷链运输等基础体系建设。鉴于现制茶与现切鲜果是新茶饮“新鲜”的核心,因此,深耕供应链建设是茶百道的发力重点。

2015年,茶百道开始完善仓库体系,建立了物流配送体系,在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地已建立了完善的仓储系统和冷链配送系统,实现全国门店配送服务,力求降低损耗,保证物料配送新鲜直达,同时降低运输成本。

2021年,茶百道开始建设600公里配送圈,2022年将配送半径缩短至100-300公里,力求订单当日达,快速交付门店所需原物料。

2023年,为了进一步完善供应链建设和管理,茶百道选择构建透明的数字化供应链网络,聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设,以及数智化系统的搭建完善上。

1、仓储物流方面

仓储环节:茶百道通过自营和第三方合作的方式建立了覆盖全国范围的仓储物流网络。截至2023年3月31日,茶百道的仓储设施包括22个高标准仓库,总建筑面积约80,000平方米,包括17个中心仓及五个前置仓。

根据不同原材料的温度和湿度存储要求,在仓储场所内设立了常温、冷藏、冷冻多个温区对原材料进行从入库到出库的全程精细化仓储管理。

物流环节:茶百道建立了对全国绝大部分门店进行一周二配及以上配送频次的物流存储及配送能力。

2、原材料采购方面

截至2023年3月31日,茶百道已实现大部分门店核心水果品类的统一采购与配送,保证水果的新鲜。针对部分核心水果已与全国优质水果产区直接签署采购协议,从源头批量锁定长期供应。对于采购量较大的乳制品、茶叶、冷冻鲜榨果汁等核心原料,茶百道亦不断加强与拥有源头牧场和先进生产工艺的头部供应商合作,锁定上游原材料优质产区及供货量。

截止2023年3月,一体化云平台已经首先在茶百道成都仓和西安仓的常温库、冷藏库、冷冻库仓试点上线实现成都仓和西安仓储物流精细化、可视化管理,作业执行效率提升,客户满意度提升。

具体包含以下7个方面:

  • 实现各类业务订单的快速交付履约和全程可视化的要求;

  • 实现订单、仓储、物流各环节的效率提升,降低成本;

  • 将线下业务搬到线上,实现仓储物流的精细化管理,提升作业的准确性;

  • 实现条码化、智能化、无纸化、自动化的业务处理,支持与各种智能硬件设备进行集成;

  • 实现自营仓库和第三方仓库的集中管控,实现统一的库存管理要求;

  • 实现物流的智能调度、可视监控、签收管理、预警提醒、自动结算等功能;

  • 实现数据的统计管理和智能分析,支撑管理层决策。


茶百道的产品主义:“一切原点在用户”

对于茶百道来说,“茶”有着特殊的含义。茶,不止是一个动作,一杯饮品,更代表着一种生活方式。茶百道认为,做好一杯饮品的本质,是用原料、工艺、创新精神来创作饮品。

在茶百道品牌负责人易瑞看来,产品是整个体系的躯体,品牌是借助在这个躯体上的灵魂,品牌解决的有且只有两个价值:

第一个是被反复验证的质量承诺,这是由供应链、产品、研发一起协同解决的。

第二个是消费者的身份和形象认同,这可能是大家常规意义上理解的狭义品牌,因为涵盖了营销、研发、推广。

哪怕是喝饮品这件事情,从早上到晚上,从室内到户外,一个消费者至少面临26个饮品的饮用场景和触点,这些看起来都是喝的动作,背后的需求都千差万别。每一个场景都代表着一个聚集的、真实的消费群体。无论是品牌从业者,还是品牌方,或者是研发,或者是所有的饮品相关行业从业者,最重要的是谁能够继续去细分和挖掘用户的场景需求,谁才能真实拓展品牌和产品的外延。对此,茶百道主要做了以下几点:

第一,专注好茶:完成用户的认知

行业竞争非常激烈的大背景下,每一个品牌都要找到自己的基因、DNA和定位,才能帮助消费者在众多的趋同化选择里找到选择的理由。

易瑞表示,茶饮行业,产品是躯体,产品是本,茶才是这个本的根。以终为始,产品是决策所有竞争的基础。本质上希望能够找到用户价值,以打造穿越周期的品牌,茶百道的答案是茶。在此基础上茶百道提出最新的全新品牌定位:好茶为底,制造新鲜。

第二,产品研发验证:用户产品研发的共创和验证体系

为了解决研发和供应链壁垒的问题,2023年茶百道全面建立由消费者研发数字化供应链为一体的产品上线、产品验证和产品共创的体系,把用户引入到整个体系里面,帮助茶百道解决研发诉求和供应链可行性。

首先,通过自己已有的数据体系、智能化体系、核心数据抓取体系,能够更清晰地看到消费者的需求,用品牌、产品及团队能力把它翻译成用户场景需求的类型,同步推进的是基于对原料上游的了解、供应商搭建以及供应可行性的探索,一起到第二条线,也就是研发产品的创意。

其次,结合消费者的用户场景需求划分以及可行性的创意,研发产品。在此基础上,引入了消费者参与和测试流程,他们不仅帮助到品牌降低试错成本,也能让消费者加深品牌互动和品牌关联,最终变成品牌可以沉淀的超级用户和超级传播者,这是用户认可。

茶百道内部有个“产品委员会”,是由消费者、供应链人士、公司内部研发、营运、采购等组成的,所有产品的上新决策由这个委员会决定。

每次上新分为2个步骤,第一步,邀请忠实消费者、美食博主等委员会成员,来进行盲测;第二步,盲测排名靠前的产品,由研发部、营运部、采购部会再进行筛选,最后留下的产品相对能打。

第三,品牌触点管理:消费者的认同体系

搭建这两个底层的能力,一是对好茶的深耕,二是对共创体系的深耕。做好这些,才真正来到消费者的认同体系,也就是品牌侧的内容。
品牌侧的认同,茶百道把它叫做品牌全触点管理。品牌对内,是全触点运营的集合,在此基础上,提出了
“三新策略”,新矩阵、新形象、新感知。

新矩阵,是指开始推出全新的新矩阵鲜奶茶、轻乳茶矩阵、纯茶矩阵;

新形象,是指品牌的内容;

新感知,是指大家已经非常理解和熟悉的狭义品牌侧的东西,也就是营销。新营销茶百道做了两件大事:一是内容管理,二是围绕着强化整个熊猫IP为核心的与新圈层用户的沟通。在此基础上,也开启了深度与Z时代的对话,

茶百道认为,激烈的竞争环境里面,无论你是品牌商,还是品牌从业者,还是研发从业者,当找不到破局的时候,更多关注到用户的诉求,更多关注到用户和用户需求,才能在竞争激烈的环境里面找到各自属于自己的节奏。

第四,不刻意追求爆品,持续做精品和产品创新

在供应链稳定的基础上,产品力对于任何一家新式茶饮品牌而言均是立足之本,其又可分为经典产品和季节性新品——以今年第一季度为例,茶百道的门店SKU平均为35款饮品,其中经典产品SKU占比约为60%,2022年中杨枝甘露、招牌芋圆奶茶、茉莉奶绿等经典产品均售出超6,000万杯;同时,茶百道亦通过持续对消费者口味喜好的变化趋势进行调研与预判,每隔几个月即上新季节限定款或区域限定款产品,以2022年度为例,茶百道共计研发近 300款产品,其中上新近43款产品,并完成对9款经典产品配方的升级。

茶百道的六大核心产品:芋圆奶茶、杨枝甘露、超级杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄冻冻,是大家都公认的招牌产品,从 C端市场感知来看,茶百道销量 TOP3 单品并不具备极强的差异化。六大核心产品基本全年稳定销售,每个季节会上一些应季水果产品、联名产品、话题性产品等,保持产品微创新,保持品牌的营销热度,吸引消费者的购买热情。

这种“大菜单模式”即“中坚产品 + 部分新品”,在茶百道看来,精简SKU,产品“减负”,能减少消费者选择的困难,也有利于维持更高的产品质量和品牌口碑。如果哪款产品被市场淘汰,能直接用当季黑马产品替换,同时增加明星产品做重点推广,进而持续用高质量的产品吸引忠实的消费者。

结语

根据弗若斯特沙利文的报告,中国新式茶饮店行业规模在2017年至2022年的复合增长率为24.9%,远高于中国软饮料行业4.1%的整体增速,而新式茶饮店预计在2022年至2027年的复合增长率预计仍处于19.0%的高速增长状态。茶百道获得巨额融资,表明它经受住了资本的首轮考量。也表明,新茶饮赛道市场需求仍很大,作为一种新生活方式,新茶饮仍被看好。

茶百道通过线上线下全方位的营销网络,利用多渠道新兴品牌推广及营销策略提升品牌知名度,触达新目标客群,并提高现有客户黏性,利用抖音、小红书、B站等新媒体平台,闯出了新茶饮的经营新范式;从创立之初重视数字化发展,加强数字化、可视化、精细化供应链建设;以用户为原点和出发点,推行产品主义,深耕好茶,深耕用户;这些原因都是茶百道能够源源不断造血,保持加盟商队伍稳定,不断提升营收和利润的根本原因。

在未来长期的成长上,期待茶百道继续打磨内生实力,不仅要做好产品创新,更要做好品牌口碑,做好供应链,这将是一条漫长的路。



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