据洋河发布的2022年报：2022年，洋河股份实现营业收入301.05亿元，同比增长18.76%；实现归属于上市公司股东的净利润93.78亿元，同比增长了24.91%。

洋河股份此前称，2022年，是公司加快发展、加大转型、加速跨越的重要一年，也是滚石上山、逆水行舟、爬坡过坎的关键一年。面对复杂的宏观环境与越来越内卷的市场竞争，白酒企业想实现增长并不容易。对洋河而言，亦是如此。

从总体来看，洋河股份早几年就积极拓展线上业务，大力推进数字化转型。这主要体现在两方面：

一是推进数字化业务，打造了洋河智能工厂，运用大数据、人工智能、物联网等新技术，围绕酿酒和包装两条主线，数字化打通设备层、控制层、运营层和管理层，供应链上下游数据互联互通，从产品品质、生产技术、质量管控、供应链协同等方面智能化的全面升级，实现技术、生产、工艺、质量、管理、设备六元素的全流程信息采集、管理、分析与追溯。

洋河智能立体化仓库

二是积极探索营销数字化，包括渠道数字化、营销活动赋能、消费者运营、智能化配额等。通过终端收货、消费者开瓶反向激励以及线上促销奖卡等多重利润体系将消费者与终端权益紧紧连接在一起。截至目前，洋河股份数字化率达50.3%。针对商超、家宴、品鉴、旅游、赞助等传统的营销业务进行数字化方案的重构，通过建立以码为核心、权益联动、定位校验、销量管控等一系列手段，大大提升活动的真实性，增强用户体验，将活动延伸触达至消费者端，提升活动效果。

目前，如今，洋河拥有一个8000多家经销商、五六十万家终端店组成的渠道网络。C端会员数量达5000万。洋河股份线上销售平台主要有京东、天猫、苏宁易购和洋河1号微信公众号。“洋河1号”O2O平台已覆盖全国23个省102个市，配送网点超过1万家，发展近200万粉丝，目前其线上销售占比超过5%。

在战略逻辑下，从“术”的层面看洋河的数字化转型

首先，在整个白酒行业生态链中，最基础的就是业务信息化。洋河未来的信息化建设将分为四个阶段：传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

酒水企业转型必须要将强大的生态链整合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势；又要用数字化将不同耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。

面对新生代的创新机遇和数字化浪潮，并为进一步加快公司数字化、信息化建设，推动以消费者为核心的用户体验，推进公司数字化转型，洋河将互联网中心更名为数字化运营中心。

先是从营销面入手，围绕价值链打通客户体验到产品供应链的全场景在线化和全链路数据化，并进行数据整合、分析、应用、赋能运营和决策，落地实现了 “ 渠道在线化、用户数据化和业务信息化 ” 三大目标。

对于渠道在线化，洋河依托经销商、渠道终端和消费者扫码的三码关联模式，提升了产品流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。并通过瓶箱码关联，进而打通全渠道数据，使洋河拥有特定区域的产品消费参考标准，综合体现终端销售、产品和消费水平的动态数据，更好地对渠道端进行赋能。

搞定了经销商并不够，渠道数字化必须打通厂家（F），到经销商（B），到门店（b），再到消费者（C）的数据链路。各个环节的活数据的匹配和联动（F2B2b2C），才能指导企业做出更好的营销决策。连接终端小店，触达消费者，实现BC一体化，这是洋河渠道数字化的关键。

为此，洋河开发了基于微信小程序的“一物一码”服务平台。所谓“一物一码”是指洋河每一件商品都有其独特的编码，在洋河的 数字化系统中可以对其生产、质检、物流乃至终端消费情况进行追踪和溯源。

洋河运用一物一码构建会员体系，消费者扫码进入洋河会员小程序，参与小程序内的各项活动，积攒积分兑换好礼。洋河通过小程序运营逐渐拉近与消费者的关系，增强与消费者的联系。

洋河引入一物一码的契机源于在传统的深度分销模式中遇到了运用旧有方式仍无法解决的问题：渠道利润低、渠道窜货严重。这两座大山压得洋河无法继续发展，于是大刀阔斧开始数字化改革。

引入一物一码后，洋河的每一件产品都拥有了数字身份证，扫码就能了解产品的详细信息，包括出产地，销售地等，立马能确定产品是否窜货。并且瓶码与箱码关联，每件产品都要装在对应的箱子里，箱码与瓶码不对应即可发现窜货问题。对于品牌来说，大大减少了产品窜货，即使发生窜货也能及时纠正并追责，帮助品牌加强对渠道的管控，为品牌赋能。

在一物一码的帮助下，洋河将控盘分利模式写入系统，将各级分销商和厂家的利益捆绑在一起，最终由洋河来进行同一分配，避免了费用截留问题，合理解决了利益分配问题，使得经销商和终端店都能获得稳定的收入。

5000万C端会员数字化运营，激活b端上架补货积极性

洋河虽然有5000万会员，想要使C端消费者反哺b端门店拉动动销，就必须要先刺激消费者。

1、构建用户体系，打好“增长基础”

品牌利用“一物一码”数字技术，为产品瓶身或外包装附上二维码，无论是消费者对产品进行囤货还是单支购买，都可以对产品进行扫码行为。并且消费者在扫码之后即刻可以跳转至品牌小程序，无需经过繁琐的注册或登录步骤。

品牌商可以在这一过程充分获取有关于用户的相关数据，建立会员体系的过程实质也是搭建用户体系的过程，可以让此前不了解该品牌的用户进一步接触和了解品牌产品，可以提高原本已经是品牌会员的用户的忠诚度。

2、促活与留存，初建“增长大厦”

通过会员小程序，品牌可以设置不间断的、符合品牌调性的会员活动，比如优惠券、抽奖等激发会员参与热情，增强与品牌的互动，提高对品牌的认知。营销直达消费者，实时收集数据形成画像，消费者开盖扫描瓶内码，即可参与扫码领奖活动，品牌同时也能实时收集消费者数据，形成完整的用户画像。

而b端门店开箱扫码，系统获取门店信息在后台进行比对，系统判断为门店身份，扫码成功即可获取开箱红包。门店老板积极推荐，产品卖出后，消费者扫码领奖，门店也能实时获得奖励，继而带动门店积极推销、积极上架、积极进货。

3、经营与裂变，建成增长大厦

品牌可以设置“分享转发获取积分”的活动，促使会员对品牌商品链接进行分享和转发，一方面分享转发不仅可以领取双倍积分，一方面分享转发可以促发会员向新用户进行宣传的机制。这样一来，品牌通过会员这个最好的“宣传武器”为自己进行“代言发声”，以更好地引起其他消费者的注意，由此促成裂变的完成。

用户数据化是另一个重点。用一物一码数字化技术打通线上、线下两个营销场景，消费者只要参与扫码集卡等小游戏，便可以参与到航天公益活动中来。

同时，洋河将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，让用户深度感知企业文化和产品价值，从而形成真正的 “ 产品+用户 ” 的聚合体。并构建统一会员的价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托支付宝、微信、短信等通讯方式对消费者精准触达、高效互动。

如今，洋河已经和800多万粉丝进行了超数千次的互动，并可以通过精准数据进行洞察，不断调整运营策略，对各方面进行优化，打造真正以客户为中心的高端白酒品牌。

洋河利用一物一码不仅解决了棘手的难题，还吃到了用户运营的好处。借助bC一体化的逻辑，洋河可以达到线上线下融合，把用户运营的C端消费者赋能给b端，从而拉动门店销售，减少库存，提升渠道信心。

通过bC一体化，洋河可以把会员的“死数据”用活，合理发挥出会员运营的成效，用活已有的资源，为b端带来销售增长新动力，为渠道减负，为销售增效。

洋河的产品一般都印有三个码：一个是箱码，印在每箱白酒的箱体外面；一个是盖外码，印在每瓶白酒的盖子顶部；还有一个是盖内码，印在每瓶白酒的盖子内部。如果产品是发往商超渠道销售，产品包装盒上还会印上一个盒码。商超导购员扫了这个码后，表明这瓶酒卖出去了，他可以获得相应的权益奖励。

箱码是给经销商和终端店使用的，它们在进货时都需要扫每箱货的箱码。这样，经销商什么时候进的货，进了多少货，终端店什么时候进的货，从哪个经销商进的货——反过来，经销商什么时候出的货，给了哪个终端店，经销商和终端店还有多少库存，这些有关货品流动轨迹、时间和库存的数据就一清二楚了。

盖外码就是防伪码，消费者通过扫码可以查验买到的是真洋河还是假洋河。

盖内码也是给消费者扫的，他们只有在拧开瓶盖，享用美酒时，才能扫到这个码。

从2019年引入一物一码技术到现在，洋河通过消费者扫盖内码，已经沉淀了近5000万会员，并通过会员中心小程序来运营会员，日活达到15万人。

渠道数字化，酒企增长必经之路

洋河能够在竞争激烈的白酒行业中快速崛起，并长期保持头部优势，一个非常重要的原因在于，它实行的深度分销模式（F2B2b)。

为了追求业绩的高速增长，洋河快速扩充经销商团队。据相关数据显示，2018年，与近10000家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。而在市场增长的背后，也带来了一些问题主要表现在其深度分销模式下，库存积压、渠道窜货、利润变薄等问题日益突出。

要大规模深耕渠道，背后就需要有数字化做支撑。2013年洋河就启动了渠道数字化。在之后的6年里，洋河分两期建设了ERP系统，对整个经销渠道的订单流和资金流进行管理。接着，洋河引入SFA系统，对业务人员怎么拓店、怎么巡访和管理终端店、怎么支持终端店做促销等工作事项，进行规范化、标准化管理。此外，洋河又投入了全营销系统的建设，主要包括DMS。

在数字化系统的助力下，经销商等业务人员就能够更加高效地进行终端店的拓展、巡访、铺货和动销。原来一个经销商只能盯10家终端店，现在能管理50家，它的销量和营收就跟着涨了5倍。

数字化建设让洋河整个渠道体系中的货品流向完全透明，从生产到配送，再到消费者手中，货品可以全程跟踪。而且，经销商和终端店的进出货时间、数量等相关数据，也是一清二楚。全面掌握这些信息后，洋河做到了以下几点：

首先，有了SFA系统、门店助手等工具后，业务人员的日常行为变得规范化、标准化，他们能够巡访和管理更多的终端店，工作效率得到提升。同时，货品流向透明后，经销模式中常见的窜货甩货行为大大减少，整个渠道变得更加健康。

其次，结合经销商库存数据与市场动销情况，洋河可以制定更合理的产销计划。知道了每瓶酒在整个渠道中的动向，洋河就能够掌控好整个货盘，优化渠道资源，同时也能够根据公开透明的进出货数据，合理地解决利益分配问题，让经销商和终端店获得稳定的收益。

最后，终端店与消费者实现连接，形成BC一体化，由此让采用经销模式的洋河直接触达消费者，并拥有极为宝贵的私域会员资产。通过终端消费数据，洋河可以针对消费者进行更加准确的画像，切实把握消费者的消费需求。

中国酒业下一轮竞争的制高点是数字化

各大头部酒企陆续深耕渠道数字化。如茅台推出了i茅台APP、智慧茅台，一方面增加了直销收入，另一方面也使市场价格得到管控；泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司，用数字化推动营销体系改革；舍得酒业启动电商ERP项目，目标是实现供应链与线上营销高效协同。

在渠道与消费者数字化方面，洋河已经探索出了增长路径。由于在数字化建设上的领先性，现如今洋河已实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”。

洋河营销数字化的案例对广大传统酒企有很好的参考实践意义，数字化技术带来的 “ 数据化 ” 和 “ 链接化 ” ，改变了商业社会的竞争要素。当下，广大传统酒企不再是需要一个数字化工具、产品，而是需要一套具备（EBC企业服务能力）大数据引擎的系统，提供整体营销数字化的解决方案。

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