零售

单月GMV达1.54亿元:白小T的数智化和公私域运营

作者:管理员 2023-08-01

2019年5月白小T正式上线,迅速成为T恤中的品类之王,在当下服装品牌增长普遍下滑的背景下,白小T实现逆势增长。2020年GMV达到1.36亿元,2022年GM···

1690879354128.jpg

2019年5月白小T正式上线,迅速成为T恤中的品类之王,在当下服装品牌增长普遍下滑的背景下,白小T实现逆势增长。

2020年GMV达到1.36亿元,2022年GMV破10.6亿,两年间在疫情的大背景下完成了8倍增长。2023年3月单月GMV突破1.54亿。

品类即品牌:从0-1完成品牌搭建“三步走”战略

第一,产品定位是企业的重要一环(行业洞察)。

选定男装赛道后,由于资金等问题需要选择品类。通过分析互联网大数据发现,西服衬衫品类数据往下走,而卫衣T恤品类数据往上走,并且没有一个品牌跟T恤划等号。

T恤在今天的中国市场,线上线下加在一起有接近两千亿的市场份额。如果能在这个赛道中占到10%的市场份额,那就意味着有将近200亿的营收规模。

名字有特色和记忆点。白小T的两层含义。1是想到白小T就能想到T恤,想到T恤品类就能想到白小T。2是小白和小T的创业故事,小白的成长史。

第二,抓住消费者痛点,站在用户的角度思考(用户洞察)。

创造新品类是达成新品牌最快的路径。高颜值、高科技、高品质、高社交货币组成的“四高理论”是解决公司产品研发的基础。把“四高理论”作为产品底层逻辑,开发一定要去思考衣服是否吻合这四个点同时也赋能并培养团队的洞察、创新力。

白小T用全球最轻的固体气凝胶作为T恤原材料,同时还将发热的原理用到衣服上,用科技重新定义服饰。

用户的抱怨就是真正的需求和痛点。很多消费者不喜欢穿白T恤的原因是“不耐脏”。基于这种考量,白小T研发了一种技术,它能够让消费者不用去擦洗,碰到污渍后轻轻一抖就没了。从碳8到现在碳6,到今天为止白小T已经卖出超过了一千万件,这个在服装历史上面也是极度罕见的案例。

第三,做好营销前置,营销为产品做服务。

白小T跟以往的服装品牌、消费品类思考逻辑不太相同。不去谈种草和带货,希望头部达人、明星主动把品牌的衣服穿到身上,这样的营销更有意义。

企业数字化建设

作为主打线上的互联网电商品牌,拇指白小T十分看重企业数字化建设。

  • 仓储物流数字化

随着业务量的迅速攀升,白小T对后端供应链及仓储物流提出更高要求。2022年6月,白小T引入第三方方案,推进自身仓储物流的数智化升级

第三方将管理其线上线下全渠道业务的订单执行,对接巨益OMS,实时获取订单信息,通过自动化和优化的库内作业流程,实现海量订单的高效拣选,为白小T不断攀升的业务量提供高效物流支持。

  • 供应链数字化升级

供应链的数字升级,从设计-打样-制版-生产-质检-入库,每个节点、流程都有数据的联通性,如何通过供应链将生产的进度与仓储进行对接,需要了解每个环节的数据。

拇指白小T打通了整体的供应链业务数据链,帮助各个节点进行一个时间点的控制,更好地去完成各个时间节点的工作并同步进行数据分享,帮助商品中心、仓储、供应链做更好的数据支撑,从而完成各个生产链路的要求

拇指白小T数字化建设的最终目标是更快地将供应链业务和数据支撑进行一个串联,快速满足市场的需要以及客户的需求。

  • 数智化实践:RPA自动化

RPA(Robotic Process Automation)机器人流程自动化,可以记录人在计算机上的操作,并重复运行的软件。可以将办公室工作自动化,提高生产效率,彻底消除人为错误。

电商行业许多典型场景,非常适合RPA自动化模拟人进行自动操作,同时RPA结合AI能力不仅能完成机械的重复性操作(例如自动收集数据等),还能提供数据整理分析,并提供决策助力。

白小T合作的RPA企业坚持走自主创新、安全可控的国产化路线,拥有全国产全自研的RPA产品及全自研AI底层能力,基于行业领先的AI和RPA技术,创新融合打造数字员工四件套,包含实在RPA设计器、实在RPA机器人、实在RPA控制器、实在云脑,打造人人可用的自动化、智能化平台。

例如订单数据比较依赖于人工手动收集,人力投入在前期占比高。部署实在RPA后,所有关于订单的数据搜集、报表制作可以让实在RPA完成。运营人员可以去做更有创造性的事情。人工一天只能处理100单到200单,但机器人能完成更多,甚至达到一个翻倍的增长。

流量的私域和公域运营

白小T有一套公域到私域,再到心域的打法。白小T通过内容营销,将平台公域流量转化为了品牌的私域流量,积累了一定的客群,把平台客户变成自己的品牌客户。私域运营则有一整套系统,比如订单系统、加粉系统、售后系统……通过这些系统化的运营,让用户有极致的体验感,那就相当于产生了品牌的内容,产生了品牌心智,让品牌去占领用户的心智,让用户说起T恤时就能联想到白小T。

白小T付费用户已经有600万的数值,用户的复购率达到36.74%。通过搭建了自己的微信私域,拥有接近150人的独立私域团队,服务超80万私域用户。

白小T的商业模式总体可以概括为3段式:


1、前端在信息流公域平台依靠流量获客;


2、中端接入SCRM系统管理用户数据,建立精准的用户画像系统,收集用户需求;


3、终端搭建微信私域,由独立团队运营,一对一与用户互动,把握消费者的转化和复购。

  • 前端公域投放

在腾讯、抖音、快手、小红书等新兴平台的起势下,面对新玩法、逻辑、用户习惯,品牌需要建立起非常强大的预判能力,找到适合自己品牌调性的平台。用户在哪里,品牌就应该哪里。

「白小T」将腾讯私域作为和用户沟通的主阵地,主要是因为腾讯拥有强大的流量优势,腾讯生态内也有各种各样的工具来帮助品牌做全域经营。

对于品牌而言,一方面,越早把握这个生态中的机会,就越有利。而另一方面,通过私域内容获得的数据,对公域投放的意义也很大。借助腾讯生态,品牌能够最大程度地沉淀用户资产,并直接反哺给全平台的公域投放策略。

比如,从A平台抓取到一年的数据资产,然后想要做B平台,就可以把获取到的数据,划分成各种各样的人群画像,放到B平台,这会直接决定品牌在B平台的瞬间大爆发。

在高昂的获客成本下,唯有提高已付费客户的客单价和复购频次,才能提高投放的ROI,并且,优秀的私域运营可提升客户对品牌认可度,建立品牌护城河,不至于与白牌商家陷入价格拉锯战中。

  • 中端私域护城

添加好友

通过包裹卡+AI外呼+短信引流+订单加粉等等综合方式加粉,最高能达到50%以上的添加率。从以上面板可以看到,我们可以通过订单加粉功能,打通公域的店铺订单,实现自动加粉。

在订单加粉的基础上,可点击每日增量订单优先设置(优先添加新增订单顾客),短信增强和AI外呼增强加粉通过率。

并且,当第一次触达后客户未通过或未搜索到微信号,系统可以自主识别并进行二次触达。至此,将用户引流至企微。

私域运营

SCRM系统的客服工作台功能,能让1个用户运营管理多个企微账号,极大提高人效。通过运营工具,打通抖快淘京等平台订单,通过自动标签系统,将用户的立体画像直观展现在侧边栏。用户运营可以秒变客户的贴身管家,让他们比用户更懂用户。

以用户画像和个性标签为基础,设计新客SOP,既能让客户体验到宾至如归的人性关怀,增加品牌认知和粘性,又能提高人效,减低运营上手门槛,一举两得。

通过用户长生命周期的行为数据积累,能更明确地细分顾客群体,反哺于供应链,设计出对应的服装产品。

私域的内容营销

内容营销是“油电混合”的,硬广固然重要,但除了花钱做投放之外,内容本身也是创作的灵魂。而品牌在私域中的内容实践,也能反哺到公域中的内容创作,成为品牌和用户人群的沟通语言体系。

白小T通过在私域中打造创始人IP形象,用价值感的内容触动消费者,获得了用户的信任。这也让品牌探寻到了自己内容营销逻辑,就是“真实”。用创业精神打造真实内容,这是最易触动这群 30-50 岁的男性消费者的方式。

  • 从私域运营到公域运营

白小T也将内容营销体系复用到公域里,推动全域内容营销版图的建立。

比如2022年5月,白小T上线了一条以创始人张勇为主角,到生产线讲述生产环境、造价成本、面料工艺等内容的视频,最终为品牌带来了一天5000-6000单销量。

此外,张勇还去四川宜宾的蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程,到佛山的牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生过程,到珠峰冰川6000米海拔讲解保暖内衣及羽绒服的短视频等等。

这些内容在公域平台上线前,都已经在张勇的朋友圈中做过测试。他会将视频生产背后的故事同步在朋友圈中,比如四川宜宾竹海里的小虫子爬满了张勇的整个脖子,导致严重过敏持续了1个多月;去雪域冰川差点摔进冰坑里;去高原遇到了狼和狗熊等等,这些内容几乎每条都能够在朋友圈收获400+人点赞。

这些内容的选题,都是基于品牌用户画像的共鸣点出发,再用TA们听得懂的语言来讲述。「白小T」通过“创始人IP”表达的“创业精神”贯穿了品牌的全域经营,也成为了「白小T」品牌内容营销中的独有模式,是其它品牌无法复制的内容壁垒。

白小T的选择:C2M短路经济模式

白小T选择了C2M短路经济模式,一方面需方主导,根据消费者的需求进行组织生产,提高了效率;另一方面产品直接从厂商到消费者手里,通过直播带货方式销售产品。

好处是砍去了品牌商代理商、广告费、店铺租金等系列溢价环节,使顾客和厂家直连,价格的下降可以帮助品牌扩大受众,提高顾客忠诚度,还可以帮助电商平台获得更多的用户,有效开发下沉市场。

拇指白小T已开始布局线下商业和海外市场。2022年初,拇指白小T开出首家线下店,目前线下店分布在商百、文旅、社区等业态;海外市场也已完成从0到1的业务搭建,出海业务已在TikTok英国市场的试运营三个月,正在拓展美国市场。

结语

近几年,多数品牌也正慢慢聚焦于某一个细分赛道,新视觉、新产品、新故事、新渠道、新团队、新供应链、新组织等,这些东西都是支撑品牌定位、品类创新的重点。因此,企业家最需要的不仅是解决问题,更是把握机会。



1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 2024全国商业IT技术与服务转型巡展拉开序幕

    2024全国商业IT技术与服务转型巡展拉开序···

  • 无论春季与秋季,2024智慧商业数字化同仁相约前行

    无论春季与秋季,2024智慧商业数字化同仁相···

  • 复盘2023零售数智化运营八大动向

    复盘2023零售数智化运营八大动向

  • 第九届智慧零售数字化大会及秋季展示会圆满落幕

    第九届智慧零售数字化大会及秋季展示会圆满落幕