近些年，中国的零售行业的增长逻辑发生着深刻的变化，更多企业开始关注经营效率而不仅仅是销售额，比起不断拓展经销渠道覆盖大众客盘，企业更关注如何自主经营深耕消费者关系。而这其中，全面的数字化是推动变化发生的关键。

过去几年，线下经营遇到了周期性挑战，加剧了美妆零售的不确定性，打破了企业长期依赖的发展路径。在这种环境下，坐拥庞大线下门店的屈臣氏却始终保持着盈利的状态，显示出了强大的经营韧性。

屈臣氏母公司长江和记实业发布的2O22年财报显示，屈臣氏中国市场营收175.79亿港币（约合人民币154.69亿元）。虽然同比有所下降，但整体依然盈利，是近三年来为数不多没有亏损的美妆零售商。

2023年8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业发布中期业绩，屈臣氏中国区业绩呈稳中向好态势：上半年营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）7.51亿港元，按人民币计算约合6.92亿元、同比30%明显增幅，而同比店铺销售额则录得2%增长。

背后的原因在于，屈臣氏提前感知到零售环境的变化，主动出击，在用户思维下，用数字化手段重构了经营逻辑，让门店焕发新生，为消费者创造出线下线上无缝融合的新体验。

进入2O23年，这套思路进化为“O+O体验升级驱动用户与品牌双轮价值”的新增长策略。屈臣氏不仅将新增3OO家门店，还将通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的O+O零售体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，与品牌商一起走出增长新路径。

O+O模式成就新引擎，屈臣氏与品牌实现双赢

传统的O2O把线上的消费者带到线下的商店中去，通过在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。但无论是“线上至线下”还是“线下至线上”，都仅仅是在各自的模块内发挥单一的作用，却没有最大程度释放出线上便利性和线下服务体验优势。

零售端的核心是消费者，本质是服务，消费趋势也逐渐演变成以“人”为核心向场景和体验等方面进行延伸。屈臣氏创新性地提出的O+O零售新标准，结合科技、人工智能、线上线下平台生态系统，无缝结合线下及线上平台，以便为用户提供多平台的产品体验、服务及购物需求；结合数字生态与线下门店提高品牌曝光、精准触达，实现品效合一，真正做到“更懂用户、更懂品牌”。

在线下，屈臣氏多年来在全国近500个城市布局超过4100家门店，占领市场的同时，也最大程度形成了屈臣氏“品牌聚合地”标签，在品牌孵化方面拥有先天优势。在线上，屈臣氏一方面通过专属美丽顾问、SPA服务、闪电送、AR试妆等八大O+O模式服务，培养用户高粘度、高频度的使用习惯；另一方面，通过庞大消费数据，品牌也可获得更能触达用户痛点的消费洞察，并以此倒推赋能品牌。

通过持续的线下硬件强化与线上内功修炼，屈臣氏在助力品牌实现破圈和品效合一的同时，也打造了与品牌之间共生共荣的合作关系，积累其在美妆个护领域独特的竞争优势。

品牌都有独特的个性，屈臣氏便通过精准洞察品牌个性，结合用户的消费喜好为品牌制定针对性的营销策略。洞察到品牌产品与用户需求的契合点后，屈臣氏借助O+O为品牌和用户实现了真正的“双向奔赴”。屈臣氏通过混场直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等精准触达、公域引流实现品牌曝光；同时，借助TMP短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活，全域生态资源。

多元化服务，深挖用户价值

产品和服务是增长的核心所在。如果说数字化的方式能让零售企业把原来的生意重做一遍，那么思考如何为用户提供更加多元化的产品和服务，则能让零售企业深挖用户价值，增加用户与品牌的联结度，提高用户黏性，把生意做得更大。

因此，在选品上，屈臣氏围绕“人”的需求，聚焦核心品类，引入纯净美妆，重塑彩妆区体验，以“超值”“新”“奇”“试”四大关键词，提供超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，结合线下线上多元试用触点，为顾客创造更多价值。

而在深耕私域的过程中，屈臣氏也发现，不少美妆个护的重度用户同时也是养生健康的主力客群，她们的需求呈现出叠加效应。

为此，在美妆个护的基本盘之上，瞄准年轻一代消费需求，屈臣氏也在加码“健康+美丽”双赛道，进一步扩充健康品类，并提出了健康新美学，结合O+O多元触点打造的丰富场景，通过跨品类、跨品牌运营全面立体地满足顾客美丽健康的双重需求。

如今，屈臣氏已经能够为用户提供一站式健康美丽解决方案，不仅在超过12OO家门店设立了健康乐活专区，借助小程序跨境购，将高品质海外新奇健康好物带给中国消费者；同时全国门店每周提供逾6OOO场的健康美丽课堂，为品牌与消费者搭建起服务体验和深度沟通的桥梁。

屈臣氏还将门店体验延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透。面对年轻学生群体，屈臣氏通过一系列校园活动，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。此外，屈臣氏还打造大型线上“产品种草体验场”——“新奇试物所”，为顾客提供更多新品尝鲜机会，配合顾客体验后的真实口碑发酵，通过社群等二次触达，助推产品销售转化。

这种从用户思维出发而展开的品类扩张，在为消费者提供更多体验和服务的同时，也为企业打开了新的增长空间。如今，越来越多健康领域供应商加入进来，更好地满足了消费者追求内在美与外在美的双重需求，健康与美丽的结合已经发展成为屈臣氏的第二增长曲线。

对外赋能，构建品牌生态圈

作为美妆个护零售企业，屈臣氏正探索循序渐进的“出圈-造圈”品牌年轻化路径，结合时代背景创新年轻化外在传播形式打造反差感的同时，深度挖掘年轻人沟通语境的精神内核，将年轻群体与品牌深度捆绑，实现长尾效应。

品牌保持年轻态，了解年轻人喜欢的新事物，才能实现品牌不断被认可及年轻化的目的。另外，屈臣氏根据“美妆个护健康正品”定位，以废话文学形式打造屈臣氏废话美学传播主题，深耕精细化内容营销，涵盖品牌主张、品牌态度、产品种类和小程序属性等，贯穿逛街、下单、选品等生活场景，构建与年轻人的情景对话，文案恰当拿捏废话文学精髓，略带幽默又解压，用轻松的方传递出屈臣氏的核心优势与竞争力。

除此之外，在长期精细化用户运营的基础上，屈臣氏已经构建了一个集渠道、媒体、私域于一体的O+O零售生态, 并以此入选腾讯智慧零售发布的“2O22全域数字经营榜”榜单。但它仍需要更多品牌的加入，不断扩大面向用户的品牌生态圈，构建持续发展的内生动力，推动用户资产的持续增长。

而对品牌来说，在当前碎片化的营销环境下，消费者接受信息的触点众多，品牌营销的渠道分散且割裂。加上在中国美妆市场，新品推陈出新和淘汰的速度极快，因此选择合适的渠道和平台也变得更加关键。

OPTIMO品牌创新增长中心便在屈臣氏生态中应运而生。它以 “WISE INSIGHT”、“WISE BRAND”、“WISE MEDIA”三大数智化工具为基座，为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，包括助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等”。通过这些IP营销项目，将顾客导流沉淀至品牌私域阵地， 助力品牌开启更长效的沟通和运营，延长顾客生命周期。

面对处于不同赛道、不同阶段的品牌的多元化私域运营诉求，屈臣氏

凭借O+O生态积累的多年私域建设经验，能够帮助品牌很好地实现私域精细化运营。而对屈臣氏来说，更多品牌的加入不仅让原有的生态变得更加多元和开放，实现品牌与零售商的协同生长，释放出强大的产业价值，也将进一步激活其自身的用户资产。

屈臣氏携手AI，助力新零售破局增长

以前如果你想知道自己的皮肤状态，检测角质、水油平衡、敏感度、屏障能力等等都是一件相当麻烦的事，可能要去专业的医疗机构才能完成。屈臣氏敏锐地捕捉到了这一点，在大量门店配置了专门的皮肤检测仪，在AI的加持下，能够做到一分钟出结果。此后，用户便可凭此选择更适合自己的护肤产品，省去了大量等待时间。

在销售层面，屈臣氏实现了人、货、场的全面数字化，消费者的36O°画像、产品数据、服务数据，各个门店、导购以及渠道的数据等等，在AI的加持下，让屈臣氏生产出消费者喜爱的产品，以合适的价格、便捷的方式提供给消费者。

让AI服务于人，是屈臣氏对AI时代的理解。屈臣氏一直致力于通过人工智能和AR技术为顾客提供更个性化的O+O服务，从皮肤测试、浏览美妆产品、试用，到使用一站式购物APP，屈臣氏为一众爱美人士带来革新的体验。

此外，屈臣氏与小冰公司共同打造的屈臣氏AI品牌代言人屈晨曦已“出道”，在双方的持续合作下不断升级。在小冰人工智能技术的赋能下，屈晨曦能与消费者进行一对一的互动和对话,与消费者建立情感沟通，并在一定场景下，根据消费者的需求为消费者推荐相关产品。作为屈臣氏的数字化重要策略，屈晨曦在小冰人工智能技术的赋能下，是温暖、年轻、时尚、活力的代言人，还是24小时健康美丽顾问，能根据消费者需求提供便利的服务体验，获得了大量年轻消费者的认可和喜爱。

如今，年轻消费人群成为市场主流，他们对于消费体验提出了更高的要求，比起销售人员的推荐，AI虚拟试妆、皮肤测试功能为年轻人群营造更具科技感和自主性的购物体验，间接助力品牌提升市场竞争力。屈臣氏相关负责人曾表示，接下来将更加聚焦在消费者店内的体验，通过人工智能和AR技术等技术，为消费者提供更好的服务和体验。

玩转私域运营，推动长效发展

屈臣氏通过公域抢用户、平台导用户以及私域裂变用户三个环节构建私域流量池，并且通过会员体系和优惠券等手段提高用户复购和N购转化率，实现了线上导流线下的闭环。

在公域大流量入口如SEM搜索广告、站内电商搜索广告、微信朋友圈投放、抖音短视频实现拉新促活，拉更多新客的同时激活品牌原有沉寂的老客，扩大了品牌的私域流量池。

屈臣氏在各个电商平台都有专属店铺，并且多平台搭建矩阵，增强IP的影响力和知名度。在淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微博等主流社交平台全面开花，构建了一个流畅的私域导流通道。在企业微信中，品牌与用户建立联系，种草用户，通过对话、群聊、朋友圈等方式触达用户，并更好地通过服务引导用户成交。除了门店和杂志之外，屈臣氏还在公众号推文、菜单栏入口将客户引流到企业微信。在图文内容中推送员工的企业微信二维码，以专属服务为利益点，吸引公众号粉丝添加企业微信导购。菜单栏也有入口，用户点击云逛屈臣氏，将根据顾客位置提供专属美丽顾问，扫码就能添加。通过以上方式，可以将用户沉淀到企业微信中，并通过拉入社群的方式完成多渠道沉淀。

屈臣氏借助企业微信、社群、门店等渠道建立信息高速公路，进行品牌传播并增加客户群体总量。屈臣氏云店上线仅1O个月即突破1O 亿销售额。它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，并将商品库存打通、会员服务打通，导购在线化服务，“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

此外，屈臣氏成功实现线上线下无缝融合，线上借助“企业微信+公众号+小程序+小游戏+微信社群+微信直播”等应用工具，将平台的公域流量和门店的散客流量逐步导入到品牌的私域流量池，全面触达用户，让用户实现一站式看、购、玩的消费路径；线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、3O分钟闪送等门店服务，也是屈臣氏有别于其他零售门店，给用户最有温度的服务。

另外，屈臣氏线上私域全触点运营，屈臣氏常见的拉新方式是推送”免费领“活动。通过裂变海报分享，设置助力要求，让用户拉新，获得奖励，企业微信的引入还有效提升了导购的效率，根据消费者生命周期，可以个性化定制群发内容，高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统连接，可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析，让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣，即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。

聚焦用户与品牌内核，实现二者驱动发展

对于屈臣氏而言，业绩只是表现形式，透过屈臣氏的经营策略可以看出，它主要聚焦“用户价值”和“品牌价值”的内核。

美妆零售业发展至今，线上线下早已不再是此消彼长的关系，消费者既要线上购物的便捷迅速，同时也想要线下门店的优质体验。屈臣氏在此时承担的角色也早就不局限于商品货架，同时还是触达消费者的媒介，以及连接品牌和消费者的桥梁。

屈臣氏的玩法，实际上是兼顾了“大而全”与“小而美”的全能体系。宏观来看，屈臣氏致力于产品、渠道、服务的多维发力，用O+O生态为品牌合作模式探寻了新的路径，前期沟通到位，中后期的研发及营销也就水到渠成，一定程度上为品牌实现降本增效。

而在具体执行方面，依托于数智管理系统及多年经验沉淀，屈臣氏极致撬动每个门店的价值杠杆，从选品到陈列，再到动线设计与客群锚定，环环相扣，打造共鸣场景，重塑消费体验之外，为顾客创造情绪价值，新的门店体验，也让品牌、渠道、消费者都焕发新的活力。

2023年5月，屈臣氏通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，与品牌商一起走出增长新路径。

结语

中国零售业发展至今，经历了从百货、到超市、再到电商，以及线上线下相融合的新业态。零售随着时代的发展而进化，始终不变的，则是对满足消费者的不懈追求。

随着消费者更倾向于多元化的购物体验，零售企业的竞争已经不再局限于门店数量的比拼，如何更精准地触达用户、聚合用户、运营用户，才是零售企业迈向未来的核心竞争力。

屈臣氏经历着从最初的一个本土连锁企业, 到与香港首富李嘉诚的投资合作, 再到合理的企业战略经营, 取得了巨大的成功, 逐渐成为如今个人护理品界的神话。屈臣氏利用其准确的市场定位、优秀的产品理念、先进的市场营销、科学的人才管理等成功的企业战略, 对于我国其他零售企业极具启示。

屈臣氏近年来的各种玩法，根本还是在于屈臣氏看重消费者的感受，希望持续提供更有吸引力的“好货”，为消费者创造价值，构建可逛可买、好看好玩的“热场”，为品牌发展进一步赋能。

无论体验升级，亦或拓店提速，还是运营加强，源头都是屈臣氏捕捉到了千变万化的零售行业中，用户资产才是核心竞争力的不变本质。深耕O+O模式，疫情下依然能持续三年盈利的屈臣氏证明了“用户价值”与“品牌价值”的双重护城河具备向阳而生的能量，接下来再开新店的屈臣氏，让我们拭目以待它继续用实力，穿越时间长河。