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​商业变局下实体零售如何运营流量?

作者:管理员 2023-08-25

在如今的零售市场,实体零售店面临着来自电商日益激烈的竞争,以及消费者购物习惯的转变。如何抓住门店客流?今天我们探讨实体零售的私域流量(即店内流量)实现,其中实体···

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在如今的零售市场,实体零售店面临着来自电商日益激烈的竞争,以及消费者购物习惯的转变。如何抓住门店客流?今天我们探讨实体零售的私域流量(即店内流量)实现,其中实体门店店内流量的来源和驱动因素是零售商必须深入理解和掌握的关键。

实体零售店的私域流量的心脏,是其独特而出色的商品阵容。

在商品丰富的现代社会,消费者可以在任何地方找到相似的商品。然而,他们仍选择亲临实体店,这其中的秘诀就是商品的独特性。

1. 倾力推广本地和区域产品

这是一项经营战略,不仅助力本地经济,同时也能供应其他商店或在线平台无法匹敌的独特产品。消费者对本土生产的商品和本地精选的产品的热爱也日益加深。

2. 推出特色鲜明的自有品牌

以胖东来和湖北雅思为例,他们的自有品牌熟食备受赞誉,这些美食在市场上具有极高的独特性和知名度。山姆会员店和COSTCO的自有品牌则以高性价比著称,价格比名牌产品至少便宜20%,包括各种日常用品,如卫生纸、洗发精、洗衣液、橄榄油、垃圾袋、保健品、冷冻食品、新鲜蔬菜水果等。这些自有品牌商品为他们的客户带来了独特价值。

3. 满足特定的饮食需求和偏好

“民以食为天”,这句古老的谚语揭示了食物在人们生活中的重要性。饮食是连锁零售巨头和线上电商难以逾越的一道护城河,这为实体零售商在当地市场的发展提供了巨大的机会。商家推出的满足各种口味需求和偏好的产品,牢牢吸引了那些喜欢美食但又不愿自己动手做饭的现代消费者。

4. 了解最新的市场研究,持续创新并刷新商品阵容

要求你定期更新商品阵容,引入新的商品,调整季节产品,以及停止销售表现不佳的商品。持续创新和变革是保持商品阵容的鲜活度和吸引力的关键。

用户为王时代,数字化的作用更加全面

企业之前数字化的重点是To B的数字化,现在重点是To C全面数字化,如场景和触点的全面数字化;之前数字化的重点是前端,现在是从前台到中后台,向决策智能化迈进;之前是引入或开发尽可能多的数字化工具,现在是要把数字化工具变为自身的业务能力,如小程序的应用;之前是普遍式无差别营销,现在是要真正实现精准标签和推送,只有如此才能实现圈层运营。

以社群(用户)经营为重心:在存量市场,流量越来越稀缺,流量也越来越细化,分群分类、精细化的用户运营成为必然。无论哪个业态,都需要精准的用户定位,并配套以相对应的商品和服务组合,满足目标客群的消费体验。无论是面向高奢人士、家庭消费,亦或Z世代活力中心,都是以圈层认同为中心。

客流不足是亟待解决的问题之一,在商场中厅做活动是有效地吸引用户驻足的手段,先将流量先引进来,才能进行后端的持续精细化运营与持续变现。

线下体验+数字化有机结合

在门店门口,放上一个派样机,通过样品派发,提升私域入会率及公域进店率,从而提高门店运营效率,实现坪效与人效提升,同时帮助门店引入新会员。企业应建立完善的全渠道体系,实现在线上、线下全触点和消费者的连接,对应消费者实施有针对性的营销策略,最终影响消费者的购买决策。

对于实体商业而言,比如潮玩一定程度上代言着当下消费者的“兴趣偏好”和“个性表达”,且存在着无年龄、无性别属性,尤其受到年轻人的追捧。而潮玩品牌也迎来了更多的曝光机会。

这场看上去是“双赢”的结合,伴随着潮玩对实体商业影响的不断深刻,正在呈现更多元化的合作形式。站在屏幕前,这块有魔法的屏幕就会带你时光穿梭。可以穿越到不同年代,甚至还可以看到未来的样子。现场很多小哥哥小姐姐打卡;扫码关注公众号,还可以保存照片并领取优惠券,促成进一步消费。

不同的业态也有不同的方式进行门店引流。美妆镜包含人脸识客、AR虚拟试妆、肤质检测、智能货架、产品推荐、互动游戏等多个功能模块。通过多场景多功能的综合运用,帮助门店全面解决引流拓客、场景打造、体验营销等问题,提升店铺整体经营效率。

连接商业:下一代零售体验为王

在新的零售世界里,没有渠道......只有体验。但是,对于品牌商和零售商来说,要想成功地驾驭这一新兴领域,他们必须使用能与目标客户产生最强烈共鸣的渠道和技术来打造这些体验。他们还需要在多个客户接触点上协调这些体验,无论是实体店、网站或社交平台、增强现实体验,甚至是通过产品包装上的二维码。

据《福布斯》报道,十分之九的购物者希望他们在所有渠道的互动是一致的,这意味着绝大多数购物者正在检查多个渠道、来源和接触点,以做出单一的购买决定,而且他们希望有一个连贯的体验,无论他们接下来去哪里。他们正在查看你的亚马逊页面、你的社交媒体、你的网站、评论网站等,并且是不断变化的,也是永无止境的;只要在这些接触点上有一个不好的或不一致的体验,就足以让客户永远失去信任和忠诚。

客户需要感到他们可以信任一个组织及其产品,以便进行购买,无论他们在哪里或如何发现你。如果他们在阅读甚至寻找产品描述、了解产品数据或查看产品资产时都很费劲,这种信任就无法建立。

为了不被抛弃在数字尘埃中,品牌和零售商需要有一个产品激活战略,以满足每个现有和新兴渠道的需求。零售业正处于大规模的数字化转型之中,每天都有新的体验在市场上实现,从AR/ VR技术创新到非接触式或实验性实体店,再到 "全渠道购物篮",让顾客将购物车数据存储在云端,并从任何设备上更新或管理他们的购物车。

随着这些技术的发展和演变,品牌将继续面临的挑战将不再是简单地将他们的产品上架和建立他们的DTC店面;而是如何在现有的每个渠道中创造一个一致的、有说服力的和完全准确的体验,并为那些没有的渠道(还)做好准备。

私域流量的价值:是直接面对顾客,掌握客流量的主动权。

顾客什么时候再来门店消费?明天还有多少顾客到店?解决门店经营过程中的流量担忧。门店甚至可以把抖音的流量、公众号的流量、线下的流量、平台的流量等所有与顾客发生触点的流量,全部汇聚到门店自己的流量池当中来。

形成一个自己能直接和顾客发生关系的流量池。这可以提升门店的获客效率。你开店,他也开店,那怎样才能比别人更高效率地获客?更加高效的获客能力,是在存量的争夺战中尤其重要的能力。你在一个购物中心开了两家店,一家火锅店,一家烤鱼店。如果顾客去到以后再选择吃烤鱼还是火锅,其实结果是很随机的。可如果你有办法,能够让顾客出门之前就定了是吃烤鱼还是吃火锅,去提前干预顾客的消费意向;那么你的获客效率就会得到有效提升。

通过私域,门店还可以和顾客进行更高频次更深入的交流,建立信任、占领用户时间,实现复购和营收的增长。

以酒类为例:卖货之上,更为直达C端

在酒企主动拥抱电商的背后,是后者在产业链中角色的变化——电商不再只是渠道,更是实体经济的重要组成部分。

酒企与电商的合作,不只是卖货,还包括共同开发产品、传播酒文化、打造消费场景等。这时酒企发展到一定规模,市场增长空间有限,必须要直接面向C端,加强终端占有,建立企业的第二增长曲线。

过去讲“得渠道者得天下”,现在更强调“得消费者得天下”。酒企要通过直供终端和消费者发生联系,抢占C端,才能使其在竞争中占据优势地位。而电商则为这一目的提供了平台和技术支撑。

电商自身的数据分析能力,可准确洞悉市场需求,为消费者带来消费场景,刺激消费;强大的资源整合能力,在销量提升、流量扶持、物流保障等方面赋能实体经济,帮助实体经济企业共同应对不确定因素带来的经营挑战,构筑更强的抗风险能力。

酒企积极布局电商,促进其与数字经济的全方位融合发展,更有利于把握发展机遇,在享受数字红利的同时,加快企业变革升级的步伐。

总的来看,酒业发展需要上下游的融合蓄势、彼此赋能,酒企与电商的深度合作正是遵循这一商业逻辑。通过与电商合作,加之原有传统渠道,全渠道大网络有利于酒企的进一步全国化。双方在产品、品牌及渠道等方面融合聚力,相互协作,使得酒企能直达C端,更具核心竞争优势。

流量架构中的关联目的:捕获、转化、频次、生态圈

架构其实就是通过标准化在各个需要关联的信息点与支撑点之间建立链接。喜好人群的基数发生变化,也就是新进入的具备消费力的人群也会带来一些市场面的影响。这其实是目前流量端的一个典型问题,在流量捕获过程中,大概率会由于动作的不稳定性导致流量稀疏。我们在此不讨论过于专业的名词,只讨论现象,基础的流量架构所要解决的问题,其实就是“获得、筛选和应用”。

搭建架构的目的是在效率与效益之间找到一个具有规范区间的平衡点。每家实体店都想要流量,但是突如其来的流量,很多实体店接不住,在直播间也同样如此。这是一个流量捕获的现象,泛流量所带来的势能效应,我们可以类比线下店的排队效应与直播间的在线人数效应。而规范化管理其实可以理解为标准操作带来的稳定价值粘性,这仅仅是对私域而言,但目前大部分的私域运营仍然是盲目的。我们其实也可以将这阶段的流量捕获理解为一个简单的筛选动作上的进阶捕获。商家如果没有规范的动作来进行高效的筛选,店员就会丧失筛选能力。所以筛选机制一定是基于早期的整体架构设计,在实施端去优化,这也是流量架构要解决的问题。

我们以上讨论的问题核心在于架构是需要提前建设的“主干路网”,让流量能进来,能分流,能留存。当然流量的最终目的就是成交,更高的目的是长期成交。对实体店而言,好的流量架构可以完成捕获,转化,频次及生态圈。如果能够做出一个完整架构,那么私域运营与私域互通将会成为和公域相抗衡的市场面。

域就是一个范围,所以一个是自己主动圈定的范围,一个是算法给你圈定的范围。私域是自我划定边界的人群,公域是算法和人群意识划定边界的人群。私域的下一步是通过私域的流量破壁产生更大边界的私域,可以理解为私域主之间的流量合作。具备一定广度的私域,具备和公域抗衡的原因是,公域是有边界的,这个边界是算法和意识形成的,所以不容易理解。域就是一个范围,所以一个是自己主动圈定的范围,另一个是算法给你圈定的范围。所谓的抖音,小红书是公域,其实也是在算法给你的边界内。为什么几百万粉丝的大主播还需要通过共创去相互引流?比如小杨哥的粉丝有可能一直没有刷到过痞幼的视频,这就是算法边界。

公域中消费者更容易主动选择,也就是抖音定义兴趣电商的根本。但是私域中,是通过不同私域的跨边界交流,来达到私域增量和广度的。所以私域的深度在于运营,而私域的广度在于交流。而私域也有强弱,因此解决根本问题的始终是意识,意识决定了行为。这也就是我们为什么要去反向导流,把私域导入抖音的目的是快速建立势能,以及更高效的跨域协作机制。

以数据为基础的多渠道经营是大势所趋,数字化系统融合进程是基础

当企业进入到“多品牌、多平台、多店铺”的多渠道经营时代,再继续使用传统IT工具就会陷入“小马拉大车,越拉越辛苦”的困局中,它们普遍面临如下烦恼:

第一个问题是多系统导致新的数据孤岛问题。

数据孤岛是老生常谈的问题,以前往往是因为事业部门、子公司等原因导致多系统并存进而出现“数据孤岛”,随着企业系统上云,这类数据孤岛问题得到了较好地解决。

在“多渠道”经营时代,企业面临新的数据孤岛问题。每个店铺的经营数据,包括流量、用户、营销、客服、商品、物流、财务等等环节的数据,被分散、割裂、异步在不同平台的后台上,形成了新的数据孤岛。数据孤岛导致数据沉睡,无法被充分挖掘,这样的资源浪费在存量经营时代是奢侈的;同时,数据孤岛会直接影响用户体验和经营效率,比如商家某款热销产品缺货却未同步数据及时下架,用户下单后只能被沟通退款;再比如商家在不同平台对同一个人推荐会员开通服务,会员运营成本增加了,用户也有些不胜其烦。

第二个问题是多系统导致经营卡点大幅增加了。

店铺经营涉及到经营分析、客服管理、订单管理、物流管理、会员运营、营销管理、财务管理等等关键点,每一个环节都可能成为业务瓶颈,稍有不慎就会影响用户体验、降低店铺评分、减少复购几率。如果某些环节出现重大失误还会带来经营风险,导致“bug漏洞价”、“投流损失门”等恶果。

多渠道经营时代,企业面临多品牌,多平台,多店铺,每个店铺涉及到的经营环节只多不少,企业所面临的经营关键点指数级增长,这导致两个后果:一个是经营难度与经营成本增加,简单地说,企业要安排更多人来管理这些店铺,单渠道时代5人管好1个店铺,多渠道时代50人很难管好10个店铺,因为管理复杂度是指数级增加的。另一个是经营卡点增加,经营风险随之增加。

第三个问题是多平台多后台与现有系统间的协作效率低下。

今天企业员工面临许许多多的协作工具且越来越多,零售运营部门的员工除对内使用钉钉等N个系统外,在经营中也面临不同平台的N个后台以及专属工具,往往要在不同系统间来回切换,整理数据耗时耗力不说,做运营决策时很难拥有跨平台全局视野,因为“只缘身在此山中”,做决策执行时往往也很难专注,因为繁杂琐碎重复事务多,结果就是运营人员不堪重负,工作效率低下,琐碎工作繁多,对企业来说人力成本高了,协作效率低了,比堆人头更怕的是无效地堆人头。

而眼下,实体店铺以 “扩展社交” 为核心的空间利用方式正在成为一种新的趋势。

不难发现,实体店铺与消费者之间正在摆脱单一的 “买” 与 “卖” 的关系,店铺放大了自身实体空间所附带的社交性能,为消费者提供了一个交流、互相认识的平台。换言之,店铺所出售的不再仅仅只是商品,而是通过为消费者缔结社交关系,从而加深与他们的绑定。

这与以往实体店铺对于空间运用的形式大不相同。在过去,店铺打造一个空间装置供过路行人打卡、拍照的形式屡见不鲜。尽管这样可以通过网络传播效应让更多的人知道这间店铺,或者这个装置,但是这种探店往往是 “一次性的”,伴随装置的撤离或是其他店铺更具吸引力的新装置,消费人群难以真正维系。

从定位角度来看,实体门店构建社交圈的方式,也与品牌自身的属性和客群息息相关。以美国街头品牌 Undefeated 为例,因为品牌客群就是户外、体育运动的爱好者,因此组织夜跑、徒步、篮球比赛等活动,不仅延续着品牌的 DNA,也会加大用户粘性。

因此,产品的差异化、特性、以及场景体验与自创,内容生产、文创,产生有价值的艺术品或内容,其更具观赏性与内容文化的归属感。是未来实体零售借助数字化工具,实现流量转化的重点。



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