零售

瑞幸茅台破圈,背后的数字化、商品力和营销力分析

作者:管理员 2023-09-15

9月4日,瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新。首日销量542万杯,单品销售额超过1亿元,实现破圈,成为了热议的话题。离不开瑞幸和茅台两家企业的以顾客为中心···

微信图片_20230915171806.png

9月4日,瑞幸与茅台的联名产品“酱香拿铁”正式上新。首日销量542万杯,单品销售额超过1亿元,实现破圈,成为了热议的话题。离不开瑞幸和茅台两家企业的以顾客为中心的全域全渠道数字化运营能力、商品力、营销力、资源整合能力等。

瑞幸的全域全渠道数字化运营能力

瑞幸是全数字化的新零售模式,利用技术和大数据来驱动增长。全数字化涵盖人、货、场,即用户、产品和门店,用技术驱动人、货、场的运营和管理。

  • 在人的层面:私域运营数字化

渠道数字化:瑞幸咖啡从诞生的第一天开始就带着强烈的数字化基因,是一家数字化渠道的企业。很早就实现了线下到店,外卖到家的购买渠道(app+小程序),所以用户很容易就能买到它的产品。这种购买体验也比很多企业领先。它先是如火如荼地裂变营销,接下来是小程序、APP,以及非常强大的微信私域运营与营销。

消费者通过手机移动端下单,瑞幸可以基于社交媒体和APP与用户建立更多链接,沟通更加高效,转化率更高。对用户的观察实现了个性化,什么样的用户喜欢什么样的定制咖啡,如果再接入一些第三方数据,比如天气数据,甚至能知道什么样的天气用户更青睐什么样的产品。这样个性化推送可以提高营销的效率。实现在数据之上的“人”的精细化运营,不断优化用户体验,而且能够更好地实现对用户个性化的推荐。

用户数据库:瑞幸拥有庞大的数据库,超级客户管理的平台,管理平台里面既有消费者的数据,又有供应链的数据,还有商品的数据。在数据库之上,可以更加高效地直达用户,了解用户需求,控制库存,更快地与用户进行沟通和营销。

截至2022年,瑞幸在企业微信里,已经积累了超2000万用户,社群数量过万。普通客户变成社群用户之后,月消费频次、周复购、MAU等都获得了显著提升。社群已经成为APP、小程序之后的第三大订单来源。

私域运营的模式

瑞幸的私域是中心化管理,总部统一运营管理,利用工具实现高效的大规模的管理私域。后端中心化私域运营模式,后端中心化提供统一体验和服务。前端只需要让门店的顾客领优惠券,引导顾客加企微,进入私域里面就可以。

消费领域的竞争已经从广告式狂轰滥炸,转变成“单客经营”。目前瑞幸咖啡已经做到了极致的单客经营,每一个客户在瑞幸的系统里都有一套丰富的标签体系,标签超过1 000个,通过系统能够清晰地知道每个客户消费习惯,实现千人千面的个性化互动沟通。通过海量个性化标签捕捉客户偏好,瑞幸咖啡生成海量自动化营销策略覆盖所有的营销场景。

首次触达:瑞幸咖啡会针对每一个新加入私域的用户,赠送一张4.8折的优惠券,从而形成首次触达。

提升用户粘性:为提升用户粘性,瑞幸的社群运营以发券为主,时间集中在早上8:30、中午12:00、下午2:00和晚上8:00这4个时段;每个周五创建社群福利日,“奖励”高频用户,给轻度用户发送一折优惠券,给重度用户发送五折优惠券;给轻度用户推荐拿铁,给重度用户推荐美式等等。培养用户持续消费的习惯;

促进成交:除了抽奖、返券等日常活动,瑞幸社群还进行咖啡知识科普、快闪群、视频号直播等,增强客户粘性,促进成交。

减少流失:为应对客户的流失,瑞幸也采取私聊发券召回的方式进行沉默激活。

瑞幸咖啡的私域运营数字化是一个完整闭环。私域群里有多个小程序合作方,一是捕捉数据,二是进行循环营销,引导分享种草,用户形成购买、分享、种草的闭环,淋漓尽致地把每一个用户的价值最大化,这就是重度互联网营销带来的“流量”与“留量”。

通过算法驱动的销售营销策略,瑞幸咖啡单店盈利能力极强,业务增长强劲,且稳定性强,对收入和业绩的可预测性高,这是资本市场非常看重的企业核心能力。这一切都得益于瑞幸强大的私域的基建,数字化的管理平台和数字化触点。瑞幸是妥妥的数字化标杆企业。

工具和基建不仅仅是应用在私域上面,是应用它整个全域的营销里面去,甚至自动化的营销,用户的画像,数据的分析等等。

  • 在产品层面,产品研发数字化

产品研发数字化,能更好地进行产品的测试,能够支撑更好的供应链保障,以及对门店订货和库存的管理。有了大量的用户口味偏好后,能够更有针对性地开发爆款产品。瑞幸有多款受年轻人喜欢的咖啡产品,尤其是拿铁类产品。

瑞幸咖啡采用了典型的产品领先战略,所有的产品研发都是基于数字化。

一方面,利用数字化能够实现口味的追踪,量化到口味到底有多酸有多甜,对应的原材料应该是怎样的量化配比,用量化方式追踪饮品的流行趋势。

另一方面,用户的点单偏好会形成每一个产品的爆款指数。厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁,都是瑞幸爆款指数里面所漏斗出的爆款产品。

瑞幸咖啡用数据指导产品从研发到上市的全过程。上市之前,先进行局部测试,测试情况不理想就直接下架了,测试情况良好,就开始大规模投产,基于数据驱动的新产品研发和推广,极大地降低了产品研发的风险和资本的浪费。

在产品研发方面,快速地推出一个好产品并不重要,更重要的是建立快速推出爆款产品的机制。瑞幸咖啡通过全数据链进行新品推出,所有的数据又返回来指导下一轮的产品研发。瑞幸咖啡以数据化、高迭代、体系化的新品研发构建核心竞争力,通过各种原料和口味的数据化追踪饮品的流行趋势,组成基础菜单,进一步形成产品组合。瑞幸咖啡也被称为“数据咖啡”。

  • 在门店方面,门店运营数字化

门店制作效率的提升,同时可以通过大数据驱动门店选址。根据运营数据、每一杯咖啡的制作反馈数据和设备健康数据等,可以更快速地了解每一个门店的运营效果,比如每天实时的杯量等,甚至可以更精准地指导选址,什么样的地方开设什么样的店铺,大概能够卖出多少杯咖啡等,相对就会比较准确。

瑞幸在商业模式设计方面,是一个全数字化的新零售咖啡品牌。瑞幸咖啡的核心销售系统颇为值得称道,已经形成了立体化、高效而完整的销售体系。

首先是瑞幸极具特色的连锁门店系统。

由于核心消费者主要是年轻学生、白领,瑞幸咖啡在打造实体门店的时候关注高性价比、方便,选择距离核心消费者很近的非黄金点位、以小店模式密集开店,极大降低配送、提货成本的同时,其租金成本也仅占总收入的8%~10%,这种成本结构使得瑞幸咖啡可以为消费者提供极具竞争力的产品价格,也方便消费者就近自提咖啡。

其次,互联网化营销系统也是瑞幸咖啡的成功所在。这也是当下消费品领域,中国新品牌较之于世界五百强、传统老牌品牌弯道胜出的成功要素。

  • 在供应链方面:生产过程数字化

数字化能力的深度嵌入,让瑞幸实现了从生豆到一杯咖啡的全程数字化、标准化。与世界知名的咖啡豆贸易商合作,建立覆盖全球的咖啡豆供应网络;不断加深与原产地的合作深度,从咖啡豆的产区源头升级供应链,将瑞幸的高品质要求推进至原产地“最后一米”。

自建烘焙工厂,强化对咖啡豆的全流程把控能力。哪怕是门店使用的机器设备,也来自世界领先的全自动咖啡机生产企业。通过12000家门店打磨的品控系统,也保证了瑞幸每一家门店出品的每一杯饮品,始终品质如一。

比如,通过将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势,瑞幸让新品研发能够标准化;所有门店都采用全自动咖啡机,减少人工因素对出品品质的影响,让产品标准化;数字化系统的全方位接入,让进货决策、门店选址也实现标准化。

地基越深,才能站得更高。高品质供应链与严苛品控系统筑牢了瑞幸的品质地基,数字化、标准化能力的沉淀,赋予了瑞幸定位需求、引爆市场的能力。可以说,以品质保障为基础,瑞幸咖啡的爆款能力只是水到渠成。

茅台数字化:后端到前端,线下到线上,成功打造i茅台和巽风数字世界

当下,拥抱数字化浪潮已经成为传统企业高质量发展的必由之路。作为白酒行业龙头,茅台集团在数字化变革方面做了诸多探索。主要从3个方面做数字化:

一是i茅台,开发上线i茅台数字营销平台,做商品。

二是企业方面,联手网易打造“巽风数字世界”,用数字孪生的办法营销24节气酒,非常成功。

三是产业方面,完成酒行业工业互联网标识解析二级节点建设、部署及测试等,正在做行业的工业互联网。

在科技创新、数字化转型道路上有着多元化努力,造就了i茅台、巽风数字世界等多款爆品。从产品到企业到行业,茅台都在引领数字化,数字化是动力,能够带来效益。目前贵州茅台从后端的生产,到前端销售等部分,均实现不同程度的数字化。年轻化和数字化是贵州茅台近年来不断探索的方向。线上数字化、线下多层级的渠道升级与平衡互补。

  • i茅台数字营销平台

在数字化时代号召下,2022年5月茅台自营电商APP i茅台诞生。上线不到24小时,i茅台就战胜了拼多多、淘宝、抖音等众多选手,登上苹果App Store免费排行榜第一。

作为贵州茅台营销体系改革的重要产品,i茅台在茅台品牌赋能下,对贵州茅台的营销体系和数字化转型产生深远的变化。今年上半年贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元,同比增长111.25%。2022年上半年这一数据为44.16亿元。累计注册用户已突破4200万,茅台新的百亿量级新业态诞生。

然而i茅台改变的不只有增加收入,其还对接触消费者及经销商模式作出了改变。在i茅台投入使用后,贵州茅台将直接与消费者接触,并了解消费者的白酒消费心智与习惯;而对经销商关系上,过往只负责卖酒的经销商成为了贵州茅台的“服务商”,帮助贵州茅台与消费者建立联系。

实际上,i茅台在创造酒类业绩增量的同时,也为其他产业生态创造了阵地。比如,依托i茅台,茅台冰淇淋高效触达了更多消费者;茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”在i茅台APP上线,产品上新时也均在APP上销售。

归根结底,由于i茅台庞大的用户就是茅台的购买者、品鉴者和传播者,i茅台实际是在积累庞大的消费数据池。有了这些用户和流量,i茅台天然就是茅台的核心品宣和营销平台,也是检验新品的最好试验场。

以茅台新品1935举例,在i茅台试运行的第一天,茅台1935投放了13492瓶;上线后,i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动,快速助力打开市场。仅用时100天,茅台1935就实现线上销售额近9亿元的成绩刷新酒类新品在线销售的纪录,宣告茅台布局千元价格带标杆产品初战告捷。

  • 巽风数字世界

2023年1月1日,茅台主动拥抱数字化和产业变革机遇推出“巽风数字世界”。巽风数字世界是指依托虚拟现实研发技术基础,应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术,以“茅酒之源”作为原点,将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中,深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法,致力搭建一个创新、开放、和谐的数字家园,打造一个“虚拟映射、数实融合”的属于茅台和用户的“平行世界”,通过与用户一起创造、创意和创业,实现“共享、共创、共生”,创造“我无止境”的无限可能。

为了打造出业内领先的数字世界,项目团队依托区块链技术构建了完善安全的数据系统和社交系统,去中心化数字身份(DID)技术打破了平台的阻隔,让用户无缝登录、便捷交互,进一步保护用户权益。通过AR、VR、MR技术搭建起虚实交互的桥梁,再加上人工智能技术的协助,巽风数字世界真正由现实映射虚拟,让用户的体验更加真实、舒适。

在8月8日立秋之夜,茅台官宣巽风从共享进入共创新阶段,开放“线上共创空间”,启动“千巽计划”和“用户共创计划”,通过投资孵化、商业合作、宣传推广、供应链配套等方式,积极引导、鼓励和支持各类创新型小微企业、大学生创客团队参与到巽风的平台共创、内容共创和商业共创,充分激发无穷的智慧和潜能,让广大巽友从参与者、体验者转变为创意者、生产者。

在共享阶段,茅台通过数字孪生技术,以“茅酒之源”为起点,复刻了虚拟世界中的现实场景,开发了资产、任务、活动等10余个系统。广大巽友通过任务、活动、交易、创新创意征集了解白酒历史、学习酿酒知识、感悟茅台文化、体验酿造工艺,为大众创业、万众创新打造基础。

巽风数字世界是一个“科技+新消费”的成功探索。巽风在一定程度上已经具备WEB 3.0的某些特征,通过价值共创,商业化能力赋能创新创意创业,具备发布会、UGC等模块,实现用户共创闭环,实现深度数字化从生产到消费的贯通。

巽风数字世界APP被赋予“数实融合”的企业数字化转型使命。依托数字化营销平台,推出新的非标产品,则为茅台带来了新的销售增量。如上市24节气文化茅台酒,生肖酒、珍品茅台酒、100毫升茅台酒、43度茅台酒等产品在i茅台的持续放量,通过对产品体系和渠道体系的梳理,实现了非标茅台酒的巨大突破。

数实融合是传统企业数字化转型的必由之路,茅台高层在2023年市场工作会曾表示,巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍,希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。

巽风数字世界不仅是茅台的平行世界,也会是用户的数字家园,更将进一步形成链接茅台上下游产业链的数字生态,从而打造一种基于中华传统文化之上的数字文明,创造“我无止境”的数字价值。据了解,巽风数字世界未来还将打造“文通书局”、搭建“巽风实验室”,继续汇聚创意和技术,与用户携手探索“我无止境”,共创未来美好生活。

  • 深化数字化转型发展

2023年8月27日,茅台集团与华为公司签署深化战略合作协议。在信息化咨询规划、新基建领域、“智慧茅台”工程领域、工业互联网平台等方面展开全面合作,发挥茅台在白酒领域的积累和华为在ICT领域的技术,推动白酒行业数字化转型发展。

根据协议内容,双方将基于各自优势,继续深化茅台云、园区网络等ICT领域的合作,共建茅台智慧园区、白酒行业数字化转型样板点、行业信息技术应用创新示范案例,打造绿色、低碳、节能的智能制酒标杆基地、工业互联网平台,并持续优化工业互联网融合发展生态。积极深化企业管理、供应链数字化管理及人才培养等方面的合作。

要加快推动数字化,对“i茅台”进行优化升级,推动系统功能迭代,提升数据运营能力,要在“巽风”共创阶段实现功能上的突破,推进工业互联网运营,全面推进标识解析规模化应用。

在今后5年茅台高质量发展、现代化建设的重点任务中,突出科技建立企业创新体系,数字赋能建设数字化体系,也是相应要求。从产品到企业到行业,茅台都在引领数字化,数字化能够带来效益。

“酱香拿铁”的商品力:在茅台的奢华传统和瑞幸的年轻时尚之间找到平衡

瑞幸和茅台双方的联名合作,旨在打造一款融合了西方咖啡文化和中国白酒特色的全新饮品。酱香咖啡的口感醇厚,酒香浓郁,在口味上注重香、柔、醇,在喝的过程中足以品尝到茅台酒的风味。独特的口感和深厚的文化底蕴,赢得了消费者的追捧。

1、将茅台酒与咖啡融合,需平衡独特风味,做好品味融合

茅台酒和咖啡作为两种截然不同的饮品,各自拥有独特的风味和口感。茅台酒以其浓郁的酱香和独特的口感而闻名,其年产量十分有限,远远不能满足大规模的咖啡制作需求。相比之下,咖啡作为全球最受欢迎的饮品之一,其种类繁多,从浓烈的浓缩咖啡到柔和的拿铁,都有着不同的风味。

在这次合作中,茅台酒的酱香和咖啡的浓郁需要在配比上实现平衡,以确保两者在饮品中既能独立呈现,又能相互融合,平衡独特风味。

2、调和消费心理,确保消费者广泛接受

瑞幸咖啡与茅台集团的合作虽然令人惊叹,但这两者所代表的消费者群体却存在显著的差异。茅台酒象征着奢华和传统文化,而瑞幸咖啡则定位为年轻、时尚的大众化品牌。在联名合作中,如何调和两种品牌的消费心理,确保产品受众的广泛接受,是另一个需要解决的重要问题。

这种消费心理的调和不仅涉及到产品的外在呈现,还关系到如何让不同背景和价值观的消费者能够在产品中找到共鸣,如何在产品定位、包装设计、营销宣传等方面找到一个平衡点,既不让传统茅台消费者感到“降格”,又不让年轻消费者觉得“不搭调”,需要品牌方进行精心策划和市场调研。

因此,在这次跨界合作中,如何在茅台的奢华传统和瑞幸的年轻时尚之间找到平衡,以创造出能够被广泛接受的产品,将是品牌策略的一个重要方面。

  • 瑞幸的商品力:聚焦咖啡主业

瑞幸起步初期,其他奶茶品牌就迅速崛起,受到年轻人的追捧。瑞幸咖啡一度觉得应大力发展茶饮系列产品,推出了“小鹿茶”品牌,但做得不温不火。因此,在财务风波之后,瑞幸咖啡直接砍掉了小鹿茶,提出“重新聚焦咖啡主业”的内部口号,这样才有了今天所看到的一系列爆款的推出。

瑞幸咖啡的核心产品线是奶咖系列。对于不常喝咖啡的用户,一开始很难接受喝美式咖啡;而对于加了奶的咖啡,中国的咖啡新人群适应和接受程度则显著更高。研究显示,所有的咖啡系列中在中国卖得最好的是拿铁,在咖啡馆的销售占比可以达到80%。所以瑞幸咖啡明确了“大拿铁战略”,爆款产品则层出不穷。

比如,瑞幸咖啡和椰树椰汁合作的“椰云拿铁”在首发当日就实现了单店超过130杯销量,1天时间总销售量超过66万杯,在2022年二季度,其销售量超过2 400万杯。

2023年4月,瑞幸咖啡最新推出的“冰吸生椰拿铁”在推出首周就实现666万杯销量,7天时间带来2.4亿元销售额。

成功企业提供的从来都不仅仅是商品本身,而是围绕商品打造“完整产品体验”。瑞幸咖啡在围绕拿铁打造符合中国消费者口味喜好的爆品的同时,将高性价比、方便等作为“完整产品体验”的重要组成部分。

在核心客户眼中,瑞幸咖啡不仅“好喝”,而且仅仅只需要星巴克咖啡一半的价格,就在身边的门店自提也非常便利,这些“完整产品体验”形成了瑞幸咖啡巨大的竞争优势,实现了独特的价值主张,充分地满足了核心客户的核心需求:好喝、高性价比、方便。

  • 茅台的商品力:适配年轻化、时尚化消费需求

近年来,茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发,产业生态包括纵向与横向的产业链,其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域。包括茅台冰淇淋、茅台咖啡及联名的“酱香拿铁”,都是茅台贴近年轻消费群体而产生的载体。这其中除了现象级单品酱香拿铁外,茅台冰淇淋也是一个战略级单品。

以茅台推出的特别版茅台冰激凌为例,这是一种将冰激凌与茅台酒融合的冰激凌。在定价方面,采用了相对高价的策略,一方面反映了茅台酒的高端定位,另一方面也反映了茅台的品牌形象。高价定位吸引了寻求独特体验的消费者,特别是愿意为奢侈品支付更高价格的消费者。

茅台采取了限时推出的策略,产品只在特定时间段内推出,以营造紧俏和独特性。这种策略有助于刺激需求,因为消费者知道产品将很快不再可用,从而增加了购买的紧迫感。

去年5月,茅台与第三方品牌合作推出了茅台冰淇淋上市,并随后在多个城市开设冰淇淋专卖店,经过一年时间的打造,该冰淇淋产品已卖超过1000万杯(今年5月29数据),成功将其打造成为品牌年轻化的“战略级单品”。

今年7月31日,茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品,同样收获大量关注。茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。值得注意的是,茅台冰淇淋仍在热销,酱香拿铁热度还未消退,后续巧克力、棒支、软冰等都是新品研发方向。未来茅台以“酒”为核心的延展品类将更加丰富多元。

茅台的年轻化布局,不止一杯“酱香拿铁”或一杯冰淇淋,还有着更长远的思考与规划。茅台开发各种年轻人产品,主要目的是为了对年轻群体进行相关产品教育,筛选未来消费群体,从不断收缩的市场中获得新增量。除了酱香拿铁外,其他产品不论是相对同类产品要高的定价,还是产品突出茅台酒的味道口感,都具有很强的筛选性和目的性。

从2021年底至今,茅台集团频繁“上新”。从定价4000元超高端价格带的茅台珍品,瞄准千元价格带的茅台1935,应对主流价格带打造“大众酱香”的台源酒,以及限款的茅台生肖酒及茅台节气酒等,贵州茅台组建的产品矩阵,对白酒产品价格带进行了全方位覆盖。

有效开拓空白市场的还有今年上市的台源酒,这一布局150至200元价格带的大众类酒水产品在上市后,已完成线下和线上渠道覆盖。根据贵州茅台今年规划,台源酒今年销售收入目标为6亿元。

除了白酒产品外,茅台还横向延伸出其他酒类产品在市场竞争,诸如茅台葡萄酒、悠蜜蓝莓酒等,在酒类消费市场中进行竞争,并且在“茅台+”赋能受到较高的关注。

茅台和瑞幸联名合作带来的营销力

  • 茅台和瑞幸的联名实现资源互补和品牌效应,拓宽用户群,提高用户黏性和忠诚度。

一、提升品牌影响力、扩展业务范围。

通过与具有同样目标用户群体的知名品牌联名,可以使自己的品牌更快地被大众所熟知,提升品牌影响力和知名度。

联名也可以帮助品牌扩大产品线,覆盖更广泛的目标市场,从而拓展业务范围。尤其是可以创造出新的产品组合,将原本不相关的元素融合在一起,从而创造出新的价值和市场机会。

在这次与茅台的跨界联名中,似乎看到了一个道理,不断跨界是品牌打破行业界限,通过合作方的优势互补和资源共享,实现品牌效应的叠加和最大化。

从消费者的角度来看,这款咖啡的口感出乎他们的预料,茅台酒的醇厚与咖啡的细腻完美结合,让他们感受到了一种全新的味觉体验。也有消费者认为这次活动让他们对中国的传统白酒有了新的认识,他们没想到白酒和咖啡可以如此完美地结合在一起。

二、“口红效应”发挥极致。

如果没有这次联名,相信很多人根本都接触不到茅台。尽管以手机价格对标的话,买得起茅台的人不少,但大部分普通人连53度飞天茅台都没摸过,也是另一种现实。

一瓶两三千的飞天茅台酒,与九块九的瑞幸联名,无疑重构了消费认知,低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品,正如那句网络热语,“瑞幸,人生中的第一杯茅台”。

三、绝佳的营销时间点。

“酱香拿铁”的上市时间是周一。周一可谓魔鬼打工日,咖啡是必要的续命单品,而瑞幸门店基本都是在写字楼附近,在上班族、年轻人中最容易进行线下传播。另外,周一上线利于营销,在未来一周,“酱香拿铁”都会成为上班族茶余饭后的谈资。

  • 营销力的难点:商品的差异性

商品的差异性能否提供差异化的价值,以及差异化的定位是否具有竞争力,是否能够提供与众不同的价值以及与众不同的产品体验。

因为当前市场上存在着大量的产品,而且供应链也十分复杂。因此,必须要先明确品牌的差异化定位是否可行,能否有效地建立认知。用户的很多需求可能是伪需求,还有一些产品差异性可能不够,给用户带来的体验不好,或者创造的价值并不具有很强的创新性,这个时候解决认知的难度就很大了。

此次联名产生营销力的两层原因:

第一层稀缺性是奢侈品自带的,茅台的高溢价符合奢侈品要素;

第二层稀缺性是奢侈品与大众消费品联名这一行为展现出的矛盾感极具稀缺性(未来随着这一趋势的增强,稀缺性或许会下降)。

两层稀缺性叠加,能覆盖更大的消费人群范围。稀缺性能够促使消费者主动分享、曝光产品内容,提及、露出品牌。瑞幸只需要在宣传营销方面加以引导,就能以小博大、撬动更多曝光。

  • 对茅台来说:

茅台集团希望通过与瑞幸咖啡的合作,进一步拓展其业务范围,进入咖啡市场,扩大产品线,吸引更多的年轻消费者。而瑞幸咖啡作为中国最大的咖啡连锁品牌,拥有广泛的销售渠道和消费者基础,能够帮助茅台集团更好地推广和销售其产品。

此外,瑞幸咖啡以数字化和科技创新为核心竞争力,这与茅台集团的战略发展方向相符合,有望共同探索更多的市场机会和商业模式。与此同时,茅台集团也希望通过与瑞幸咖啡的合作,提升品牌形象和国际化程度,进一步扩大海外市场份。

此次与瑞幸咖啡的合作,正是茅台希望摆脱人们仅仅在喝酒应酬时才会想到品牌的固有思维,向年轻消费群体靠近的重要举措。

  • 对瑞幸来说:

品牌代言人从汤唯、谷爱凌到利路修,瑞幸咖啡通过大数据发现年轻人最喜欢的明星是谁,每一个代言人都是精心遴选的,用这种方式匹配瑞幸咖啡的品牌调性,咬合年轻人说不清道不明的内心。这也使得瑞幸咖啡迅速树立了洋气的、时尚的品牌形象,获得了目标用户的喜爱。

通过与不同的品牌进行联名,瑞幸咖啡能够吸引更多的消费者,提高品牌知名度和用户黏性。一方面,瑞幸咖啡的联名策略可以借助其他品牌的流量和用户基础,扩大自己的客户群体。例如,与LINE FRIENDS、EDG、宝马等知名品牌的联名,都能够吸引这些品牌的粉丝和用户尝试瑞幸咖啡。

另一方面,瑞幸咖啡的联名策略还通过不同的合作方式,创造出多样化的产品和服务,满足不同消费者的需求。例如,与椰树的联名推出了“椰汁+咖啡”的新口味等,这些都为消费者提供了新鲜、独特的消费体验。

此外,瑞幸咖啡还通过不断推出新的联名策略,保持了消费者的新鲜感和好奇心,从而提高了品牌的关注度和用户黏性。

总的来说,瑞幸咖啡的联名策略是其在市场中成功的重要因素之一,通过与其他品牌的合作和创新,不断吸引更多的消费者,提高了品牌的影响力和市场竞争力。

结语

这次瑞幸咖啡与茅台酒的联名活动,是一次成功的品牌联合,也是一次成功的文化与消费的深度融合。让我们看到,只要敢于创新,敢于打破传统,就一定能够创造出新的商业模式,引领新的消费潮流。

酱香拿铁爆红出圈不是偶然,瑞幸能够不断生产爆款的底层逻辑,有“准快狠”三点:以用户洞察之准,去找到客户真需求;以数字化反应之快,不断推出市场爆品;以精细化营销之狠,占领客户心智。

瑞幸为用户带来了充满诚意的酱香拿铁,踏踏实实做产品,成为千篇一律价格战中的清流。在满足用户需求的同时,独家产品也会形成差异化的竞争力:好咖啡带来口碑,好口碑吸引并留住用户,而用户规模的扩大会招徕更多优质资源,强化品牌的市场认知,形成产业优质资源的虹吸效应。

在联名合作的过程中,瑞幸咖啡和茅台酒都展现出了创新精神和开放态度。瑞幸咖啡通过这次活动,成功吸引了大量的消费者关注,提升了品牌的知名度和影响力。而茅台酒则通过这次活动,成功吸引了年轻消费者的关注,拓宽了品牌的市场定位。

未来的咖啡跨界合作可能会涉及到技术创新的融合,例如一些咖啡品牌和咖啡店开始使用VR技术,让顾客在虚拟环境中欣赏咖啡的制作过程,了解咖啡豆的来源,甚至在虚拟现实咖啡农场中亲身体验咖啡的种植和采摘。

这种技术创新为消费者提供了与咖啡有关的沉浸式体验,使他们更加亲近咖啡的故事和生产过程,这些技术创新可以加强品牌与消费者之间的互动,提高用户满意度,同时也有助于数字化销售的增长。

相信有更多的品牌能够像瑞幸咖啡和茅台酒一样,敢于跨界合作,敢于创新突破,消费市场也将更加多元化。



1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 无论春季与秋季,2024智慧商业数字化同仁相约前行

    无论春季与秋季,2024智慧商业数字化同仁相···

  • 嘉宾精华(二)中国零售CIO俱乐部秋季思享会

    嘉宾精华(二)中国零售CIO俱乐部秋季思享会

  • 嘉宾精华(一)|中国零售CIO俱乐部秋季思享会

    嘉宾精华(一)|中国零售CIO俱乐部秋季思享···

  • 复盘2023零售数智化运营八大动向

    复盘2023零售数智化运营八大动向