如今，在数字时代的浪潮下，通过在直播中展示产品、与观众互动，以及实时解答疑问，可以为顾客带来全新的购物体验。不容忽视的是，直播电商的红利正在慢慢消散。导致这一变化的根本原因，在于选品的逻辑改变了，不再以低价为卖点，一昧追求快速变现，而是以慢直播、慢种草、长线收割来徐徐图之。并且时至今日，直播电商贩卖的已不仅是商品，更是差异化的内容。

从公开数据来看，各家盈亏不一，但总体呈现的趋势是直播电商增速已显著放缓。

另一直观现象就是直播行业的头部效应显著，大部分流量掌握在少数头部平台，现存流量仍不断流失。以抖音2023上半年直播数据为例，无论是观众互动意愿、成交量以及直播间停留时长都出现显著下降。另有蝉妈妈数据显示，上半年抖音直播间的点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

随着行业不断发展，直播电商行业多层次竞争格局正在形成，直播正在不断下沉到各个行业领域。直播电商进入下半场后，真正的竞争核心是什么？

01、主播内卷加剧，内容形态革新

的确，在直播带货的风口期，它呈现出极强的可接受性与包容性，说是“收容所”也不夸张——明星过气、网红变现、中年企业家欠债、教育行业不好做……直播带货都给予了他们一线生机。

其中，明星自带光环，以其流量中所包含的粉丝信任感、认同感等重要属性，毫无门槛地成为了直播带货领域的中坚力量。而毫无门槛也导致了商品品控不好等翻车事件迭出，以及明星直播间的套路化。

最初引爆知识带货的东方甄选，其直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者。如董宇辉销售牛排时，他告诉你不同口感用英语怎么表达，他分享一首原创的英语小诗；销售农产品时，他讲讲谷物和人类起源的关系，他跟你谈论人间烟火、山川异域。如此富有文化知识的内容，是东方甄选直播团队差异化出圈的关键因素。

对于此类知识型带货，下单后感觉自己在“为知识买单”是网友们的别样感受。新东方集团创始人俞敏洪也曾表示，“看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这是新东方的核心竞争力。”

董洁的内容则是集中在她本人对于审美的理解，贩卖的是她的个人品味。董洁直播的主题是“董”生活的买手店，选品主要是平时都很少上直播的小众品牌，客单价相对较高。

但也正是这些低优惠、高客单价的小众产品，被董洁给“卖爆了”。根据公开数据显示，单价为 5200 元的 Ms MIN 开衫和单价为 4932 元的 umawang 芭蕾舞鞋上线后很快便售罄下架。MAISON CECILE 法式外套、CAIRA 经典款风衣等产品销售额均超过百万。这也是由于货与人气质与调性上的协调统一，让董洁的种草十分具有信服力。

近期在抖音开启直播首秀的“大带货家”车澈，贩卖的则是其深耕潮流领域多年来，对于潮流文化的态度理念。无论是节目还是短视频，车澈一直在输出精品内容，因而作为一个不折不扣的内容人，车澈更愿意将货也理解为内容的一部分。

在首场直播中，车澈多次提到自己的身份是文化的传播者，他不仅与助播一起对产品及其背后文化进行讲解，还邀请了韩火火、KnowKnow、Benny 吴等众多品牌主理人到场，亲自讲解品牌背后的故事，进行品牌文化的理念与内核的传达。

通过上述直播间的成功经验，我们能够窥见直播带货未来的主要发展趋势——不再是什么好卖就买什么，而是内容上日趋垂直细分化，开辟为农产品、潮牌等不同赛道，挖掘更有深度的内容形式成为突围利器。

02、专业化、细分化、多元化、精细化，打造用户体验和内容创新能力

近年来，电商直播作为一个独具特色的业态，正受到越来越多商家的关注和重视。随着行业的发展，逐渐向着系统化、规范化、多元化、数智化的方向发展，直播电商行业多层次竞争格局正在形成，直播正在不断下沉到各个行业领域。在某种程度上，深度直播正在颠覆甚至重塑着不同行业的经营认知，现阶段直播电商到了真正拼实力的阶段。

对于直播电商的后端来说，供应链是核心竞争力。这一点，传统电商过去几十年的发展其实已经指明了方向。在行业日益内卷的当下，只有更好的产品和服务以及更低的价格，才能换来更多的市场份额，增加竞争壁垒。因此对于企业或者机构来说，建立较为完善的供应链是尤为重要的。如果说供应链相当于生产端发力，那么消费端的突破口便是优质内容。

未来，真正的竞争核心是用户体验和内容创新能力。随着市场饱和及消费者需求多样化，仅依靠销售产品是远远不够的，直播电商平台需要不断提升用户的购物体验，提供更优质的服务和内容，才能在竞争中占据优势。同时，直播电商还会朝着社交化、精细化和品牌化的趋势发展。社交化是指更加注重用户之间的互动和沟通，让用户在购物过程中可以分享和交流；精细化是指通过数据分析和个性化推荐等手段，为不同用户提供定制化的推荐和服务；品牌化则是指直播电商平台与品牌之间的合作和塑造，提升品牌影响力和形象。

直播电商未来可能朝着更加专业化和细分化的趋势发展。若想在直播电商领域脱颖而出，主播还需要更加了解自己所带货品类的产品知识，提供更加专业的推荐和解说，以建立起自己的专业形象和品牌影响力。同时，直播电商平台也需要加强对主播的培训和监管，提高整体行业的专业水平。

直播方式逐渐走向精细化专业化、直播深度逐渐下沉、直播机构进入实力比拼。陈虎东认为，传统的直播方式非常粗犷，体现在直播互动体验较差，直播内容也是非常单一的，且商业变现的价值比较低。随着直播的发展，直播的互动性、直播内容、直播方式正在变得多样化，运营模式不断精细化、呈现方式也非常专业化，商业的价值属性正在不断凸显出来。

03、供应链优劣，决定直播电商能走多远

直播从2016年前后开始发展，到目前已经走过了7年左右的时间。从商业模式的角度而言，这段时间足够让直播成为一种比较成熟的商业模式了。

梳理电商的发展历程不难发现，直播电商的出现，是伴随着B2B、B2C、F2C、C2C、O2O这些不同电商模式催生出来的，这些电商形式包括社交电商、零售电商、社区团购、外卖、跨境电商等。这些形式都已经在之前的很长时间内，通过激烈的市场竞争和各种投融资、出线、破产、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。据网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，不同的电商形式其实都在不断优化、持续迭代、适者生存，最终使得消费市场发生了巨大的变化。直播电商是持续优化后出现的一种截止到目前为止比较有效的电商形式之一。

电商的竞争，其实是供应链的竞争，或者有的也说是数字化之间的竞争；直播电商也符合这种逻辑，目前很多头部直播电商都在供应链或者数字化方面下足了功夫，将其视为未来发展的决定性战略。“无论电商如何发展，软硬件的支撑实力，决定着直播电商将走向何处。”陈虎东认为，“衡量一个直播电商是否走得长，在某种程度上就要看其供应链做得如何，数字化搞得如何，整体经营效率如何。至于巨量流量，策划出来的轰动性效应等，这些其实也不一定是重要的衡量指标。供应链能力对于直播电商至关重要”。网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青强调，“供应链作为直播环节的上游，直接影响商品适量的好坏，而且，供应链也是推动销售的动力，把控好供应链，许多事情也能水到渠成。”

随着市场竞争加剧和用户细分分流，MCN平台的内容与服务更趋于垂直，MCN机构也在根据市场需求和变化趋势，不断进行新的突破，以拓展更广阔的市场空间。当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。

2023年，直播电商寻求新增量，不仅需要机构和主播们在内容和选品上持续发力，也需要平台不断加强履约体系等电商基础设施的建设，更要想办法增强营销体系一体化，让商品在多种层面增强吸引力。

04、总结：直播带货三问

1、直播带货为什么火？

答案是，有红利。所谓红利，是指出现了短暂的供需失衡。现在有大量的用户被吸引到了抖音、快手等短视频、直播平台上，看直播的同时，也会根据主播的推荐购买商品。主播有了大量粉丝来观看直播，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多，折扣越多，粉丝就能花更少的钱购买，也就会吸引更多的人关注。一旦这个规模达到了网络效应的临界点后，就形成了护城河，守住了红利，那就可以持续赚钱了。

2、直播带货的长板是什么？

直播带货可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。这些都是体验，是复杂信息。通过图文不好介绍清楚。而图书、3C类电子产品，信息就相对简单，因为是标准品，图文介绍就够了。

所以亚马逊做电商从卖书开始，京东做电商从3C产品开始。但是随着科技的发展，我们可以通过视频、直播来销售商品了。而视频的优势，就是可以给用户展示复杂信息。从文字，到图片，到视频、到直播，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。所以，直播带货的优势是可以展示复杂信息。

3、直播带货的商业逻辑到底是什么？

答案是，三方获益。通过商品价格优惠让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。

主播为谁争取利益？一名主播他到底为用户争取利益，还是为商家争取利益？答案是，用户的利益。为什么?主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。所以，主播的定位应该是用户代理人，而绝不能是品牌代理人。

直播带货就是站在用户角度，做用户代理人，真心为用户着想。这样用户就会信任你，你吸引的用户也就会越来越多；看你直播的用户越多，来找你的品牌商就越多，你的议价能力就越强；议价能力越强，商品折扣就越大；商品折扣越大，吸引的用户就会越多。这样一个增强回路就形成了。像不像亚马逊的飞轮效应，用更低的价格促进规模，用规模再去降低成本结构，用成本结构降低再去降低价格。