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2023年10月24日,泡泡玛特公布的数据显示,第三季度内,泡泡玛特整体收益同比增长超35%,其中港澳台及海外收益同比增长超120%,中国内地收益同比增长超25%。基于前三季度增速,泡泡玛特2023年整体收益有望同比增长超30%,即首次超越60亿元收入大关,而其中海外业务年度收入有望超过10亿元,海外市场扮演泡泡玛特增速最快的副引擎。 在今年8月23日的泡泡玛特中期业绩发布会上,泡泡玛特创始人王宁曾表示:"泡泡玛特2024年的海外收入,我们有信心超过2019年泡泡玛特IPO前整个集团的总收入,相当于我们在海外再造一个泡泡玛特。" 在全球消费经济普遍不景气的大环境下,泡泡玛特靠什么而逆势出圈?其中,数字化运营、私域流量构建、抖音运营、打造完善的IP产业链平台,功不可没。 01 精确管理会员数据资产,数字化全面串联消费者 从线下零售起家,泡泡玛特近来也开始着力于会员用户的线上、数字、智能化建设,这也为泡泡玛特的数据资产积累创造了条件。 首先,在用户数字化上,2020年开始,泡泡玛特开始发力构建线上会员体系和打造“葩趣”线上潮玩社区,打通了消费者线上和线下的购物体验,并且通过虚拟社群构建更好地定位自身的目标消费者和通过其产生的数据来进行消费者洞察。截至2023年6月30日,泡泡玛特线上会员累计注册总数从2019年末的220万人增至900万人,新增注册会员700万人,会员贡献销售额占比90.1%,同比增长10.9%,极大提升了其用户数据存量。 在渠道上,泡泡玛特已在全国乃至全球各地构建起全面、广泛的零售网络,实现全面的消费者触达。截至2023年6月底,泡泡玛特已在中国33个一二线城市主流商圈建立160家零售店,并在60多个城市设立了上千家机器人商店,实现了大部分主流商圈的全覆盖,构筑起了全面的消费者触达,从更多的智能渠道沉积消费者的行为和消费大数据,以此提升其数据资产积累。 在下游上,泡泡玛特也构建了多等级会员体系、线上虚拟社群“葩趣”、潮玩展会等。这些为泡泡玛特和消费者之间构筑了强链接,也充分提升了消费者的品牌黏性。值得注意的是,在葩趣平台上,泡泡玛特鼓励用户自主进行设计,共同参与品牌价值和文化的共创当中,这也塑造了线上用户和泡泡玛特之间的优质互动关系,极大丰富了泡泡玛特的关系资产。 在海外数字化上,利用云ERP推进泡泡玛特出海全球。近年来,泡泡玛特加速在日韩、东南亚、北美、欧洲、中东等国家地区开疆扩土,然而高成长也带来一些烦恼,包括数据不及时、系统分散等诸多基础性设施效率不足的问题。Oracle NetSuite的引入上线,让泡泡玛特海外业务数字化全面升级。 从2021年4月签约合作至今,潮玩王国泡泡玛特选择有23年历史的云ERP领导厂商Oracle NetSuite作为其海外市场核心系统。各种系统的林立导致数据孤岛,传统ERP在 CRM、财务、项目管理等分属不同平台,功能单一,无法打破信息壁垒,无法实现全流程贯通的端到端业务管理,而借助Oracle NetSuite 云ERP全面一体化的管理系统,可打破企业内部信息壁垒,内外部高效协同,确保企业海内外业务管理的统一和高效。Oracle NetSuite 云ERP覆盖整个泡泡玛特新零售的各个环节,包括电子商务、跨境电商,CRM、营销、库存、订单管理、商业智能(BI)、国际化财务,可以实现随地交易、随意送、随意退,全面加强泡泡玛特对客户的满意度,增强企业获客能力。云ERP系统打通后,能解决海外运营层面多方面本地需求,实时深度对海外当地进行语言翻译、数据分析,让海外决策更加灵动,快速推进海外市场。 02 打造宽厚私域流量池,助力泡泡玛特狂飙突进 泡泡玛特会员数量快速扩张,用户私域化能力全面提升。得益于IP风格的多元化、产品品类的增加以及一系列破圈操作,泡泡玛特注册会员数持续快速增长,2023 年6月底,公司累计注册会员数达到 3168万人(全渠道去重),会员贡献的交易额占比维持 93.2%高位。总体而言,凭借完善的会员权益体系和触达系统,泡泡玛特用户数字化、私域化水平持续提升,私域运营十分成功。 泡泡玛特如何打造庞大私域池,助力泡泡玛特狂飙突进? 一是线下门店引流。线下随处可见的泡泡玛特小程序码,在收银前台、指示牌上都会有入群二维码的引导。店员也会通过福利引导客户加微信入群,缺货的情况下,店员会引导顾客关注公众号和小程序商城,以便查库存还能线上抽盲盒。 二是公众号承接流量。泡泡玛特旗下有“泡泡玛特POPMART”、“泡泡玛特会员Club”、“泡泡范儿”、“PTS国际潮流玩具展”4个公众号,其中主号“泡泡玛特POPMART”粉丝量超过200万。1、官方公众号“泡泡玛特POPMART”。主要是针对还需要培养付费意向的新会员,新会员没有过多的消费意向度,核心目标便是最大化地让用户接收到福利信息,引导用户参与,主要就是用来承载新品发布、品牌宣传、引流店铺和小程序进行互相转化。关注后的回复语突出品牌介绍和发文时间;底部栏设置了天猫、京东平台的旗舰店入口;底部栏还为三个自建小程序增加了一级入口。2、会员公众号“泡泡玛特会员Club”。主要用户是由官方号和其他渠道,深度运营而来的付费会员,用户的付费意愿度高,变现能力强,公众号核心定位是消费变现。(1)关注回复语和底部栏;(2)聚焦小程序商城和会员中心;(3)根据福利介绍和链接,点击即可进入购买变现;(4)会员中心的订单、兑奖、客服链接也是加分项。 三是小程序高效运营转化。泡泡玛特根据需求定位,目前主要运营着3个小程序,每个小程序都有明显不同的设计与运营策略,目的是高效解决需求促进转化。1、线上抽盒的“泡泡抽盒机”。“泡泡抽盒机”提供了直接的线上购买渠道,弥补了线下缺货、无法去线下店购物等购买链条的缺失。在小程序的首页上会展示他人抽中限量款、隐藏盲盒的弹幕,增加用户抽盲盒的胜负欲;购买时系统还会赠送三次“摇一摇盲盒”的机会,排除3个选项,以此提高购买信心度,想要更多排除机会,就要使用“幸运值”。“幸运值”=积分,积分使产品价格体系多元化,幸运值就是实实在在的钱,粉丝对产品价格接受度也相应变高。幸运值的获取需要通过签到打卡、连续购买、社交分享等方式。进一步提高了用户的粘性,填充了所有销售变现的可能。2、链接线下店的“葩趣潮玩圈”。“葩趣潮玩圈”的定为是社交形态,粉丝对所购产品、改娃作品、壁纸周边等分享动作,不仅可以在小程序里发布内容、评论、点赞,还可以一键分享给微信好友,为社交裂变和留存转化提供强大的支持。3、为会员服务的“泡泡玛特会员中心”。由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的会员成长体系,与会员的消费金额、参与竞猜次数挂钩,促进会员下单的同时,还会让会员享受到实实在在的福利,加之赋予荣誉身份,提升会员忠诚度。 四是社群+视频号:多渠道做用户触达。1、社群。小程序里会提示粉丝到各大社交平台,搜索“泡泡猜盒群”加入社群。指引IP盲盒粉丝加入社群,粉丝拥有很明确的共同兴趣,互动度也会高。2、视频号。视频号主要链接了公众号、企业微信、小程序三个入口均可添加到私域,主要内容是以品牌宣传、IP宣传为主。除此之外,视频号也会不定期开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。 泡泡玛特在私域运营中的这两点是值得我们学习的,一是小程序不仅以卖货为目的,还有在线抽盲盒等游戏,社交化玩法,让用户愿意停留;二是流量矩阵和布局做的相对到位,定位清晰,同时运营精细。 03 构建线上+线下的立体触达网络,抖音已成为增速最快的线上渠道 泡泡玛特主要线下消费者触达渠道包括零售店、机器人商店、展会和快闪店。由于潮玩购买者尤其是盲盒购买者有实物观赏、摇盒、现场拆盒等特殊的体验需求,叠加盲盒等产品的主要购买力仍集中于一、二线城市,因此线下渠道中的零售店仍是动销主力。相较于零售店,机器人商店的租金、人员和维护费用等成本和费用较低,是性价比更高的销售点位扩张方式,同时机器人商店的动销数据有助于对其所覆盖区域的销售表现提供前瞻洞察,为后续是否开设零售店提供参考。 全面布局线上渠道,线上渠道收入占比快速提升。泡泡玛特全面布局包括天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序泡泡抽盒机以及抖音直播等线上渠道。线上渠道在零售店闭店期间以及线下销售点位难以覆盖的区域中,成为触达消费者的重要方式。此外,线上渠道集会员管理体系、展示与社交和福袋、奇遇等新玩法于一体,与线下渠道形成一定差异化。2023 年上半年,泡泡玛特在中国大陆线上渠道营收18.3亿元,占公司总营收的41.6%。 泡泡抽盒机凭借较好的互动体验,成为最主要的线上销售渠道。泡泡抽盒机是公司在微信平台上自主研发设计的小程序,在抽盒玩法上较好地还原了线下体验。凭借在产品展示、选盒、摇盒等环节有较好互动表现,泡泡抽盒机收入快速提升,2022年,泡泡抽盒机渠道创收达到9.5亿,在线上渠道中占比近半,2023年预计达到11亿,占比过半。天猫渠道方面,公司连续四年取 得天猫双十一大玩具类目销售额第一名。 如果说海外是泡泡玛特最大的增速市场,那么抖音已经成为泡泡玛特增速最快的线上渠道。据泡泡玛特公布的数据显示,今年第三季度内泡泡玛特抖音收入同比增长超过875%。 值得注意的是,泡泡玛特在抖音的增速有持续放大趋势,2023年上半年其抖音收入同比增速超560%。在抖音端泡泡玛特2023年以来并未采取过打折促销的手段,这导致其用户数量、平均收入(ARPU)成为各个线上渠道中最高的。 泡泡玛特在2022年调整了其抖音策略,这加速了他们在抖音端的发展。2022年泡泡玛特开始把更多资源投入到抖音直播间,并开始发力“垂类细分用户”。而“差异化打法”被一些圈内人视为泡泡玛特在抖音端崛起的关键。泡泡玛特的和其他品牌的区别:很多品牌是开设一个主账号直播间,然后把所有SKU都放在直播间展示,但是泡泡玛特是给不同类型的产品、不同的IP开设单独的直播间。仔细研究会发现,它每个直播间的风格、策略、玩法差异明显,针对不同的人群和产品它给予不同直播间团队较大的自由度。 在抖音主播的使用上,泡泡玛特并未像一些新消费品牌一样采取第三方供应商,他们选择培养自己的主播。有泡泡玛特主播向虎嗅透露,其考核的关键指标包括了新粉关注、互动指数、销售转化等维度。截至2023年10月,泡泡玛特在抖音端有超过20个聚集了由精准用户粉丝构成的抖音账号,泡泡玛特会在不同直播间推出不同的产品,从而引导目标用户复购。两个直观的结果是:泡泡玛特一些高客单价产品在抖音上的销量超过其他渠道,比如其动辄千元的MEGA系列,在抖音端几乎处于“上架即售罄”的状态。 04 以To C模式为重心进军海外,海外是泡泡玛特眼下的另一个公司级战略 泡泡玛特目前在海外已经在20多个国家和地区拥有直营或加盟合营店,其跨境电商已经可以触达将近100个国家。 截至2023年上半年,泡泡玛特在港澳台及海外地区门店数达到49家(含合营及加盟),机器人商店达到125家(含合营及加盟),跨境电商平台站点数达到13个,公司港澳台及海外业务DTC战略加速推进,随着线下和在线渠道不断扩张,泡泡玛特的品牌和产品在全球影响力不断提升。 在泡泡玛特的海外版图中,东南亚是目前最大的市场。2023年泡泡玛特围绕泰国、越南等东南亚国家继续发力,其于9月在泰国开设首店,首日营业额超过200万元。据泡泡玛特公布的数据显示,在其将近60余个海外门店中,月营业额超过100万元的门店大约有30家。换言之今年新开设的泰国店,已经成为泡泡玛特海外月营收最高的门店之一。 泡泡玛特在海外的策略比较侧重本地化,他们不仅会启用本地化人才,还会根据当地节日和消费特点推出本地化产品。在墨西哥市场,泡泡玛特的骷髅风格产品引起了当地消费者浓郁的兴趣;而在英国和法国,泡泡玛特推出了一些学院风以及东方风格的产品。 由近到远,由试到铺,泡泡玛特海外业务当前以ToC模式为重心。泡泡玛特2018年开始探索出海业务,初期主要在经过初步筛选的目标区域,通过经销ToB的方式,利用当地合作伙伴的渠道和优势增加泡泡玛特产品曝光,再根据市场反应判断是否需要加大投入。随后,泡泡玛特在持续拓展海外经销商合作的基础上,逐步将机器人商店、快闪店、直营店等全渠道模式向海外输出。2019 年8月,泡泡玛特在韩国成立了合资公司,2020年9月,泡泡玛特首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业,标志着泡泡玛特的海外业务逐步从以 To-B 为中心转向以 To-C 为中心。地域扩展思路上,主要是由日韩、东南亚等文化相对比较接近、差异比较小市场逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。 80%标准SOP+20%差异化运营,数据驱动下本土化渗透率有所提升。在本土消费者渗透上,泡泡玛特通过“大版权 IP”产品吸引消费者,配合适应当地文化的IP策略和地区限定品等产品策略,加强对非华人用户的消费转化。泡泡玛特通过快闪店+线上渠道端的动销数据,加深海外市场洞察,数据驱动下本土化渗透率有所提升,2023年上半年,欧美市场B 端销售中,整体华人订单比例呈现出明显下降趋势,从最早占比 60%-70%,下降到20%-30%。 随着泡泡玛特海外策略日趋成熟,覆盖地区数量逐步提升以及渠道网络相继落地,海外市场有望带动公司营收规模持续增长,成为公司业务更为重要的组成部分。 2022年,泡泡玛特海外市场营收4.54亿元,同比增长147.0%,占公司主营比重达到9.8%,2023年有望达到10亿元,或超过2019年泡泡玛特IPO前整个集团的总收入,且占比将达到总收入的13.5%,相当于在海外再造一个前泡泡玛特,成为企业另一个战略新增极。 05 打造IP产业链平台,IP矩阵丰富构建强大竞争力 不同于传统的玩具,泡泡玛特潮玩的核心在于IP资源,而不仅仅是美观性和趣味性。经过十余年的发展,泡泡玛特在IP建设方面已拥有了一定的先发优势,截至2023年6月30日,泡泡玛特共运营123个IP,市场领先。 潮玩产业链中,IP和渠道环节具有较高价值。潮玩产业链包含IP 采购、运营、生产以及消费者触达等环节,而泡泡玛特在IP孵化、运营、渠道等环节已先人一步,均有成功布局,已打造庞大的IP矩阵,且不断丰富。 IP是泡泡玛特业务的核心,截至2023年6月30日,公司在运营IP已达到123 个,且之后仍在不断扩充。根据IP所有权以及相关IP授权的权限范围,泡泡玛特在运营IP分为自有 IP、独家 IP 和非独家IP 三类(2023 年中报,公司将IP进一步归类为艺术家IP 和授权IP,艺术家IP 包括原自有IP及独家 IP,授权IP则为原非独家IP),深受全球消费者的喜欢,其中: 自有 IP:公司享有完全知识产权,包括潮玩开发及再授权等,公司自有 IP 主要包括收购的IP,如MOLLY、DIMOO等,以及公司内部设计团队开发的IP,如Yuki、小甜豆、小野等;独家 IP:公司与个人艺术家签约,被授予在中国和其他指定地区开发潮玩的独家权利,公司大部分独家IP可再授权,公司独家IP包括PUCKY、THE MONSTERS、Crybaby等;非独家 IP:多为公司与知名 IP 供应商签约,获得潮玩开发的非独家授权,且不可再授权,公司非独家包括米老鼠、哈利·波特、火影忍者、漫威等全球知名IP。近年来随着IP库的不断扩展,泡泡玛特逐步发展出了包含DIMOO、SKULLPANDA、小甜豆、小野等多元化IP头部自有IP矩阵,驱动公司自有IP营收快速增长。2022 年,公司自有IP营收30.01亿元,实现逆势增长,公司自有IP在自主产品中营收占比进一步提升至 71.62%,2023年营销占比将达74.5%。 重点构建拥有丰富的艺术家发掘及IP获取渠道。泡泡玛特IP获取渠道包括艺术家、著名IP 供应商(如迪士尼、环球影业等)及公司内部设计团队(Pop Design Center,PDC)。 公司内部创意设计及工业开发团队共有130名设计师,主要承担原创IP开发和产品工业设计等工作。艺术家发掘方面,公司通过内部艺术家发掘团队、旗下艺术运营机构 inner flow、艺术代理机构以及举办潮玩展会、设计大赛等多元化的方式发掘新进艺术家,从而获取强大的IP。发掘全球人才,已形成庞大签约/合作艺术家团体。泡泡玛特致力于发掘全球各地具 有商业前景的艺术家,并与其中部分艺术家达成合作,从而不断获取新IP。与公司合作后,艺术家提供有价值的IP,公司提供成熟的变现渠道和广泛的销售网络,双方实现共赢。目前泡泡玛特已与超过350位艺术家建立密切联系。 借助不断扩充的 IP衍生品品类,切入更广泛消费场景。2022年开始,泡泡玛特开始有计划的、基于盲盒系列上市节点,推出系列化的衍生品,以借助IP影响力,扩大产品布局。在衍生品开发方面,1)IP 上,目前泡泡玛特衍生品开发仍集中在 MOLLY、 SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、PUCKY 等头部IP,HIRONO、小甜豆等头部 PDC原创 IP,以及哈利·波特、迪士尼等大版权 IP;2)品类上,除了徽章、手机壳、数据线等经过市场验证的较受市场欢迎品类之外,还会匹配盲盒的主题、IP 风格等进行品类筛选和规划;3)上线节奏上,除了匹配盲盒上线节点,也会匹配特殊节日、城市等推出相关产品。 06 结束语 随着经济发展、年轻群体渗透率上升、线上消费占比提高,全球越来越多的90后、00后年轻人更加关注情感类、玩艺类的、非刚需的消费,未来潮玩市场空间将释放更多潜力与空间。 而今,作为行业龙头之一,横跨潮玩和杂货两个业态,泡泡玛特正以融合时尚的业态率先获得了消费者认知,但它们显然并未止步于此,集市等店型的不断创新与数字化应用加快以及大步出海扩张,正在加深其在产品、技术渠道及服务的壁垒。只有用时间、创新和数字化融合才能换来了高壁垒,才能建立让竞争对手难于轻易逾越攻破的“护城河”。

作者:管理员 2023-11-13

2023年10月24日,泡泡玛特公布的数据显示,第三季度内,泡泡玛特整体收益同比增长超35%,其中港澳台及海外收益同比增长超120%,中国内地收益同比增长超25···

2023年10月24日,泡泡玛特公布的数据显示,第三季度内,泡泡玛特整体收益同比增长超35%,其中港澳台及海外收益同比增长超120%,中国内地收益同比增长超25%。基于前三季度增速,泡泡玛特2023年整体收益有望同比增长超30%,即首次超越60亿元收入大关,而其中海外业务年度收入有望超过10亿元,海外市场扮演泡泡玛特增速最快的副引擎。

在今年8月23日的泡泡玛特中期业绩发布会上,泡泡玛特创始人王宁曾表示:"泡泡玛特2024年的海外收入,我们有信心超过2019年泡泡玛特IPO前整个集团的总收入,相当于我们在海外再造一个泡泡玛特。"

在全球消费经济普遍不景气的大环境下,泡泡玛特靠什么而逆势出圈?其中,数字化运营、私域流量构建、抖音运营、打造完善的IP产业链平台,功不可没。

01 精确管理会员数据资产,数字化全面串联消费者

从线下零售起家,泡泡玛特近来也开始着力于会员用户的线上、数字、智能化建设,这也为泡泡玛特的数据资产积累创造了条件。

首先,在用户数字化上,2020年开始,泡泡玛特开始发力构建线上会员体系和打造“葩趣”线上潮玩社区,打通了消费者线上和线下的购物体验,并且通过虚拟社群构建更好地定位自身的目标消费者和通过其产生的数据来进行消费者洞察。截至2023年6月30日,泡泡玛特线上会员累计注册总数从2019年末的220万人增至900万人,新增注册会员700万人,会员贡献销售额占比90.1%,同比增长10.9%,极大提升了其用户数据存量。

在渠道上,泡泡玛特已在全国乃至全球各地构建起全面、广泛的零售网络,实现全面的消费者触达。截至2023年6月底,泡泡玛特已在中国33个一二线城市主流商圈建立160家零售店,并在60多个城市设立了上千家机器人商店,实现了大部分主流商圈的全覆盖,构筑起了全面的消费者触达,从更多的智能渠道沉积消费者的行为和消费大数据,以此提升其数据资产积累。

在下游上,泡泡玛特也构建了多等级会员体系、线上虚拟社群“葩趣”、潮玩展会等。这些为泡泡玛特和消费者之间构筑了强链接,也充分提升了消费者的品牌黏性。值得注意的是,在葩趣平台上,泡泡玛特鼓励用户自主进行设计,共同参与品牌价值和文化的共创当中,这也塑造了线上用户和泡泡玛特之间的优质互动关系,极大丰富了泡泡玛特的关系资产。

在海外数字化上,利用云ERP推进泡泡玛特出海全球。近年来,泡泡玛特加速在日韩、东南亚、北美、欧洲、中东等国家地区开疆扩土,然而高成长也带来一些烦恼,包括数据不及时、系统分散等诸多基础性设施效率不足的问题。Oracle NetSuite的引入上线,让泡泡玛特海外业务数字化全面升级。

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从2021年4月签约合作至今,潮玩王国泡泡玛特选择有23年历史的云ERP领导厂商Oracle NetSuite作为其海外市场核心系统。各种系统的林立导致数据孤岛,传统ERP在 CRM、财务、项目管理等分属不同平台,功能单一,无法打破信息壁垒,无法实现全流程贯通的端到端业务管理,而借助Oracle NetSuite 云ERP全面一体化的管理系统,可打破企业内部信息壁垒,内外部高效协同,确保企业海内外业务管理的统一和高效。Oracle NetSuite 云ERP覆盖整个泡泡玛特新零售的各个环节,包括电子商务、跨境电商,CRM、营销、库存、订单管理、商业智能(BI)、国际化财务,可以实现随地交易、随意送、随意退,全面加强泡泡玛特对客户的满意度,增强企业获客能力。云ERP系统打通后,能解决海外运营层面多方面本地需求,实时深度对海外当地进行语言翻译、数据分析,让海外决策更加灵动,快速推进海外市场。

02 打造宽厚私域流量池,助力泡泡玛特狂飙突进

泡泡玛特会员数量快速扩张,用户私域化能力全面提升。得益于IP风格的多元化、产品品类的增加以及一系列破圈操作,泡泡玛特注册会员数持续快速增长,2023 年6月底,公司累计注册会员数达到 3168万人(全渠道去重),会员贡献的交易额占比维持 93.2%高位。总体而言,凭借完善的会员权益体系和触达系统,泡泡玛特用户数字化、私域化水平持续提升,私域运营十分成功。

泡泡玛特如何打造庞大私域池,助力泡泡玛特狂飙突进?

一是线下门店引流。线下随处可见的泡泡玛特小程序码,在收银前台、指示牌上都会有入群二维码的引导。店员也会通过福利引导客户加微信入群,缺货的情况下,店员会引导顾客关注公众号和小程序商城,以便查库存还能线上抽盲盒。

二是公众号承接流量。泡泡玛特旗下有“泡泡玛特POPMART”、“泡泡玛特会员Club”、“泡泡范儿”、“PTS国际潮流玩具展”4个公众号,其中主号“泡泡玛特POPMART”粉丝量超过200万。1、官方公众号“泡泡玛特POPMART”。主要是针对还需要培养付费意向的新会员,新会员没有过多的消费意向度,核心目标便是最大化地让用户接收到福利信息,引导用户参与,主要就是用来承载新品发布、品牌宣传、引流店铺和小程序进行互相转化。关注后的回复语突出品牌介绍和发文时间;底部栏设置了天猫、京东平台的旗舰店入口;底部栏还为三个自建小程序增加了一级入口。2、会员公众号“泡泡玛特会员Club”。主要用户是由官方号和其他渠道,深度运营而来的付费会员,用户的付费意愿度高,变现能力强,公众号核心定位是消费变现。(1)关注回复语和底部栏;(2)聚焦小程序商城和会员中心;(3)根据福利介绍和链接,点击即可进入购买变现;(4)会员中心的订单、兑奖、客服链接也是加分项。

三是小程序高效运营转化。泡泡玛特根据需求定位,目前主要运营着3个小程序,每个小程序都有明显不同的设计与运营策略,目的是高效解决需求促进转化。1、线上抽盒的“泡泡抽盒机”。“泡泡抽盒机”提供了直接的线上购买渠道,弥补了线下缺货、无法去线下店购物等购买链条的缺失。在小程序的首页上会展示他人抽中限量款、隐藏盲盒的弹幕,增加用户抽盲盒的胜负欲;购买时系统还会赠送三次“摇一摇盲盒”的机会,排除3个选项,以此提高购买信心度,想要更多排除机会,就要使用“幸运值”。“幸运值”=积分,积分使产品价格体系多元化,幸运值就是实实在在的钱,粉丝对产品价格接受度也相应变高。幸运值的获取需要通过签到打卡、连续购买、社交分享等方式。进一步提高了用户的粘性,填充了所有销售变现的可能。2、链接线下店的“葩趣潮玩圈”。“葩趣潮玩圈”的定为是社交形态,粉丝对所购产品、改娃作品、壁纸周边等分享动作,不仅可以在小程序里发布内容、评论、点赞,还可以一键分享给微信好友,为社交裂变和留存转化提供强大的支持。3、为会员服务的“泡泡玛特会员中心”。由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的会员成长体系,与会员的消费金额、参与竞猜次数挂钩,促进会员下单的同时,还会让会员享受到实实在在的福利,加之赋予荣誉身份,提升会员忠诚度。

四是社群+视频号:多渠道做用户触达。1、社群。小程序里会提示粉丝到各大社交平台,搜索“泡泡猜盒群”加入社群。指引IP盲盒粉丝加入社群,粉丝拥有很明确的共同兴趣,互动度也会高。2、视频号。视频号主要链接了公众号、企业微信、小程序三个入口均可添加到私域,主要内容是以品牌宣传、IP宣传为主。除此之外,视频号也会不定期开启直播,既能直播带货也能增强品牌曝光。

泡泡玛特在私域运营中的这两点是值得我们学习的,一是小程序不仅以卖货为目的,还有在线抽盲盒等游戏,社交化玩法,让用户愿意停留;二是流量矩阵和布局做的相对到位,定位清晰,同时运营精细。

03 构建线上+线下的立体触达网络,抖音已成为增速最快的线上渠道

泡泡玛特主要线下消费者触达渠道包括零售店、机器人商店、展会和快闪店。由于潮玩购买者尤其是盲盒购买者有实物观赏、摇盒、现场拆盒等特殊的体验需求,叠加盲盒等产品的主要购买力仍集中于一、二线城市,因此线下渠道中的零售店仍是动销主力。相较于零售店,机器人商店的租金、人员和维护费用等成本和费用较低,是性价比更高的销售点位扩张方式,同时机器人商店的动销数据有助于对其所覆盖区域的销售表现提供前瞻洞察,为后续是否开设零售店提供参考。

全面布局线上渠道,线上渠道收入占比快速提升。泡泡玛特全面布局包括天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序泡泡抽盒机以及抖音直播等线上渠道。线上渠道在零售店闭店期间以及线下销售点位难以覆盖的区域中,成为触达消费者的重要方式。此外,线上渠道集会员管理体系、展示与社交和福袋、奇遇等新玩法于一体,与线下渠道形成一定差异化。2023 年上半年,泡泡玛特在中国大陆线上渠道营收18.3亿元,占公司总营收的41.6%。

泡泡抽盒机凭借较好的互动体验,成为最主要的线上销售渠道。泡泡抽盒机是公司在微信平台上自主研发设计的小程序,在抽盒玩法上较好地还原了线下体验。凭借在产品展示、选盒、摇盒等环节有较好互动表现,泡泡抽盒机收入快速提升,2022年,泡泡抽盒机渠道创收达到9.5亿,在线上渠道中占比近半,2023年预计达到11亿,占比过半。天猫渠道方面,公司连续四年取 得天猫双十一大玩具类目销售额第一名。

如果说海外是泡泡玛特最大的增速市场,那么抖音已经成为泡泡玛特增速最快的线上渠道。据泡泡玛特公布的数据显示,今年第三季度内泡泡玛特抖音收入同比增长超过875%。 值得注意的是,泡泡玛特在抖音的增速有持续放大趋势,2023年上半年其抖音收入同比增速超560%。在抖音端泡泡玛特2023年以来并未采取过打折促销的手段,这导致其用户数量、平均收入(ARPU)成为各个线上渠道中最高的。

泡泡玛特在2022年调整了其抖音策略,这加速了他们在抖音端的发展。2022年泡泡玛特开始把更多资源投入到抖音直播间,并开始发力“垂类细分用户”。而“差异化打法”被一些圈内人视为泡泡玛特在抖音端崛起的关键。泡泡玛特的和其他品牌的区别:很多品牌是开设一个主账号直播间,然后把所有SKU都放在直播间展示,但是泡泡玛特是给不同类型的产品、不同的IP开设单独的直播间。仔细研究会发现,它每个直播间的风格、策略、玩法差异明显,针对不同的人群和产品它给予不同直播间团队较大的自由度。

在抖音主播的使用上,泡泡玛特并未像一些新消费品牌一样采取第三方供应商,他们选择培养自己的主播。有泡泡玛特主播向虎嗅透露,其考核的关键指标包括了新粉关注、互动指数、销售转化等维度。截至2023年10月,泡泡玛特在抖音端有超过20个聚集了由精准用户粉丝构成的抖音账号,泡泡玛特会在不同直播间推出不同的产品,从而引导目标用户复购。两个直观的结果是:泡泡玛特一些高客单价产品在抖音上的销量超过其他渠道,比如其动辄千元的MEGA系列,在抖音端几乎处于“上架即售罄”的状态。

04 以To C模式为重心进军海外,海外是泡泡玛特眼下的另一个公司级战略

泡泡玛特目前在海外已经在20多个国家和地区拥有直营或加盟合营店,其跨境电商已经可以触达将近100个国家。

截至2023年上半年,泡泡玛特在港澳台及海外地区门店数达到49家(含合营及加盟),机器人商店达到125家(含合营及加盟),跨境电商平台站点数达到13个,公司港澳台及海外业务DTC战略加速推进,随着线下和在线渠道不断扩张,泡泡玛特的品牌和产品在全球影响力不断提升。

在泡泡玛特的海外版图中,东南亚是目前最大的市场。2023年泡泡玛特围绕泰国、越南等东南亚国家继续发力,其于9月在泰国开设首店,首日营业额超过200万元。据泡泡玛特公布的数据显示,在其将近60余个海外门店中,月营业额超过100万元的门店大约有30家。换言之今年新开设的泰国店,已经成为泡泡玛特海外月营收最高的门店之一。

泡泡玛特在海外的策略比较侧重本地化,他们不仅会启用本地化人才,还会根据当地节日和消费特点推出本地化产品。在墨西哥市场,泡泡玛特的骷髅风格产品引起了当地消费者浓郁的兴趣;而在英国和法国,泡泡玛特推出了一些学院风以及东方风格的产品。

由近到远,由试到铺,泡泡玛特海外业务当前以ToC模式为重心。泡泡玛特2018年开始探索出海业务,初期主要在经过初步筛选的目标区域,通过经销ToB的方式,利用当地合作伙伴的渠道和优势增加泡泡玛特产品曝光,再根据市场反应判断是否需要加大投入。随后,泡泡玛特在持续拓展海外经销商合作的基础上,逐步将机器人商店、快闪店、直营店等全渠道模式向海外输出。2019 年8月,泡泡玛特在韩国成立了合资公司,2020年9月,泡泡玛特首家海外门店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业,标志着泡泡玛特的海外业务逐步从以 To-B 为中心转向以 To-C 为中心。地域扩展思路上,主要是由日韩、东南亚等文化相对比较接近、差异比较小市场逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。

80%标准SOP+20%差异化运营,数据驱动下本土化渗透率有所提升。在本土消费者渗透上,泡泡玛特通过“大版权 IP”产品吸引消费者,配合适应当地文化的IP策略和地区限定品等产品策略,加强对非华人用户的消费转化。泡泡玛特通过快闪店+线上渠道端的动销数据,加深海外市场洞察,数据驱动下本土化渗透率有所提升,2023年上半年,欧美市场B 端销售中,整体华人订单比例呈现出明显下降趋势,从最早占比 60%-70%,下降到20%-30%。

随着泡泡玛特海外策略日趋成熟,覆盖地区数量逐步提升以及渠道网络相继落地,海外市场有望带动公司营收规模持续增长,成为公司业务更为重要的组成部分。

2022年,泡泡玛特海外市场营收4.54亿元,同比增长147.0%,占公司主营比重达到9.8%,2023年有望达到10亿元,或超过2019年泡泡玛特IPO前整个集团的总收入,且占比将达到总收入的13.5%,相当于在海外再造一个前泡泡玛特,成为企业另一个战略新增极。

05 打造IP产业链平台,IP矩阵丰富构建强大竞争力

不同于传统的玩具,泡泡玛特潮玩的核心在于IP资源,而不仅仅是美观性和趣味性。经过十余年的发展,泡泡玛特在IP建设方面已拥有了一定的先发优势,截至2023年6月30日,泡泡玛特共运营123个IP,市场领先。

潮玩产业链中,IP和渠道环节具有较高价值。潮玩产业链包含IP 采购、运营、生产以及消费者触达等环节,而泡泡玛特在IP孵化、运营、渠道等环节已先人一步,均有成功布局,已打造庞大的IP矩阵,且不断丰富。

IP是泡泡玛特业务的核心,截至2023年6月30日,公司在运营IP已达到123 个,且之后仍在不断扩充。根据IP所有权以及相关IP授权的权限范围,泡泡玛特在运营IP分为自有 IP、独家 IP 和非独家IP 三类(2023 年中报,公司将IP进一步归类为艺术家IP 和授权IP,艺术家IP 包括原自有IP及独家 IP,授权IP则为原非独家IP),深受全球消费者的喜欢,其中:

自有 IP:公司享有完全知识产权,包括潮玩开发及再授权等,公司自有 IP 主要包括收购的IP,如MOLLY、DIMOO等,以及公司内部设计团队开发的IP,如Yuki、小甜豆、小野等;独家 IP:公司与个人艺术家签约,被授予在中国和其他指定地区开发潮玩的独家权利,公司大部分独家IP可再授权,公司独家IP包括PUCKY、THE MONSTERS、Crybaby等;非独家 IP:多为公司与知名 IP 供应商签约,获得潮玩开发的非独家授权,且不可再授权,公司非独家包括米老鼠、哈利·波特、火影忍者、漫威等全球知名IP。近年来随着IP库的不断扩展,泡泡玛特逐步发展出了包含DIMOO、SKULLPANDA、小甜豆、小野等多元化IP头部自有IP矩阵,驱动公司自有IP营收快速增长。2022 年,公司自有IP营收30.01亿元,实现逆势增长,公司自有IP在自主产品中营收占比进一步提升至 71.62%,2023年营销占比将达74.5%。

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重点构建拥有丰富的艺术家发掘及IP获取渠道。泡泡玛特IP获取渠道包括艺术家、著名IP 供应商(如迪士尼、环球影业等)及公司内部设计团队(Pop Design Center,PDC)。

公司内部创意设计及工业开发团队共有130名设计师,主要承担原创IP开发和产品工业设计等工作。艺术家发掘方面,公司通过内部艺术家发掘团队、旗下艺术运营机构 inner flow、艺术代理机构以及举办潮玩展会、设计大赛等多元化的方式发掘新进艺术家,从而获取强大的IP。发掘全球人才,已形成庞大签约/合作艺术家团体。泡泡玛特致力于发掘全球各地具

有商业前景的艺术家,并与其中部分艺术家达成合作,从而不断获取新IP。与公司合作后,艺术家提供有价值的IP,公司提供成熟的变现渠道和广泛的销售网络,双方实现共赢。目前泡泡玛特已与超过350位艺术家建立密切联系。

借助不断扩充的 IP衍生品品类,切入更广泛消费场景。2022年开始,泡泡玛特开始有计划的、基于盲盒系列上市节点,推出系列化的衍生品,以借助IP影响力,扩大产品布局。在衍生品开发方面,1)IP 上,目前泡泡玛特衍生品开发仍集中在 MOLLY、 SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、PUCKY 等头部IP,HIRONO、小甜豆等头部 PDC原创 IP,以及哈利·波特、迪士尼等大版权 IP;2)品类上,除了徽章、手机壳、数据线等经过市场验证的较受市场欢迎品类之外,还会匹配盲盒的主题、IP 风格等进行品类筛选和规划;3)上线节奏上,除了匹配盲盒上线节点,也会匹配特殊节日、城市等推出相关产品。

06 结束语

随着经济发展、年轻群体渗透率上升、线上消费占比提高,全球越来越多的90后、00后年轻人更加关注情感类、玩艺类的、非刚需的消费,未来潮玩市场空间将释放更多潜力与空间。

而今,作为行业龙头之一,横跨潮玩和杂货两个业态,泡泡玛特正以融合时尚的业态率先获得了消费者认知,但它们显然并未止步于此,集市等店型的不断创新与数字化应用加快以及大步出海扩张,正在加深其在产品、技术渠道及服务的壁垒。只有用时间、创新和数字化融合才能换来了高壁垒,才能建立让竞争对手难于轻易逾越攻破的“护城河”。




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