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霸王茶姬蜕变历程中的数字化运营之道

作者:管理员 2024-01-29

眼看着它从遍布云南的大街小巷,到逐渐跻身一线城市崭露头角,霸王茶姬经历了从青涩逐渐走向成熟的蜕变过程。说起国风茶饮,霸王茶姬并不是开拓者。至今成立不过五六年,但···

眼看着它从遍布云南的大街小巷,到逐渐跻身一线城市崭露头角,霸王茶姬经历了从青涩逐渐走向成熟的蜕变过程。说起国风茶饮,霸王茶姬并不是开拓者。至今成立不过五六年,但这并不妨碍它的发展速度。2022年是霸王茶姬的发展关键点:门店数从2021年的425家增加到超1100家,门店增长率高达133.4%。根据媒体最新数据,其门店数量当前已经达到2513家。本文将从营销与流量运营层面、产品侧、门店侧、供应链、数字化等方面进行梳理。

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营销与流量运营层面

线下营销办的如火如荼,霸王茶姬在线上也没闲着,选择采用公私域联动的方式进行引流,实现流量变现。

立牌、折扣券、代金券...这些福利都可以在部门门店找到,吸引用户扫码进群,同时小程序点单也会有福利社群曝光,引流私域。同时门店引流进入门店社群,公众号引流进入茶友社社群,两个社群福利各自独立。社群内除了新人礼,还会定期发券、互动,让私域反哺线下。

此前霸王茶姬趁着推出0糖0卡0氢化植物油的健康奶茶之际,更是联动知名运动软件Keep上线新功能「霸王茶姬热量计算器」,在线上通过切换不同选择即可轻松查阅相应产品的热量值。更是在霸王茶姬官方公众号上线「产品身份证」,在公众号输入对应产品名称即可详细了解主要成分以及背后故事,加码产品信息的透明化。由此可以看出,霸王茶姬善于将线上小程序与产品活动深度融合,增加粉丝活跃度的同时,传递健康茶饮新思路。

公域方面,霸王茶姬选择通过广告渠道、媒体渠道等增加品牌曝光,建立用户基础认知。同时通过合作kol/koc来进行种草(小红书、b站、微博等平台),提升兴趣占领用户心智,这样当用户线下有消费场景时就会缩短用户消费决策成本。

和其他大部分品牌先做国内后做国外的步骤不同,霸王茶姬从一开始就目标明确,在创立之初就成立了海外事业部,同步开拓市场,先跑起来再调整姿势。

霸王茶姬以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化路子,打造“东方星巴克”,在东南亚等地已开出70+门店。同时霸王茶姬在马来西亚和新加坡完成了品牌2.0升级,把“东方新茶铺”形象在海外树立起来,让东南亚的消费者逐步爱上东方茶味。

去年11月,霸王茶姬还在马来西亚推出了首家「CHAGEE Express店」,该店型主打“grab-and-go”的即买即走新模式。目前,该品牌海外门店总数超过70家,今年计划增至100家店,之后还将布局北美市场和欧洲市场。

茶饮行业若想拥抱更大的蓝海市场,走向国际化、全球化是必然趋势。作为中国茶饮品牌在海外的可塑空间极其广阔,潜在的市场空间也给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。值得注意的是,中国茶饮品牌的全球化,并不是停留在把店开过去这么简单,而是依靠中国的茶文化,对消费者进行生活方式的引导和升级,才能长久地把生意做下去,这也是品牌出海的最终目的。

产品侧

受益于国内市场消费升级,茶饮市场逐渐红海化,人们对产品健康、新鲜的需求与日俱增,在众多新式茶饮品牌的竞争要素当中,产品品质逐渐成为消费者对新式茶饮最看重的一点。

1. 用户互动投票下架产品

在2022年年末,霸王茶姬选出,青沫观音、白雾红尘、贵馥兰香、青青糯山四款产品,让粉丝投票,获得投票较少的产品,将被下架。霸王茶姬针对此活动是这样说的:想把原叶奶茶的品类控制在10款以内,让茶友们点单少一些纠结,更多也是想把位置预留给后续更好的产品(茶底太多,泡不过来,影响购买体验)。

“茶友不喜”排在“销量垫底”成为第一个下架理由,霸王茶姬此举在于淘汰销量一般,但口碑不一,有争议度的产品,更进一步加深品牌的美誉度。

2. 产品亮点身份证

会显示每个奶茶的籍贯、出生地、产品描述、主要成分、热量值,还会将产品热量表和营养成分表详细的打出来。

让那些健身需要严格控制热量输入的人来说,非常友好,也能侧面证明奶茶的成分健康,也更加加深了品牌形象。

3. 真“数字”化强化营销

霸王茶姬真的很喜欢用数字做营销,无论从公众号还是宣传海报,都会以数据说话,让大家的认知和了解程度都具象化,把数据化营销用到了极致。

今年,茶饮赛道迎来大爆发:一方面,品类和推新速度卷到天花板;另一方面,IP联名也玩到了高段位,不仅联遍联各大影视游戏IP,还开始与奢侈品联名,情绪价值拉满。此外,消费降级大趋势下,喜茶、奈雪的茶纷纷降价,茶饮品牌们开始在10~20元的价格带竞争。

门店侧

现场不仅放置了实体的线上小程序二维码,还有专职的工作人员,引导消费者进行线上点单。从线上点单,到吧台取餐、饮品打包,门店流程基本是按照顾客的行动逻辑进行规划,有效控制了门店出现长时间排队的情况。

进入小程序的门店详情页后,会在顶部看到当前门店的实时杯量数据。通过小程序的数字化功能,能够帮助消费者自主判断当前门店制作情况,在点单前有一个心理预期。

以万家丽国际广场店为例,该店的小程序侧边栏显示着新品尝鲜、低负担专区、原叶鲜奶茶等产品分区,其展示顺序也是根据消费者对于茶饮的关注点优先级进行排序的。同时,在小程序产品详情页,标识着当前选项的参考热量值,这一数值会根据杯量、温度、糖度的变化而自动切换。

完成点单后,小程序界面上就显示出当前门店正在制作杯量数,以及预估等待的时间。根据现场消费者的反馈,通过这一提醒功能,能帮助她们合理掌握自己的时间。通过手机小程序上的等候时间来决定取茶时间,这样也不会耽误消费者逛街。自由度会比较高。

运营侧

先找到可标准化的单品,标准化的单品打造爆款~伯牙绝弦是霸王茶姬销量最高的单品~推出一系列产品扩充产品线最后霸王茶姬名称打出去适应了,“工业化和标准化”的结构。具体打法:

1、生产端:霸王推行大单品策略,为产品和供应链做减法,提高产品销售和供应链仓储及运输的集中度,以更好地把握品控。

2、压缩人工冗余浪费:在机器的助力下,其制作时问也大大缩短,最快 10秒就可以出杯,大大节省了人工成本,提高了效率。

3、营销端:打造国风IP+品牌跨界。

4、运营端:开在大购物中心,60平主流店铺规模化凸显。

选址构建势能,商场店逆势发展。以前茶饮店学习遵循茶饮行业的选址趋势,纷纷从街边小店向购物中心的商场店挺进。但在最近几年,受疫情影响又纷纷逃离商场店。而霸王茶姬却反其道而行之,其 2022年近七成的新店都开在购物中心。是因为购物中心的商超店和优质社区店一样,有着聚集人流和拉升品牌势能的作用,能给消费者带来更好的体验感。当众多品牌纷纷撤出购物中心后,低价的租金与抽成、优质的点位选择为门店大力扩张提供了绝佳的发展时机。用200平方米以上的旗舰店塑造品牌势能,用60平方米的主流店型规模化复制,给予了蓄势已久的霸王茶姬一个厚积薄发的机会,也让霸王茶姬与消费者走得更近,更具时尚感。

反馈到消费端,霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。市面上包含霸王茶姬的多数奶茶店都实现了手机点单。

供应链效率

对选材标准的追求和门店快速扩张,让霸王茶姬走到了所有新茶饮都面临的挑战:管理成本、经营效率。尤其在马太效应愈发明显的情况下,资源涌向头部品牌,新茶饮行业由2.0场景时代加速迈向3.0数字化时代,借助全链路数字化经营管理的品牌,将更有竞争优势。

基于新茶饮行业“标准化程度高”“品质要求高”“产品健康化”“出海”等特征,集团数字化架构,增强霸王茶姬强化集团管控能力,解决全球供应链网络落地、全球财税合规、全球门店管理运营等关键问题。具体项目将从以下推进:

打造全球化整体数字化架构

霸王茶姬有丰富的业务运营管理需求,找到集团管控和门店自主灵活经营的平衡点,是霸王茶姬数字化升级的核心。

霸王茶姬依托 ERP系统,搭建门店、运营、供应链、财务、经营决策等底层架构的基础上,通过统一的集团主数据,以实现“从内部集团管控,到未来产业整合运营”的双层ERP系统分工协作,在整体数据贯通的基础上为集团管理提供参考。

提升开店数字化管控能力

作为年内开店速度处在领先的新茶饮品牌,霸王茶姬存在直销、加盟、合营等不同模式,线下和线上并存。

霸王茶姬为了能够更好地快速扩张,将通过 ERP现有的开店管理系统,让品牌能够清晰地了解筹备、资源、进度和ROI等关键信息,灵活管理加盟和直营门店,以实现预估门店运营情况、保证消费者优质统一的消费体验等目标。

整合全球供应链提升管理效率

在原材料品质上,霸王茶姬做到了2700亩自家茶山直采、24小时牧场鲜奶供应、39个果园基地直送,实现“原茶原汤,鲜果鲜奶”的选材标准。这需要霸王茶姬拥有强大的供应链体系和管理能力。

未来霸王茶姬将打造供应链全局看板,以便及时了解供需情况、供应商管理情况等,并及时作出调整,以更灵活地应对国内外市场变化。

业财一体化推动全球核算合规

考虑霸王茶姬的全球业务布局,项目将基于集团视角和业务需求,设计会计科目和多维度核算体系,统一不同国家地区的毛利核算标准,实现多准则差异管理思路,追溯全流程数据,进而让霸王茶姬可完全根据自身业务及管理特点调整财务管理,包括利润中心、成本中心、区域、产品等维度,找到集团规范与本地合规上的平衡。

与茶百道联姻

一方面是面对生意的火爆,另一方面则意味着门店载客能力和实际订单的不匹配。那么,于霸王茶姬而言,包括数字化升级在内,品牌或亟需系统的提效方案,来缓解门店运营的压力。

因此,业界推测,新公司的“科技属性”,是合两大品牌之力推进数字化建设。

无论是对数字化升级的持续追求还是对新材料应用的重视,都是茶饮品牌做强做大的必经之路。特别是对于在今年进入发展新拐点的霸王茶姬和茶百道而言,能够匹配品牌战略发展的数字化和供应链建设更是尤为重要。所以,努力下沉的霸王茶姬和冲刺万店规模的茶百道,或是“一拍即合”,通过双方的资源整合来加持自身竞争力。

总结

任何一个领域的产品,要想受用户喜爱,并且能持续存在,缺不了以下几点:

一、扎实的产品品质,只要坚持品质,才能长久。

二、定位准,要了解自己服务的用户,他们的性格特点和喜好。

三、有自身独有的产品特色,要能在同质化严重的市场脱颖而出。

四、给客户带来价值,不管是身心感受还是情绪价值。

五、对比对标的品牌,坚持数字化与运营能力并行,能让好的产品迅速占领市场。



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