01、对于当下的企业经营痛点，品牌方如何拓展营销渠道？

2023年，从整体的市场营销大趋势上看，随着消费品类走向深且垂、消费者走向专且精，品牌企业的关注视角也需要随之拉长——过去可以重点在销售端做投入、追求销售增长和市场份额最大化，今天则需要关注贯穿产品和品牌全生命周期的全要素高质量。

过去可以关注5A消费者行为的具体环节、逐个击破，今天可能要将视角拉得更长，从用户角度出发，关注顾客的终身价值经营；过去讲品效合一，一场营销最好能够实现品牌价值和效果达成上的双赢；今天则更需要品效协同，让品牌推广就做好品牌层面的传达、效果广告去达成销售购买的转化，两方面内容在「种草」场中实现协同，为企业带来更准且深的市场营销效果。

BeBeBus沈凌提出了一个质价比的概念。随着企业供应链能力被释放、购物便捷性的提升，产品使用价值上的分野变小，情绪价值、社交价值等被用户列入考虑范围内。用户越来越在意质价比，品牌从性价比的竞争转到质价比的竞争，其突围点还是在于加强其丰富多元的产品价值，给用户提供品质感的消费体验，而非单纯的价格竞争。反过来说，如果企业没有看到用户对于好产品的需求，只一味地去卷价格，也让企业本身只能落入到价格一端的竞争，而失去一个核心的竞争力，难以在长期的商业竞争中突围。

种草是品牌和效果之外的第三种营销范式，也是二者的连接器。市场营销转向种草，其实也就是转向了一种品效协同的经营思路。因为种草容纳下更多的沟通角度、更多的产品价值，可以满足更多样的用户需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件畅销爆品或许可以为企业带来一时间的流量销量，但要想实现更长期的品牌良性发展，就需要从畅销走向长销，在更长的产品/企业生命周期中，更稳定地为用户提供品牌/产品价值——种草打通的就是从畅销到长销的这一堵墙。

02、小红书加速商业化：万物皆可种草，有哪些流量增长？

随着小红书商业化走向成熟，品牌在平台内的种草动作，有机会释放出更大的长尾效果。这主要体现在，伴随用户搜索行为的转变，品牌种草内容有了第二增长曲线。理解小红书搜索的价值，帮助品牌内容在更长的生命周期内为品牌带来持续的效果产出。

让搜索促成转化。用户通过搜索寻找最好的产品、最佳的解决方案，其高频搜索词应当是当下的痛点、需求，品牌据此倒推产品/内容的投放，将产品与需求连接，帮助用户找到他想要的东西。

从搜索中找到产品的更多可能性。小红书用户习惯搜索与生活方式、生活场景的相关内容，一段时间内的搜索数据足以反应当下的流行趋势、潜在机会，品牌把握住这样的机会，就是把握住从场景突围的产品机会。

打通围墙，让品牌种草变得更加科学：根据小红书近日公布的一组数据，搜索月活用户占比70%，主动搜索的用户占比达88%，42%的新用户登陆小红书的第一天就会使用搜索功能。

小红书推出的商业产品「搜索直达」，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步让用户需求和客户产品/服务形成高效连接。

今天我们看到，在标准化产品的基础上，小红书进一步扩大了产品的定义范围，让非标品也可以种草——一类服务、一个趋势、一种生活方式；在种草产品的基础上，小红书成为品牌全要素经营的平台，同持续的爆品迭代、品牌推广/效果广告/种草营销的立体组合，让品牌、品类也可以被种草。

0３、小红书种草在2024年有何新打法？

在当前的电商环境中，全域转化已成为各大流量平台的核心战略。与抖音电商强调的“内容”、“商品”双飞驱动不同，小红书在新的一年中更注重用户细分和搜索引流，以满足消费者的个性化需求。

小红书直播的风格特点在于其追求简单、轻松和淡定的氛围，注重产品品质和效果的真实展示。这种策略背后的理念是深度了解用户需求，以提供更有价值的信息。

加速商业化，小红书不再仅关注内容的数据表现，而是更重视种草的能力，包括完播率、收藏数、搜索量、分享以及求购评论等关键指标。人群标签的细分，不仅有助于品牌更好地了解目标受众，还能为其提供更有针对性的营销策略。

随着市场的不断变化和年轻消费者的需求多样化，人群细分趋势仍在继续。例如，游牧青年、全能生活家、筑巢青年和居家策展人等新兴人群分类，更紧密地反映了当下年轻人的生活态度和价值观。这种细分不仅有助于品牌更精准地定位目标受众，也是小红书不断吸引新用户和提高营销效果的重要手段。

在技术驱动方面，小红书将采取一系列措施来提升全域转化的效果和效率。首先，小红书将开放数据合作，打通前后链路数据，让种草行为在小红书平台上实现更好的转化效果。通过数据整合和分析，品牌可以更准确地衡量营销效果，优化转化过程，从而提高转化的效率和精准度。

另一个重要动作是，小红书将在搜索场域中实现用户需求与品牌和商家产品服务的连接。为此，小红书将推出搜索直达功能，让品牌和商家在用户搜索时直接展示其产品和服务。

种草怎么种？去哪里种？可以通过两条大路径：

一是到用户的细分需求场景中去种草，在红海里找蓝海。

二是到用户的消费决策路径去种草，我们可以看到用户会通过从泛搜入门，到精搜细节，再到详搜品牌，与用户建立深度联系，从而研究用户的决策路径。

小红书也提出了独特营销逻辑：人群反漏斗模型。先用小预算试品，打透核心人群，方向对了再加大投放力度。如果测试不对，赶紧回去改品、换品，用基于反漏斗的KFS产品种草组合投放方式联投，门槛低、确定性高和效率高。

在小红书想高速成长，内容也需要不断创新，可以看到在营销逻辑方面，小红书首先是瞄准核心用户，瞄准核心人群验证产品的市场策略是对的以后，会迅速把产品市场覆盖拉上去，通过沿着深度用户理解，发现目标用户，无限延伸种草空间。

大部分巧克力的营销策略常常将目标受众锁定在零食解馋人群和表达爱意的人群。然而，每日黑巧在小红书上的营销策略却有所不同。通过用户洞察，他们发现黑巧的爱好者中有一个庞大的群体被忽视，那就是健身减脂人群。

消费者的消费决策正在发生变化，与其他流量平台和传统营销方式相比，小红书正在通过高效种草打造新的营销范式。

0４、小红书加速商业化的底层逻辑

小红书的社区运行核心在于人，沉淀的内容不是客观信息的归纳总结，也不是知识，而是基于个人真实的体验分享。这本身就是一种广泛社会意义上的「种草」行为。

商业内容，也在遵循类似的原理。如果说小红书的人群标签有什么差异，就是我们是在人身上叠加了他们的「需求」，而这些需求进一步的链接到了产品。

比如，一个人如果想找月嫂，她可能通过搜索月嫂关键词，把上下文相关的，怎么找月嫂、怎么带月嫂体检等笔记全看一遍。那些对用户有用的、干货型、攻略型的内容，哪怕是商业内容，也容易被分享。

品牌/商家要做的，就是捕捉到人的这种细分且精准需求，这样的种草才是有效的。

这反映出一个社会现象，消费者不是没有需求，而是需求更细分；其次消费决策路径更精细更理性。换言之消费者的决策因子发生了变化。遇事不决小红书已经被默认为是常规决策路径。

从人需求出发，回到人本身，这是小红书种草的根本逻辑。

同时，小红书的很多用户是生活方式的意见领袖，甚至产品价值定义者。他们还是趋势创造者，也是趋势消费者。很多品牌在小红书寻找种子用户，或者早期创新采纳者。就是因为他们有明确的价值主张和观点，视野前瞻，对圈层有很强的影响力，社区也有破圈的能力。这也是小红书提出「反漏斗模型」的依据。

技术实现路径则是：社区里沉淀了很多类似「社团」的数据，人口属性、兴趣属性，品牌通常会先找到细分属性最显眼的一个种子人群，首先在社团内形成传播。之后是不同社团之间的传递，去中心化的分发更利于人与人之间的连接。

最重要的是，笔记投放后180天之后还能发生转化，半衰期远高于行业平均水平。种草如何成为第三种营销范式，当种草成为品牌营销的重要一环，开始改变互联网的流量潮水走向。

在2022年出现明显拐点，流量变现接近极值。意思是，投流就有效果，停止就没有，甚至生死存亡，于是忍痛继续高价买量。这是种草被追捧的一个重要背景，也是促使互联网流量发生迁移的动因。

为此，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，是兼顾短中长期发展目标的营销手段。因此要想种好草，必须围绕真实的人去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找自己的生意机会。

0５、品牌商如何实现种草营销

“第一，看清用户在哪里。”平台里有品牌的关键用户，品牌「种草」才能有价值产生；

“第二，看平台用户对于内容多样性的接受程度。”有乐于接受多样性品牌内容的用户，才能进一步挖掘出有价值的用户声音，反哺到产品设计。

BeBeBus选择在小红书做种草，它看中的就是“人”在哪里、“人”关心什么。小红书里的“人”更像“人”，水军和无脑刷屏的内容一般是不会存在的，大家都在讲自己的真实体验。品牌也开始讲“人话”，用小红书的语言来讲自己的差异化价值、放大品牌的美好之处，或是从中吸取改进产品的有效经验。“人”的价值，在这里被放大了。

在小红书做商业化对品牌的产品机制、内容机制、转化机制、长尾效果机制都有影响和改变。

针对新品研发。过去的产品研发、迭代，是基于品牌对宏观市场的觉察、对用户意见的定向调研，由此形成一些略领先市场现状的“假设”需求，再通过企业内部的实验、测试，将一款产品落地完成。企业在小红书搜集这些需求信号，直接找到用户对话。通过与其核心用户、关键用户的共创、共测，实现产品的创新和升级；除此之外，用户还可以与品牌共创产品定义、共创使用场景，为成熟产品找到第二增长曲线。

针对品牌内容布局。用户追求有用、有关、有趣的内容，期待在真实的用户场景中，看见美好的生活方式，更期待在多场景、多维度的内容中，更深入地理解产品品牌、理解美好生活。品牌向的种草内容提供情绪价值，种草品牌观念、调性；效果向的种草内容提供解决方案，种草产品及产品带来的美好生活；博主达人、用户自发分享内容提供三方视角，从个人体验出发、在更垂直的圈层中实现Human to Human的内容传播。

针对即时转化。尽管此前因为外链不开放，在小红书做营销的品牌往往很难获得确定性的效果判断，在小红书经营的商业链路难以实现闭环。这要求品牌将产品触点前置到决策发生时，及在小红书看到内容的那些时刻中。通过监测互动率、站外搜索率等维度，品牌可以建立起社区种草效果与站外交易转化的数据关系；而通过对比站内种草人群浓度、浅度/深度种草人群的比例，对比来自品牌的一方数据和来自平台的三方数据，验证小红书内容的种草价值，品牌能够实现将多平台的转化链路打通，提升全域ROI。

0６、总结

每当人们谈起小红书的商业价值，必然无法脱离社区的用户价值。后者是根基。但兼顾C端用户体验的同时，还能为B端创造价值，本身就是一件很有挑战性的事情。2013年底，小红书的社区里，种了草、长了草这个词开始出现，十年间，种草从一个社区内的原生词汇，成为营销的第三范式。

围绕着种草，小红书拎起了一连串商业化动作和产品，从2019年围绕种草进行商业化体系搭建，到推出蒲公英（品牌与创作者合作的官方平台）、灵犀（洞察产品）、聚光（广告投放平台）等众多商业化产品，再到提出反漏斗模型等产品种草方法论。种草成为小红书商业化的标志。

因此小红书基于种草，全面加速商业化的本质原因，在于种草的生命力来自于人，依托于社区内真诚分享、友好互动的氛围，因此种草也一定程度上，是小红书这样一个以人为核心的社区的壁垒。将起源于人的需求洞察发现，并沿着人群的需求去种草，再通过人的分享放大，这是小红书种草的价值与门槛。