被高鑫零售视作“第二增长曲线”的付费会员业态M会员商店在2024开年跑出加速度。

M会员商店全国首店于2023年4月在扬州开业，元旦前开业的常州，加上现在的南京、江阴，以及接下来将会开出的无锡店、常熟店，M会员商店呈现加速起跑、全国布局的局势。M会员商店如今打造“更懂中国人的会员店”，这背后离不开来自高鑫零售相关商品力、定价能力、会员模式、数字化运营能力、线上履约能力，亦离不开有关商品、效率、服务创新的精耕细作，以及专业高效、端到端的供应链打造。

01、新旧业态更迭的阵痛期，打造线上电商无法取代的经营模式

零售商业世界波诡云谲，以商超大卖场为主要业态的零售企业正面临着多重机遇与挑战。在“折扣店崛起、会员店奔跑”的行业新风向下，高鑫零售加速业态转型：一边重构大卖场2.0改造，保持优质门店的盈利能力；一边拓展新业态以获得新增长力。

从多家大润发改造门店发现，如今的线下卖场充满了烟火气。“冷宫蔬菜”、“菜场黑话”、“打工物语”等创意文案层出不穷，门店还着重以明厨亮灶、匠心手作等方式为消费者打造更多健康快乐的消费场景、体验与服务。在商品结构调优方面，大润发重点在生鲜、烘焙、熟食等线上难以取代的项目下加大投入，建设生鲜加工中心，提高核心品类渗透率；利用场景化陈列，重构顾客到店体验；打造顾客社区活动中心，将大卖场从流量变现转变为流量入口，引入餐饮、服务、休闲娱乐类商户，重新定义商店街功能，吸引顾客到店消费等。

大润发现有500家卖场均已完成数字化改造，包括实现了门店前场和后场的作业分离，店仓一体化运营效率提升，开创了一套适合大卖场的新零售运转模式，这也被认为是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性改造。

重构大卖场2.0改造仍不够，必须拓展新业态以获得新增长极。

超市、卖场，这几年一直在思考一件事——什么是线上电商无法取代的？高鑫零售的M会员店，沃尔玛的山姆会员店，就是一种答案。

为什么“会员制商超”可能不会被电商取代？这需要回到它的商业模式。

“会员制商超”有几个特点：

第一，商品性价比高，毛利率也低；

第二，付费高端会员制，通过一定规模数量的会员收费能保证商企基本盈利；

第三，商品精选，有自营品牌。

这三个特点，互为因果，相互推动。因为会员制，服务好家庭为核心的消费者，企业能通过精选商品，大规模采购降低价格，又因为精选和低价，进一步吸引扩大会员规模。会员和低毛利率，是“会员制商超”能够不被电商取代的竞争壁垒。

从更宏观的数据中，可以一窥电商化为什么难以拯救大卖场的原因。传统大卖场主要依靠销售商品赚取差价，仓储会员店则通过会员办卡、续费以及升级来赚钱。这也意味着，后者需要不断地为会员精选产品，同时通过自营品牌的差异化产品，维持对用户的持续吸引力，从而实现商业规模的持续增长。

对于国内高鑫零售而言，M会员店是一个全新的业态，需要在商品力、运营体系等方面长期打造和投入。两种不同的商业模式下，接盘大卖场门店转向会员店，无异于一次零售换轨，换轨超车。这次高鑫零售开设的M会员商店，从会员卡定价上就与山姆完全持平：普通会员260元/年，黑金会员680元/年。

高鑫M会员店优势明显，其主打“差异化”优势与本土化适配：

• 其一，高鑫零售在中国零售市场深耕20余年，积累了丰富的供应链资源和运营管理经验，对国人消费偏好（门店选址、产品口味、商品规格包装等）有着较为深刻的理解，这为M会员商店给出更多本土化生活解决方案提供了灵感来源。与山姆、Costco开市客不同，M会员商店作为本土会员店，目标是更懂中国人的存在。致力于做到熟悉国人的消费习惯，也了解国人的理念与情怀。因此，M会员商店没有选择“全面复制”的打法，而是选择了寻求差异化。比如M会员商店推出了一批小规格、小包装、低单价短保质期商品，基本能确保三到五口之家在一星期内吃完，保证更新鲜和不浪费；M会员商店研发了许多专属于自家店铺的商品，诸如娟姗4.0吐司面包等不少商品成为TOP商品。

• 其二，高鑫零售自有物业保有量较多，占比约33.3%，自有物业为改造仓储会员店赢得了成本优势和时间优势。先天的物业条件是M会员商店所拥有的资源和优势，大润发扎根于240个城市的超500门店，其中超170个为自有物业。

• 其三，通过独家、差异化商品持续为会员带来惊喜，高鑫零售正在构建起自己的竞争护城河，以“更有品、更独特、更超值、更方便、更放心”的五大理念挑起本土会员店招牌的重任。可看到，基于长期价值与可持续发展的主动选择，M会员商店正凭借着差异化优势成长为会员店赛道“三足鼎立”之势中不可或缺的本土大黑马

02、打造灵活供应链 与品牌商共创独家商品开发新模式

M会员商店其背后拥有先进成熟的供应链体系。而以供应链为基础，M会员商店不仅有机会让自有品牌与大众见面，还开发了与品牌商共创独家商品的全新模式，以实现“弯道超车”。

M会员商店当前一个重点任务就是打造自有品牌M臻品，就是为了给会员提供差异化、高质价比的产品，除了满足会员需求外，M臻品对比市场上商品做到同价质更高，同质价更低。M会员商店自有品牌M臻品在扬州首店的销售占比提升到了约30%。据统计，M会员商店的商品数约3,000件，超10%为自有品牌产品。产品涵盖生鲜、烘焙、百货、母婴等20个品类和来自全球各地的品质好物。未来，“会员臻品”的商品数量将持续增加。

除了自有品牌，与品牌商合作开发独家定制款也是会员店的一大特色。M会员商店希望打造出一个新的体系，和优质品牌商实现战略合作、风险共担、共同成长的商业模式，免除品牌商后顾之忧，从而提供真正具有质价比的商品。为了提升商品品质和丰富度，高鑫零售新建和改建了8个有组织保障和技术支持的生鲜仓，超过200家门店已实现供应链切换，实现生鲜仓直采进货，保持生鲜供应链的平稳发展。

而依托供应链优势，全力打造差异化经营，M会员商店“坚持”“深耕”“创新”等特点，给了它不断壮大的力量。以M会员商店扬州首店为例，其内置新能源汽车馆，在这里购车，M会员商店会员首先能享受到成交价最低的福利。其次，在成交价的基础上，会员还能额外获得600-3000元不等的购物卡加赠。再次，M会员商店还有100多个型号的轮胎，能满足绝大多数汽车的换胎需求，办理M会员就可以在天猫养车享受免费保养。可以说，从买车、服务、保养到生活，M会员商店为会员价值构造了一个完整的闭环。

除了产品品类丰富外，M会员商店还提供门店5公里以内小时极速达服务。

如果只是简单地增加了会员制，并不会对局面产生多少作用。因而高鑫零售志在高远：全球化供应链和商品开发。从M会员店目前透露的信息来看，其引进的产品包含挪威的鲑鱼排、南极的黑金鲍、日本的电饭煲等等，还将提供200多款自有品牌全球独家商品。

今年初，高鑫零售旗下M会员商店宣布在APP上线全球购业务，同时，抢在元旦前试营业的M会员商店常州店、去年4月开业的全国首店扬州店，以及在1月12日开业的南京店均设立全球购线下展示和体验区。M会员商店全球购业务旨在为会员提供海外优质正品大牌商品，涵盖护肤品、个人护理、母婴、营养保健品类。会员在全国范围内均可通过“M会员商店”APP一键下单，快递到家，最快隔日即可送达。随着5家M会员商店的陆续开业，未来会引入更多的全球好货，形成强大独有的国际供应链体系。

03、M会员商店，数字化和智能化深度探索

作为国内连锁商超中数字化转型更全面、更系统的企业，高鑫零售的数字化运营和服务能力已经成为企业基因的重要一部分，M会员店也传承了这一优势。

高鑫零售原本也只是零售商，不会过多介入生产制造等环节。但M会员商店这一新业态的尝试，意味着他们可以深入到产品开发的环节中去，利用数字化赋能，打造出更强劲的“商品力”。

比如通过大数据，M会员商店测出了符合南京本地消费群体的口味偏好的产品：会员们极爱买足量足料的三丁蛋黄纸皮烧麦，配上娟姗冷藏牛乳，便捷、营养、鲜香，足以在早晨横扫一切饥饿感；而原味伯爵瑞士卷、爆汁芝士牛肉卷、芝麻麻薯面包、娟姗4.0金枕土司、无抗大码鸡蛋等等，都是南京人的盘中餐首选。

如今的M会员商店，一方面能对原有的供应链进行补充，另一方面也能进一步探索数实融合的新形式。在数字化服务端，M会员店在开业之初就同步上线“极速达”业务，使用“极速达”还可在APP内领取相关优惠券。目前，M会员店为周边5公里的消费者提供最快一小时到的配送服务，健身器材、生活大家电等大件商品则是商业一家代发，再为会员提供上门安装服务。

在供应链端，M会员店坚定施行“质价比”战略。最终在商品价格端，M会员店坚持低毛利的定价模式。当然，零售业态实现“质价比”目标是长期战略，从一款单品卖爆到形成综合的商品质价比能力，同样需要漫长的能力沉淀。不过，从服务中产家庭品质消费的层面来看，M会员店已经走在了实现“质价比”战略的正确道路上，比如商品以更符合家庭购买的量贩大包装为主，90%以上的商品和大卖场有明显差异。

04、结束语

高鑫零售M会员店叩开以仓储会员店为代表的新业态的大门，终于得以往前一步，但仓储会员模式的淘汰赛，也才刚开了个头。随着各方力量的深入角逐，下沉市场必会硝烟四起抢夺有限的用户群，这对供应链、产品力、会员体系建设、数字化管理等也会提出更高的要求。M会员商店想要成功担负起高鑫零售的第二增长曲线，仍需要一定的时间沉淀和精确的运营策略。