近年，一系列振兴优秀传统文化传承发展的政策措施正在加速推进，消费者对国产品牌的印象也在持续好转，尤其是95后新生代消费者的崛起，老字号迎来前所未有的创新发展良机。

短期来看，该现象源于疫情期间，人们对线上购物的需求猛增，尤其青睐老字号品牌的零食、糕点。长期而言，这归功于多年来，互联网平台的数据沉淀与数字化应用的成熟，帮助老字号从生产为导向转为以需求为导向。

预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。

作为一家传统劳动密集型制造企业，五芳斋必须思考如何结合数字化技术，探索更多智能场景。

2022年中秋节前夕（8月31日），浙江五芳斋实业股份有限公司（五芳斋）成功登陆上交所主板，成为“粽子第一股”。此次IPO，五芳斋发行价为34.32元/股，开盘后涨停报49.42元/股，单日涨幅为44%，总市值近50亿元。本次募集资金总额约为8.64亿元，扣除发行费用约1.03亿元后，预计募集资金净额约为7.62亿元，将主要用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、数字产业智慧园建设项目、研发中心及信息化升级建设项目、成都生产基地升级改造项目以及补充流动资金等五大项目中。

2022年上半年，五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。通过直营、合作经营、加盟、经销等方式，五芳斋在2021年年底共建立了478家门店，通过“中央厨房+门店”的连锁化经营模式扩张，已陆续覆盖华东、华中等地区，提供标准化中式快餐服务。

布局产业链，实现数字化转型

近年，在生产线环节，为适应行业内外环境的变化，五芳斋进行强有力的企业数字化转型升级，持续推动生产线的自动化、智能化。利用数字化、智能化转型，并结合销售侧数据，对淡旺季产能建设、最佳资源进行配置，并提供生产指导。

五芳斋扎实的技术储备、自动化生产的升级和改造为高质量发展奠定了基础。通过与设备生产厂商的合作，已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数一流水线等。目前，粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、真空包装、真空灭菌均已基本实现自动化。

在供应链环节，五芳斋积极拓展食品上下游产业，在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地；在江西靖安建立了野生箬叶基地；在嘉兴、成都建立了生产基地，构成五芳斋食品制造和物流配送的两大中心，拥有从生产、加工、仓储、物流配送完整的产业链。

在渠道方面，五芳斋经过多年的经营和发展，建立了较为完善的营销网络。

五芳斋电商通过数字技术抓取前端数据，确定消费者需求，再由决策团队判断该品类是否符合公司发展规划，再传到后端供应链，直至供应商生产。这一流程从过去的3个月甚至半年，缩短到如今的一半，降低了新品网络销量风险。

目前五芳斋已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。渠道优势为公司在市场中赢得了更多的市场份额。

智慧餐厅：五芳斋在数字化转型中的另一种尝试

2018年，五芳斋与阿里巴巴合作了第一家智慧门店。点餐时间大幅缩短，用餐效率显著提升;门店员工从原来13人缩减到了6人，相当于每年节省近40万的用工成本。

五芳斋导入了数字化技术，实现了既满足标准化，又稳定线下客流量。餐厅内放置了60个智慧餐柜，取代了人工叫号送餐方式。消费者扫码买单后，等待后厨人员将食物放入餐柜，就可凭借短信取餐。从客户进门手机点餐甚至自动取餐，前台只需一位接待人员即可完成，后台中心厨房只配2-3人就可保证一家门店正常运作。

用数字化重构线上消费新场景

企业数字化成为五芳斋重要的增长引擎，靠低成本、高效率获取私域用户，实现数字化全场景运营，完成引流和增收。

五芳斋通过一物一码把各个渠道、场景的数据进行数字化整合，再以私域运营为抓手，打通全渠道会员数据，赋能深度经营会员，形成“全渠道引流——高效获客——精准转化”的私域增长链路，激活新消费，实现私域增长，破解增长焦虑，找到了企业增长的第二曲线。

第一步：部署数字化工具，连接更多用户

1、一物一码

在流量成本如此之高的时代，与其从公域平台上获取，不如先最大化利用好企业自有的流量。五芳斋就借助一物一码技术设置了包裹卡，利用包裹卡的一物一码将用户沉淀到私域流量池中，直接在产品上赋码，让产品直接触达消费者。

一物一码的营销数字化技术，用产品来触达更多消费者，更了解消费者的行为分析，洞察消费者的需求，围绕消费者经营，培养企业的长期竞争力。

一物一码内在关联连接到全链路上的每一个环节，实现渠道数字化。

经销商、终端门店以及导购员，构建专属账户体系，从渠道管理进化到全链路用户数据管理，快速获取市场的动态讯息和实时反馈；了解每一个渠道的分销能力，便于进行铺货管理；在数据的基础上，制定差异化的营销活动，赋能门店数字化经营，连接更多的消费者，更好的获客、转化、成交，提高产品动销率。

一物一码将用户导流到五芳斋的私域流量池中。把用户分解到首单用户、复购用户、裂变用户，制作精细的用户标签。线上导购实现在线化，把每个层级的用户对应不同的营销方式和触达方式，赋能导购做精细化运营，让用户不断的从原先的公域流量带来新流量、新用户，实现社交圈层的裂变。

对于五芳斋来说，一物一码是低成本、高效率、触达用户、获取流量的方式。用一物一码强化自身数字化能力，实现线下渠道的在线化和数据化，通过扫码收集到C端用户的数据，通过数字化经营更了解消费者，做消费者更喜欢的东西，投其所好，以销定产，实现柔性生产。

2、企业微信

五芳斋通过企业微信的数字化功能，把用户连接到微信和其它产品矩阵，盘活整个微信私域生态，提升用户连接和渠道上下游流畅协作效率。五芳斋目前大概有500台手机专门做私域流量，重点运用个人微信号和企业微信号来低成本高效率运营私域流量。

除了上文的一物一码进行私域流量沉淀，门店和外卖有支付链路，500家门店，每天通过支付宝和微信完成支付的大量用户群体。五芳斋在用户支付完成后关联公众号，引导用户注册成为会员，不断沉淀到私域流量，形成一条完整链路。

日常和营销节点，五芳斋的员工会在朋友圈发送促销信息、内容信息，或者新品信息，来增加内容和新品曝光率；借助云商城的方式连接经销商和终端；借助视频号直播带货和社交圈层吸引更多公域流量，把直播结合私域一起做，实现逐渐去平台化的策略。

五芳斋借助营销数字化工具/技术，一物一码+企业微信就能强化全域营销能力，赋能最小SUK单元的客服或导购更好的实现用户服务，维护好更多的私域流量，挖掘出更多老用户的全生命周期，让老用户发挥出更大价值，同时借助老用户裂变出新用户，连接到更多的用户。

第二步：把数据沉淀并打通，更了解用户，实现用户的全生命周期管理

从本质讲，品牌商建私域是为了重塑用户关系，把从买完、逛完即走变成可持续互动、触达、转化。五芳斋想要拥有用户经营的能力，就要更加了解用户，把各渠道的数据沉淀并打通，用数据分析，给用户打标签、制作精细画像，赋能企业更了解用户，更懂得用户想要什么。

五芳斋针对流量、粉丝，就会把用户分解到首单用户、复购用户、裂变用户，每个层级的用户都对应不同的营销方式和触达方式，从潜在用户—粉丝—用户—会员—超级会员，五芳斋在用户生命周期的每一个环节都进行了针对性的运营。

比如针对潜在粉丝，五芳斋会通过直播引流到线下门店，到店之后，导购会提供试吃小零食和会员权益海报，引导用户扫描专属二维码添加企业微信会员，并在企业微信上赠送小礼品。

对于像已经成为五芳斋会员这类用户，客服就会发放折扣券、实体礼物等福利，引导会员下单，有效提高复购率。而对像超级会员这类忠实用户，五芳斋则会赠送大额代金券，锁定多次复购。

通过精准画像+社群互动，在频密的互动和服务过程中，用户就有机会成为品牌的分销，甚至KOC，实现以老带新，形成社交裂变，扩大品牌声量和影响力，提高用户推荐率，完成订单转化率。

第三步：对数据进行运营管理，构建私域会员体系，助力多元化发展战略

通过线上私域流量沉淀基础，五芳斋拥有了庞大的会员体系，成功将线上线下互通，实现线上线下化、线下线上化，获取全渠道流量和销量。

五芳斋的微商城和线下门店实现了会员通，储值通、积分通、订单通、票券通。作为五芳斋的会员，不管是在线上商城购买，还是在500家终端任意门店购买，都同样享受会员和积分权益，线下的储值卡充值后也可以在线上商城使用，线上也可以在线充值储值卡。线上线下互通这种形式能最大带动产品的动销率和周转率。

五芳斋还通过全链路的积分渗透会员，提高复购和粘性。通过数据了解到用户的需求之后，只要用户想要什么，五芳斋就给什么，五芳斋的积分不仅仅可以换五芳斋的产品如月饼、粽子、糕点，还可以兑换星巴克的券、视频会员、甚至携程旅游路线等。

五芳斋还通过一些游戏互动的方式做积分的消耗，与用户产生更紧密的关联。同时在和用户的互动中，了解到更多用户的需求，考虑更多用户的意见和反馈，就能帮助五芳斋更好进行产品创新和实现C2M柔性生产。

五芳斋会员系统涵盖会员等级、会员积分、券包售卖、会员唤醒等多样化功能。帮助五芳斋保持与会员的强连接、高互动，提升会员粘性，还能通过会员储值提前锁销，提升消费频次，延长会员的生命周期价值，有力支撑品牌多元化。同时，通过数据分析各市场储值、会员增长等情况，为多元化发展、区域灵活发展提供精准的决策依据。

五芳斋的智能与数字化规划

五芳斋提出围绕以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”的发展战略，持续实施“糯+”业务发展战略。未来将以消费者体验为核心，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。

根据发展战略，五芳斋制定了4个方面的发展目标：

1、对粽子生产线进行升级扩建，进一步提高粽子生产自动化水平；

2、对中央厨房进行升级扩建，配套连锁门店建设；

3、不断加快技术创新速度及加大电子商务发展力度；

4、深化内部流程再造，提升整体管理水平，优化渠道布局，持续实施人才战略。

五芳斋数字化历程的4点启示

第一，五芳斋同等规模的企业，不同部门有不同的考核指标。如何把各个部门更好的串联起来，一定要是董事长或者CEO把项目当作一个公司的战略来做。基础建设搭的好，才有弯道超车的可能。

第二，心理建设需要冷静客观。需要把数字化当作五年规划来做，要做好今年做数字化，明年未必能产出效益的准备。

第三，不转型的风险是确定的，数字化转型的风险不确定。市场在变化，未来谁更了解消费者，谁才能做到更好的销售转化。

第四，数据不是资产。五芳斋有上百万条的真实会员数据。这些数据需要有专业的人、专业的逻辑、专业的架构、专业的系统承载分析数据，实现用数据驱动决策行为，打造自己的数字化品牌力、产品力和用户力，开拓更多消费场景，挖掘新流量。

结语

五芳斋重构全新的人货场思维，确定以人为核心的经营理念，借助数字化技术来做数字化经营，实现生态协同，来迎合这个迅速变化的时代。

拥有百年历史的五芳斋，未来将继续秉承“和商”的经营理念以及“和谐、诚信、卓越、创新”的价值观，以“守护和创新中华美食”为使命，努力发展成为以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌。

踏上数字化这艘时代大船，对五芳斋而言，是一个不容易的决定，也是一个非常正确的决定。数字化转型之路依旧任重道远。相信五芳斋这块百年牌匾能在数字化赋能下焕发出更加夺目的光彩。

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