专题

实体店如何通过短视频种草,达到引流和私域运营

作者:超级管理员 2023-04-10

当前,实体零售、餐饮面对流量增长缓慢且获取成本越来越贵的难题,如何借助抖音、视频号、小红书、快手等社交媒体的线上流量运营平台和工具,帮助门店引流,提高商圈渗透率···

当前,实体零售、餐饮面对流量增长缓慢且获取成本越来越贵的难题,如何借助抖音、视频号、小红书、快手等社交媒体的线上流量运营平台和工具,帮助门店引流,提高商圈渗透率,加快品牌私域转化和构建,为当下活得更好以及未来的长期发展助力。



打造本地化短视频矩阵


其实,各商家都能够切身感受到短视频在营销中的重要性,也都在纷纷尝试短视频营销。但不同的平台,种草方式和内容发布会有差异,掌握平台的规则极为重要。

短视频平台的流量分短视频流量、自然流量、直播流量。而短视频流量和直播流量并不能完全搭合在一起,这也是为什么有的抖音账号粉丝上百万,但直播的时候却很少有人进来。有的人账号粉丝也就一两万,直播销售额可以达到上万元甚至几百万元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平台规则。

因此,摸透规则,才能真正地把握住短视频平台的机会。

但对于区域实体零售企业来讲,全国性流量的意义并不大,重点是聚焦本地流量的打造。

目前各短视频平台对于有广告植入,包括一些软广植入的内容,都不会给太多流量。而平台不给流量,短视频的影响面就出不了当地,就在当地传播。这对于实体店来讲反而是有利的一面。

因为,即使外地用户看到视频到卖场所在地购买的可能性也极小,所以外地流量对区域零售企业的作用不大。

而且,大数据平台本身自带私域传播的特性,好友在看的短视频,都会被推送给自己,已经是私域不能再私域,不需要再拉到群里去轰炸。所以,零售企业在做短视频营销时,需要学习并掌握抖音、快手等的大数据原理,在上百万的标签中,这些标签的逻辑是怎样的,传播率是怎么样,来提升短视频的穿透力。

目前来看,大部分实体零售企业做短视频采用的是草地里面种大树的模式。

大树包括公司短视频号、门店的短视频号以及在短视频方面比较有优势的员工个人短视频号,这些是大树。

草地就是公司员工及导购员队伍。大树是单点突破,寻求流量的最大化,包括吸粉,打造公司内部的网红。而草地则是采用群狼战术,虽然相对而言拍摄技术、剪辑的内容没有那么好,但是体量大。



构建自己的发声渠道

01
让门店员工形成拍视频的习惯


任何新事物出现时,或者做一些改变时,初期肯定会有不理解的过程。而且短视频不是人人都能够拍得好,一定是有些人拍得还好,大部分拍得不行。加之卖场的导购员的年龄普遍偏大,让导购员拍短视频比较难,需要进行多轮的培训。比如,可以让在短视频拍摄方面有特长的员工进行培训,让大部分员工学会自己拍短视频,形成拍摄的氛围。

激发内在积极性的激励机制


前期可通过各种各样的激励方式,播放量达到多少,点赞量、转发量达到多少,包括开场的数据到多少,都进行相应金额的奖励。也可以通过举办短视频大赛的形式来激励员工。

值得注意的是,短视频运营本身是发散性的思维,是一个娱乐的平台,不能采用原来的管理方式,要求员工每天必须发几个抖音,必须要怎么样做,慢慢员工就没有兴趣,没有动力了。做短视频的激励一定要从解决内在动力兴趣方面去入手。通过激发员工内在的动力,员工自己想去发,就会想创意,想大家喜欢看什么

培养自有KOL


对于短视频,想让全员都做好不可能也不现实,内部挖掘在短视频方面有特长的人员,培养成自有KOL,网络达人,提升品牌影响力,打造自己品牌的短视频矩阵。但可以要求门店店长要做好短视频,门店店长有意识,做好之后才能够起到表率作用。

与外部网红合作


当前,传统广告效应在递减,如果新媒体营销再没有动作,将失去发声的渠道。所以,在依靠员工做短视频的同时,也要与外部网红合作,好处是见效非常快,不足是费用高,外部网红对企业内部并不是很了解。但与外部网红的合作也必不可少,其作用实质是替代传统电视台宣传

短视频制作专业化


目前,很多企业都成立了新媒体部,基本都属于市场营销策划部内。

对于区域零售企业来讲,一定要将短视频作为重中之重,作为重要的发声渠道。可以说,没有门槛的事,一定是没有红利的事,真正的互联网之魂不是用来索取,而是用来给予的。当今割韭菜的时代已经过去,种草的时代来临时,怎么样能种好自己的草最重要。

毕竟,大部分目标客群已经分布于不同的平台当中,比如有的在知乎、豆瓣、小红书,有的在火山、微视、抖音、快手等等快节奏的短视频平台, 80后、90后的消费人群可能会在哪里?更年轻的消费人群在B站还是在哪里?如何有效触达?这是实体零售企业要研究并实践的。

将抖音、快手等短视频平台作为常态化交易渠道,门店辐射范围被放大,并能带来更加丰富的客群。当代消费者的注意力是分散的,零售企业的核心要关注消费者在哪里。同时,短视频平台的短视频和直播,可以让商家信息更高频地触达用户,或做私域沉淀,从而提升复购频率和拉新效率。

                      短视频如何种草,为实体引流

充分发挥实体零售的“营销天赋”是做抖音本地生活的关键。实体零售规划抖音的初期是为了拓展宣传渠道,从公域获取更大的流量,拉动更稳定的客流。但随着消费环境的改变,当前零售、餐饮企业投入抖音运营的最终目的应落在提升销售效率,进而为实体场景赋能。所以,如何合理利用短视频带动流量和会员的增量是实体零售最应考虑的问题。

短视频种草的优势就是集品牌营销、精准引流和到店/带货三重作用于一体,长尾优势明显,可以持续打造品牌,通过短视频吸引而来的流量也都是精准流量,可能会长期转化。

短视频种草矩阵最根本的一个作用就是在同一时间段内,同时投放数百条视频,让企业的品牌和产品在本地,在抖音、京东、淘宝、快手等短视频平台被搜索到,通过兴趣+ LBS进行定位,由门店进场。

在种草之前,需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点,也就是需求动机。有了需求动机,还需要若干支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起,做出N组不同选项。

在正式推广之前,将这些组合进行小范围的测试,保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低,建议先做测试,再正式种草。

用小红书尾部达人(粉丝5k-1万,)种草来测试,小红书采取双瀑布流模式,用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入,因此,品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点,根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且,小红书可采取图文方式(甚至直接给达人供图),对比抖音的视频,更快更简单。


                         共创新生意模式,获得增长

经营思维的创新,有机会导向生意模式的创新。


很多本地生意的生意模式,可以用十年如一日来形容。即使有新平台、新工具出现,商家也只是把它们当做提升引流、转化、付款效率的手段,生意模式没有本质改变。但很多红利和增长,不把原有模式打破重塑,是很难吃到的。


在很多人的印象里,水果店大多开在路边上、小区里,是很接地气的生意。百果园在众多零售企业遇冷的大环境下,凭借智慧零售模式,走出了自己的增长之路。百果园发现了抖音的“数字+”价值,从而将抖音作为百果园智慧零售布局的一部分。


百果园最初以“探索者”姿态入局抖音,随着探索的深入,百果园决定拥抱抖音数字化经营。百果园数字化经营的落地方式,并不复杂,主要以区域爆款短视频+达人视频+自播的三角组合展开。此外,百果园还采取了以下动作,与抖音一起打造自己的“智慧零售”模式:做私域运营,保证与消费者之间的粘性;用抖音数据反哺策略制定,为门店引流形成复购;通过抖音用户行为推动产品货架完善,从而满足更多消费需求。

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同样完成零售数字化转型的,还有来伊份。休闲零食新品牌持续涌入,成熟品牌想要保持领先优势、找到新增长点,拥抱新业态是一个解题思路。来伊份的数字化模式体现在经营的方方面面,并充分利用了抖音的流量和玩法:


· 营销数字化。例如,春节是零食消费的重要节点,来伊份将线下春节场景搬到线上,通过短视频和直播间收获消费者注意力。


· 幕后流程数字化。吸引消费者注意力仅仅是开始,来伊份还通过抖音,扩大“新鲜零食”的品牌理念,通过短视频和直播,将来伊份的技术保鲜、供应链保鲜、产品采摘等过程,直观展现给消费者。


· 客群辐射数字化。LBS转化是来伊份在抖音的新增量,通过数字化能力,门店的辐射范围被扩大,基于LBS+兴趣推送,门店客流和用户群打开了活水。


· 长期经营数字化。来伊份的数字化经营,抓住了“可持续”这个重点。会员粉丝是属于品牌的可持续资源,来伊份将私域运营作为数字化经营的重点,长期积蓄属于品牌的“人”的资产。


以上两个案例,根本意义是,带来新增量并打破原有生意模式的限制。零售门店形态是与用户近距离交流的触点,但同时也带来了制约:一方面,传统水果店和零食店是“家门口”的生意,实体门店的辐射范围有限;另一方面,线下门店受购买频率制约,商家做拉新、复购缺少抓手。百果园和来伊份生意模式的迭代,是对传统模式局限性的打破。


将抖音等社交平台作为常态化交易渠道,门店辐射范围被放大,并能带来更丰富的客群。当代消费者的注意力是分散的,零售核心要关注消费者在哪里。短视频和直播的形式,超越了线下门店的空间限制,覆盖人群的边界得到拓宽。同时,抖音的短视频和直播,可以让商家信息更高频地触达用户,或做私域沉淀,从而提升复购频率和拉新效率。

在过去,实体门店是线下零售生意的“根”,但随着消费市场和消费者消费意识的迭代,线下生意的物理空间反而成为获得新增量的限制。零售生意的数字化转型,就是突破原有模式限制、探索新红利的过程。

百果园模式和来伊份模式,不仅仅是“水果店”模式和“零食店”模式。在行业浪潮瞬息万变的大环境下,零售品牌、零售店乃至各品类本地生意,都可以让线下生意不仅仅局限于“线下”。


                            抖音同城号如何为实体店引流

打开抖音,在顶部菜单栏,“关注”的左侧,就是同城页。通过这个页面,我们可以看到附近的抖音视频,包括附近的直播间。在账号的隐私设置中有个“同城展示”,开启后你的作品和直播才会在同城页展示。所以,在进行同城引流时,就需要遵从抖音系统的距离优先逻辑原则。

在发布视频的时候,通过开启同城定位,视频就会被追加投放到同城流量池里面,更大的在同城里面曝光。

通过同城页进入直播间的用户,相关数据就会统计在“同城”这一栏。如果关闭了同城展示,默认不会有同城的流量。所以,抖音同城号其实就是基于生活分类服务所衍生出来的一种账号类型,利用抖音的智能推荐算法,把视频内带有同城的内容推荐给带有同城标签的用户。

                     结语

对于实体零售而言,不能完全依赖线下商圈客流,应保证线下客流的同时,以短视频平台为依托,创造线下客流增量。渠道价值是短视频对于商家的显性价值,真正能决定商家经营成果的,是如何透过流量和渠道的背后,发掘属于自己的可能性,将平台力量与自己的生意模式有机结合,找到自己的增长点。


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