本文节选自番茄资本创始人卿永在线题为“穿越周期，逆流生长”的演讲。

中国餐饮企业，依然存在增量机会。一方面是消费者、企业和社会因为经济发展阶段出现不同的崭新需求，另一方面是科技突破可以实现更多的创新产品与服务。

只要有变化，商业世界就会有新机会。

我们来看看不同代际群体变化给餐饮带来的机会。

① Z时代消费者成为消费主流

贝佐斯说：“我们可以老，但是我们的用户不能老。”在做品类创新的时候，我们常常能找到转型升级的机会，因为一代人有一代的品牌。

从年轻人身上找到切入点，是永远的方案和机会，尤其是新崛起的新国潮餐饮消费品牌，比如：“太二酸菜鱼”、“墨茉点心局”、“海伦斯”、“喜茶”、“COMMUNE”等。

餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人，而每一代年轻人的消费观念，会随着社会的发展而发生极大变化。

比如，Z时代崛起，伴随中国经济的高速成长，受中国文化崛起的影响，“国潮”文化在年轻人群体中受到前所未有的追捧。近两年，尤其是“中国李宁”、“花西子”，这些非餐饮品牌成长速度快的惊人。

什么是Z时代？一般是指出生于1995-2010年之间的人。Z时代群体近2.33亿?，消费总额5万亿元，占家庭总开支约14%。他们是网络原住民、主力军，占移动网民28%，也是意见表达主流人群，?半网络舆论由95后发表。

所以说，你抓到这个用户群体，也就抓到了流量！

Z时代的成长背景也影响了他们的行为，根据长江商学院李洋教授的一项研究：

国家层面：Z时代出生在国力强盛、商品充足、物质优越的时代，赶上了70年大阅兵以及新冠抗疫。可以说，他们是在民族复兴、文化复兴大力宣传下成长起来的?代。

社会层面：Z时代赶上了人人联网、海量资讯、产品迭代快、社交有效率的互联网时代，感受到了阶层流动的降低，也开始强调平等。并且在自媒体的推动下，他们的个性价值也被放大，比如朋克养生、火星文制作者、二次元等。

家庭层面：Z时代多为独生子女，独享父母关爱，普遍缺乏同龄人陪伴，并且受教育程度高，更愿意独立思考。

在这些特征下，他们的消费现象也有所不同，最终倒逼餐饮企业进行变革：

在营销层面：

• 关注种草，社交平台上的测评成为他们选择餐厅的新标准：

• 重视餐厅和菜品的颜值。爱打卡留念成为Z时代的习惯：根据相关调研，Z时代群体认为自己愿意去网红店消费的主要原因是装修风格新颖、多人打卡晒图和产品设计独特；

• 重视国潮是营销关键点。

在产品层面：

• Z时代对便利性的追求度明显高于其它世代，催生了懒人经济，餐饮零售化和外卖的继续增长；

• Z时代更重视健康，朋克养生。

每一代人有每一代人的特点，倪匡曾戏谑“人类之所以进步，是下一代不听上一代的话”。我们只有了解年轻的一代，并向他们学习，对他们饱有好奇心，让产品创新和服务创新始终保持年轻化，才有可能持续保持企业的进步。

② 中国进入深度老龄化社会

按照国际通行划分标准，当一个国家或地区65岁及以上人口占比超过7%时，意味着进入老龄化；达到14%，为深度老龄化；超过20%，则进入超老龄化社会。按照这个标准，2021年，我国已经进入到深度老龄化社会。

预计到2035、2050年，中国65岁及以上老年人口将分别达3.27亿、3.93亿，并将持续增长至2057年4.25亿的峰值，进入超老龄化。

从省份来看，东北三省占比较高，辽宁最高，达25.7%，全国第二为上海，达23.4%，看来上海是很适合养老的地方。当然，从商业上代表养生健康餐会更受欢迎。

通过观察，我发现银发族有这些消费习惯：一线城市银发族在日常消费时，对各维度都需要综合考量，而四线及以下消费者几乎只关注物品的口碑相传和价格，更关注性价比。

从这个角度来说，当客户只关注口碑相传和价格的时候，四线及以下的城市更适合餐饮的连锁化发展，因为连锁化产品会体现出更大的“单一性”；但当客户不太关注价格的时候，其实消费的多元化、多样化需求就会更强，这个特点是逆连锁化的。

也就是说，具有“高附加值”、“个性化”特点的品牌更适合在一二线城市发展。因为一二线城市用户的群体庞大，在品牌满足更多个性化人群去消费的同时，也能激发消费多样性需求的产生，但核心是要高附加值。

所以从银发人群的饮食习惯出发，对一些更健康的、具备养生属性的、高附加值的养生餐饮品牌将会逐渐产生出需求，这个市场将会逐渐扩大。

③ 单身（不婚、离婚）、独居、中产、低收入等人群对餐饮的影响

对餐饮行业来说，人口结构的发展趋势，是首先需要特别关注的。

【单身】据国家统计数据显示：截至2019年，我国单身人口总数约为3亿人， 正处于第四次“单身潮”期间。据《不婚面面观-中国当代不婚现象白皮书》显示，不婚人群占单身群体总数约25%，也就是约7500万人。

这个人群的消费特点也逐渐趋向个性化。越来越多的在外用餐，助推餐饮行业变革发展。

【独居】中国有近1亿独居人口，65%的90后外卖订单为1人餐，抖音话题播放量也显示：一人食记42亿次。

【中产】美国的中产有2亿多人，占比总人口50%左右。中国现在中产占比30%，有4亿人（6~50万年收入算中产），相当于美国的总人口，这是个非常庞大的数字。受疫情和经济下行的影响，中产的消费信心会收到巨大的影响，或迎来巨大的消费降级需求。

【低收入】根据中国统计局官网发布的《中国统计年鉴2021》显示，2020年最低20%人群的人均可支配收入只有7868.8元，折算每个月仅有655.7元，这部分人口大约2.82亿。另外，中间偏下收入的20%人群，每个月收入也仅有1370.23元，这部分人口也是2.82亿人。

以上数据可以看出，餐饮企业需要根据人口结构的变化，去迎合市场的改变。因为餐厅数量持续在增加，整体竞争更加激烈。

创业者如何找到竞争更少、需求更强劲的人群，并结合自身优势资源与能力进行战略选择，才能提高创业的成功率？

第一，增加模型的灵活性。过去，很多餐厅都是1000平、甚至3000平米的大店。现在，很多餐厅店面持续在缩小，300-500平米成为了主流；原来300-500平米的现在变成100-200平，很多的品类品牌已经调整“外带为主+堂食为辅+外卖补充”的模型。

第二，相应的，之前餐厅以圆桌为主，能坐8-12个人，适合家庭消费，现在“家庭”的观念被淡化，换成1人座、2人桌、4人小方桌的空间效率更高。比如太二酸菜鱼提出“超过4人不接待”的口号，这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。

第三，“一人食”也在影响快餐行业。休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐，比如：乐凯撒去年推出的“一个人也能吃的披萨”。

为了应对聚餐人数的小型化，减少份量也是一种很好的解决方法。比如：杭帮菜中的新白鹿、安徽菜的小菜园，通过减少单个菜品的份量，增加点菜的多样化，也起到了降低菜品价格目的，使其在所在的城市成为更受主流大众客户欢迎的餐饮品牌。海底捞、巴奴也都推出了半份菜，深受顾客认同。

第四，餐饮是民生之本，定价也需要考虑到大众收入。特别是在经济不景气的年代里，人们的消费信心大减。在定价上，若能满足大部分的低收入群体，则不太需要担心经济不确定性带来负面影响，未来的规模也不可想象。

在美国，无论是麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡包、达美乐等品牌都是基于其低成本低价格策略使其穿越经济周期，走向全球的，其在中国也基本坚持这一策略，刚开始会觉得比较贵，但进入中国数十载，纵使物价飞涨，它们的价格始终没有什么变化。

在近期（6月20-22日）的肯德基中国 35 周年庆中，为了强调其低价定位，肯德基再次祭出情怀牌,让原价 12 元的吮指原味鸡重返2.5 元这一经典价，喊出“价格重回1987年!”。

刚需，将成为穿越周期的核心武器。

但与此同时，更考验餐饮企业上游的供应链能力和整个运营精细化的能力，也就是说，在保证食品安全和产品品质的前提下，你要拥有将成本压缩到极致的能力。

从来没有所谓的低价战略，低价背后的本质是低成本，低成本是一种战略，更是一种能力。

企业的未来必须在数字新大陆上立足

基于现在新兴消费群体的多样性，你要找到趋势性的目标群体，针对这些人群，总有适合你优势的机会。

例如我们要抓住新兴的Z时代群体、低收入群体、老人消费群体去做品牌规划，同时面对这么庞大的单身、独居、丁克群体，也要谨慎做家庭餐、儿童餐的定位。因为这个群体是在萎缩的，同时也要看竞争者的数量。

今天，每一个餐饮企业都要有自己的“攻守道”，攻是指挖掘最有价值的新客户和具有潜力的新客户，守是指守住老客户、忠诚客户。

要想精准的实现客户的有效拉新、留存、转化、提频，数字化能力成为餐饮连锁品牌必须的突破点。

数字化对餐饮的影响

想要规模经济，企业的未来必须在数字新大陆上立足。

① 数字化营销对餐饮的影响

疫情期间，很多餐饮人因为线下流量的消失，而为流量焦虑，对线下门店的“高固定成本、低收入”的经营状况充满了无奈，希望在销售上有所突破，在低成本投入的情况下做出有效的营销举措。

进入线上，布局数字化营销，几乎是唯一的选择。

这里我重点分享3点：

第一，做好私域，提高留存率和复购率；

百胜集团财报显示，截至2021年第二季度，“肯德基”及“必胜客”的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%。

“麦当劳”截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。

除了“瑞幸咖啡”之外，数字化最强的品牌几乎都不是中国品牌，百胜、麦当劳、星巴克的线上私域占了30-60%的销售额，中国餐饮企业对私域流量的认知和能力相对还很弱。

比如麦当劳，它搭建了一套品牌中心化私域，私域运营侧重于销售，其打法是公众号+小程序+视频号+社群+私域。

首先通过小程序或扫码点单，及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等，点击进入社群；社群以用户消费地域区分建设，以此进行用户分层，及提供更加便利的门店服务；群内定期推送优惠福利，将用户引导至小程序实现复购。麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用券提醒三大功能区，针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。

除了个别品牌在2017-2018年就开始布局私域，大部分品牌都是从 2020 年才开始重点投入私域。

餐饮服务作为高频、多线下的消费，用户更容易受内容种草、喜欢新奇消费。线上体验需要明确向线下导流，让用户多在线上决策付费、线下获得服务。

线下客户也需要引导到线上私域，便于与顾客保持沟通互动，再通过线上私域实现外卖下单、提前排队、到店自提等，同时通过会员等级、创新营销玩法等来提高用户复购频率。

对于做正餐的品类来说，连锁化相对较低，复购也会偏低，但是客单价会更高。

因而，私域的重点可以是推套餐、提供充值服务和会员客户的增值服务等，通过公众号、社群等触点做好“内容”，做好用户心智培育和价值传递，例如美食推荐、新品预告，在家烹饪小技巧等内容，并用好私域促进好大众点评的好评维护。

数字化转型时代来临以后，营销与销售正在走向融合，都是在传递信息。信息的传递人次，也正在影响转化绝对值，影响销售额。

私域流量与社群运营的灵魂，就是经营你与客户之间心与心的距离。做好客户服务，以人情关系维系客户，并围绕他们的需求与潜在需求，配售相关的产品。

企业微信虽可以规模化链接客户、为客户做个性化标签，但还是缺少了点温度，依然需要以门店为中心的人格化的个人微信做补充交流。

第二，投入直播，提高品牌曝光触达；

随着5G时代的到来，除了动态图文页面是一个认知营销的入口外，现今以直播、短视频为主打的内容生态已经迎来爆发式增长。

在视频互联网时代，流量红利在餐饮行业空前凸显。

在本地生活领域，除了我们熟知的美团、饿了么，抖音也开始发力本地生活业务，商家可以通过直播、短视频引流用户到线下消费。许多大牌比如“麦当劳”、“肯德基”、“喜茶”等都纷纷入局。

比如，“奈雪的茶”通过生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9亿，相当于奈雪700家店近一周的销售额。

“茶百道”通过线上线下同步预热，3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人次近1000万，销售额突破5200万。

“熊大爷水饺”通过直播现场包饺子的场景，巩固了品牌形象，增强了用户对品牌的信任，通过线上直播带货线下核销的方式，在获取加盟商线索的同时，也帮助加盟商进一步获取客源。

餐饮商家可以通过直播，来撬动更多的流量分发，同时降低获客成本，从而让生意进入“增长循环”。但要谨慎用超低价促销进行直播销售，没有利润的同时还消耗品牌价值。

第三，科学分配堂食、外卖、外带的比例。

受疫情影响，餐饮外卖占比也在不断扩大。截止到2021年年底，外卖用户规模达5.4亿人，外卖收入占到餐饮总收入的21.4%。

外卖缓解了用户不便出行用餐的问题，帮助餐饮企业解决线下业务盈收大幅降低的问题，一定程度提升了整个行业的营收，在这一点上外卖平台功不可没。

我们建议餐饮企业要规划好外卖、堂食和外带的比例。没有私域能力做为支撑的纯平台外卖餐饮连锁，由于没有流量主权，无法为平台做流量贡献，也无法逃避购买流量的营销费用的持续上涨，很难维持高增长，也难以打造品牌。

另外，除开高附加值正餐，刚需产品也要避免100%都是堂食。因为堂食面临高成本压力，高营收需要配套的大面积、高租金、装修折旧、门店服务成本等，特别是遇到疫情，堂食收入更是归零。

餐饮企业要不断加大消费者外带的比例，能降低服务面积、减少服务人力，从而降低投资成本、租金成本、服务成本，也不用产生平台扣点、配送及买流量成本。

未来的餐饮模型应当尽量减少堂食面积，调整厨房和前厅面积的比例，从原来的“小厨房、大堂食”，进化为“大厨房、小堂食、重外带、适当外卖”。

外卖必须有，但始终克制外卖占比，鼓励顾客到店消费或到店提取，从而建立更优的收入结构和成本结构，保持灵活性和抗风险性。当然，如果私域能力强，也可以做大外卖比例。

② 数字化管理对餐饮的影响

我前面提到了“规模负效应”，规模越大，效益越低，而数字化能力则是避免“规模负效应”的重要能力。

餐饮连锁要突破规模瓶颈，数字化要作为核心战略，进行数字化升级，实现运营、管理、生产全面数字化，这是未来战略成长的一个必然选择。

据“瑞幸咖啡”公开资料显示，瑞幸建立了一整套完善的智能管理体系，包括了前端交互系统、运营系统、数据分析系统等各类智能管理体系，而借助这一系列智能管理体系，瑞幸不仅实现了门店智能选址，且极大提升了中后台的管理效率，使其在很短时间内就实现了规模化的稳定扩张。

凭借数字化体系的优势，瑞幸在2022年第一季度就上市了34种新品，实现流程化、系统化地打造新品。它还将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。

通过这些数据，先发散得出无数种产品组合，然后再进行收敛，最终筛选出一批批新品。瑞幸的研发体系，是建立在瑞幸全套数字化的数据基础上，正是海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。

数字化是硬趋势，整个行业正在加速迈向数字化时代，每个餐饮企业都要提高数字化时代的适应力。

2020年夏天之前，“奈雪的茶”的管理主要依赖第三方系统提供商提供的各种模块，由于不同模块是不同供应商提供的，所以存在诸多问题。2020年6月，奈雪邀请原京东副总裁、瑞幸咖啡CTO何刚加入，给到股权激励，诚意满满。

何刚加入后，从互联网大厂招聘了近200个人，接连为奈雪的茶打出小程序点单、第三方外卖平台、线上微商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。近期又在100多家门店推出了智能茶饮设备，以提高出品效率、减少人力和提高标准化程度。

目前除了财务系统，其他流程也已经打通。正是数字化运营的及早布局和精准发力，让“奈雪的茶”即便在疫情影响下，也能实现平稳过渡。数字化投入也成为了其上市路演时的最大亮点之一。

我们可以看到未来的趋势将是：由人管人、人管物，升级为数字管人、数字管物。

无论你的商业模式，还是你的组织模式，都要变成数字化模式，而不是让数字化停留在理念上。

最后，我想说：坚守善！

对于所有人，这既是一个升维的时代，也是一个降维的时代。

升维，是从现在起，不沉迷于过去时代的逻辑，面向未来全面升级；

降维，是忘记过去的好日子，弯下腰来，愿意为了活下来，承受所有痛苦和不适感，把眼前一步步做好。

2022年，我们没有逃避的机会，也没有退缩的可能。

你耗费数年所建设的可能毁于一旦，不管怎样，还是要去建设。你所做的善事可能明天就被遗忘，不管怎样，也还是要去做善事。

平凡和不平凡的企业最大的不同，不仅仅在于你在辉煌的时候为社会贡献了多少，更是你在艰苦时坚守了底线，无论遇到怎样的逆境，你都守住了自己的善！

在这种艰难困苦的时刻，所有的餐饮人都很难，你依然能善待你的员工，善待你的合作伙伴，依然能够坚持产品与服务品质、善待你的顾客，依然能够坚守你的理想，不躺平不放弃，这就是真正的“善”。

做正确的事，时间就是答案。

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