4月11日，优衣库母公司日本迅销集团发布2024财年上半年业绩报告，集团营收15989亿日元（约合人民币755亿元），连续三年创下新高。其中，优衣库营收贡献占比85.6%，约合人民币646亿元。

在其他服装零售巨头纷纷撤店的中国市场，优衣库的营收表现仍然坚挺，增长12.3%至3605亿日元（约合人民币170亿元），保持着连续多年持续增长的纪录。

优衣库从1984年的一家日本小店，到如今全球门店数量破1400家，优衣库发展历程堪称商业传奇。本文将深入分析优衣库数字化营销和数字化运营，探讨其成功的关键因素。

01、数字化营销体系

一、私域基建

优衣库在2015年开始着力于构建私域运营体系，注册了在国内的首个微信公众号【优衣库】。2018开始布局微信小程序商城【掌上优衣库】，成为了线上与线下链接的桥梁，也带来私域的转化增长。

当用户关注公众号之后，自动回复里会有小程序领取优惠的链接，在公众号的二级菜单栏里，同样也可以直接点击跳转到小程序商城。

线下门店与线上私域实现了闭环，用户可以直接在小程序上下单，然后到门店试穿，解决了线上购物无法试穿的问题。

二、全平台引流

优衣库的私域是直接将用户引导到小程序商城上，公众号的二级菜单栏，清一色的都是小程序链接入口，区别是小程序跳转的页面不一样。

这样缩短了用户的购买路径以及提升了用户的购物体验，也降低了人工成本。用户不仅可以在小程序上进行下单，还可以进行售后咨询以及社交沟通。

线上平台引流：

优衣库在线上各个平台都设置了相应的导流入口，包括微信公众号、小程序、视频号、小红书、抖音、微博等。

以公众号为中心的微信生态系统

优衣库构建了一个以公众号为中心的微信生态系统，实现了全方位的用户互动。新关注用户会收到20元的会员礼券和欢迎语，其中包含指向小程序的快捷链接，如“逛商城”和“抢优惠”，方便用户快速访问新品和优惠商品。

公众号的菜单栏设有“热门·新品”、“商城·特惠”和“会员·福利”等板块，分别展示最新活动、热销商品和会员专属优惠，简化了用户的购买流程。此外，用户可以在公众号、小程序和视频号之间无缝切换，提供了便捷的购物体验。

无论是社交媒体，抖音直播，还是微信生态，优衣库都在试图优化顾客的决策步骤，实现高效购买。并且通过不断地曝光+种草来宣传品牌，与用户产生更深的连接。

• 社交媒体“种草”

在小红书等社交平台上，优衣库通过发布新品推广和产品种草内容，结合模特和素人的穿搭展示，吸引用户关注。品牌官方账号积极与用户互动，通过福利活动提高用户参与度，并主动在评论区与用户互动，展现品牌的亲民形象，加深与消费者的联系。

• 直播抖音：快速转化

优衣库在抖音建立了账号矩阵，包含掌上优衣库、优衣库UNIQLO、优衣库爆款试衣间等账号。其中主号优衣库UNIQLO有261.9万粉丝，主要内容包括品牌宣传、产品展示等。

这些账号几乎每日都会进行直播，主题以带货为主。直播时间以下午、晚上居多，覆盖一天多个时段。通过直播，可以高效地实现转化，提升品牌销量。

线下门店引流：

全国800多家门店是优衣库私域重要的流量来源，为了鼓励门店的员工将到店的用户导流到企业微信上，还特此制定了相应的绩效考核。

优衣库依托强大的线下门店网络，加强了线上与消费者的沟通，旨在吸引客流、提升品牌关注度，并与用户建立更深层次的联系。

三、个性化内容输出

内容是优衣库私域的基本盘之一，输出高质量的内容就显得尤其重要。

优衣库的内容比较有意思，在公众号上主要以长图为主，而且是通过设计师精心设计过的，质感非常好，创意十足，让用户更加有耐心看完。优衣库的内容形式也比较多变，经常会在视频号或者小红书上进行直播，更加直观的展示服装的品质。

在小程序上商城上也会进行内容的创作，包括首页的banner图、用户进入小程序的弹跳广告等。内容的输出不仅可以提升用户下单的欲望，同时还可以提升品牌的质感与调性。

四、会员权益

优衣库会员可以通过会员账号登录到优衣库旗下所有的平台，同时还享受一定的会员权益。

优衣库会员是U活卡：服适人生，优享生活。会员的等级是根据U值来定的，U值越高可以享受的权益越高。用户可以通过下单购买或者签到等方式来提升自己的U值。

基本权益：

• 每日限量好券，不定期发放购物优惠券

• 合作款优先购，提前预定下单

• 会员抽奖，直接在小程序上进行抽奖

• 门店急送，服装店的自营外卖平台

• 免费配送，达到一定的U值之后便可以享受免费配送

• 优品体验，与用户进行共创

02、数字化运营体系

一、数字化中控体系

优衣库有一套强大数字化中控体系，可以把所有门店的数据都串联到一起，包括用户、货品、门店数据等。

后端的中控系统就像私域的大脑一样，可以指挥以及管控所有数据，以此来提升用户的服务体验以及门店的运营效率。

优衣库官方旗下的所有自营平台，用户都可以使用同一个账号登录到后台，而且每个平台与各个门店的库存数据都是互通的。

全渠道数据打通，无论用户在哪个平台进行下单，服装的价格都是统一的，而且用户要退货或者换货，无需到购买门店，只需要选择就近的门店既可。

数字化中控系统不仅可以帮助用户更快速的下单购买，还可以进行相应的售后服务以及社交沟通。

二、数字化门店

优衣库以数字化门店为核心，打造了线上线下无缝对接的购物体验。所有线下门店均由总部直接管理，未开放加盟，确保了品牌与消费者的直接接触。

1、仓储式购物模式:管理更为高效和便捷

门店不仅是品牌的首要接触点，也是仓储式购物模式的体现。通过简化商品种类，将库存与销售结合，采用类似仓库的陈列方式，为顾客提供了宽敞的购物空间。

出于对顾客自由购物体验的重视，门店的设计和布局都旨在满足消费者的购物习惯，如提供多种尺码和颜色的同款商品，让顾客能够全面了解并选择最满意的产品。这种策略不仅满足了顾客多样化的需求，也体现了优衣库对“多快好省”购物体验的承诺。

• 库存管理方面：

品牌SKU数量相对有限，大约1000款，远低于本土休闲服饰品牌和ZARA的SKU数量，这简化了库存管理并提高了物流效率。顾客可以通过小程序或APP下单，无需亲自到店，提升了购物的便捷性。

• 销售方面：

销售方面，仓储式购物减少了对顾客的打扰。与传统零售店不同，优衣库倡导自助购物，顾客可以自由浏览和试衣，店员通常不会主动推销，除非顾客有需求。这种模式给予了顾客更大的购物自由，同时也降低了门店的人力成本。

2、自助结算体验：买单方便快捷

“自助结算体验”让优衣库降低人力成本。

与很多商超推出的扫描条形码自主买单不同，优衣库的买单更“方便快捷”。自助结算流程为：放入商品——扫码支付——自助装袋。全程自助无人工，仅需三步即可完成购物。

从技术层面上，实现自助结算的秘密，来源于品牌几年前推出的RFID技术。RFID电子标签隐藏在每件商品的价签背后，自助收银区的内置设备就是通过读取商品的电子标签进行结算。

相较于需要人工操作的条形码，电子标签能够自动阅读信息，节省人力成本，提高购物效率。并且门店还能定期通过系统导出信息，根据用户的购买倾向，来进一步优化库存的配比。

3、打通线上线下，优化用户体验

优衣库利用数字化系统实现了线上线下的无缝对接，创造了一个集购物、咨询和社交于一体的全渠道体验。通过全渠道运营，设置多个触点，将线上线下打通，进一步提升购物效率，优化用户体验。

a、线上下单，门店自提

消费者可以在小程序或APP上实时查看附近门店的库存，并选择线上下单后到店自提。这不仅避免了网购的退换货问题，还节省了快递时间，让顾客更快拿到商品。同时，对于热门商品，顾客还能提前锁定库存。

b、线下试衣，线上购买

顾客在店内试衣后，可以选择线上购买。优衣库门店内随处可见的二维码方便顾客扫码进入商城，将商品添加到购物车。

c、门店退换货服务

为了提高退换货效率，优衣库提供了30天内的门店退换货服务，解决了网购退换货的不便。

d、门店急送服务

对于急需商品的顾客，优衣库提供线上下单后的门店自配送服务，通过顺丰同城急送，顾客可以指定送达时间，享受便捷的购物体验。

总结来说，优衣库通过门店这一关键触点，实现了线上线下的全渠道运营，为消费者提供了高效舒适的购物体验。

三、产品策略

SPA模式SPA（Specialty retailer of Private label Apparel），即自有品牌专业零售商，是由美国 GAP 公司创造的供应链模式，后由优衣库创始人柳井正加以借鉴推广，是优衣库做到质优价低的杀手锏。在这种模式下，企业需要将产品从商品规划、生产到销售的各个环节严格把控在手中，减少外包的成本。

这种模式的好处是，可将顾客与供应商联系起来，尽可能减少中间商环节，有效实现成本控制和质量把控。同时，还能及时收集顾客信息，帮助企业调整战略的同时，及时为消费者提供所需要的服务。

除此之外，这种模式还有助于提升产品开发效率：传统的服装行业，从服装商品规划、生产加工、物流运输到最后的门店销售，需要9-12个月的时间，产品开发周期较长。而SPA模式下，优衣库商品从设计到门店上架销售的平均时间可缩短至13天。

在服装这类更新换代频繁的行业，可以说SPA模式帮助优衣库大大提升了产品开发和销售的效率和竞争力。

1、商品规划阶段：洞察消费趋势定新品，面料创新提升性价比

a、洞察消费趋势，设计性价比产品

尽管优衣库主打的基础款，并不受潮流影响，从消费趋势研究中，获得未来基础款的创新灵感，是产品设计的重要工作。

优衣库在东京、纽约设立了R&D中心，致力于收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用趋势等信息。以此确定每一季度的核心主题，开启设计工作，根据各国实际的市场需求，完成商品构成。

优衣库所有新品的设计方案，都要确保成品具备高性价比属性。如果成本过高，则不会被通过。

b、进行面料研发，提升性价比

为了进一步提升产品的品质，优衣库还非常注重面料的研发，尤其是提升面料的功能性如轻薄、透气、保暖等，以提升顾客穿着体验。

基于成本的考虑，研发的面料也要求满足高性价比属性。优衣库希望借此将面料使用的选择权掌握在自己手里，进一步降低采购成本。

优衣库与东丽集团、岛精机制衣等全球顶尖面料供应商合作研发各类新型高性价比面料，在确保成本可控的情况下提升产品的功能性与舒适度，不断增强产品端的核心壁垒。期间，打造出摇粒绒、HEATTECH等创造服装界销售奇迹的诸多爆款。

功能性和舒适性提升，加上不变的较低价位，进一步巩固了优衣库高性价比形象。

2、生产管理阶段：严控生产标准，追求极致品质

a、精选工厂，单一商品大量生产

在产品生产上，优衣库采取“单一商品大量生产”的形式投产。比如，优衣库在工厂下订单时，会针对一件商品一次下几万到几十万件的订单。这样做的好处是，单款产品可通过规模化生产和大批量采购降低成本，形成高性价比优势。

而生产工厂的选择上，优衣库更侧重技术能力强的工厂而非规模大的工厂，且合作的工厂数量少而精，相比ZARA、H&M等品牌的工厂数量，甚至不及人家的零头。

但好处也显而易见，集中产能降本的同时，也获得了对工厂的主导力，有助于加强供应链的管理及对产品品质的把控。优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程，确保工厂品质提升和改善生产进度。

b、严格的品控标准，追求极致品质

优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品，并不算夸张的说法。

在服装行业内，生产一件服装平均次品率为2%-3%，但是优衣库却做到了仅为0.3%，是行业均值的十分之一。

优衣库评定次品的标准非常严格，比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的线头，也算次品，真正把品控做到了极致。

3、库存管理阶段：以周为单位的精细化运营，提升单店销售潜力

优衣库在库存管理上一直非常灵活。它在各个国家都设立了独立的库存管理中心部门。这个部门通常提前一段时间对市场进行预测，提出一个销售目标，并为了实现这个销售目标向工厂下达相应足够数量的产品生产订单。

当产品上市后，这个部门会结合门店同步的销售数据，按周来回顾产品销售达成情况。一旦发现和预期目标有偏差，就会及时做调整。

比如卖得好于预期的产品，就及时追加生产。优衣库在部分工厂中有自己专属的生产线，能确保快速量产需要补货的产品。而对于那些卖得不及预期的产品，则进行限时降价处理，及时消化多余的库存。

这种灵活的库存管理方式，能及时解决门店的缺货问题或堆货问题，确保门店总是在销售更受市场欢迎的产品，提升单店销售潜力。

4、总结

整个SPA模式下，从商品规划到生产再到销售，优衣库走的每一步都在为打造“最强产品”铺路：一手聚焦基本款，通过生产效率的优化，打造极致性价比产品；一手通过销售效率的优化，提升顾客购买体验，让产品更畅销。

03、全面拥抱"体验经济"

上个世纪90年代末，美国学者指出，人类社会的发展经历了农业经济、工业经济和服务经济三个阶段。未来人类社会将进入以“体验”为价值核心的体验经济时代。时至今日，学者们口中预测的“未来”已来。

体验经济即从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

2023年，优衣库从国内“短程体验经济”的流行中发现消费者，乐于追求在当下日常融于生活、易于满足的情绪价值和体验感。消费者需要场所去体验消费的情绪价值，优衣库便把门店作为品牌和商品的发射塔，希望通过店铺给顾客提供和放大体验感。

"体验”重构了“供”与“需”的关系。在体验经济时代，产品不再是价值本身，顾客购买的往往是感受到的独特价值体验。

一、产品：聚焦个性化体验，深入打磨细分市场和品类

优衣库关注到未来消费者对于服装更加多元、更多维度的需求，致力于将从前的基础款服装做到更加精细化，更加体察消费者深层次的需求，达到大规模定制化，把基础款进化为新经典款。

2024年春夏，优衣库重磅发布的“扛把子”商品五大潮T，就是将产品体验与消费者细分需求结合到了极致。将众多优衣库经典面料功能和大师设计集于一件T恤，满足消费者更加细微更加特殊化的需求。

二、门店：线下门店作为提升商品跟品牌价值认知的“发射塔”和“广告中心”

1、聚焦优质地段开大店

产品线变得更多，优衣库必须确保其在线下店面的“存在感”。而大店，是“养”出商品体系的最佳载体。

华中首家城市旗舰店——武汉楚河汉街店，今年五一开业。华中首个“超燃魔法乐园”、创吉尼斯纪录巨型T恤、哈利波特魔法巡游秀、华中首个UTme!定制工坊等体验活动，将一并登场。

优衣库希望打造出跟北京、上海一样的城市文化潮流地标，甚至成为城市的出游打卡“目的地”。

2、强化个店经营特色

店铺的搭配、营销、服务等，要有差异化。每个优衣库店铺都会针对所在商圈消费者，做出能向消费者“推荐”的特色搭配。

比如，华南地区热得早，今年2月就推出了Core T和UT；西北跟西南市场，早晚紫外线很大，UV是重点销售产品。地域文化、选择性商品等特质，都是优衣库未来店铺运营的重点。

对00后等互联网原住民来说，线上是“传统行业”，线下才是更有趣味的“新鲜”入口，真实场景触发的真实感受，才是让人上头的东西，也是零售商们未来可以挖掘的巨大潜力空间。

三、体验感：为消费者提供或唤起美好记忆

优衣库在打造令消费者印象深刻的购物体验方面也是可圈可点。

IP联名：

最近UT系列全新推出泡泡玛特DIMOO WORLD合作系列、《名侦探柯南》合作系列等百款设计，与著名英国奇幻IP哈利·波特的首次联名也于4月29日上市，与经典内容IP合作共同唤起消费者的美好记忆。

单独事件：

2024北京春夏新品巡展中，《哈利·波特》的经典场景就被“复刻”至现场，魔杖、分院帽等元素，引得不少“哈迷”打卡；泡泡玛特DIMOO水墨熊猫、柯南等人偶也出现在线下，与身着联名款UT的粉丝沉浸式互动。

3月优衣库还在全国超20家门店中打造花漾生活馆，全国门店同步推出花漾试衣体验等，给顾客提供更好的线下惊喜感与仪式感。

4月19日，优衣库邀请消费者在北京三里屯全球旗舰店前，为巨型T恤上签名创造世界纪录的活动，签名完成后，吉尼斯世界纪录官方现场颁发了“最多人在T恤上签名”世界纪录证书。

门店：

门店中常设的特色消费体验设施，包括备受消费者欢迎生机花店，还有满足消费者更多想象的UTme！定制工坊等。

04、结语

优衣库的私域运营策略值得很多服装品牌学习。早期布局构建强有力的数字化基建，也关注到私域的多个小细节。

优衣库的成功源于在门店运营、线上营销、产品策略和用户体验等方面的全面创新。这些创新举措也推动使优衣库不断进步，保持在快时尚行业的领先地位。