今年京东、淘天等大平台都没有公布有关618总成交额的具体数据。据不同的第三方统计，大促期间全网总销量有微涨和微跌不同的数字，都变化不大。不过，各平台今年普遍延长了618大促的时间，统计数据多了约十天，如果不是这样，更可能看到销售额的下滑。

今年618期间，电商三巨头中，天猫宣布是“史上投入最大”的一届，京东标榜“又便宜又好”，拼多多加大百亿补贴力度。直播电商平台中，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手电商喊出“天天都是618，大牌补贴比全网”主题，小红书则开启“买手直播+店播”双轮驱动。另一边，作为电商的重要渠道，主播及MCN机构也早就成为电商大促的常客，顺应行业变化，他们也有了新的动作。以李佳琦和美ONE为例，今年618预售和现货结合，并推出更细分的专场、设置更多元的场景来服务消费者。

01 价格战已到边缘？

淘天、京东、拼多多都在大促期间推出“百亿”级补贴。

京东专门开辟了“比天猫便宜”的比价页面，毫不避讳地标注着“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”等字眼。设有专门的比价团队，通过人工+系统双向检测进行全网比价、自动跟价。

拼多多推出了“自动跟价系统”。该系统依托大数据技术和算法，实时追踪平台上数百万商品的价格动态，一旦竞争对手下调价格，平台将智能调整定价，确保消费者能够享受到最低价。

价格战也引发争议，大促之前是一个抢眼事件，是几十家出版社联合发文抵制京东618。大促之后，类似大促期间“忙了一个月，卖了600多万，亏损接近20万”的抱怨也多。

02 退货率的痛楚

近来，电商消费“退货率”高企引发关注，导致消费者退货的因素是多方面的，其中产品质量参差不齐、不符合消费者预期是重要方面。

拼多多的“仅退款”条款，也开始在淘天、京东、抖音等平台中执行，这种方便买家的服务条款，也助推了大量无效订单，进一步增加了商家的成本。

因为退货率过高，一些商家延长了发货周期，以此减少库存总量。而过度激烈的价格竞争，逼得商家不断降低底线，比如进一步下调生产成本，这样出来的产品必然是难以让人满意，反而再次推高了退货率。

另一面上，也有买家认为退货率高是商家自己的问题，有网友表示现在的女装预售周期很长，苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿，材料和剪裁都很差。

低价并不意味着低质，“低价且产品好”成为趋势。如何确保既提供低价产品、更好服务，又能保证高质量的标准，是电商平台需要迎面克服的挑战。与此同时，在追求性价比的之际，电商平台也需关注商家利益，避免商家因利益受损出现以次充好的情况。

03 这次618，商家为何赚不到钱？

一个重要原因是，经历了电商平台连续多年的广告轰炸和高调造势之后，用户对购物节的热情不断减退，对电商平台过去那套复杂的促销算法也很抵触。现在的用户变得越来越理性了，网购时更看重性价比，越来越推崇“非必要就不买”的原则。

另外，各电商平台都在推行低价，有的平台甚至全年都在补贴，既然都低价了，用户也就不那么在乎购物节的折扣了。 对商家来说，更为重要的原因，是电商平台不断追求低价，商家的利润空间被不断压缩，而平台的促销规则也让商家成本大增。 比如有的女装店销量并不差，原本有较为稳定的利润率，但由于电商平台狂“卷”低价，逼着商家在活动期间降价，利润率就降低了。 与此同时，电商平台为了提升对用户的服务，对商家的要求越来越严。比如今年618，京东的跨店满减活动是满300元减50元，但费用全部由商家承担。 据介绍，以前618促销费用是平台和商家按1：1承担，现在变成全由商家承担，而且活动叠加东卷、京卷及普通总价促销（满减、满折等），商家的负担就明显加大了。

04 回归服务品质的意识，修炼内功，扬长避短

今年618各大平台都强调服务质量，探索回归现实与本质。早在活动前，淘宝、京东等平台为用户的消费体验，取消了过去沿用多年的预售模式，促销方式也变得简单直接。

在流量规则上，京东将“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等标识与搜推机制进行紧密关联，拥有好商品、低价格、好服务的商家才能拥有更大的曝光。在服务上，京东还针对价格保护、晚发赔、免费上门退换、大件运费险、包邮等多项服务进行了升级，提升用户的购物体验。

淘宝全面推行新评分体系，将店铺、商品流量与体验分直接挂钩，服务越好，体验分得分越高，搜索排序就越靠前；另外，重启淘宝网页版；设置了新疆包邮专区。

对于电商平台而言，未来需要扬长避短，修炼好内功。阿里巴巴的电商业务遭遇新生力量的冲击，未来或许可以通过发展AI技术对电商业务以及云服务实现颠覆创新。京东通过自营模式和自建物流提供了良好购物体验，但成本过高，基因决定了京东很难有拼多多那样的性价比，未来需要平衡好价格和服务、筑牢用户基本盘。拼多多的飞速扩张也带来了不少问题，未来如何吸引更多的中产和高净值人群仍任重道远。

05 小红书和视频号的动力

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

不少小红书的买手早期就因自身个人特色，用内容聚集了一批粉丝。他们的粉丝量不仅不能和超头相比，甚至都算不上大博主。但细分需求的衍生，的确带来了明确的电商直播新增量，也促使小红书低粉丝短时间也能带来高GMV的现象。

视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

06  与实体商业一样，众多商家会被“去产能”，“胖东来”理念才是正道

价格战、退货率等问题料将持续一段时间。电商快速发展的时期，平台、商家、消费者三者的收益是有个平衡。今天的竞争过度激烈，似乎难以协调，平衡有些被打破，平台如果认为最需要被保护的、最需要受优待的是消费者，又不想损害自己的利益，于是商家成了“受害者“。不少商家会被“去产能”可能难以避免。

如有的业内评论指出，相对于消费能力，电商这个赛道现在是拥挤了太多的从业者，导致了大家都不挣钱。只有当很多人离开这个赛道，这个赛道最终才会重新把ROI回正。

但能留下的应该不再会是靠价格战等简单粗暴的方式了。像日本当年在泡沫经济破裂以后，人们不再过度消费，也不是全盘转向越便宜越好，而是开始追求个性化、简约化、精神化的消费，这也是普遍的经济发展规律。

回归商业的本质，电商和实体商业终究要回归到同样的原则，顾客服务体验、内部管理的升级等都一样，如“胖东来“带来的启示一样。