近年，“出海”和“全球化”正成为中国品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。国内餐饮、零售市场“内卷”激烈，开拓海外市场，寻求海外新曲线，实现产品全球化成为中国餐饮品牌、零售品牌追求的一大新目标。从2023至2024上半年，零售企业在海外市场动作频频，并且公开透露出对于海外市场的憧憬与布局规划，试图进一步扩大自身品牌在海外的影响力和在海外的市场份额。

01,看好市场潜力，连锁品牌探索出海

全球性地产服务和投资公司世邦魏理仕在近日发布的《2024年中国零售商调查：全球化视角之海外门店拓展》专题报告中指出，中国内地零售和餐饮品牌正在加大全球化战略的步伐，扩大品牌国际影响力为目标。

该报告基于在2024年2月1日至3月5日期间对93家中国内地零售商进行的调研数据。案例显示，2023年共有36家中国品牌首次在海外开设门店，涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大其全球影响力，不断寻求新的市场机会。

调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投

入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强，分别高于平均值5和3个百分点。

据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测2026 年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，近3万亿（人民币）市场规模餐饮出海。

当前有超过6000万的海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体，这些群体是中国本土餐饮企业、零售企业在海外的消费群体。

2023年底，喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，开业首日销量超2500杯。2023年8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国家的核心商圈接连开出当地首店。奈雪的茶在泰国也开设了分店，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。截至今年5月，瑞幸咖啡在新加坡的门店已达15家。同期库迪咖啡也在韩国、日本、越南、泰国等多国开设了海外门店。

火锅是最受外国“吃货”喜爱的中国美食之一。截至今年3月底，特海国际在国际市场共经营119家海底捞火锅餐厅。呷哺呷哺2023年在新加坡开出海外呷哺呷哺火锅首店。张亮麻辣烫目前全国约6000家门店，在亚洲、东南亚、欧洲、北美的16个国家已经开出64家店。

这一轮出海，从业态上看，正餐、快餐、休闲餐、小吃等细分业态的头部品牌都有动作。

从品类上看，除烧鹅、兔头等少数产品外，各品类都有一定的出海探索。咖啡、新茶饮、火锅、烤鱼、麻辣烫等众多品类百花齐放，绝味鸭脖、阿甘锅盔、沙县小吃等小吃品牌也在出海。

近日，中国零售品牌名创优品再次引发美国媒体关注。美通社报道，中国零售品牌名创优品于今年5月在新泽西州知名的美国梦购物中心开设一家新的IP系列旗舰店。这一最新动态，也体现了名创优品下一步海外布局的重点——北美市场。

根据美通社的数据显示，名创优品2023年全球总收入为19亿美元，同比增长39.4%，增长显著。截至2023年末，名创优品全球总门店数达6413家，海外市场门店数量为2487家，同比上一年增加372家。名创优品在北美的表现，得益于品牌持续推出IP合作、产品创新以及有计划的门店扩张。2023年，名创优品在北美推出了史努比、芭比娃娃和爱心熊等一系列备受追捧的IP合作。此外，名创优品还将IP风格融入门店设计中，以此提升购物体验。

玩具零售品牌泡泡玛特的表现也相当不错。作为国内潮玩领域的头部公司，数据显示，截至2023年6月底，泡泡玛特在全球超过25个国家共拥有430多家线下商店和2300多台机器人商店，并通过跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区，在全球积累了数千万粉丝。今年泡泡马特将进一步打开美国市场，计划在拉斯维加斯和圣地亚哥等城市开设更多门店。其实早在2020年，泡泡玛特在韩国开设首家品牌直营店后，泡泡玛特就把重心往国外业务迁移。

与名创优品跟知名IP合作的打法不同，泡泡玛特的路线是与艺术家的合作：泡泡玛特从全球范围内发掘艺术家，然后与艺术家共同开发适合用户的IP，再像运营一个明星一样去运营IP，进而使其能够得到市场和用户的认可。而这些原创IP在不同国家的受欢迎程度各异，例如Pino Jelly 在韩国特别受欢迎，而Crybaby 则受到泰国消费者的喜爱，泡泡玛特需要有针对性地运营推广。此外，泡泡玛特还以众多的IP为载体，进行更广泛的产业布局，并通过线下活动进一步打开其在海外市场的知名度，例如在美国，泡泡玛特是潮玩展（DesignerCon）、ComplexCon、圣地亚哥动漫展和洛杉矶动漫展的常客。

盒马鲜生近期正式将其自有品牌产品推向北美市场，在美国，盒马选择了与当地最大的华人超市连锁——99 Ranch Market合作，同时在线上携手亚洲商品零售平台Yamibuy，共同将一系列精心研制的自有品牌商品带给北美消费者。这意味着，从今往后，无论是想在家自制一锅热辣的重庆火锅，还是思念那一口地道的北京饺子，北美居民都能轻松获得来自盒马的正宗调料与食材，让异国他乡也能品尝到家的味道。据悉，盒马计划年内进一步将业务拓展至澳大利亚、新加坡、韩国等地，为全球各地的消费者带去更多“新鲜好生活”的选择。

02,近期出海现象背后的原因与特点

在双循环和新发展时代背景下，这轮餐饮出海相较于前几次，呈现不同的原因、特点和格局：

1、国内零售、餐饮内卷严重，主动出海寻找新出路

在国际交流逐渐恢复正常后，面临国内市场饱和度较高的情况下，各大餐饮、零售品牌再次主动瞄准海外市场，寻求新的增长点。然而在海外市场寻一席之地，既有机遇，也有挑战。不同国家和地区，无论是零售消费文化还是餐饮消费习惯，都有很大的差异。

2、社交媒体的广泛应用加速中国餐饮、零售文化传播

根据专业的机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，关于中餐的分享是TikTok上“中国味道”的一个缩影，在“Chinesefood”这个标签下，视频的累计播放量已经达到了22亿次。在海外，打卡TikTok上的中式美食餐饮已经成为一种时髦的生活方式。一些中国餐饮、零售、潮玩公司旗下的TikTok账号在海外的爆火，也让中国餐饮、零售、潮玩等领域文化的传播变得更加容易，是助力这些领域品牌出海、布局市场的有力途径之一。

3、留学热迅速升温，戒不掉的舌尖、品牌乡愁大引客流

2023年，随着疫情的恢复和相关政策的调整，中国留学市场也逐渐走出疫情阴霾，迎来全新的发展时期。在这样的背景之下，也为中餐、零售、潮玩等品牌出海带来了巨大的信心，毕竟海外留学生是中餐、零售出海最重要的目标客群之一。对于常年在海外的游子来说，原汁原味的地道中餐才是他们心中的最优选择，这部分的消费潜力也不容小觑。

4、美食外交、零售魅力，中国品牌加快走向全球

向全球输出中国饮食的多样性和独特的烹饪技艺，以美食征服全球胃，同时零售品牌继制造品牌之后成为传播中国的又一个开拓者。中国正在发展现代美食，中餐、零售便利店已在南美洲、非洲加快拓展，而民间餐饮企业出海东南亚国家也是苗头不错。

03,零售餐饮出海面临的难点

中餐、零售出海，机遇与挑战并存，想征服海外市场并非易事，不能简单的靠情怀去支撑就能在海外扎稳脚跟的想法。想在海外立足，对自身的赛道、品类、受众都要有清晰的认识，同时也要充分考虑到自身产品的供应链、如何在海外应对众口难调这一事实等等，都是需要面对的挑战。

对目的地市场信息的缺乏是海外拓展时首先遇到的挑战。对国外当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性，是中国零售商品牌面临的前三大难题。其中，已有海外拓展计划的零售商更加关注实操层面的信息，如市场准入和物业租赁等；而尚未计划拓展的零售商则普遍认为当地文化和消费习惯是最大的障碍。

63%的受访零售商表示将在开设海外首店时采用直营模式，以更好地把控新店品质和项目进程。同时，地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。落地到物业层面，84%的受访者表示将优先考虑核心商圈的购物中心，其次为同区域内的高街店铺。世邦魏理仕数据显示，2023年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内。

人才短缺，是餐饮、零售品牌“出海”面临的又一问题。中餐、零售连锁品牌相较于西式快餐品牌，对厨师、售服、保洁等需求量更大。据法国信息台消息，法国酒店餐饮业在各地有大量工作岗位需要填补，估计至少有20万至30万的岗位缺口，即便有餐饮企业提薪近20%、为员工每年提供7个星期的带薪年假，但仍然招不到足够的人手。这也是“出海”中国餐饮品牌遇到的共同难题。不仅难招人，成本还高。据悉，在国内开店最大的成本是原材料及易耗品，在海外则是员工成本。餐饮服务业需要雇佣大量的服务人员，部分海外国家的人力成本比国内更高，这对企业的运营能力无疑是一大考验。

供应链是一大考验。餐饮企业出海是一件极为复杂的事情，也是一件竞争度极高的事情，如果只是开一个单店，后续的供应链、运营、人才等管理能力和管理水平跟不上，那么就会存在门店孤悬，单独的门店很难带来品牌、供应链的优势，甚至成本会高于国内，这样的门店在海外也很难存活。如果是要开连锁店铺，法律制度、供应链、人才、消费习惯、文化、宗教等差异又会让企业不断面临新的挑战。

此外，还有各国各地顾客众口难调、水土不适等问题。这就要求餐饮、零售超市企业要充分实施本土化策略。“出海”企业应根据所在国家的法律法规进行优化调整，根据当地饮食、零售文化进行产品创新。肯德基来中国卖起了豆浆油条，走出去的中国餐饮品牌同样要根据当地人的饮食习惯做适当调整。

04,出海，如何出得去、做得好

培育人才体系：当地招募合伙人，组建核心管理团队，建立国内外人才输送体系。连锁品牌，连锁管理才是关键；只有当组织力匹配品牌发展时，才能让品牌真正实现“连而又锁”。以人才为核心，组织力是支撑海外品牌持续发展的关键。

没有核心团队的情况下，品牌在海外市场很容易“失控”。所以，对于出海品牌，海外独立团队的搭建、人才储备输送都将是不小的挑战。如果企业想要做国际化的公司，需要在当地注册公司，搭建当地的团队，用当地人来帮助企业做生意。海底捞分拆出的“特海国际”，显然就是在走这样的国际化路线。

打造国际化大数据平台：通过大数据平台的打造提升对整体经营分析的把控，助力于品牌进行战略布局和决策。在数字化能力决定降本提效能力的当下，中餐、零售海外门店的数字化升级也势在必行。建立大数据平台，推进用户数字化、业务在线化、业务中台建设、数据中台建设，才能让管理决策有据可依，让降本提效有法可行。如何让数字化与国际化融合、如何海内外信息系统整合融合，是当前中餐、中式零售出海扩张成功一个重要的条件。

构建独特本地特色的企业文化：文化是永恒的，唯有特色文化、融合文化才能让企业海外扩张生生不息。

以中餐为例，面对海外市场，没有真正的“正统主义”，依托中餐文化、品牌调性打造出来的“本土定制”，并结合当地的味型特征、风土人情、政策法规等，才能慢慢打磨出一个匹配当地市场的门店模型。当然，中餐在针对海外市场本土化的过程中，并非是无底线地迎合非华人群体的基因味蕾，而是培养更多“中国胃”，持续中餐在海外市场的生长环境。

创建海外供应链，而供应链本地化，才能水土适应。中餐出海经常要面对一个现实问题，就是海外市场整体供应链不完善。相对于国内，国外针对中餐板块的食材、设施设备等供应链都不完善。所以，海外品牌的供应链结构相对复杂，一般采取“就地取材+国内运输”的复合模式。比如，霸王茶姬在海外的供应链，原叶取自国内，鲜奶和水果则是本地取材；再比如小龙坎，实施“品牌出海+供应链出海”双线并行的方式，逐步实现对海外门店的支撑。对于餐饮、零售品牌而言，海外供应链的搭建，考验的是品牌的综合能力，其中包括数字化能力、供应链网点布局能力等。中式零售超市品牌做大做强也应如此。

人才体系、大数据平台、企业文化、供应链四大关键点，正是驱动企业在出海路上做出正确决策、科学运营、明确发展方向且持之以恒地坚持下去的内驱力。