今年上半年，元气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长25%。同时，外星人电解质水销售额也于今年9月突破10亿元。凭借着“0糖0脂0卡”这句广告语，元气森林几乎是一锤砸中了年轻消费者的内心，让“好喝不胖”深入人心，成为了国内饮品消费的新风向标。近年来元气森林在新消费市场居前列，离不开其深度的数字化运营管理的支撑。本文通过对元气森林渠道营销、私域建设、用户运营、中台、业财一体化等方向进行分析。

首先，元气森林的特征，是近年来消费领域变革的一个缩影，其表现在：

在产品研发阶段，新消费品精准抓住集中度低、品牌效应低、增速快的市场以及目标人群，以消费者的数据为基础，在产品的设计、功能、体验等方面进行创新，迅速填补传统细分市场空缺。受到市场环境、用户需求多变的影响，新消费品与消费者从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创关系，并利用这一用户关系，高效按需反哺产品研发升级。

在产品迭代阶段，新消费品通过数字化的渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，缩短从研发到抵达消费者的反馈周期与产品迭代周期，更利于找到“爆款”产品，实现规模突破和市场份额占领。

在整合协同方面，新消费品将碎片化的用户数据有效地整合起来，以消费者为中心进行人、货、场三端的匹配。数字化转型的核心也由原来的产品为王转变成为以消费者为中心，建立起以消费者为核心的运营及售卖体系。

数字化是赋能新消费品的基本动力，而产品是新消费品的核心竞争力。新消费品普遍产品迭代周期短、速度快，很多产品高度聚焦细分品类甚至某一特性品类，以实现细分品类的高精准匹配目标消费对象需求。因此，新消费品在产品研发、供应链建设方面，都通过数字化创新来提升效率。

01 IOT布局渠道数据

像饮料这一类的产品，很依赖经销商体系和线下消费场景。在别的企业线上销售渠道占市场4%左右时，元气森林的线上销售渠道占比已经达到了25%。同样是卖饮料，为什么元气森林更畅销？

渠道布局上，布局全国各地便利店，凭借“便捷”“便利”的优势牢牢抓紧年轻群体，加快门店高速发展。

布局传统零售渠道、线上渠道，在全国铺设数万个零售终端，招募大量的销售工作人员，积极开拓和维护经销商。

加速布局智能冰柜，通过布局智能冰柜，实时监控各零售终端的产品销售数据，反哺元气森林的产品生产和策略制定。

在营销上进行全方位宣传推广。B站、综艺投放和明星代言；小红书、抖音等多平台内容种草；赞助多种小型线下娱乐活动、电影等，同时大规模在电梯媒体投放广告等等。

02 私域流量数据沉淀运营

元气森林的私域布局包含微信服务号/企业微信（群）、小程序商城和视频号三大板块，主要是把用户从服务号引流至企业微信或企业微信群，最终沉淀至小程序完成下单。

运营上优惠活动引流：用户进群后发放剩余优惠券，后续通过不定期高频地推送优惠商品（如秒杀商品）带动转化。优惠券是很常见的引流方式，通过优惠券的营销因素，来提高实际的转化率，可以实现不同渠道的引流。

任务宝裂变增粉：元气森林会通过任务宝裂变为服务号快速增粉，用户扫描海报二维码，被引导关注服务号。服务号推送话术和内容，添加客服以及生成自己的海报。再抛出福利，引导用户邀请好友助力（关注服务号）领取礼品，通过助力吸引第二批裂变用户，而后再把用户沉淀到企业微信和社群。

小程序运营：包含会员体系、积分体系、邀请有礼和元气研究所四大板块。会员体系包括会员基本权益、会员加入形式和会员活动；积分体系用于兑换元气森林周边和相关衍生品或抵扣现金；邀请有礼是拉动用户数量增长的重要手段；元气研究所则近距离接触用户，获取用户的真实反馈，从而优化自己的产品。

视频号运营：主要宣传品牌形象、产品和专题知识。利用视频号与社群结合，在社群定期推视频号直播，或者是在视频号里售卖商品，会有不错的转化率。

在营销数字化的赋能作用下，元气森林在私域运营上裂变拉新，源源不断地获得新流量。通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，精准把握用户需求，实现持续品牌变现。

通过精准分析品牌定位及用户画像，进行高契合度游戏的匹配。在洞悉消费群体的基础上，开展年轻化的线上娱乐营销：植入热门游戏，扩大品牌人气，不断帮助品牌传播。

03 业财数据管理一体化

企业高速发展的这些年，数字化建设成为「元气森林」企业级的战略支撑，目前，元气森林实现了整个的销售、采购、仓储、生产、财务一体化管理。为实现企业财务数字化转型赋能，「元气森林」进行了完整的业务到财务的端到端的流程互通：

通过系统处理对成本差异进行调整，提高成本计算的准确度；通过系统自动建立的业务链条、财务链条，实现业务过程可追溯，通过财务管控，提高公司整体的管控能力；通过系统与金税、银企直连的对接，进一步提升财务处理的自动化。

而对于财务侧更细分的费用支出管理，元气森林也希望通过OA、人力系统与费控和财务系统的打通，实现全部支出流程自动化、提升管理效率，减少报销，提供更全面的费用侧数据进行业财融合。

多系统互通，流程自适企业管理体系，各项支出数字化管理：采用SaaS模式，可实现与元气森林的OA、人力、财务等各类系统的打通。在此基础上，可满足元气森林大大小小的费用类数十个高频支出场景的高效审批和流程管理，而且还省去了传统的报销环节，整个效率大幅提升。

目前，元气森林已将各场景的费用支出全部融入管理，赋能企业数据决策。

04 数据收集分析支持决策

元气森林通过多轮的数据收集来验证产品。先是经过公司内部小规模调研初步认证，再将产品上架电商平台，或是投放智能冰柜与局部市场，通过后台数据指标判断该新品是否达到了规模化标准，最后决定是否在线下渠道铺开。

在数据收集方式上，元气森林一方面通过与数据服务商的合作，为业务提供调研、敏捷性支撑；另一方面开发数字化巡店系统，实时监测产品销售情况并采集用户画像，同时形成巡店标准化，解决巡店漏项、效率低、售卖情况反馈不及时等现象。

目前元气森林线下智能冰柜已超过15万台，联网实时监控各零售终端的产品销售数据。此外，元气森林打通零售门店的POS机数据，直接获取店面的交易订单信息，从而拿到精确的销售数据。通过提取相关数据，元气森林可以对产品是否量产、渠道铺设、货架位置等进一步决策。

05 探索中台建设，融合数据与业务

建设数字中台正在成为新消费品的主流数字化战略。新消费品仍在探索自主建设中台，并实现数字中台与企业业务流程的深度融合。

搭建完善的数字中台，联通数据与业务。元气森林从数据链条化、中台运营化、运营自动化、共享智能化四个方向建立数字化运营平台。数据链条化将元气森林上下游的数据穿透，利用合作伙伴的系统与工具采集全运营链路的完整数据，沉淀到数据湖中对齐；中台运营化指中台给业务和服务能力提供完整的支持，利用数据和算法直接对前端与运营实现共享，承接企业运营，实现包括计划、生产、采购、销售策略、财务等全运营环节的中台化；运营自动化指业务录入数据后自动完成从订单对账、入账、报表、商务分析到最终结算的全过程；通过共享智能化强调基于数据、算法、AI基础上形成共享能力，以智能为目标、以终为始对流程、业务设计实现共享的智能。

06 对年轻消费者需求的精准洞察和长期跟进，对产品的赋能

对消费者需求的精准洞察和长期跟进，成为产品研发团队不断创新的动力之一。除了最为知名的气泡水系列之外，像纤茶、外星人电解质水等新晋热门产品，则是对小众人群需求的捕捉。比如团队了解到用户对健康饮品等功能性成分的关注，于是开发了玉米须、桑叶、杭白菊等植物草本原料制成的纤茶，主打都市人群的“轻养生”需求。

第一元气森林大胆启用年轻人。元气森林的产品经理平均年龄 28 岁，比如外星人电解质水的产品经理毛凯帝，他本人几乎从零经验开始接手的新品开发项目，“当时确实没什么经验，但对我们来说，经验更多的只是作为一种工具。其实没有了这层束缚，我们更敢于不断试错、快速迭代。”

从这个视角来看，元气森林将互联网思维带入了新品研发过程中，多个项目组由产品经理牵头，以“赛马机制”并行。唐彬森评价这群年轻人：不依赖历史经验，成功更多是来自对产品的热爱和执着。

二是真正将“扁平化管理”的理念落地。传统饮料公司之所以会被流程拖慢脚步，关键在于信息流通存在一定的壁垒，而元气森林在内部信息透明化更进了一步。

比如产品孵化团队每周都有“新品采摘会”，每个人需要展示自己对产品品类、口味等内容的最新想法。全组会建立一个统一的飞书文档，方便成员们随时随地收录自己的灵感，也能够在文中相互之间“艾特对方”和及时交流。而对全公司来说，只要相关文档打开了权限，同一个企业里所有人在搜索关键词的时候，都能看到和进行评论，无需经过点对点的层层审批，就能实时信息共享。

从一个简单的飞书文档足以发现，真正开放、扁平的企业文化，来自“破除经验禁锢”和“放权”，更多地去相信年轻人，让他们有机会接触企业的更多信息，形成足够的安全感，从而让团队每个人强化主人翁意识，催生更强的自驱力和创新力。

不管是产品研发还是灵感创新，元气森林聚集了这群不被定义的年轻人，他们在团队协作中形成平等开发的文化和思维，成为品牌保持活力、不断出新爆款的又一推手。

07 结语

我国的消费市场正在发生剧烈的改变，经历解构和重塑。新消费人群的出现，消费观念的转变，为新消费品开辟了新的赛道。新消费品以数字化作为加速器，重构产品研发、供应链、用户运营的新法则，成为了消费品市场上充满活力的“新生军团”，不仅满足了消费者个性多样的需求，更是推动了消费品市场的革新发展。

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