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直播的风继续吹,是否还要盲目追?

作者:超级管理员 2023-04-10

今年的“双11”,直播电商仍是增长亮点。借助移动互联网的流量优势,直播带货行业在近些年方兴未艾,在经过几年粗犷式发展后,直播带货行业的现状如何?面临哪些瓶···

今年的“双11”,直播电商仍是增长亮点。借助移动互联网的流量优势,直播带货行业在近些年方兴未艾,在经过几年粗犷式发展后,直播带货行业的现状如何?面临哪些瓶颈和挑战?其未来又将呈现怎样的走向?中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾认为,目前很多企业仍然把直播当成简单的销售渠道,顾客体验普遍欠佳,以便宜的价格为最大的吸引点,并未充分利用直播平台服务于自身发展战略。企业未来要用直播来助益品牌建设,并对直播间进行精细化运营,为消费者提供持久价值。

 

01、服务于企业整体战略

 

直播带货兴起时,很多人认为它可能只是一阵风潮,很快会退去。但现在直播仍是大品牌努力占据的领地。虽然近几年的新冠肺炎疫情、线上直播娱乐形式的兴起,在一定程度上推动了直播带货的发展,但究其本质,直播带货作为一种利用互联网和社交媒体的新兴消费方式,其发展是大势所趋。

 

随着行业发展,直播平台和消费者的关系也发生变化。在最早的淘宝直播阶段,消费者选择进入某个直播间,是因为认识相应的品牌和主播。而现在,随着抖音、快手、微信视频号等平台的内容推送,消费者往往是“被动”进入直播间。

 

当前直播行业面临的最大挑战是,企业普遍过分依赖工具,单纯将直播平台用来带货营销而非建立品牌,未能将其纳入企业发展的整体战略。换言之,对待直播带货业务,企业尚未在思维和战略上取得平衡。

 

将直播单纯视为带货平台、销售渠道,未免太过狭隘。直播是品牌跟消费者的一个触点。从本质看,直播是一种以科技为支点、与消费者进行互动的形式。它的用途应该更加综合、多元。

 

企业直播目前主要有两大形式:品牌自播和外部主播。在选择直播类型和带货品类时,企业首先要明确自身战略目标,要思考这些选项对品牌长期建设的意义是什么。企业要将此前“利用外部主播获得短期销售效应”的思维转变为“靠直播树立企业品牌”。

02、慎与头部主播合作

 

对于不知名的品牌,头部主播带货的营销效果显著。但头部主播有很强的话语权,企业容易陷入被动地位。企业往往难以干预主播的带货内容。在主播同时为多家企业带货的情况下,个别企业的商品优势也很难突出。除此之外,头部主播还有很强的议价能力,企业与之合作很多时候并不赚钱。

 

研究证明,头部主播带货对于企业品牌建设效果有限。我之前的一项研究显示,在头部主播影响下,一些消费者会在头部主播的直播间购买此前不认识的新品牌。但60%~70%的消费者在购物后,并不会对新品牌产生印象。这在一定程度上说明,头部主播并不能从长期意义上助益企业品牌建设。

 

因此,除了短期销量增长外,企业在和头部主播合作时,更应思考其能否助益企业品牌建设。换言之,头部主播的流量能否转化为企业自身的流量。

 

企业要思考的另一个问题是,什么样的商品能给消费者留下品牌印象。大多企业在选品时,倾向于从成本考虑,选择销量最好、毛利最高的产品。实际上,最能代表企业品牌、能最大限度给消费者留下深刻品牌印象的产品,才应该是企业的首选。

 

03、加强企业自播

 

此外,企业还要在自播上做更多努力。

 

考虑到成本等因素,大多数企业会选择请外播,而非花时间培养自己的主播。但在发展到一定规模或建立了一定的品牌形象后,企业要开始转变思维。为保证品牌形象一致性和直播质量,企业要加强自播,并相应地进行组织架构改革,将直播间工作人员纳入企业人力资源和组织管理系统。

 

除此之外,企业还要思考,如何在销售功能外,开拓直播间更多其他功能,以助益品牌建设。直播的基本功能是为消费者和品牌提供沟通平台,这一特点在很多企业目前的操作中还未被充分挖掘,可进一步延展。例如,当前很多消费者对医疗产品和健康问题感兴趣,那么,相应的企业可以请专业的医生来到特定的直播间,打造“直播问诊”平台,给消费者更好的体验。

 

自播尤其适合尚不知名的小品牌。对于著名品牌而言,直播只是其最后的促销渠道。而对于不知名的、没有线下门店和明星代言的小品牌而言,直播则是其树立品牌、和消费者保持沟通的重要平台。

 

当下正是中国企业建立自身品牌的大好时机。在直播行业发展的大背景下,企业可以利用直播平台去打造品牌。如果未来中国品牌会崛起,那么起点就是现在。

 

04、精细化运营 专业化发展

 

在将直播纳入企业战略后,未来的直播间还要进行精细化运营。

 

企业要以更开放的姿态看待直播,拓展直播的功能和用途。除带货外,企业要让直播发挥更多元的作用。例如,直播可用来做客户关系维护,发挥客服作用。

 

与此同时,还要对直播间进行更精细的设置和运营。考虑到品牌受众多元化、多层次的特点,企业可以建立不同的直播间,将消费者分成不同的人群,并相应地制定互动策略。例如,主播可以对新晋消费者做更多品牌介绍,对忠实顾客进行更多情感沟通。这样精细化的设置,归根结底是为给消费者更有价值、更好的体验。

 

此外,未来主播也要更加专业化。未来超级大主播会越来越少,具备不同特色、更加具有专业性的主播将会越来越多。

 

最后,企业还要总结出运营直播间的方法论。要想让直播成为品牌建立的前沿阵地,企业要真正对直播间做透彻的分析和研究。具体来讲,企业要注重复盘,精准分析每场直播产生的数据,以此对消费者进行更精确的画像,并相应调整直播策略。

05、持久不断“刺激”

 

当前直播带货主要有两大营销方式,分别是“价格噱头”和“网红营销”。一直以来,直播间都以价格优惠吸引消费者。现在除了低价外,消费者还渴望从直播间获得更多的满足和体验感。从这个意义上讲,直播不仅是一个销售渠道,也是一种娱乐形式、一种体验。

 

直播说到底是消费者的一种体验,所有的体验都会有审美疲劳。因此,直播要给受众持久不断“刺激”。

 

2022年6月走红的新东方东方甄选直播间,就是一个很好的例子。东方甄选主播开创了“知识型带货”“双语带货”的新模式,在一定程度上消除了人们的审美疲劳,带给观众持久的体验和情感的共鸣。

 

数字化时代,消费者的记忆特点发生改变。研究发现,人们现在不再记忆信息本身的内容,而只记忆信息的储存位置。但与此同时,消费者的基本需求并没有发生太大改变,仍旧是追求感官的享受,以及获得感、幸福感、安全感等。

 

消费者记忆特点的变化,为企业带来更大挑战。要想在众多竞争对手中脱颖而出,为消费者留下深刻印象,企业面临的挑战越来越大。这也解释了为何现在很多社交媒体平台会用新奇内容博眼球。

 

目前很多直播平台只为消费者提供了表面价值和浅显体验。消费者进入直播间,只是因为主播颜值高,或直播形式好玩。但这些体验并不是稳定、持久的。这些浅层的、有趣的东西一直在变,不是长期稳定的价值。企业要意识到,浅显的体验,好玩儿、猎奇的内容,很容易被竞争对手模仿取代,也不利于建立企业的品牌竞争力。如何为消费者提供持久的价值,是企业未来要考虑的问题。

 

除此之外,要想让消费者成为直播间的长期粉丝,企业归根结底要做的,还是保证产品的质量。除了努力提高消费者的直播间体验外,更重要的,还是要有好的货品,两者缺一不可。

 

教授简介

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前,她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位,并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。


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