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盐津铺子、洽洽食品的智能数字化转型

作者:超级管理员 2023-04-10

近年来,中国食品行业市场发展迅速且存在灵活多变的特点。在消费升级与新经济的冲击下,食品行业利润正在逐步走低,日益激烈的竞争导致利润空间进一步被压缩。然而有···

近年来,中国食品行业市场发展迅速且存在灵活多变的特点。在消费升级与新经济的冲击下,食品行业利润正在逐步走低,日益激烈的竞争导致利润空间进一步被压缩。然而有少数企业通过数字化运营管理适应行业的剧烈变化,赢得了更多的主动性。
 

10月25日-26日,包括盐津铺子、洽洽食品等多家休闲零食企业发布了2022年第三季度报告。从财报数据来看,不少企业前三季度实现了营收利润双增。业绩的回暖,除了消费环境的改善,企业方面也做了不少调整,以适应新的消费需求与趋势。


 

01 盐津铺子:“产品+渠道”双轮驱动的智能数字化
 

盐津铺子2022年前三季度营收约为19.7亿元,同比增长21.01%;归属于上市公司股东的净利润为2.19亿元,同比大增182.85%。
 

目前,盐津铺子已经发展成为中国休闲食品行业自主制造品类最为齐全的企业,在全国搭建了完善的全渠道销售体系。2022 年盐津铺子实现了“产品+渠道”双轮驱动增长。
 

产品端:聚焦五大核心品类,除优势散装产品外公司推出定量装、小商品及量贩装以满足消费者多元化需求。
 

渠道端:公司继续深耕原有优势KA/AB 类超市渠道,同时重点发展电商、CVS、零食专卖店等,与各类电商平台合作引流,突围电商、直播、社区团购等渠道,实现全渠道拓展稳健增长。
 

数字化转型升级对于业绩的增长助力效果显现,产品力及供应链被视作休闲食品企业的基石。
 

一、生产和研发的数字化
 

2005年以来,盐津铺子陆续在湖南、江西、广西、河南四省布局工厂,向上融合农业领域,打造食品工业原料基地。
 

生产数字化:盐津铺子通过创建产学研深度融合的技术创新体系和“实验室+工厂”的研发机制,与高校开展食品科技创新研究,在新工艺技术运用上取得了系列突破。如超声波辅助擂溃技术可以让鱼肉研磨更细腻,提高了加工效率和成品品质;温度协同超高压杀菌技术可增强对产品的杀菌效果,延长保鲜时间。
 

得益于盐津铺子的自动化、数字化技术,浏阳经开区的烘焙生产中心有15条智能制造烘焙生产线,进行蒸蛋糕、面包、薯片、吐司等零食的生产。
 

在薯片生产车间,3条长达近百米的生产线已经基本实现了无人作业,只需3名工作人员定时巡视设备运行情况。在智能化的生产下,原料经过搅拌、成型、烘烤、撒粉等近十道工序,成为一片片厚薄适宜的薯片,并由此下线发往全国,最终到达食客们的舌尖。
 

新品研发数字化:“小组制+实验工厂”

盐津铺子始终专注于自主制造之路。新品的研发步骤是进行实验室小试,车间进行中试和大试,到产品上市,周期一般是两个月。通过小批量试销试制快速收集反馈,并基于试制经验快速实现成功产品的大批量生产。
 

在全面实现了智能制造的基础上,盐津铺子又启动了数字化进程,公司进入湖南工业互联网建设平台名单,参加了国家重大科技专项“食品工业互联网平台”项目。目前,盐津铺子已经搭建起连接上中下游企业的食品供应链数字平台,食品产业小生态环境已初见成效。
 

产品战略转型:聚焦大单品

2021年,在新消费品牌与社区团购的冲击下,盐津铺子下定决心转型,按照“多品牌、多品类、全渠道、全产业链、全球化”的中长期战略转型。
 

盐津铺子有两大优势:一是自主生产下的供应链把控能力。相比代工为主的新消费品牌,坚持自主生产的盐津铺子,只要肯在供应链上下功夫,控制成本、把握品质的能力是可以提升的。二是多年直营商超积累的渠道、品牌力,从而形成的大单品培育能力。
 

盐津铺子聚焦于五大赛道——辣卤、蜜饯果干、烘焙蛋糕、薯片、深海零食。同时,采取产品线品牌策略,借助直营商超的渠道优势打造各品牌认知度。
 

辣卤赛道、薯片赛道,主打性价比。烘焙蛋糕赛定位于中保面包,形成错位竞争。蜜饯果干赛道,践行发展大单品的策略。深海零食是新兴市场,产品创新空间较大,形成竞争优势。
 

二、供应链数字化
 

聚焦大单品的背后,是盐津铺子供应链基础的夯实,效率不断提升。作为业内为数不多能够实现自主生产多品类产品的休闲食品企业,盐津铺子通过大单品放量扩大了规模效应、成本优势。
 

强大的选品及研发能力赋能,“小组制+实验工厂”体系下供应链反应迅速。公司在选品方面综合考虑了新晋领域的规模、竞争格局等因素,提前切入布局供应链,瞄准品类前三位置。由于公司在切入新子行业时,就形成从原材料供应到生产的闭环,在保证产品质量的同时持续彰显供应链优势。
 

近年,盐津铺子加快食品企业数字化转型,提升供应链协同管控水平。凭借供应链优势提升产品力,用大单品作尖刀开拓市场。借助直营商超渠道的高协同性,新品牌、新产品可以快速铺货,形成飞轮效应。
 

三、开拓渠道:加码低费用渠道,转向双轮驱动
 

盐津铺子过去的渠道布局思路是直营商超主导、经销跟随,以“店中岛”模式引领KA、AB类超市渠道,与沃尔玛、大润华等知名商超签约,拉动经销渠道布局。线下营收占比达94%。
 

2021年以来,商超渠道受疫情、社区团购的冲击较大,客流下滑现象明显,直接导致盐津铺子业绩滑坡,调整渠道结构势在必行。
 

2021年盐津铺子实现集团供应链流程贯通、产供销一体化、业财一体化。转型以来,盐津铺子的渠道布局思路转变为“直营商超树标杆,经销商全面拓展、渠道下沉,电商、零食渠道等新兴渠道积极突破”。盐津铺子在加速渠道售点下沉,并加码线上渠道。
 

线下渠道:渠道结构逐渐转向低费用渠道:盐津铺子增加了面积较小费用较低的专柜和地推投放,主销区域从华中及华南市场向全国渗透。
 

线上渠道:加大全渠道覆盖。盐津铺子开始重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等渠道。比如,与零食很忙、戴永红等零食量贩品牌合作,在抖音平台找主播种草引流。线上渠道起势的品牌们加速布局线下,侧重线下渠道的盐津铺子积极拓展线上,全渠道布局成为行业共识。
 

渠道结构调整起到了降本增效的作用。盐津铺子的转型路才走一小半,更多成效还会在未来呈现。
 

四、HR数字化转型
 

2022年4月,盐津铺子启动HR数字化转型,以满足业务快速发展、提升HR工作效率与员工体验。HR项目以打造集团化、统一化、流程化、移动化、自助化、集成化的人力资源系统为目标,全面提高组织运转及HR运营效率,激活人才效能,提升员工体验。
 

1、组织决策更高效,人才管理更便捷

通过HR项目建设,精简组织层级,建立标准的职级体系框架,组织响应更快速,决策更高效。打造一站式的线上入职全流程,新入职员工当天即可完成相关流程办理及权限开通。深度优化了薪酬管理体系,为实现一键算薪奠定基础,也提高了薪酬核算的效率与准确性。
 

2、业务办理更灵活,员工体验再优化

数字新时代,用工模式更灵活,智能化的共享服务体验成为驱动员工提升工作绩效与企业认同感的重要因素。后续盐津铺子将继续推进运用智能化工具覆盖人力资源管理全周期。
 

3、项目建成后,更多业务实现自助、更多数据实时可查,考勤异常自动提醒,计件工资日日可查,个人能力评分透明,人才盘点灵活高效。进一步降低HR运营成本,减少员工跑腿,让更多的数据在线上跑动,全面提升员工工作体验。
 

目前项目完成了业务流程优化、HR主数据梳理及部分外部系统的集成开发,为项目的正式实施上线夯实基础。
 

未来可期:共建休闲食品数字化转型标杆
 

盐津铺子坚持向行业信息化建设标杆看齐,着重关注员工满意度及体验。后期项目建设要重点关注自动化、智能化,全面激活企业效能,期待探索“数字员工”在企业的应用方式。
 

推动行业、企业数字化升级,为打造休闲食品数字化转型标杆,成为引领中国中小企业健康成长的风向标而不懈努力。
 

02 洽洽食品:集团信息化整体管控+网红直播+私域流量运营
 

洽洽食品2022年前三季度实现营业总收入43.84亿元,同比增长12.91%;归属上市公司股东净利润6.27亿元,同比增长5.45%。通过技术创新,洽洽食品将民族传统食品发展成集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化食品工业,达成了集团信息化的整体管控。
 

2006年洽洽正处在快速发展时期,利润增速很快,企业对效率的要求变得更高,企业发展需要更规范的运行,洽洽考虑到要用信息化的系统工具把制度化的东西落实到位。开始初探信息化,纸质化、无系统,过渡到理念的转变。针对自身问题上大系统,ERP、SRM等等,把一些零散的或者处于不同发展阶段、不同部门之间的协调问题解决。
 

2012年,洽洽开始进行数字化转型,尝试了数字化车间、数字化工厂,收集消费者的数据,和经销商互动,通过销售数据把经销商和银行联系起来,这些数据沉淀直接带来的是营销费用的合理化和有效性。
 

2018年起,洽洽实现了绝地反击。依托品类拓展和数字化转型的成功。洽洽加快数字化转型的步伐,为品类拓展成功提供了强大的支撑。
 

2020年,新冠疫情将所有企业打个措手不及,洽洽积极寻求一套灵活、开放的协同办公平台,实现各项业务流程的规范化和精益化,提升管理效率和执行力。应用提效,平台为先,工具体系的改造升级是提升综合实力的重要手段。
 

为了加强对线下终端的掌控,洽洽从2020年10月开始搭建数字化访销系统,2021年开始试运行,覆盖3个省份,十几个经销商,5-10万家终端门门店。数字化访销系统实现对终端门店的拜访、订单、促销、终端维护掌控力的增强,可通过扫码系统跟经销商和消费者来做质量、生产安全的追溯和营销互动, 通过这种方式跟踪消费者数据、费用投入、动销、营销活动,从而提高公司对终端的掌控能力。
 

洽洽传统的车间工作流程存在诸多问题:记录模板不统一、现场手工记录、信息传递不顺、问题无跟踪闭环、数据记录无沉淀、数据信息无利用。无纸化办公系统确保信息沟通即时通畅,提高时效性。帮助洽洽解决这些问题,对于车间关键点巡检记录实现闭环处理且可追溯。
 

在每个设备安上物联网设备,像企业的数据中心,传统的机房是封闭的,数字化就是用一些量化的指标把不同的东西进行信息化和网络化,用图表的形式展示出来。无论是业务、生产还是后勤,所有的信息都需要公开透明,这是数字化带来的价值。
 

2020年,在营销策略上,结合企业数字化转型,全面推动数字化营销,创造更多消费场景,实现线上拓展。
 

洽洽的线上拓展主要包括两个方面,直播和依托于微信支付产品体系打造品牌长期私域运营能力。
 

直播方面,洽洽选取的是头部网红和专业人士共同背书的道路。2020年3月初,洽洽联手顾中一、王旭峰等多位国家级专业营养师开展专场直播,向消费者普及坚果能有效补充不饱和脂肪酸的营养知识,如何更合理地去搭配膳食,传播洽洽小黄袋“每日营养必需品”的最新定位。
 

私域化方面,洽洽则与微信支付深度联合,借助社交生态圈,打造数字运营的新渠道,这也是洽洽战略转型的最重要部分,微信先享卡和微信商城小程序,不断丰富场景内营销玩法,提高营销资源效率,进一步降低拉新成本,降低用户决策难度并有效锁定用户消费意愿,来达到刺激复购及提升客单价的目标。
 

“洽洽微信先享卡”通过约定消费者的消费频次和消费金额,做到有效引流拓客,有效锁客,进一步降低了营销活动的参与门槛,营销投入更为精准,用户消费及拉新也能更高效地完成。
 

0元开通,一举降低了摇摆用户的决策门槛及参与成本,持续锁定用户,不断产生新订单。此举大幅提升了复购率,“洽洽微信先享卡”老用户在开卡后比开卡前的复购率提升了27.2%,而退款率降低了81.8%。
 

2019年4月与微信支付合作建设微信商城,以品牌在小程序生态搭建为重点,围绕前端推广、消费者触达、销售转换等方面进行优化,推进品牌增长。洽洽食品微信商城已累计成交2600万销售额,曝光量接近3亿次,商城累计访客1100万,小程序收藏用户数达12万,月均支付用户增长率30%。
 

私域流量的积累:洽洽食品接入面对面、附近发券等功能为品牌小程序商城获得初始顾客,通过微信支付提供的“商家卡片”增加小程序电商的全新入口,减少品牌运营成本。所有用户和参与先享卡约定的用户都将沉淀在小程序里,成为洽洽食品的私域流量,为洽洽食品实现与用户全方位深度交互创造必要条件。
 

优惠推荐差异化推送:微信支付与洽洽食品基于用户画像平台及数据模型的使用,结合过往营销案例的数据累计,对用户准确定位及分类,帮助洽洽食品在优惠推荐上进行差异化投放,促进品牌销量持续稳定的提升。洽洽食品与微信支付的携手,进一步拓宽洽洽食品的营销渠道,让洽洽在疫情严峻影响线下销量时,却能在线上销量大涨。
 

2021年5月洽洽食品CRM项目启动,实现团购业务数智化。
 

洽洽食品借助CRM,以数字化、信息化的管理手段,精细化管理销售全流程,实现团购与VIP客户业务数智化。
 

品类扩张:处于坚果零食这个新兴赛道,经过近二十年的潜心经营,业务不断扩张,生产运营管理和营销体系逐步复杂。单一品类容易触碰增长瓶颈,因此构建多品类组合是必经之路。
 

零食团购:是机遇也是红利。积极发力团购及VIP客户业务。2019年洽洽食品的电商收入已经在总营收占比中超10%,2020年更是拥抱社区团购。在此背景下,洽洽急需一套高效的客户关系管理平台,梳理和优化团购及VIP客户业务流程,实现团购数智化,提升市场占有率,促进业绩可持续增长。
 

通过销服一体化解决方案,帮助其与集团其他系统打通,在一个平台上实现销售、服务一体化的管理和集团内部信息共享;
 

1、借助于大数据和计算能力,构建精准的用户画像,全面了解消费者信息,深入洞察消费者喜好,精准制定营销与投放策略,提升消费者忠诚度与黏性;

2、 规范经销商团购业务流程,高效地实现经销商团购客户的报备、团购订单的归集、团购返利的审批;

3、 建立精益化、标准化的服务体系,高效管控从“市场规划-客户覆盖-需求挖掘培育-签约订单-履约交付”的全流程;

4、 精细化、数字化管控销售到服务的各个环节,实时查看业务数据,实现业绩的准确预测、风险管理,提高赢单率。

在数字经济发展和新基建轰轰烈烈开展的大潮中,洽洽将利用新型互联网技术,不断探寻适合自己的数字化转型之路和商业场。
 

2022年:电商渠道占比较低,线上线下共同发力成长。
 

2021年公司电商收入占比9.5%,2022H1小幅提升至10.7%。由于竞争激烈,同时销售部分低毛利率产品,电商渠道毛利率整体低于线下渠道。
 

目前公司希望在扩大电商的市场份额的同时,提升电商渠道销售质量。
 

线上产品逐渐回归主航道,线上重点推广线下主力产品如瓜子红蓝袋、坚果小黄袋,加强品牌的传播及消费者的活动运营和互动。
 

特通渠道方面,公司积极布局校园店、社区店、母婴店和水果店等新渠道,拓展特通渠道的广度和深度,贴近消费者生活。
 

社区团购渠方面,由于拼多多、社区团购等平台需要补贴的投入较高,公司目前以副品牌以及组合装的形式切入。
 

未来公司基于洽洽的产品品质和品牌的核心影响力,通过线上线下的结合提升整体业绩。
 

03 盐津铺子和洽洽食品数字化转型的共同亮点
 

第一、设备智能化升级,必要环节自动化改造

装备智能化是数字化建设的基础,首先对必要设备、环节进行自动化升级改造,减少人工干预,提高产品生产的稳定性和规范性,减少生产损耗,降低人工成本。
 

第二、数据采集和生产监控,构建车间全面感知能力

安装数据采集和识别设备,实现对生产设备和关键控制节点的实时监测预警。各种生产、加工和物流数据,通过条码读写器及 RFID等设备进行采集和识别。同时,通过视频监控规范员工操作,实现车间状态的全面感知。
 

第三、完善信息系统建设,搭建质量可追溯体系

将采集数据根据业务需求进行汇总分析,形成可视化看板并生成分析报告。根据企业需求搭建业务系统,如针对质量管控需求建设质量可追溯体系,以系统、全面的数据链实现全过程可视化的追溯体系。
 

第四、数据分析驱动生产,生产管理精益化

利用上述数字化技术和工具实现精益分析和管理,利用数据形成洞察,确定最大工厂可用性。结合销售侧数据,对淡旺季产能建设、最佳资源效率进行分析并指导实际生产。同时,通过大数据分析、机器学习,驱动数字化诊断,客观、实时、全面地发现企业生产问题。
 

第五、业务集成平台,打造柔性化产线及供应链

构建一体化的智能运营平台,实现业务有效集成与优化整合,提升信息共享水平,实现标准化、精细化运营管理,助推企业的快速转型。建立供应链协同的计划管理体系,打造自感知自适应的柔性化产线和供应链,打通产供销需求传递,组织均衡生产,降低在制品,减少库存。
 

04 休闲食品企业的数字转型趋势
 

零售的本质,在于以极致供应链效率来满足消费者“多快好省”的需求。数字经济快速发展,正推动着社会生产方式和大众生活方式的深刻变革。
 

首先,做好私域及线下门店经营,提升渠道覆盖范围。

渠道作为链接消费者与企业的桥梁,能够传递价值。由于品类属于低频、高价、非刚需,同时品类本身品牌和种类较少,导致传统的商超企业不会拿太多的牌面来售卖。这给了休食渠道商自建渠道品牌的机会。
 

另一方面,渠道等于流量,提高企业可触达的消费人群数量。

线上渠道流量分为公域和私域流量。受限于持续推高的公域流量成本,这两年不少企业纷纷对私域流量加大经营力度,但往往只是说得多、做得少,想要在私域上有所建树,那就必须要持续不断日积月累的经营,从而享受到私域带来的营销红利。
 

传统线下渠道为企业带来的流量,依赖企业自身品牌定位所做出的选址决策。做好私域及线下门店经营对实现与消费者之间的交易较为关键。
 

其次,借助社会化分工,提高供应链效率。

向外看,基于休闲食品赛道特性,轻资产运营会是更优的策略。向内看,供应链的效率取决于有效的资源整合能力。
 

零售企业效率的高低由物流网络及履约路径规划决定。物流网络建设、运营直接关系到管理成本的高低。零售品牌商应重点提升构建自身整合利用资源能力,充分利用社会化分工带来的成熟第三方物流服务资源,做好履约路径的规划。从原材料源头到成品送达消费者的整个过程,涉及到商业模式的设计,是选择到店自提,还是到家上门。
 

此外,通过向上游扩张来提升供应链的效率。如从原材料的源头抓起,再通过自动化生产、数字化营业来提升产品力,从而构建成本优势,也保证了商品的溢价空间。
 

再次,通过商品力和差异化服务,重塑消费者体验。

商品力是体验的基础,体验的加分项来自于差异化服务。产品满足消费者基本需求,偏功能性。产品给消费者带来的“增值”价值,指产品和消费者之间的感情连接,即差异化服务。
 

商品力依赖企业自身对消费者需求变化的洞察、相应的产品研发能力,可借助第三方大数据的输入,通过快速迭代测试上新来实现商品力的打造。举个例子,可乐除了提供解渴功能外,更重要的是形成了“快乐肥宅水”的消费心智。因此,功能消费外,能否提供兼具社交、娱乐以及身份认同的增值属性,让产品变得新奇、有趣、有面变得越来越重要。
 

差异化服务则需要企业找到合适的定位,持续打磨自身品牌,从而走进消费者的内心。差异化服务是企业有效应对商品同质化竞争的有效手段。对于零售品牌商或零食集合店来说,线上服务可以依托于较成熟的客服运营体系,而线下服务则更多是需要通过“场”的氛围营造以及店员们真诚、用心的接待来实现。比如针对时令或特殊节日,企业可以搭建与之相关的场景,增强消费者线下体验感。
 

最后,提升数字化素养。休闲食品行业的数字化转型以及高质量发展离不开人才支持。

第一,应提升从业人员正确使用数字化产品的能力,从而通过数字化办公、数字化服务提高效率;第二,应进一步增强从业人员数字意识、计算思维、数字化学习与创新能力,让更广泛的群体具有数字化创新、数字化探索的能力和意识,推动行业持续创新发展。
 

05 结束语
 

随着消费复苏,休闲零食市场回归正轨,继续扩容。2022年休闲零食产业规模将突破15000亿元,年复合增长率维持在11%以上。
 

在双循环和新消费时代下,食品及加工行业从生产到销售整个产业链的发展模式正在发生深刻变革,从生产源头到消费终端环节都与互联网进行融合,智慧化工厂、数字化车间日益成为食品行业中的发展热点。以数字化、信息化、智能化为突破口,深入推进食品及加工企业的数字化转型,打造数字化供应链,形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系,才能引领整个行业往更高的方向发展。


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