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汾酒、泸州老窖、古井贡的数字化进阶之路

作者:超级管理员 2023-04-10

中国白酒产量在2016年达到1358万千升的顶峰后,持续多年下降,至2021年、2022年上半年,白酒产销量相比2016年下降了47.32%、43.1%。···

中国白酒产量在2016年达到1358万千升的顶峰后,持续多年下降,至2021年、2022年上半年,白酒产销量相比2016年下降了47.32%、43.1%。

白酒业减产一方面是统计口径问题,一方面也确实反应了市场进入存量竞争阶段。白酒业迫切寻找新的增长路径,基于底层技术的数字化可为生产、供应、零售等领域带来多方面的变革和创新需求,也为白酒行业提供了面对新市场的变革动力。
 

而今白酒行业数字信息技术运用正从现在的消费端向生产领域扩张,从单品消费扩展到了生态消费、场景消费,如何抓住产业数字化的机遇,充分利用数字化为市场挖掘更高质量、更多元化的产品,精准找到自家产品的核心消费群体,驱动复购率持续上升,成为白酒企业的迫切需求。
 

01 泸州老窖四大数字之剑:ERP+私域+直播+智造
 

泸州老窖的百年老店之所以坚挺几个世纪,除了其酿造工艺的领先,更与企业对管理的重视与追求密不可分,其在管理与信息化建设领域的探索与实践,或为传统行业企业信息化、数字化的具体执行与落地,提供了一个借鉴的案例。
 

1、以ERP为纲,持续推动新一轮数字化升级

与多数中国企业经历一样,泸州老窖早期信息化过程有三个阶段,一个是1990年代初期的财会电算化,引进用友、浪潮等财务管理软件;一个是1990年代末至2000年代初期,OA办公软件、CRM营销系统、采购系统、防伪系统、POS收银系统等陆续走进企业,最关键的变化是2005年引进SAP ERP系统软件,进行了第一期、第二期的实施,并在2007年全面上线布局开始拥抱数字化的浪潮,逐渐集成、整合集团内部二三十各个相对封闭独立的软件,为泸州老窖后来的营销数字化打下坚实基础。



 

2015年底泸州老窖确定了“1573战略”:1个目标,打通5个业务方向,从原来的以渠道建设为核心,要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。战略确定,泸州老窖开始以ERP为纲进行新一轮数字化升级,中心是构建前中后台的架构,后台注重企业内部的管理,强劲的中台承接敏捷的市场前台,并陆续布局消费者触点,使企业能时刻与市场一线紧密相联。
 

2、统一的会员平台,合作影视IP激活私域流量
 

在全面推进传统重型的信息化、数字化系统的引进改造同时,泸州老窖亦积极引进一些时尚轻级的数字化项目系统。
 

在宣布“限制三公政策”后,近年白酒行业的主要客户群体变成了B端企业和C端用户,追踪消费者数字化变得非常重要。于是泸州老窖首先从存量用户着手,围绕着会员体系做消费者的生命周期运营。
 

第一个问题出现在眼前:僵尸粉含量过高。深耕行业多年,不少酒企都拥有好看的会员数量,100万只是起步,但其中真正活跃、会购买和跟朋友推荐酒的会员,可能1%都没有。泸州老窖也遇到同样问题,系统显示有1000万会员,但事实上真正活跃的会员不到100万。会员混乱是第二个问题,一个酒企通常拥有多个子品牌,每个品牌都建立了自身的会员体系,有不同级别和会员积分兑换制度。以泸州老窖为例,同一个消费者可能既喝国窖1573,也喝窖龄酒,那么在数字化上,泸州老窖是给消费者设置两个会员代码,还是两套会员级别并行呢?因此对于存量用户(会员),泸州老窖构建了统一的会员平台,让不同子品牌的会员能共享积分和权益,有力刺激产品销售。
 

随着人口红利的消失,京东、淘宝等大平台的流量已不是企业的流量,如果跳出这个平台再做活动,企业很难得到巨大流量。泸州老窖意识到,在强势平台的围攻下,私域是企业发展优质增量的来源。因此,泸州老窖从构建私域流量入手,并开始构建标签化的消费者画像,到现在5年间,他们积累了很多教训,也收获了不少场景创新经验。
 

经典案例是合作影视IP,激活数百万私域流量,还收获了上千万私域用户标签。2017年时有一部剧非常红火,叫《三生三世十里桃花》,因着仙侠剧的特性,辐射的大部分消费者是圈层人群。一个偶然的机会,泸州老窖收到原剧作者唐七公子的合作信息,他可以为泸州老窖提供一个免费植入机会。


针对《三生三世十里桃花》这个IP,泸州老窖推出了一款名为桃花醉、包装时尚的低度果酒。让他们意想不到的是,桃花醉一跃成为现象级热门IP产品,电视剧播放不到十天,产品已经快速售罄,在四川省内无论是超市还是经销渠道,桃花醉都被一抢而空;他们还收到很多来自北上广消费者的订购电话,当时货源不足,于是泸州老窖让已订购的内部员工贡献出来,先给客户发货。
 

此次数字化营销收获到了巨量关注和惊人的销售结果,让泸州老窖彻底感受到了互联网爆发式营销的魅力,5000箱备货一周售罄,而因为剧中购买二维码导向私域,桃花醉品牌还收获了上千万私域用户标签:年轻、女性、仙侠爱好者等。他们了解到年轻群体除了喜欢仙侠,也喜欢古装,而古装和酒是契合的,这也为泸州老窖后续开展仙侠和古装类活动打下数据基础。
 

3、不走寻常路的直播封藏大典、圈层营销,让产品热销
 

在直播带货兴起的2018年,泸州老窖就开始研究直播与白酒的适配度,特别是名酒。泸州老窖认为他们的白酒直播要走出不一样的道路,就得从自身特色出发,他们做了一个尝试:直播封藏大典,近年逐渐走出效益之路。


作为泸州老窖的传统节目,封藏大典已拥有12年历史,每年在农历2月2龙抬头时举办,祭祖与分酒同步进行。在封藏大典上,泸州老窖把当年生产的酒封藏到藏酒洞里,存放5年以上,每年都有白酒业领导,品鉴专家和文化界名人共同见证。
 

有鉴于封藏大典的高端属性,在2020年,他们把这个既有仪式感,又有中华文化底蕴的典礼搬到了直播间。泸州老窖从私域挑选喜欢看直播同时品牌忠诚度较高的消费者,推送直播预告,以“万人云封藏”替代线下仪式。当天上午封藏大典开始一小时左右,已经有上百万用户涌入直播间,上架的几千箱酒全部售罄。
 

除了直播封藏大典,泸州老窖在圈层营销上也走出一个不寻常路的。
 

泸州老窖有一款「不按套路出牌」的酒:不上传统渠道、不在线上销售,也不做广告投入,仅通过圈层营销这种渠道创新方式,5年时间不到做到了十几亿,它就是特曲60版。对于这款在500元价格带的次高端酒,泸州老窖始终坚持团购渠道运作,仅通过朋友圈分享,口口相传,并实行限量配额供应,维持着产品的资源稀缺,让特曲60版成为四川酒圈内“懂行”、“懂酒”的象征,从而依托消费者口碑进行高效、精准的传播。
 

从渠道传播角度看,来自白酒资深消费者的推荐比广告推广更能塑造用户粘性,复购率也更高。根据最新消息,特曲60版在全国市场销售已经突破20亿,成为泸州老窖旗下的又一大单品。
 

4、用数据讲故事,智造生产
 

泸州老窖正在打造泸州的智能园区,建设智能包装车间以及研发酿酒机器人来解决。一方面替代繁重的人力工作,另一方面是更重要的:提高产能,他们将以园区内上千个传感器和摄像头,来抓取制造数据,为酿造大数据打下基础。
 

具体应用之一是窖池,泸州老窖的窖池是泥窖,里面的微生物沿用至今已有400多年,其中的参数可以放入酿造大数据,例如温度、酸碱度、微生物浓度,以及窖藏数月打开产出来的酒A级酒占的比例。原来泸州老窖产好酒的比例是50%,通过智能酿造大数据进行微调,产量上升了27%,直接收益明显。
 

此外,泸州老窖还为从车间出来的每一瓶酒编造“一物一码”,消费者开箱时用手机扫描“二维码”不但能溯源,而且还能扫出酒的简介、工艺和各种历史,让消费者更


02 山西汾酒三大数字利刃:智能ERP+数字化营销+一物一码
 

在大环境不理想的情况下,山西汾酒逆势实现了高增长。作为中国八大名酒之一,山西汾酒近些年一直保持较高的发展速度。今年前三季度实现营业收入221.44亿元,同比增长28.32%;净利润71.08亿元,同比增长45.70%。同时传统行业企业信息化、数字化的应用实践,提供了一个可以借鉴的模式。
 

1、创建SAP S/4HANA平台,数字化时代开始
 

同泸州老窖一样,山西汾酒早期信息化过程亦经历三个阶段,一是1990年代初期的财会电算化;二是2000年代初期,OA办公软件、CRM营销系统、采购系统、BI分析系统、POS收银系统等常用管理软件的陆续引进;三是2000年中后期ERP大型管理软件试用推广,对企业所有的业务流程框架都进行了梳理,从内到外对公司的信息化进行了大规模的破旧立新,搭建起一个集成、统一、柔性且可拓展的数字化核心。
 

2017年是山西汾酒的改革年,与此同时,汾酒集团也开始了全面且深度的信息化转型。
 

也是从这一年开始,汾酒集团与国际巨头IBM开始合作。2017年9月至2018年3月,汾酒集团与IBM联手部署了SAP S/4HANA平台,它是一款集成式智能 ERP 系统。汾酒集团信息化建设进行了整体设计,建立主数据平台,企业ERP系统实现财物业务一体化,进行报表合并和全渠道的营销管理。为了解决数据重复、分类错误、应用落后、不集成不协作等历史遗留信息化问题,汾酒集团专门进行了数据治理的工作,建立新平台新标准,统一规范业务流程,实现一物一码,并完成全流程的集中管理。


汾酒集团为可视化的数据呈现系统取了个有趣的名字——“汾酒管理驾驶舱”,从生产、采购到运营,全产业链都被打通,一览无遗。以制酒车间为例,其配有中央控制室,超大显示屏实时呈现相关生产数据和设备运行情况。蒸煮时间、接酒温度、抓斗运行速度等一系列数据在这里被监测和集成,收堆、摊晾、撒曲等生产动作指令均从这里发出。中央控制室包括MES系统和SCADA系统。
 

汾酒集团的各个业务线有了显著变化。其中,在销售营销上,由过去依靠关系、价格和推销,变为以客户为中心进行更精准的集成式营销,并且对市场变化有更敏锐、及时的反应。与此同时,大量的终端实时数据和可视化图表呈现,为汾酒营销数字化提供源源不断的的动力。
 

2、四位一体数字营销,还原中国酒文化本真
 

汾酒集团在不断观察着年轻市场的需求,他们的结论是年轻人喜欢高颜值、高品质、高体验的产品。而要适应这样的市场需求,需要白酒企业把品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播有机地融合起来,实现四位一体化。
 

汾酒集团在这方面进行很多尝试。一个典型的案例是在近年作为欧亚经济论坛的指定合作伙伴,进行一轮「让世界看到骨子里的中国」的四位一体的整合数字营销,从公关线、传播线、终端线和互动线同时发力。
 

互动线上,汾酒集团更是做大胆尝试,通过对微博微信大数据解析,设计「你骨子里的中国STYLE,是谁?」的H5互动页,将每个人骨子里的「精神人格」具象化,青花汾酒的「古装cosplay」刷屏,这一互动打破时空壁垒,将品牌的传统文化底蕴与深受年轻人喜爱的二次元文化巧妙融合,引发情感共鸣,一天就实现86.5万的点击,满足年轻消费群体对于秀自己的娱乐需求。
 

这次尝试效果显著,不仅很好传达品牌基因和精神,还形成传播热点,更是让汾酒集团这样的传统企业一下子拉近和消费者的距离。这也坚定汾酒集团未来在数字化营销方面不断投入和创新的决心。


3、用一物一码精确有效触达用户,溯源保食安
 

一个基于汾酒文化韵味有温度感的动态交互内容,配以动态的的红包金额,足以充分调动消费者持续关注的热情,而汾酒产品上的一物一码就是品牌商与终端用户最好触达场景。每当消费者打开包装,刮开涂层扫码参与活动,汾酒就与消费者建立了三次“有效”的连接。一是最基本的是品牌及其内容的有效触达,由品牌方直接把控传播的方向和形式;二是营销费用有效落地,通过在线的方式精准地可控可调节地发放;三是数据有效收集,扫码时系统后台静默收集用户静态数据,搭配标签体系对行为数据标记,形成消费者360用户画像。
 

比如今年春节汾酒推出的扫码“聆听汾酒寄语·领红包的活动”,消费者扫码可观看并聆听到有关汾酒的诗词朗读、山西商人的叫卖、山西话的酒令等,让他们从声音层面了解汾酒内涵,感受山西文化,对汾酒的产品、故事有更多的了解,加深加固了汾酒与目标消费群体之间的情感联系。
 

当然在观看后,消费者还能领到一个动态的红包。扫码的同时,大数据引擎已经为消费者做好了用户分析,根据他的用户画像决定随机的红包份额,例如首次消费汾酒产品的用户可以用更大的红包刺激二次转化,长期消费的用户则降低投入。在用户大数据分析指引下,企业的用户运营将越来越精准有效。
 

通过一物一码结合大数据引擎的在线营销能力,汾酒实现了对内与对外双重赋能。对内,高效管控规划市场费用实现费用有效落地的同时建立消费者大数据营销&分析;对外,实现用户直接触达传递有温度感的交互体验后给予红包惊喜,情与利的结合让消费者在场景中感受到品牌的温度,实现消费者培育、引导、激励、互动四位一体。同时,过去需要通过调研或者经验推测的相关数据和消费者画像,随着围绕消费者展开的一物一码智能营销的逐渐深入而更加精准。
 

汾酒集团的数字化转型对于直面消费者的传统企业有着很强的借鉴意义。他们起步不早,但变革全面而深入,通过借助数字化手段,不仅改造整个生产线、供应链等核心环节,而且实现了业务流程的标准化和管理的精细化,用多样化的数字手段和渠道传播中国酒文化,激发了唤醒品牌和文化活力的思考和重新布局,在强大的数字后台支撑下,让中国白酒走得更远。
 

03 古井贡酒四大数字之剑:一码多用+营销云+透明工厂+CDP数据平台
 

10月14日晚,古井贡酒发布业绩快报,前三季度,公司实现营业总收入127.65亿元,较上年同期增长26.35%;归属于上市公司股东的净利润26.23亿元,较上年同期增长33.20%。
 

古井贡酒紧围绕战略5.0,深度推进数字化转型,目前已完成数字化、古井SAP-ERP、CRM等项目实施,并整体同步成功切换上线,前端以数字化营销(CRM)、后端以SAP-ERP为主航道的数字化运营架构体系已经搭建完成,为数字化新古井奠定基石。
 

1、一码多用,即防伪又推进渠道数字化改造升级
 

天下白酒厂商苦假酒、窜货久矣,过往酒企只能通过不断调整防伪标签来打击假酒,改进镭射涂层、设置16位验证码等等,价格高昂效果甚微。随着企业数字化转型,这些问题很快就迎刃而解。古井贡采用一物一码营销数字化工具为每一瓶古井贡酒赋上独一无二的二维码标签,消费者只要扫描瓶身二维码即可查询是否官方正品,不再需要输入18位验证码查阅。
 

在古井贡酒系统中,一物一码的作用往往是复合的,同时作用于多重角色。品牌想知道消费者已经买了产品(打开包装扫码)又想知道是从哪个渠道出去的,怎么办?当然是瓶盒关联/瓶箱关联。这个关联的操作通常在工厂自动组装线上完成后,即最小销售单位的产品附上产品码,然后在装入二级/三级包装之前,分别对产品和包装扫码并自动完成关联。而产品流通到经销商手中,每一级渠道商都通过扫码完成收货操作,品牌也就锁定了产品的流通状况,窜货纠察有据可依。在理想的情况下,渠道能做到完全的透明,也就是实时地精准地查阅到产品流通情况。
 

2、营销云,构建数字化运营体系


按照中国白酒的发展历史中渠道的变化,古井集团的发展经历了1.0时代的专卖公司模式、2.0时代的销售机构模式、3.0时代的分级代理模式、4.0时代的直分销模式,到了今天5.0时代,其核心是直接连通。在工厂和消费者之间,古井有一个理念,即以消费者为中心、以消费者的心理需求和未来的变化为中心。古井以此来调整思维,提出“前端引流、中端体验、末端结算”,实现整个产业链的全面打通的古井5.0。
 

古井战略5.0,即打造古井贡+,以古井贡酒全球呼叫中心为前端,整合“四大平台”(即制造业平台、实业平台、金融平台、文旅平台)及其他三个中心(即采购中心、物流中心和数据中心)作为中端和末端,彻底打通古井全产业链,真正实现与消费者的互联互通互动。
 

目前古井外部完成了北京、深圳、上海品牌体验店的启用和开建,内部形成了“围绕战略5.0,打造运营五星级”5+5方略的行动实施方案,并分解成项目开始落地。总之,古井5.0就是要充分以用户为中心,利用互联网等科技手段,建立用户与产品以及产业链之间互联互通互动的系统,满足各类人性化需求,为用户带来健康、舒适、可持续的消费及购买体验。
 

上图是古井的数字化营销全景图,可看到其最大亮点是构建以消费者为中心的、线上线下融合的古井全产业圈营销。从产品信息到员工管理都实现共享和统一管理:产品信息,实现产品数据化,线上、线下同品同价,信息共享;会员信息,实现产业平台、前后端/线上线下共享会员信息;销售体系,搭建360度全渠道去场景“触点”销售体系;订单管理,线下、PC端、移动端订单系统统一;分销体系,多仓多点、统一规范、高效的物流体系;结算体系,后端结算、线上线下统一结算体系;库存体系,库存信息统一管理,实时同步;员工管理,考核基于KPI指标+用户发展数量。
 

3、消除品质“信息孤岛”,建立数字“透明工厂”


古井贡酒成功建成的“透明工厂”,可谓整个白酒行业走出了数字化、透明化的典范。
 

从原粮基地,到酿造车间,再到灌装车间、科研检测中心、无极酒窖,酿造一瓶古井贡酒,需要128道工序。与“汾酒管理驾驶舱”一样,古井贡酒可通过全酿造基地监控和传播体系,打造一座“透明工厂”,让一瓶名酒的诞生过程完整、直观、及时地展现在百万消费者与决策层面前。
 

“透明工厂”主要是通过线上应用展现,在线上部置了功能分区设置,包括“美酒探秘”“云游古井”“产品溯源”“主播在线”“游戏互动”五大核心板块,为消费者提供两种直接与品质对话的参与方式。第一种参与方式是观看线上直播,在每天的9:00-12:00、15:00-17:00两个时间段,消费者可实时观看原粮、制曲、酿造、窖藏、品控、灌装等各个环节,了解每一瓶古井贡酒的生产全过程,以此达到消费者亲自监督古井贡酒的工艺和质量的目的。第二种参与方式是云游实景地图,分为“导游”和“自游”模式,通过真人主播和VR实景两种方式进行。把生产流程用公开形式展现给消费者,让品质可触摸、可视化及透明化,是古井贡酒“透明工厂”的核心要义,也是工业互联网理念在白酒行业一次大胆实践。
 

4、 建立CDP系统,走向高端化
 

如今,驱动数据支持的技术变得非常复杂,并且导致许多营销人员感到困惑。除了核心营销数据库或者说CRM数据库,营销人员现在需要数据管理平台(DMP)和客户数据平台(CDP)来正确管理他们的数据需求。这三个平台每个都有重要的功能,应该架构为一起工作,以创建一个强大的数据驱动的MarTech Stack。
 

然而绝大部分企业并不具备建立DMP的能力,古井贡酒优先创建CDP系统,CDP系统能够更好利用第一方数据,第一方数据直接来自真实客户并与公司网站或应用程序进行过互动的客户,还有一物一码营销中带来的宝贵营销数据,同时它也可以从CRM生成,结合古井贡原生的CRM系统发挥更大的功效,更为精确地捕捉了客户信息,更为敏捷的反应市场。
 

04 结束语
 

数字化转型并非一日之功,对企业来说需要将业务形态、组织机构、企业文化、技术管理等各方面进行调整重塑、长期规划。而且千人千面各有不同,不同企业不同特点,不是几套软硬件可以解决问题的,不是一蹴而就的,是一个自上而下的系统工程、一把手工程。通过数据来推动业务增长,让所有业务能够根据数据进行调整及驱动,从而实现更好的客户体验、获取更多的客户资源,更高的组织效能,形成新的价值,以高质量促进发展。
 

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