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防控放开后,消费心理及品牌营销的变化有哪些?

作者:超级管理员 2023-04-10

2022年,疫情反复及防控对经济和生活的方方面面造成影响,消费市场面临巨大压力,尤其是在消费者面临财务压力和诸多不确定性的艰难时期,消费者的信心受到打击,···

2022年,疫情反复及防控对经济和生活的方方面面造成影响,消费市场面临巨大压力,尤其是在消费者面临财务压力和诸多不确定性的艰难时期,消费者的信心受到打击,消费者不得不推迟购买计划或降低非必要支出的优先级,许多品类出现消费降级趋势。
 

政策放开后,随着感染人数大量增加,接下来一段时间内可能处于一个无序甚至恐慌的状态,反而让人更加不敢出门消费。预计疫情传播会持续2-4个月的时间,在这期间,消费板块整体是复苏态势,但过程会比较曲折。
 

后疫情时代,人们的消费行为很容易与各种情绪挂钩,消费品企业的业绩要增长,要善于洞察特殊时代下消费者情绪的变化,并关联运用到营销策略中来,以期达到高效的营销增长。
 

01 精神价值将被消费者更为看重,健康安全成为主要消费心理动机
 

同质化严重,处境尴尬,在存量改造时代,品牌和业态的同质化让消费者越来越难在其中找到“自我”的“个性”。面对“有限”的市场份额,商业在趋于饱和之后,未来不知该如何发展。数字化转型难,根据自身发展特点进行转型的数字化更难,没形成自己特有的竞争力。
 

随着顾客消费需求的不断增加,满足他们的不再局限于物品本身,而是更加关注个人在“消费过程”中的体验感。当下的实体商业里,全面沉浸、共享空间、社交属性....都是热门的概念。此前迫切转型的某影小镇在改造升级时提出以电影文化作为购物中心主题,打造“社交购物中心”。但是根据商场自身属性和商圈特异属性,这些模式其实并非百搭要素。
 

疫情的考验让物质财富在价值观中的重要性迅速下降,生命的价值、自由的价值、享乐的价值和工作的价值被重新看待和估量。人们更加懂得珍惜现在和期待享受生活,更加积极追求新鲜事物尝试和审美体验,悦己变得更加重要。三年的世界停摆,面对无法掌控的外部现实,居民生活和消费将倾向于开始向内寻找内心的舒适与意义,让心灵得到更好的满足,国学、禅修等开启人生智慧的消费及多元的文化消费产业将呈上升态势。
 

关注身体健康将永远成为我们生活方式的一部分。对不确定性的恐惧成为更多考虑消费的因素,人们更加注重身体健康,并愿意为养生保健、健康管理、体育锻炼、饮食营养、预防免疫等健康的生活方式支付更多的金钱。例如在美业消费方向上,从之前更多只是为了更好看,过渡到维护健康、解决问题成为主力诉求,相较于快速有效的产品效果,安全稳定更重要。
 

消费者更注重沉浸式场景体验:除了物质上的满足,消费者将注重个人体验和愉悦感。心理需求的变化,令消费者期待更多沉浸其中忘却压力和焦虑的有趣体验,达成心流状态带来的美好滋养。比较之前的略微小众,带有自我提升和审美体验的咖啡、烘焙、茶艺、插花、摄影等消费将被更广泛的接受。滑雪登山、潜水冲浪等较有挑战性且能放松压力的品味消费将进一步得到追捧。对户外活动体验产生出强烈需求,将带动出行和户外野营产品的销售。剧场、展览等新的业态将更多进入购物中心和大型社区,最大限度主动迎合消费者。主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体,加快了调改的步伐,以特定的消费者需求及消费群体迭代为切入点转变,瞄准特定人群从而精准发力。
 

02 防控放开后,消费者的消费心理的七大变化
 

1、在疫情导致生活混乱的当下,消费者渴望对生活的掌控感
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌透明营销。通过公开透明和详细的沟通,从以下5个角度,帮助消费者一手掌控更多的品牌信息,更有信心地做出消费决策。

2、在对未来充满不确定性的当下,消费者有强烈的焦虑感
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌趣味营销。消费不仅可以满足基本生活需求,也有助于调节人们的情绪。据调查显示,92%的消费者最有可能在心情好的时候去购物消费,但,77%的消费者也会在心情不佳时选择去购物。
 

这表明,在被焦虑、压力裹挟的后疫情时代,趣味和放松体验中产生的快感可以有效地刺激购买,消费者追求快乐,并希望通过消费缓解日常生活中的忧愁、焦虑。
 

因此,品牌在营销策划时,都需要将玩趣纳入考量,以此来吸引更多人参与互动。
 

3、在收入预期下降的当下,消费者充满了谨慎感
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌实用营销。“实用”是在近几年当消费者被问及“为什么喜欢某个品牌”时经常被提及的关键词。在仍充满诸多不确定性的后疫情时代,消费者在面对产品/品牌选择时将更加务实,品牌可以从以下2方面塑造“实用”形象:
 

44%的消费者更喜欢通过专业KOL/博主的网上科普了解更多产品信息,消费者非常关注产品成分的功效、适用性及产品搭配。在网络博主的带动下,消费者不但学会了看成分表,还研究起了成分配比,这表明,消费者越来越重视产品背后的科学道理。
 

4、在对社会环境变化敏感的当下,消费者充满了品牌责任感认同
 

消费者在疫情当下,越来越关注企业的道德价值,表现出社会责任感的品牌最可能赢得消费者的青睐,对新的消费者来说也更具吸引力,尤其是在有孩子的家庭中。消费品品牌应对的营销策略:品牌价值观营销。
 

5、疫情导致生活与工作的巨大波动 消费者渴望品质犒劳感
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌质价比营销。经历了2020年疫情后,消费者更加渴望花钱犒劳自己,谈及消费理念时,消费者更注重品质而不是价格。
 

50%的被访者表示在购买生活必需品时,已经开始选择品质最好的产品。在未来一年打算增加整体消费支出的被访者中,该比例上升到62%,表明消费者即使面临财务困难,在购买自己认为需要的产品和服务时仍会进行消费升级。
 

6、因为疫情长期呆在一个地方 消费者渴望逃离感
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌体验营销。疫情当下,消费者更渴望寻求“小确幸”,借此逃离现实世界并获得慰藉和放松,他们希望在业余时间寻求沉浸避世以及内在的愉悦,因此在品牌营销上:
 

7、疫情之下每个人的情绪张力更强 消费者渴望情感共鸣
 

消费品品牌应对的营销策略:品牌情感营销。疫情下人的情绪起伏会比平时更大,需要表达情绪的出口,品牌需要通过与现代消费者价值观契合的情感营销来打造品牌价值,引发情感共鸣,让消费者感受到关怀、慰藉的品牌更容易受到青睐,因此在品牌营销上体现为:


 

03 疫情带来的最大转变是数字化和线上化

疫情生活对在线消费习惯完成了普遍驯化,同时线上流量也已经加速见顶,特别是产品经济与服务经济的加速融合,都对商品服务的效率和体验提出了更强烈的需求,这都昭示着消费市场面临进一步升级换挡。总体方向将朝着进一步强化用户体验与数据智能,实现线上与线下双向导流和供需链的无缝衔接进化,有效促进和深化社会分工,线上线下的界限将从二元对立过渡到到一元融合,从而驱动新的经济增长模式。
 

疫情带来的最大的转变是数字化和线上化。在我们的经营过程中可以明显感觉到,用户已经开始依赖于线上社群、小程序消费。线上渠道是零售行业的必争之地。当下线上渠道格局趋于碎片化,流量逐步向多个平台分散,进而形成一种线上线下场景化引流到店的融合模式。
 

04 数字化转型的基础更加坚实

过去,主观上不愿意转一直是制约中小企业数字化转型的重要障碍。在疫情冲击之下,多重力量显著扭转了这一局面。一方面是示范倒逼效应,在此次疫情中,数字化能力强的企业展现出极强的韧性,在危机处理、响应能力与恢复速度上要远胜于仍处在“数字化边缘”的企业,形成一定示范和倒逼作用。另一方面是现实需求推动。疫情的发生增加了线上市场机会,受此激励,大量中小企业开始积极拥抱数字技术、开展数字化转型,比如使用在线办公、视频会议、在线销售、智能制造等。许多大型互联网平台提供便捷的数字化服务,协助中小企业对抗疫情影响、解决融资难题、完成供需对接。受新冠疫情的洗礼,越来越多中小企业对数字化转型和数字技术价值有了更加深刻的认知,体悟到数字化转型是企业可持续发展的必经路径,企业的数字化转型意识明显增强。
 

转型投入大、壁垒高,超出中小企业的资金能力范围,是制约中小企业数字化转型的又一重要障碍,提升整个社会的基础设施水平和公共服务能力,使得感知、计算、分析等数字资源变得更加普及、成本更低,是解决这一矛盾的重要途径。为对冲新冠疫情冲击,赋能未来高质量发展,国家加快推动新基建建设。其中,5G、人工智能、区块链、大数据、物联网、工业互联网等数字基础设施是重要组成部分,将为中小企业的数字化转型提供基础支撑。例如,产业互联网所具有的全面连接、数据智能、敏捷柔性等数字化能力,就能为中小企业数字化转型赋能,显著降低转型的壁垒。当大量的社会资源进入新基建领域后,全社会的数字资源的可用性、普及性和成本等会得到极大地改善,从而便利中小企业数字化转型。
 

05 结语

或许后疫情时代的消费变化不止于此,但更好的理解变与不变,都是我们认知和把握社会发展的大道之源。站在此刻的时空坐标,面对滚滚向前的时间河流,新冠疫情正在一天天的走进历史,新的时代正一步步向我们走来。也许经济复苏尚需时日,可能居民消费依然处在悲观预期,但我们有责任让我们未来的生活更好,相信我们能够让未来更加美好。
 

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