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泡泡玛特、酷乐潮玩的数字化IP运营之道

作者:超级管理员 2023-04-10

国内潮玩品牌市场营收方面,2021年全年营业收入达到10亿元以上的仅有泡泡玛特,其营业收入达到25.13亿元;其次是潮玩业务收入在1-10亿元区间的第二梯···

国内潮玩品牌市场营收方面,2021年全年营业收入达到10亿元以上的仅有泡泡玛特,其营业收入达到25.13亿元;其次是潮玩业务收入在1-10亿元区间的第二梯队,主要代表企业有酷乐潮玩、晨光文具、奥飞娱乐等;第三梯队为营业收入不足1亿元的代表性企业为金运激光、壹网壹创等公司。
 

在大众热捧和资本的助力下,各类潮玩创意落地、新产品层出不穷,也导致潮玩行业陷入了纷繁芜杂、新品难火的瓶颈。而随着各种数字技术的涌现和升级,潮玩产品的迭代升级也有了可行的路径。一些潮玩品牌紧跟发展趋势,展开了潮玩结合数字技术的开源式探索,取得长效的进展和持续增长的业绩
 

01 泡泡玛特:构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台
 

泡泡玛特创立于2010年,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
 

不同于传统的玩具,泡泡玛特潮玩的核心在于IP资源,而不仅仅是美观性和趣味性。经过十余年的发展,泡泡玛特在IP建设方面已拥有了一定的先发优势,截至2022年6月30日,泡泡玛特共运营115个IP,市场领先。
 

2022年上半年,泡泡玛特营收23.59亿元,同比增长33.1%,非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元。在上半年疫情反复对消费行业造成了冲击的大环境下,泡泡玛特巧借数字化,逆势而行弯道超车,走出一条新路来,依然取得了一份不错的成绩单,这在当下消费环境下殊为不易。
 

1、搭建客流巡店分析体系,实现精确营销

通过前期打造IP运营一体化平台巩固竞争壁垒之外,泡泡玛特决定引入门店可视化管理及商业大数据服务,实现智能远程巡店、客流统计分析、热点空间分析等管理运营系统的统一部署,为泡泡玛特迎合快速变化的潮玩市场、打造客流全数据链的整合分析、提升品牌管理决策效率,提供数字支撑,以达到全力增强企业竞争力的目的。
 

潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动,但如何抓住年轻人的心、与Z世代目标群体产生良性互动,对泡泡玛特这样的潮玩开拓者而言是一个挑战,这不仅考验企业对市场的敏锐洞察能力和精准分析水平,更考验设计者对购买偏好和消费心理的把控。
 

借助客流分析体系的搭建,泡泡玛特实现对全国各门店客流数据及热群分析采集系统的统一部署以及实现泡泡玛特客流全数据链的整合和分析。通过客流统计分析系统,不仅能够更精准地掌握各地区门店客流及销售情况,而且能够从门店客群进店率、销售转化率、客单价等维度对各门店商业数据进行对比分析。
 

这些单店客群实时数据、多店客群对比数据等,能让泡泡玛特管理层更细颗粒地了解门店营销数据,从而确立更加精准的营销布局,做出更契合消费者心灵的营销决策。而对店内不同分区到访客流数量的统计,则能够实现对不同产品及区域进行热度分析,及时了解进店客群关注的热点以及门店热销区。哪些IP、哪些布局更吸引消费者,客店内场景怎么设计更能吸引进店客群,新品研发方向在哪,这些问题都将在数据的支撑下得到更科学的解答。
 

可以说,泡泡玛特是典型的情感消费品,这也决定了其更强调现场体验的特性。消费者决策时倾向于在线下反复端详,因此空间氛围感的良好与否成了泡泡玛特消费体验的重要一环。
 

泡泡玛特智能远程巡店系统的搭建,将在包含远程巡店、线上督导、智能点检、巡店报表处理在内的多项门店可视化管理服务方面,从陈列到服务,从店铺设计到空间氛围营造,关照每个细节,为泡泡玛特门店的标准化管理提供助力。看看店面设计是否符合客群喜好,了解门店格调是否统一,观察门店服务是不是最佳,如果发现问题了,及时抓拍标注,直接下发对应责任人进行整改,不仅保证了品牌所有门店品质的统一,更能实现对门店个性化调整及时感知,让消费者在线下空间获得更美好的消费体验。
 

2、管理会员数据资产,数字化全面串联消费者
 

当前,潮玩市场的行业竞争已经进入了白热化阶段。随着TOPTOY等新玩家对于泡泡玛特的“围攻”,泡泡玛特也开始面临新的发展问题。作为泡泡玛特的发展核心,盲盒经济本身只是一种商业模式,无法申请专利也无法对其他“新玩家”构成行业壁垒。作为行业龙头的泡泡玛特如何维护其竞争优势?
 

从线下零售起家,泡泡玛特近来也开始着力于会员用户的线上、数字、智能化建设,这也为泡泡玛特的数据资产积累创造了条件。
 

首先,在用户数字化上,2019年开始,泡泡玛特开始发力构建线上会员体系和打造“葩趣”线上潮玩社区,打通了消费者线上和线下的购物体验,并且通过虚拟社群构建更好地定位自身的目标消费者和通过其产生的数据来进行消费者洞察。截至2022年6月30日,泡泡玛特线上会员累计注册总数从2019年末的220万人增至800万人,新增注册会员610万人,会员贡献销售额占比89.8%,同比增长9.9%,极大提升了其用户数据存量。
 

在渠道上,泡泡玛特已在全国乃至全球各地构建起全面、广泛的零售网络,实现全面的消费者触达。截至2022年6月,泡泡玛特已在中国33个一二线城市主流商圈建立150家零售店,并在60多个城市设立了上千家机器人商店,实现了大部分主流商圈的全覆盖,构筑起了全面的消费者触达,从更多的智能渠道沉积消费者的行为和消费大数据,以此提升其数据资产积累。
 

在下游上,泡泡玛特也构建了多等级会员体系、线上虚拟社群“葩趣”、潮玩展会等。这些为泡泡玛特和消费者之间构筑了强链接,也充分提升了消费者的品牌黏性。值得注意的是,在葩趣平台上,泡泡玛特鼓励用户自主进行设计,共同参与品牌价值和文化的共创当中,这也塑造了线上用户和泡泡玛特之间的优质互动关系,极大丰富了泡泡玛特的关系资产。
 

3、海外数字化升级,云ERP推进泡泡玛特出海全球
 

近年来,泡泡玛特加速在日韩、东南亚、北美、欧洲、中东等国家地区开疆扩土,然而高成长也带来一些烦恼,包括数据不及时、系统分散等诸多基础性设施效率不足的问题。Oracle NetSuite的引入上线,让泡泡玛特海外业务数字化全面升级。
 

从2021年4月签约合作至今,潮玩王国泡泡玛特选择有23年历史的云ERP领导厂商Oracle NetSuite作为其海外市场核心系统。各种系统的林立导致数据孤岛,传统ERP在 CRM、财务、项目管理等分属不同平台,功能单一,无法打破信息壁垒,无法实现全流程贯通的端到端业务管理,而借助云ERP 全面一体化的管理系统,可打破企业内部信息壁垒,内外部高效协同,确保企业业务管理的统一和高效。
 

 

一是能在一个平台上覆盖整个泡泡玛特新零售的各个环节,包括电子商务、跨境电商,CRM、营销、库存、订单管理、商业智能(BI)、国际化财务,可以实现随意买、随意送、随意退,加强泡泡玛特对客户的满意度,增强企业获客能力。二是可对泡泡玛特新业态进行实时数据分析,能帮助泡泡玛特实时准确全面了解公司业务状况,无论用户使用何种渠道进行浏览和购买,借助云ERP能全方位了解。泡泡玛特的特色是有大量不同IP管理,云ERP能针对不同的IP,不同渠道进行分析,可以提供图形、报表、KPI等多种展现形式。三是实现越来越多无缝跨平台跨渠道功能,包括B2C商城、B2B网站、O2O平台、智能零售等,还有第三方渠道的集成,包括京东、天猫、一号店、海外亚马逊、Ebay、微商城、公众号等。这对多平台多渠道的泡泡玛特意义重大。
 

云ERP可精准反映泡泡玛特海外的业务状况,比如经营成果、现金流等,同时根据不同国家、地区的财务准则要求,云ERP有专门本地化的财务方案,能做出具备当地国所在会计准则的报表,满足上市公司IPO的合规要求。而从运营层面考虑,国内系统无法支撑海外多语言多币种需求,海外业务的公司、机构、法人需要用当地语言操作系统,云ERP系统打通后,能解决海外运营层面多方面本地需求,实时深度对海外当地进行语言翻译、数据分析,让海外决策更加灵动,快速推进海外市场。
 

4、力推机器人商店,高效快速扩张
 

泡泡玛特第一个无人收银机器人商店于 2017 年4月起推出,主要位于人流量较多的购物中心和地铁站等,每间商店一般能存放60个左右盲盒,销售成效较好。从经营角度看,机器人商店可降低门店租赁、人员运营等日常开支,低成本运营下能实现高效快速扩张,而全交互式下单模式下有利于公司掌握第一手终端数据,如最新爆款、 客流量和用户画像等,以辅助上新频率和推新类型等核心决策。从经营数据看,2021年泡泡玛特机器人商店净增 519家,主要由下沉市场贡献(+272 家),单店收入同增3%至25.1万元,主要系疫情得到有效控制下商店正常经营所致。
 

02 酷乐潮玩:利用数字化,精准把握年轻群体爱好和消费场景
 

“酷乐潮玩”成立于2012年,在当时,是国内进入潮玩市场较早的企业之一。2爆发期是2017、2018两年,经过2019年的标准化梳理,各方面都渐臻完善,正计划开始再一次加速度,没想到遇到了2020年的新冠疫情。
 

2021年酷乐潮玩的门店数超300家,今年该数字预计突破400。GeoQ品牌数据显示,在2022年4月份里,酷乐潮玩新增了超百家门店,上半年酷乐潮玩产生线上线下销售额接近5亿。
 

1、精准把握年轻群体兴趣爱好,丰富的创意生活表现
 

为了准确了解年轻群体,酷乐潮玩每年都会请数据厂商进行市场调研和数据分析,根据年轻群体最新的兴趣爱好和消费场景,结合运营数据,分阶段进行商品定向开发及升级和迭代。酷乐潮玩利用大数据发现,自己的目标群体为心理年龄在15-35岁的年轻人,其中女性用户占70%,男性用户占30%。在此基础上,酷乐潮玩从门店装修风格、选品,到美陈等各方面体现独特、潮流、个性的年轻品牌理念,凭借IP独家定制系列衍生品、主题场景生活好物、网红打卡穿搭配饰、潮流趣味玩具等商品,吸引了大批年轻消费者。
 

最后酷乐潮玩确定10个大类运营产品,主要以IP衍生品为主,涵盖玩具、文创、数码、潮流配饰等。在产品的来源上,采取买手采购、自有品牌、IP授权联名三种形式,以不同的产品定价来满足不同消费水平的年轻消费者的需求,提升产品复购率。酷乐潮玩在合作IP的选择上,也以年轻人的喜好为标准,选择相对偏个性化、新锐、潮酷风格的IP,芝麻街、吾皇万睡、窝比、b.duck、皮卡丘等IP系列产品均受到消费者的欢迎。
 

以上海集市旗舰店为遵循的底层逻辑是将集市打造成Z世代的社交场,赋予场景更多属性,丰富年轻消费者的生活形态。以最具特点的空间设计为例,上海集市旗舰店将空间划分为15个主题馆,丰富多样的品类涵盖年轻人生活的各方面,满足年轻消费者全方面的需求。
 

“货”和“人”上的创新和场景并非是孤立的,酷乐潮玩通过场内游戏链接起人货场。而门店内有“集卡兑奖游戏”,消费者找到特定服饰的店员互动集卡可兑换礼品。无论是装修和产品上带来的惊喜,还是场内的互动,商品的主题化和内容的场景化无形中增加了消费者的记忆点,在场景中完成社交、分享等动作,成为消费者走进酷乐潮玩的理由之一。
 

2、全面培育私域,促进转化购买以及复购
 

公域流量的客户本质上不属于酷乐潮玩,酷乐潮玩需要有自己的私域承接方式并建立属于自己的承接模式,一是社群,二是小程序,三是APP。

于是酷乐潮玩将第三方的公域流量——电商流量、广告流量、公域媒体、公众号、视频号、抖音号全部引入进来,根据用户行为属性将流量向企业社群、小程序、APP三个入口引入,成为付费会员、小程序会员、企业微信社群用户。
 

酷乐潮玩有大量门店,门店就是天然的广告载体、天然的引流场所,由此创建一个路径:当一个消费者发生首单或者未交易,酷乐潮玩就将其添加到企业微信,沉淀在社群里,通过不断种草,并激励消费者进入小程序,产生积分沉淀,配合各种各样的游戏机、福袋机、娃娃机提升用户粘性,进而产生转化购买以及持续运营带来的复购。
 

酷乐潮玩使用「导购分销」功能对导购进行管理,总部统一组织策划、输出内容素材,助力导购一键转发,拉引消费者进入私域,持续激活私域,提升业绩转化。在酷乐潮玩“助手”里面有一个非常好用的功能——朋友圈分享,总部自动下发到所有导购;门店一键转发带参海报到企业微信朋友圈,进而关联激励;同时提供完善的数据分析能力,比如统计分析每天的朋友圈任务完成率,匹配对应的监督奖赏机制。看到增长数据的其他区域门店参与热情也被调动起来,带动了一大批新门店积极参与其中。
 

酷乐潮玩的公域流量包含300家门店+2650万客流+公域媒体曝光+其他第三方电商渠道,现在有60%都转到社群、小程序、APP等私域流量里了。
 

3、打造线上品牌实现内容交互挖潜拓新,构建全渠道新零售平台模式
 

和当年的互联网冲击一样,实体店的凛冬再次来临。酷乐潮玩客流少了许多,直接影响到销售业绩。酷乐潮玩很快作出新决策:在继续强化线下场景体验的基础上,将选品和消费者洞察的能力复制到线上,辐射更多的消费客群,打通线上线下的流量,通过内容社交平台、公域电商、小程序、APP等方式进行线上内容交互、全渠道粉丝互动,线下集市门店与线上集市互相导流,打造线上“超级酷乐潮玩”。
 

酷乐潮玩品牌创立至今,核心会员数量超过1000万,覆盖全国330余家门店。目前,运营的产品有17个大类,涵盖玩具、文创、数码、潮流配饰等。在产品的来源上,采取买手采购、自有品牌、IP授权联名三种形式,以不同的产品定价来满足不同消费水平的年轻消费者的需求,提升产品复购率。
 

每当哪个分店开业或重大促销日子,酷乐潮玩就举行开通“玩+卡”活动,享受线上10倍积分、每月3次免运费等权益,线下的消费者被导流到线上;线下新品首发促销等活动,又可激活线上沉睡客户,刺激消费者出走线下,到门店逛集市。线下社交可以转移到线上APP、小程序内的社群,线上的社交也能在酷乐潮玩门店再现,酷乐潮玩为全渠道打上社交的概念。
 

03 结束语
 

随着经济发展、年轻群体渗透率上升、线上消费占比提高,越来越多的年轻人更加关注情感类、玩艺类的、非刚需的消费,未来潮玩市场空间将释放更多潜力与空间。
 

而今,作为行业龙头之一,横跨潮玩和杂货两个业态,泡泡玛特、酷乐潮玩正以融合时尚的业态率先获得了消费者认知,但它们显然并未止步于此,集市等店型的不断创新与数字化应用加快,正在加深它们在产品、技术渠道及服务的壁垒。如此才能建立让竞争对手难于轻易逾越攻破的“护城河”,未来可期!


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