门店：从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营和服务阵地、即时配送履约中心等多元角色

2022年，疫情反复及防控对经济和生活的方方面面造成影响，消费市场面临巨大压力，消费者面临财务压力和诸多不确定性的艰难时期，消费者的信心受到打击。

2022年作为休闲娱乐平台的抖音，消费者使用抖音并没有明确购物需求，也少有主动搜索的动作。因此，抖音本地生活的运营核心在于平台推荐。这就要求抖音需要明确消费者兴趣及潜在的消费需求，并基于此进行视频或直播推荐。同时，通过优质内容“激发”消费者购物需求。简而言之，抖音本地生活是靠“场景+算法+内容”成就了抖音电商。

对实体零售而言，用户体验场景更为凸显，也更具优势。购物中心业态多样化，主题式、沉浸式体验依旧是趋势。随着消费理念和消费场景的多元化，商业体验感和趣味性也越来越受关注。商业空间除了消费载体之外，未来或许将更多承载健康、休闲娱乐、多维社交等功能，主题式、沉浸式体验成为快速抓住消费者“居家隔离”后的消费复苏的强大吸引力。

存量时代，数字化已成为2022实体商业增长新引擎之一。以商超业态为例：优势商品、品类重构的场景布局：这点需要考虑的是，2022年除疫情影响外，客流下降的主要原因，是否是因为门店围绕着场景与服务的运营能力，失去了对消费者的吸引力。

从行业趋势来看，零售的数字化转型，离不开“人”这个核心要素。无论是极致消费者体验、全场景数字化营销还是智慧购物体验，核心都是做好消费者的全生命周期管理。长远来说，数据是驱动企业业务增长的源动力。消费行为数据、商品数据、场景数据，以及消费者、商品、门店之间的联系，共同构成了商超的数据资产。商超对“人”的数字化运营越全面，形成的数据资产就越多，运营和变现的能力也越强，同时产生更多的数据。商超只要持续优化这个链条，就能维持长久的生命力。

未来，商超的运营模式将会从以销售为主，转变为以数字化、情感化和社交化的体验为主。只有真正把“服务”做深做透，才能抓住会员，带来业务增长。商超数字化转型应最大限度挖掘“人”的价值，围绕“人”的需求和行为建立业务场景。最终，运营结果会通过会员数、活跃度、复购率等指标体现出来。

全渠道、精细化的流量运营及用户运营基本功还需磨练

近两年，因为公域流量获取困难，以及外部行业案例刺激等原因，许多品牌都在私域阵地加大了力度。私域是全域经营的重要阵地，不把鸡蛋放在同一个篮子里，这样既能寻找到新流量，又可以增强抵御风险的能力。品牌商、零售商在多平台、线下开店，全渠道布局、精细化管理已经是大势所趋。

全渠道、精细化的流量运营及用户运营包含三个方面：

第一，公域拉新能力。你是不是能够很好地管理跨渠道投放平台，提升整个投放的ROI，同时还要能够结合链路的数据，去提升投放的精准度。

第二，私域运营能力。你是否有私域的流量池，承载各个渠道吸引过来的消费者，能不能构建全域的消费者画像，针对性地去进行运营和转化。

第三，会员管理能力。这是发展最成熟的一个理念，比如是否有全渠道线上线下打通的权益；是否有丰富的会员运营的手段，去提升转化率。

公域——（引流）——沉淀私域用户池——（运营）——持续触达——实现转化——反复触达——复购

1、全域运营核心一句话：建立多平台引流到私域承接的多链路流量体系，实现广泛引流+有效承接+精准转化的运营链路。

2、留存运营核心一句话：通过建立分层/群的精细化用户运营方式，进行分层增长，达成运营好留量产生经济利润，并通过留量裂变流量（就是老带新）的目的。

3、流程化化运营核心一句话：通过融入流程化机制和游戏化体验设计，激发用户对目标的自我实现，其中有4个关键词，包括目标、规则、反馈系统、参与机制。

精细化用户运营的前提，是ID拉通。在不同平台的粉丝，需要被准确识别，让用户能真正进入到一个全平台互通的私域流量池中。这就需要一个强大的用户数据处理平台，即CDP，将用户在不同平台的登录账号，识别为同一个人，建立画像。

所以说，全域运营的承接容器，应当是CDP，或者说整合了CDP内核的SCRM系统。海量用户的精细化画像，作为企业的用户资产，将是企业私域的本体。无论用户是否沉淀到社群里，企业都可以借助企微朋友圈，企微个人号，电商平台私信，社交平台私信等方式触达到。

这是一个双向的能力，首先，从公域，私域等多种渠道引流而来的用户信息，全部整合在一个数据系统中，从中建立起精准的，每位用户独立的画像。

其次，通过SCRM这类工具，去同时向不同场景下的用户，做主动触达。例如电话外呼，企微朋友圈展示，企微私聊，社群群发等动作，一个系统就能实现。强大的运营工具，是企业实现全域运营布局的关键基建。

而SCRM、CDP、MA三者结合，构建起一整套针对私域用户从内容制作、私域拉新、用户洞察、用户运营、留存转化、复购分享的闭环运营体系，充分赋能零售企业进行私域用户的深度运营，进而提升私域的各项转化指标，形成完整的私域运营能力。

私域运营的底层基座必然是数字化能力。唯有用户的数字化以及获取数字化智能化工具的加持，零售企业才有可能从容地应对每一个用户，从洞察到链接，给予充分个性化的营销和运营触达，建立起有品牌感知的牢固的用户关系，提高信任感和忠诚度，进而获得较高的用户满意度和销售转化率。

提高商品对顾客的吸引力，关注品类结构，关注人群结构

2022年，随着消费多元化、全渠道、以及对消费品的品质、创意、文化内容等追求逐步上升。不久前有业内人士专家认为:“实体零售门店客流减少，很可能是“货”对消费者失去了吸引力”。

首先是对于连锁经营企业，每个商圈、每个时期、每个门店的商品组织表是不同的，但多数企业存在不同面积、不同商圈的门店以及乡镇与城市门店共用一张商品组织表的现象。第二，把所有商圈和所有顾客的需求统一化，忽略了顾客的个人消费特性。第三，当前大多数超市在商品引进方面普遍存在供应商推销什么商品，超市就引进什么商品，甚至出现哪个商品的进场费用多就引进，缺少对商品整体结构的评估，以及对消费者需求的调研。

从品类角度，需要有分类管理：结构性商品、基础商品、功能性商品，涉及SKU数、综合毛利率、周转天数、商品的汰换，也就是新品的引进率及旧品的淘汰率，同样这些也都是通过数据中台和数据管家来进行管控。通过数据来保证工具的有效运作，让员工切实地利用好这些工具。

门店及其电商商品数字化管理的一个重要方面是库存管理，首先，要保证有货卖，保证不缺货，不断货，保证商品的饱满度，就要有商品零库存预警、低库存预警还有负库存预警，这都是通过数字中台和数字管家管控的；第二，商品的新鲜和安全也是非常重要的，是供应链管理的主要目标；第三，还有商品的损耗，在数字化管理工具方面就涉及损耗，折价和负毛利报表等，现在国内新鲜零售这一块，折价非常厉害，在精细化管理方面，和日本企业比起来还有一定的差距；第四是商品的周转天数、库存周转天数，涉及高库存预警、不动销产品预警，这些都是门店前置仓经营过程中不可缺少的，同样需要有数据中台跟数据管家来进行管理。

如红旗连锁、美宜佳、首航超市等品牌零售在门店品类管理层面：通过构建自身的供应链服务平台，通过有效的数据化方式选出消费者感兴趣的品类组合，再通过私域流量与拼团、线上促销、及时便利性等多个营销手段提升私域消费。如首航超市鲜食工厂、美宜佳鲜食门店、红旗连锁预制菜等，这不仅和原有品类形成了一种互补，同时以单品类促进引流，激发消费者购买兴趣。而优质的品类管理离不开供应链上下游的协同。

品类组合下深化消费者服务，数字化运营是有效的工具与方式。红旗连锁通过精细化的运营管理，加大对现有市场开发力度，不断挖掘新的客户群体，并利用大数据、AI智能化等科技手段赋能，实现线下与线上融合的新零售业态。在生活增值服务方面，红旗连锁利用庞大的市场网络与技术优势，将便利店成功打造成便民服务平台，目前已开通公交卡充值、水电气费代收、福利彩票、体育彩票代销、成都市中小学学费代缴、成都交投停车费代收等80多项便民服务，打造了15分钟民生服务圈。

通过ERP、会员数据分析等系统，构建优势商品，建立自己的优势品类。这两年，大部分企业的毛利率不断下降，但真正有竞争力的企业正在悄悄地提升自身的销售毛利率目标，通过商品结构的变换和数字化的推动，慢慢占到了行业毛利率的新高度。由此不难看出，实体超市不仅要保持原有优势，特价、低毛利率，同时也要满足新一代消费者购物方式与习惯，将不同阶梯消费者覆盖，并且相互影响。

正是给顾客找到需要的商品，进行商品的全过程规划，并进行重点卖场展示，赋予完美的商品营销，这样才能赋予商品生命力，才能吸引顾客眼球，达到企业盈利、顾客解决痛点的双重需求，这也是采购的价值和营运的职责。

不仅要关注品类结构，更要关注顾客的人群结构

零售关键在于人，一是顾客，二是有能力持续为企业创造价值的人。究其根本，零售的本质是一门经营顾客价值的生意。零售企业需要重塑一套新的经营顾客的新零售模式——由经营商品为主体向经营顾客为主体进行转变。

零售的经营理念中非常讲究经营结构，之前重点关注的是品类结构。现在，零售企业不仅要关注经营品类结构，更要特别关注顾客的人群结构，可以把顾客进行准确的分类，采取一些有效的手段去做出企业需要的顾客结构。当前，顾客结构才是支撑企业经营发展的关键要素。在以经营顾客为主体的新零售模式中，将品类管理做得更准确、更精准、更有的放矢。

即时零售、零售到家业务的生态构成及未来趋势

据相关数据显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。即时零售市场规模日益扩增，这与消费者新消费模式发生巨变相关。从这几年消费模式来看，互联网外卖、直播电商等业务培养了年轻一代的快节奏生活模式，人们对于时效体验的需求越来越高，越来越倾向于即时满足、即时体验、即时消费。

2022年以来，以电商、本地生活、同城运力为主营业务的平台巨头纷纷布局即时零售，赛道竞争尤为激烈。即时零售指消费者在线上商品交易平台下单，实体零售商通过三方或自有物流进行高效配送上门的服务，最快可实现30分钟左右送达，核心是快速和便捷性，解决消费者“忙、宅、急”的需求。

今年，实体零售充分活用营业时间，区分线上线下客源的消费偏好，即时零售为小店创造增量订单，夜间订单正是如此。这部分增量并非传统电商零售对线下订单的挤压和替代，即时零售主要抢占了一部分传统电商的异地供给、异地消费。

各类实体门店的入驻，不断丰富着平台线上消费场景，促进即时配送行业发展迅速。

2022年，像电商本地生活、短视频平台、品牌零售纷纷入局即时零售，目前即时零售服务供给者主要有两类：

一是如美团、京东、阿里等综合类流量平台，他们通过在主页开设“买菜”“小吃”“超市/便利店”“买药”“到家”等即时零售入口，为本地商家提供线上销售渠道；

二是如永辉超市、Sam店、麦当劳等品牌商家自行开发独立的App，主要通过线下导流线上的方式实现自身线上零售业务占比的提升。

2022年以来，电商、零售、物流、内容平台等众多行业都在探索即时配送领域的新突破。目前我国即时配送市场主要参与主体分为三类：外卖平台、即时配送企业、快递企业。即时配送推动本地生活服务升级，打通平台流量与消费、配送，即时性交付需求。

采用线上下单，实体门店设立前置仓，线下即时配送的模式，可以降低运营成本，提升用户体验。通过设置前置仓与即时配送结合，使传统物流配送由“电商平台→快递企业→消费者”转变为“电商平台→前置仓→即时物流平台→消费者”，实现了消费体验升级。即时配送让电商平台更重视线下布局，而利用人工智能和大数据，推出分钟级的即时配送则成为满足新兴消费需求的必要环节。当前电商、零售、物流等众多行业都在积极探索即时配送领域的新突破。

展望未来，零售企业即时零售将有两大趋势

一是品类不断扩张，万物到家新时代将全面到来。随着消费者消费习惯的变化以及行业的发展，即时零售电商平台可购买的品类也在不断扩展。从需求端来看，消费者期待在即时零售电商平台上购买的品类占比相对均衡，对各类商品都有即时消费需求；从供给端来看，当下本地生活服务已从餐饮外卖延伸至生鲜水果、家居日用、鲜花礼品、医药健康、图书文创等各类商品，即时零售场景也涵盖商超、便利店、药店、书店等线下场所，万物到家新时代将加速全面到来。

二是零售小店加速线上化，即时零售将成为零售小店数字化转型的重要渠道。在5G、数据中心、人工智能等新技术的支持下，零售商的数字化和智能化转型也在进一步加快。作为实体零售渠道的重要组成部分，零售小店具有数量多、规模小等特点，当下零售小店数字化、信息化程度仍处于较低水平，未来随着技术水平的提高以及零售小店数字化转型升级的不断推进，零售小店的数字化水平将持续增长，即时零售电商将成为零售小店数字化转型的重要渠道，支撑更多小店焕发生机。

预制菜行业发展迅猛，却亟待精细化管理

近两年我国预制菜发展迅猛，已从大型连锁餐饮企业的中央厨房渗透到了外卖餐饮平台，并逐渐从B端走向C端，发展势头迅猛。相关数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，到2025年中国预制菜市场规模或将突破8000亿元。从行业驱动因素来看，随着国内经济发展、消费升级、生活节奏快，外卖团餐兴起，冷链运输发展等多种因素叠加，我国预制菜行业供需增长，市场迅速扩容。

可是，在我国，70%以上预制菜加工企业属于作坊式生产，其特点是企业规模较小，成本高，竞争实力较弱，区域分布较为分散，企业不具备自动化生产能力，采用的工艺较为简单，产品种类相对单一，信息化基础不好，数字化没有深入，难于实现生产流程标准化，质量及稳定性较差，食品卫生安全难以有效管控。

为了解决上述诸多问题，推动预制菜行业持续健康稳定发展，预制菜行业需要构建智慧化的种养殖管理体系、数字化的供应链管理体系、智能化的生产加工管理体系、可视化的食品安全溯源体系、多样化的全渠道销售体系，预制菜行业全产业链数字化转型迫在眉睫。

预制菜行业领先企业借用SaaS等数字化手段，数字监管预制菜源头安全问题，借助二维码及溯源码优化供应链，降本增效、打造B2M平台，解决批量化生产和个性化需求之间的矛盾、加大时尚化多元化互联网平台营销，助力预制菜品牌快速传播、构建数据中台，提高预制菜企业决策能力与水平。

预制菜行业企业的数字化转型首先要以数字化愿景为战略导向、数字化应用为核心、数字化平台为基础，建立数字化生态圈，打造智能产业链、智能仓储、智能物流、智能零售、智能补货等在内的智能商业模式，持续扩大数字化和智能化转型成果成效，才能让数字化科技惠及整个预制菜企业。而这也是预制菜等新赛道领域应对规模管理、迅捷经营、实现数字化管理的重要模式。

目前包括安井食品、海欣食品、盒马、西贝、海底捞、龙大美食等名企均已制定全面数字化经营决策框架，打造了智能零售、智能补货、智能仓储、智能物流等在内的智能商业体。

尽管预制菜餐饮参与者众多，市场广阔，但仍处于初期发展阶段。大部分布局预制菜的企业，仍有很长一段路要走。预制菜正从前几年的粗放、分散的管理模式逐步跨入以客群整体需求为中心的精细化经营模式和数字化管理体系中，只有从供应链到产品研发再到生产零售及物流配送等实现全程数字化，逐一破解难题，预制菜品牌才能有效突围，事业长青。

短视频、直播与电商结合体寻找新的增长可能

近两年，像抖音、快手、小红书、知乎、微博等内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。此外，新兴的视频号与微信公众号、社群、企业微信、小程序等各场景打通，有着独特的公域+私域联合的优势。近来，视频号直播全面升级商家激励计划，私域换公域的机制，将私域优势更加明晰化。

纵使短视频内容千变万化，参与者众多，其本质逻辑近乎一致，即本地生活内容化+算法+数据中台+场景+价格策略。其中，内容是内容电商真正的护城河。想要做内容，完成从‘人找货’到‘货找人’的转变则相当困难。

一是短视频场景，作为品牌入口。

二是直播间场景，作为货找人的核心渠道。

三是货架场景，成为品牌最终的流量池。

为此，2022年，众多品牌抓住视频电商的红利期，开展了以内容+消费+交付于一体的购物模式，抖音、快手、视频号、小红书今年取得了不错的成绩，同时也证明了这种模式的正确性。

2022年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

不久前2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，共同为用户创造“一站式”完整消费链路。

两大巨头在几乎同一时间，实施了近乎相同的政策，意味着即时零售与视频化社交内容，在餐饮零售领域的竞争，已经双双进入了竞争的关键阶段，未来在餐饮业态中，双主场时代已经来临。在这样的新趋势下，餐饮商家如何拥抱变革，以更高效的方法打造新的更好的获客链路，在未来找到新的增长可能。

国潮品牌与新消费品牌崛起

近年来，随着消费者对于本土文化认同感以及对国货品牌认可度显著提升，国潮复兴趋势明显，而将本地文化特色与商业消费结合，也为实体商业的经营带来新思路。这一点在2022新消费趋势尤为凸显。

在消费者的视角下，新国货作为代表民族文化自信的产品体现，普遍偏好较为明显，认为新国货的效用好、颜值高，愿意购买并分享。而在品牌端，通过数字化升级驱动新国货品牌打破与消费者之间的壁垒，输出高品质产品和服务，借助丰富的新媒体平台向消费者传递品牌价值主张。

2022年，线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统，但也让众多创新营销模式破茧化蝶，脱颖而出。许多新国货品牌致力于加强渠道再造和运营变革，以线上促销和线上购买带动线下体验，构建多元购物场景，开展精准化、数字化、个性化全渠道运营。新国货依托淘宝、小红书、抖音、微博、B站、快手等平台，积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式，有效抢占消费者心智和市场制高点。

新国货的营销模式可以分为两类：

一是通过全域数字营销，让新国货品牌通过广告、投放、内容等方式，从公域精准触达消费者，抢先占领消费者心智，从而提升品牌力。同时，也能通过对消费者偏好进行分析等，让品牌更懂消费者需求，从而反哺新品研发、产品迭代等。

二是私域运营，深耕存量市场的私域流量成为新国货未来发展重点，即增加用户粘性，核心是数据洞察。在国货3.0时代，品牌需要与消费者直接链接，以进行更为有效的交互。只有在构建私域流量池后，品牌才真正“拥有”了自己的消费者。

当下新国货品牌更倾向于采用成熟的DTC模式直面消费者，构建线上私域流量池，依托数据驱动的以人为本的运营模式为数字营销的切入点，从而更好地实现数字化运营。

新国货品牌进入3.0时代，品牌的数字化能力正逐渐成为品牌爆破的关键能力，具体可细分为数字洞察能力、数据决策能力、数字运营能力和数字化优越能力，而具备这些数据优势的基础则是品牌数据库的核心搭建，一是完善数据库的能力，二是建立数据驱动文化，三是打造数字运营闭环体系。

当然，除了数据优势，更重要的是通过数据+精准洞察+创意内容实现数据+内容双擎驱动，突破传统营销模式存在的盲区，从而助力品牌更精准更高效的沟通与增长。

最后，期待国货品牌通过科技赋能、数字化服务商的加持下，从数字化转型方面实现弯道超车，打造“花满天”的景象，而非“昙花一现”，未来的战略布局中，在营销、用户体验、产品上真正满足消费者需求。

充分利用大数据、人工智能等数字技术，加强消费大数据的合理收集和利用，利用数据信息分析不同消费者群体的需求，精准描绘用户画像，积极研发更多新品、名品、精品，提升“国潮”品牌的用户黏性和知名度。

会员店竞争升维

2022年，会员店的发展虽略为缓和，但纵向来看，头部品牌实体零售对于会员制的精深处探索从未停止过。

前有Costco、麦德龙、沃尔玛、fudi、盒马等头部品牌早早入局会员店第一梯队，后有大润发、家家悦等对会员仓储超市不断探索。随着客流的下降，以超市为主的业态对于会员店的探索更为精深。

以山姆会员店为例：会员在哪个方面花费最多，山姆就哪里下功夫。一方面，山姆希望会员在山姆能够购买到所有生活所需，但是更关键的是，如果山姆在一些领域做不出会员价值，那就可以放弃这个商品。

价格优势是山姆「差异化标准」的一个有力体现。山姆细抠供应链的每一个小环节，端到端一点点把会员价值抠出来。另一个差异化是品质。对很多零售商来说，快速推出商品非常重要；但是在山姆内部，品质>速度，有时为了确保品质，山姆会愿意牺牲一点时间。

行业内的热闹景象给人一种错觉：似乎只要拥有稳定的供应链基础，再通过集采压低成本、打造几个超高性价比的爆品，就可以开出更多的会员店，吸引更多的付费会员。

且不说一般商超与会员店的供应链复用比例有多大，单看会员店业态，并非没有隐形的门槛。比如对「会员价值」的理解。会员店的目标人群是一二线城市7000多万中产家庭，这个群体不仅看重商品性价比，还渴望通过消费体验获取生活灵感，营造出一种「愉悦」的生活方式。

零售行业的核心竞争力来自商品的差异化。一个极端现象或许可以说明「差异化」的吸引力：一些城市中产为了满足对不同单品的需求，会同时购买两三家会员卡。

以上不难看出，应运而生下的会员超市，不是会员费绑定下的性价比商品，而是会员数据分析下的精准选品。会员制不仅仅在于数字化会员本身，本质在于顾客忠诚度管理或者消费者心理分析，通过商品、场景、服务获取消费者入会的动作。

在营销端，会员营销的主要作用是精准识别选品，而付费会员则起到了后期促进成交的一个关键点。这个流程可以概括为：会员招募、识别、标签同步、精准营销、精准选品、精准品类库存、供应链计划。

正是给顾客找到需要的商品，进行商品的全过程规划，并进行重点卖场展示，赋予完美的商品营销，这样才能赋予商品生命力，才能吸引顾客眼球，达到企业盈利、顾客解决痛点的双重需求，这也是采购的价值和营运的职责。

在渠道建设上，首要的是改造供应商，让供应商对商品的理解、经营商品的理念，与超市高度匹配。让供应商了解你商圈服务的顾客群体什么样，只有这样选出来的商品才是顾客需要的，既能选出好商品，也可以降低风险，增强抗风险力。

概括来说：2022年零售企业对会员店的探索主题基本围绕以数字化为工具的精准选品。

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