这几年，餐饮难不难？非常难，受疫情的影响，餐饮总体营收大幅下滑，大量中小餐饮企业现金流断裂，被迫离场。但我们也明显的看到了另外一面，即使在疫情期间，依然有众多的餐饮品牌取得了逆势增长，比如广州酒家、小菜园、袁记云饺等等。

换句话说啊，不管外在环境怎么变化，我们依然有增长的可能。不过，这需要我们静下心来，重新去思考：在新的环境变量下，我们究竟该如何做，才能更好的实现增长？想要实现增长，我们首先需要深度理解，到底什么是增长？

到底什么是增长？

提到增长，你会想到什么？营业额的增长？利润的增长？还是门店数量的增加？嗯，这些当然都是我们想要的，但我想说的是，这些都不是增长的本质，只是增长带来的结果。电影《教父》里有句话：“花半分钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清本质的人，注定是截然不同的命运”。

对于任何一件事情，如果我们想真正的理解它，就需要看到它的本质，理解增长当然也不例外。增长，其实有两种，一种是运营式增长，一种是结构性增长。顾名思义，运营式增长就是通过各种运营手段带来的增长，比如，拉新，获客、裂变等等。这个模型图，相信你应该比较熟悉

对，AARRR模型，从第一个环节获客开始，一直到最后一个环节推荐，不断努力提升各个环节的转化率，就是运营式增长。运营式增长的本质其实是要降低交易成本。

怎么理解呢？所谓的交易成本，就是那些让交易不容易达成的要素，嗯，有点拗口。我们举个例子，比如，我们想去一家餐厅吃饭，到门店的时候发现啊，这家餐厅已经排了长长的队，要等至少半个小时，这至少半个小时的等待时间，就是交易成本 ，称之为等待成本。旁边有家餐厅，不排队，虽然店面装修看着还不错，但从来没吃过，有点顾虑。对，这个顾虑也是交易成本，称之为信任成本。

等待成本，信任成本，只是所有交易成本的其中两个，围绕一次简单的外出吃饭，还有大量我们看不到的交易成本。从消费者的视角，我列了个餐饮主要“交易成本”的明细表，方便你做个整体的了解。

基于这个表，我们就非常清楚，该怎么做运营增长了。总的原则就是降低各个环节的交易成本，或者，在对应的环节创造更大的价值，对冲交易成本的影响。比如，海底捞经常排队，顾客的等待成本就比较高，让顾客不排队，直接进店无法做到，毕竟门店座位有限。海底捞就在等位区推出了美甲、擦鞋等服务，目的就是创造出一个更大的价值，让用户愿意等。愿意等，也就达到了降低交易成本的目的。

那什么是结构式增长呢？顾名思义，结构式增长就是跳出原有的增长结构，寻找到一个全新的增长结构。我们举个简单的例子，比如，受疫情的影响，很多餐饮企业，从以堂食为主的增长结构，转变为以外卖为主的增长结构，这个结构性改变带来的增长，就叫结构式增长。你也可以理解成为我们常说的，从第一曲线的增长到第二曲线的增长。

结构式增长不是把眼光放在运营的细枝末节上，而是从系统、时代、周期的角度，更高维的去理解商业，寻找全新的机会。对，结构式增长的本质是拓展新的生存空间，往往是外在的机遇和你内在认知相契合的结果。通俗的地说，就是你看到并且抓住了外在变化的机遇。

这些外在的机遇可以分为5个主要方面，分别是，新市场、新用户、新渠道、新需求和新技术，我么姑且也称为“五新”吧。接下来，我就和你聊聊，餐饮如何结合这“五新”实现结构式增长。这篇文章里，我们先侧重于战略宏观视角，具体的战术环节，后续的文章会逐步再深入。

餐饮如何实现结构式增长？

01

新市场

新市场，也就是我们原来没有关注的市场。比如，你现在的主战场是在一、二线市场，是不是可以考虑到三、四线、五、六线市场？再比如，你现在的主战场是某个区域市场，是不是可以考虑做全国市场？更大的范围来看，你现在是在国内市场，是不是可以考虑做国外市场?比如，咱们熟悉的海底捞，早已走出国门，开拓国际新市场。

02

新用户

新用户，就是把原来不是你的目标群体，变成你的目标群体。对于餐饮来说，往往是通过孵化新的品牌或者增加新的品类来实现。比如，瑞幸咖啡，通过奶茶和咖啡的混搭，创造出了月销量破 1000 万杯的生椰拿铁，通过“超级0糖工艺”，实现“0卡糖类”产品创新，把原来不喝咖啡的群体变成了新用户。

03

新需求

新需求，就是把原来没有显化的需求变得越来越显化，比如情感类、精神类的需求。（当下消费者的需求也呈现出从物质需求向情感需求和精神需求层面升级的趋势）。满足消费者的新需求，本质上是创造新的价值。对于餐饮来说，就是从创造“吃喝”为主的物质价值，转向创造以情感、精神满足为主的情绪价值。比如怂火锅，提出了“你开心就好”的口号，不断为年轻的消费群体创造开心、快乐的情绪价值。

04

新技术

新技术，代表着生产力的显著提升。新技术与市场需求的充分结合，往往能带来10倍速，甚至是指数级的增长。这几年，各类新技术发展迅猛，给各行各业都带来的巨大的改变。对于餐饮来说，这两年，预制菜市场取得了快速的发展，一度成为资本追踪的“风口”。数据显示，2022年中国预制菜市场规模将达到4196亿元，同比增长21.3%。2026年其市场规模有望达10720亿元。预制菜只所以能快速发展，非常重要的一个原因就是各类食品加工技术的快速发展，成熟。

05

新渠道

新渠道，就是新的触达用户的方式。这几年比较典型的新渠道集中于线上，比如抖音，快手，小红书。当然，线下也有，比如社区团购。每个新渠道的出现，都会给企业带来新的增长机会。目前已有近百万家的餐饮品牌入驻抖音的生活服务平台，很多餐饮企业借助新的流量平台，实现了逆势增长。再比如，我们前面提到的袁记云饺，通过社区团购的方式，实现了逆势增长。

总结

总的来说，餐饮要实现增长就是要两手抓，一手抓运营式增长，一手抓结构式增长，运营式增长主要是向内看，核心在于提高各个环节的运营效率，结构式增长主要是向外看，抓住外部新的机遇。2023年，外在环境依然会急剧变化，更需要我们打开思维的视角，从内部转向外部，从运营式增长，转向结构式增长，才有可能带来真正的突破。