2024年,餐饮竞争进入拐点,各大赛道的头部品牌相继公布了新一年战略。

近日,在夸父炸串2024年度战略发布会发布会上,夸父炸串创始人袁泽陆透露,夸父炸串已开出超2000家门店,而今年要再开3000家门店。这意味着,夸父炸串将以平均每天新增8家门店的速度,在年内将总门店数提升至5000家。

2024年的炸串赛道,如2020年的新茶饮那般火热

从2018年买下夸父的商标至今,五年时间夸父炸串已经开出了两千家店。

回想当初,看到这个商标的第一眼我就非常喜欢它,它满足了我对“好商标”的所有认知。首先是认知度广,“夸父逐日”是中国脍炙人口的神话故事;其次,这个有着中国文化内涵的商标能赋予品牌国潮精神,符合当下中国文化自信不断提升的趋势。花重金买下这一商标,意味着我们对夸父炸串的事业是认真的,我们想和麦当劳一样,把夸父炸串(下文简称为“夸父”)做成全球品牌,如今这个目标已经越来越近了。

2018年12月21日,夸父的第一家店在北京的新中关创业中心正式开业。当时这家20平米的店,第一个月卖了30万元的业绩,引发了很多餐饮媒体前来报道,正式引燃了“炸串升级”赛道。为了聚焦品类升级这个打法,过去几年夸父主要的开店场景是商场,我们也算是较早将炸串这一路边摊的品类开进万象城等中高端商场的品牌。

在第一家店开业后不到一个月,我们就全力解决了供应链的问题,当时和我们合作的全串品的供应商,如今成了我们的最大供应商。到2022年,夸父还做了供应链上游的一些布局,投资入股了多家串品、卤油、调味料、包材相关的工厂。我们希望永远能够坚持总成本领先,永远给消费者提供性价比,给加盟商提供无法拒绝的产品,这是“万店”版图中的基本功,未来还会不断学习和优化。

到2019年,我们第一家加盟店在郑州的大卫城落地开业。开业初期业绩并未达到预期,这位加盟商的目标是每天能做到1万元的营业额,但开业首日只卖出了两千块钱。当时我和这位加盟商说,“这个结果我比你还难过”,对于我来讲这个品牌可能存在着一些未被发现的问题,因此接下来的20天我都没有回总部,而是在郑州和他一起寻找、解决问题。

后来我复盘了一下,第一家加盟店从选址、品牌、供应链、运营等等都不够成熟,而所有的不成熟都集中在了这一家店上,所以我当时觉得自己非常有责任来做好这家店的业绩增长。经过20天的摸索,通过品牌营销、媒体发布会等等,这家店从2000元提升至15000元。

这个故事被反复提及的原因在于,我们公司有一个使命叫做“为加盟商提供更好的商业模型,实现财富和经验的增长”,就来自于这家店。

在2019年开出的一批门店,如今不仅还正常营业,有些门店的业绩也翻了数倍。比如北京哇沃生活广场店,近五年时间业绩翻了十倍,这样一家店证明了炸串品类具备穿越周期的能力。

夸父算在小吃赛道中,较早实现全程冷链配送的品牌,夸父的模式是“全程冷链店边接货”,大约在2019年七月实现落地。在此之前,小吃赛道里的物流运输更多是通过泡沫箱里面放干冰的方式。如今,通过与绝配和华鼎物流两大仓配服务商合作,夸父的配送网络已覆盖全国2800座城市。

2020年底,夸父开始测试社区店模型并在北京开出了第一家街边的直营店。这家店开在一个社区的门口,60平米、4万房租,这家店最高的月营业额为28万元,验证了夸父是可以横跨两大选址场景的品牌。如今,夸父约55%的门店开设在商场,45%为街边店、社区店。

2021年,餐饮、连锁、消费是投融资的热门赛道,夸父在一年内完成了三轮融资。当年,夸父也正式开始了高歌猛进式发展,从夸父的门店数增长曲线可以看出,经过2018年-2020年的积累,2021年,夸父的门店数量开始爆发式增长。相比门店数量,我们更在意的是门店的质量,夸父的单店营收的同比增长曲线也一路向上,过去每一年,夸父实现了同店同比18%-20%的复合式增长。

从2021年起,炸串这个品类被越来越多人关注,很多加盟商也在当时关注到了夸父,这也是夸父引爆了赛道的重要原因。

2024年,炸串已经成为一个非常好的赛道,就像2018年的卤味赛道、2020年的新茶饮赛道和2021年的咖啡赛道一样,这个品类已经养成了。如果从加盟的角度看,如今的新茶饮就像吸饱了水的海绵,我们最近新签的加盟商里有近4成来自于成熟的新茶饮加盟商。对比之下,炸串赛道更像是刚刚沾上点水的压缩毛巾。

数字化的核心,是帮加盟商解决实际问题

事实上,2021年夸父还砸下重金建设数字化体系。我当时说,一定要把数字化当成重要的万店的基建。当时很多人觉得这是面子工程,因为“数字化”三个字当时是很虚的。

当时我们提出,要成为一家连锁产业互联网公司,要像贝壳之于链家一样,成为一个产业互联网公司,用互联网的模式来提升连锁经营的效率。今天可以非常确切地讲,我们的数字化绝对不是花把式,而是门店业绩增长的关键,这才是数字化的底色。

我们的数字化不是为了让人“变得没用”,而是让员工有更多精力去做创造性的事情。以人为本、赋能加盟店,是数字化建设中非常重要的一点。我们的数字化主要面向三个用户角色——消费者、加盟商、总部员工,因此做了三大套系统。

第一个是夸父收银。2022年1月1日,夸父收银全面在夸父炸串门店上线。区别于第三方平台,我们的收银系统只为只为夸父服务。以其中的一键核销功能为例,外卖、团购、抖音各类渠道非常复杂,我们迅速识别到这样的痛点,用了一个月左右的时间快速上线了一键核销,加盟商不需要问通过哪个渠道核销,后台可以自动识别渠道、折扣规则,对总部管理、加盟商管理和消费者体验等都有帮助。当然资金安全和高效也是夸父收银系统非常重要的指标。

第二个系统是夸父商家APP。传统加盟连锁行业的一大痛点是加盟商跟总部的信息脱节,所以我们非常重视跟加盟商的沟通,其中的重要桥梁就是夸父商家APP。这个APP覆盖了加盟商开店全生命周期,在做这个APP之前,我们先做了一个加盟商视角的全生命周期体验地图,绘制出来之后就看到加盟商在签约时、选址时、筹备时、装修时、培养团队时各需要什么,以及时响应加盟商的需求,让加盟商开店变得简单和轻松。

过去由于信息不对称的问题,很多品牌和加盟商即便赚钱也觉得很累,所以我们想通过夸父商家APP持续解决加盟商在经营中的痛点。以内部加盟商反馈的NPS系统为例,这个产品没有任何技术上的难度,但我们不仅是做这套反馈的产品,更重要的是给予解决问题闭环的组织的配套和流程。

这一点非常关键,夸父的很多产品、流程、业务的优化、模型的迭代、问题的解决,都依赖于加盟商的主动反馈。如这个系统每天接收到大概一百条反馈。系统刚上线时,有些加盟商马上给了一个差评,但没说给差评的原因,结果两分钟之后客服就联系对方问遇到了什么问题,加盟商说“没什么问题,我就试试,没想到你们真的有反馈”。

第三个系统是夸父运营的APP,这也是一个独立APP,覆盖了所有员工,功能包括巡店、督导、供应链、网规等,让员工既能各司其职又能够高效横向协作。这个系统的背后还是为了让加盟商的问题得到解决,让加盟商更好更快解决门店的问题。

此外,目前我们已经有110万名注册会员了,未来我们会通过私域逐渐建立起来一套会员体系。

所以,夸父的数字化产品没有任何虚头八脑的东西,而是为了解决加盟商的问题、解决门店经营的所有烦恼。接下来我们还会不断上线一些功能,比如夸父商家本来只是一个管理系统,去年更新了内容功能,加盟商每天可以像刷抖音一样在首页里浏览资讯、通知。还打造了一个商学院团队,每天萃取优秀加盟商的好的经验分享给所有的加盟商,我们要做到信息平权,让所有的知识、认知平权。

今年我们还会把夸父商家这个APP社区化,加盟商可以自己发布内容。

做动态客单价,打通下沉市场和高校

复盘过去几年夸父的加盟业务可以发现,如今夸父的一些加盟商已经开了十店、八店、五店,同时,下沉市场的潜力正在被不断激发。

比如宁夏省固原市的一家店,一个月能做30万元的营业额,只有5千的房租。实际上,夸父有接近40%的门店开在下沉市场,去年在华东、长三角的大部分新店都来自于郊区、乡镇、社区。

夸父的“动态客单价”是门店能横跨高线和低线市场的关键之一,我们构建了5毛到5元之间的价格带,所有的产品都能通过极致的供应链产生极致的成本优势,夸父具备到下沉市场开店的基础。我们去年推了一款产品叫淀粉肠,在北京、上海定价仅3元,而这款产品在这些城市的地摊可能要卖5元。

另一个渠道是特殊点位,比如京东食堂店,食堂店有的优势在于不需要装修,把设备往上一铺,门头一挂就开张了,这家店不到10万元的投资,往往能实现一天5千元的营业额。

夸父已经在很多食堂、高校开设了门店,比如在武汉已经在近30家高校开设了门店,生意还都不错。所以食堂店这件事情很逆向,很多人觉得食堂应该做米饭面条,炸串为什么要在食堂里面开店?其实就像巴菲特说的,赚钱得靠逆向思维,别人觉得不靠谱的地方反而可能有巨大机会,我们在食堂只要一开业就成了万绿丛中一点红,我们是小吃的唯一供给,就会变得炙手可热。

夸父虽然是小吃,但不是一般的小吃,而是一个快速型小吃。社区的炸串店,往往是为了饱腹,一人食是为了吃饱,所以夸父销量排名前十的一款产品是馍串,现在有超三成消费者到夸父消费是为了饱腹。所以社区店、食堂店也具备很大的潜力。

去年我们做了很多“爆店”,包括杭州的西溪天街至南京、西安等城市的优质点位,做出“爆店”后夸父在这个城市的势能会再上一个台阶。我们一直讲门店怎么赚钱,除了技术性的操作外还有一点,就是品牌势能高就能赚钱,品牌势能是总部的责任,在门店进行变现才是加盟商投资的主要价值链。

炸鸡炸串化、品类更丰俭由人,趋近快餐型小吃店

夸父这几年的多次重新定义了炸串这个品类,我们过去五年归结了炸串的三个时代,第一代叫做串串香炸串化,这是最早的乐山炸串的原型,我们早期很多产品都是对标串串香的炸串化。

2020年底,我们发现串串香的产品已经枯竭了,产品更新的方向转向更大的烧烤品类,推出了鱿鱼、骨肉相连等一大批产品,这代表着烧烤炸串化的时代。

到了2023年,烧烤品类也被我们借鉴完了,我们后来发现了炸鸡也可以炸串化,于是,两个月前,夸父推出了2024年的年度的心智爆款——生炸鸡腿。

我们一直寻找这样的产品解决方案,就像当年的瑞幸一样,奶茶加咖啡的组合是很好的方向,最后造出一套拿铁矩阵。我们通过生炸鸡腿构建了商品全生命周期的运营体系,所以我们有一个商品运营的部门。

我们的第一版测试了炸鸡炸串化,把肯德基的鸡腿穿成签子,但是效果很差。而后南方的一个加盟商在NPS选品建议里提到,南方烧烤里有种把鸡腿展开来生烤的产品,叫蝴蝶腿,我们快速展开调研,做出了生炸鸡腿这个产品。

生炸鸡腿除了好吃外,它的成功还在于是名字取得好。一位加盟商说“生就是鲜,鲜就是生,所谓生鲜超市就是这个意思。”今年餐饮的一大消费趋势是“新鲜”,所以夸父一直坚持的消费者自选模式,让消费者可以近距离看到新鲜的食材,所见即所得。这个产品上线后销售表现非常好,60天卖了671万元营业额,所以这个产品一经上线就成为了夸父排名第一的明星产品。

年前我们给所有的加盟商分发了生炸鸡腿的物料。夸父非常关注门店的情况,相比营销玩得多酷炫,我们更在意能不能给单店带来营业额的增长。从数据上看,这次生炸鸡腿的营销带来了全网27%的门店单店平均的业绩增长,我们接下来会持续通过新品做全网营销来拉动品牌势能,拉动新客。这次营销中有一个很棒的数据,约85%是新客,这也是夸父今年要重点布局抖音营销的原因

生炸鸡腿是夸父在2023年跑通的关键的一役, 我们叫做新品拉动营销,拉动品牌势能。2024年,我们希望再造三个“生炸鸡腿”这样的产品。

降低建店成本、迭代门店模型,为加盟商提供更极致的投资回报模型

去年夸父的一大动作是降低建店成本。去年年底起,夸父不再收取装修保证金。有了相对完善的数字化体系和夸父商家APP这样的全链路的追踪系统,夸父不需要所谓的保证金了。如今夸父已经实现免收装修保证金、精简店型,在夸父选址系统当中还会针对回本周期额外做很多评估工作,包括软装成本的降低等。

夸父在年初还取消了软装的运费,成本全部由总部来补贴。此外,还有设计方案的精简,可以当成无装修库房方案帮门店降本增效,这也是夸父在2024年的重要的动作。

在过去的一年时间里,夸父在很多城市取得了突破性进展,比如在武汉开出了第100家店,在18个月内实现了从0家到100家。接下来天津、西安、广州、成都等城市会相继突破100家店。而在北京和上海两座城市,在去年年底先后突破了200家店,目前两座城市分别有约230家门店。

根据夸父的BI系统的统计,我们在北京和上海,伴随着门店数量的提升,门店的营业额也在同步增长,店越多店越好。其中,门店营业额的40%来自于外卖渠道,在北京或者上海找一个地方,打开外卖软件的炸串这个分类,前两屏至少有三家夸父,所以我们的城市发展策略和竞争策略,不是这家夸父抢了那家夸父的生意,而是打群架,是一起抢别人的炸鸡生意。

我们数次验证了这样加密策略的成功。很多人觉得加密就等于侵害了加盟商的利益,过去我们内部团队和加盟商也曾出现过有这样的质疑。但是,加密有一个非常重要的前提是,能不能科学的、精准的测算商圈需求总量。

如果一批门店的业绩都同比下降或者受负向的影响,大抵是因为没有测算出商圈的需求密度。门店的保护距离是我们在数字化当中,非常重要的网规系统。通过各种算法、大量的数据,把商圈的价值分析出来,我们叫人、货、场、时间、空间五个维度的供需匹配。

比如北京的一个街边社区店,它周围其实有5家商场店,商场晚上9点以后基本关门了,而这家店就做炸串夜宵时段的生意,靠晚上9点到凌晨2点的时段来挣钱。所以在时间和空间维度,夸父都会测算开店的可能性。
所以,2024年北京和上海的开店目标均是突破400家,实现每家店覆盖5万名消费者。当某个区域的门店密度达到这一状态,就意味着这个区域的门店饱和了。

过去我们密集测试了很多城市、店型和模式,春节前我们在成都玉林路开了一家社区店,20来平米,4千元的房租,建店成本相对较低,一天能卖5千元的营业额。当然这是直营店,我们在成都开了4家直营店。

社区店方面,经过三年的探索,夸父的社区店可已经非常成熟了,还诞生了通州华业玫瑰店等一批“爆店”。所以“家门口的炸串店”,已经成为我们对于炸串品类重新的理解和定义。

还有一个点位是景区店,我们在大唐不夜城的隔壁就有家店。这家店跟其他店型不一样,是重新定制了SKU和商品的规格,根据整个景区的消费需求来做匹配,只做10个SKU,10平米的店一天卖了一万元营业额。大年初一那天,我们还在泰山顶上开了一家店。炸串之于景区,可以说是“衣锦还乡”,和景区天然是匹配的。因此,今年夸父会陆续布局景区店。

过去景区夫妻店居多,从去年开始景区也发生了变化——品牌化,越来越多的人希望在景区喝到茶百道、吃到肯德基、夸父炸串。

经过5年的发展,我们不断打磨所有的店型,如今我们有非常成熟的七大店型,我们的商场店、街边店、社区店、景区店、办公店、学校店、食堂店,这七大店型现在已经在各种城市和各类场景里分别得到了验证了,且他们之间还具有互补性。

过去餐饮行业的“一个店型打天下”,如今已不再适用。餐饮进入了精耕细作阶段,需要根据人、货、场做各种重新定位和组合、做各种店型的匹配。今年我们也依托比较成熟的店型、验证过的很多模式和更好的投资模型,正式发布2024年夸父发展的目标——再开三千家,突破五千家,并和大家立下“万店之约”。

发布3亿“盟想家”计划,让创业者更低成本开店

如今,炸串这个品类养成了,到了炸串赛道和餐饮连锁化加速推进的时代,也到了越来越多加盟商选择裂变开多店的时候了,所以今年的一个最重要的政策,是扶持老加盟商做裂变,去开更多的店。有几位八店、十店的加盟商都跟我说,今年至少再开10-20家店,这是我们非常关键的发展目标。

2023年,夸父完成了B轮融资,截至目前夸父已经累计融资了五个亿。今天有很多媒体朋友说,你们的融资比芯片行业还多。

我借用一下别人的话,“中国的芯片和餐饮一样的落后”,但我们更看中的是,有更多心存正念的品牌在为行业发声,包括我们看到了“奶茶五小龙”,他们让大家都看到了加盟连锁的未来,让大家都看到了一个正心正念、好好做品牌,能够让所有想创业的朋友们看到,跟着靠谱品牌来创业的可能性。所以,夸父也希望用这样的方式,来给这个行业一些正向的能量。

每个人都有梦想,包括我自己也是。我希望夸父能像麦当劳一样,代表中国品牌到全世界开店。面对当下的环境,越来越多人选择加盟一个靠谱的品牌来创业,这是很多年轻人创业的重要渠道。夸父的加盟商中有很多开了多家新茶饮店的加盟商,以及创业小白、职业发展遇到瓶颈群体,所以我们身上背着责任。

从梦想家到加盟一个靠谱品牌,成为很多人实现梦想的捷径,所以我们提出了一个“盟想家”的概念,正式发布3个亿“盟想家”补贴支持计划。之前融资的时候我说我们不需要钱了,我们需要的是资源、需要的是产业,我们更需要的是更多的资源,来把这个行业和这个品类做起来,再给炸串这个品类添一把火,这是我们非常重要的一个使命。

3个亿的计划中,一个是1亿元加盟补贴,我们今年会针对新、老加盟商,尤其是老加盟商做裂变,做大额的巨量的补贴,我们希望让加盟商以更低的成本复制已经取得的成果。

夸父一直在做的各类补贴,其中一项是外卖运营,对于加盟商而言是“零费用”。2023年,仅这一项就补贴了两千多万。还有全程冷链、店边运货“零费用”。

此外,今年夸父的品牌营销预算2个亿,过去夸父在更聚焦产品、模型、数字化而非营销,而2024年,我们计划通过爆品营销、爆店营销和爆城的营销,跟所有加盟商共同把品牌势能推向高潮。

夸父行至今年第六年,我们仍是一个餐饮小学生。在发布会后,夸父要做的事情仍然不变,即做好每一单产品,对得起每一份信任,能够让每一位加盟商赚到钱。我选择夸父这个商标的愿景,就是夸父追日万里不休,夸父炸串经久不衰。