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海澜之家:以大数据为核心,开启全链路数字化运营

作者:超级管理员 2023-04-10

在“数实融合”的大趋势下,海澜之家以大数据为核心,开启全链路数字化运营时代。利用“互联网+”思维,从研发设计、生产、下单、仓储物流···

在“数实融合”的大趋势下,海澜之家以大数据为核心,开启全链路数字化运营时代。利用“互联网+”思维,从研发设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链的各个环节全面渗透。
 

01 数据化转型成果,搭建三大数字化平台

海澜之家品牌2002年创立,凭借“品牌+平台”模式,以中价位高性价比的一站式购物方式迅速打开男装市场。2022年三季度财报,1-9月,公司实现营业收入136.75亿元,实现归母净利润17.49亿元。其中第三季度营业收入41.59亿元,同比增长3.43%,净利润4.74亿元,同比增长19.19%。

在线上营销方面,海澜之家旗下品牌主要布局淘宝(天猫)、京东、唯品会、抖音等平台,同时加速推进在拼多多、快手、微信视频号、小红书、微博小店等渠道的营销活动。报告期内,公司线上主营业务收入21.37亿元,同比增长9.59%,线上渠道主营业务收入占比提升至16.37%。报告期内,公司研发费用首次在三季度突破亿元,同比增长93.75%。

数字化转型:早在2012年,海澜之家就布局数字化征程,敏锐地预判了数字化对产品研发、渠道+动销、供应链管理的价值。2020年,海澜之家完成了一系列数字化转型目标,如优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通等。

海澜之家的数据化转型成果,搭建三大数字化平台:产品研发数据管理平台、供应链管理云平台,零售运营管理平台。

通过三大平台实现生产成本、生产研发、敏捷动销的系统化解决方案,最终,用户可以便捷、价优地买到心水的产品。这套数字化管理方法论不仅内核升级,还赋能上下游把握数字化机遇,共同打造数字化供应链,从用户端到生产端,全产业链信息流设计都更新换代。
 

02 研发:以消费者为原点,数据驱动研发,建立历久弥新的吸引场

海澜之家的数据来源于品牌发展所积累的庞大用户群体。早在1997年,海澜之家旗下定制服装品牌圣凯诺,就开始沉淀中国人量体数据,数据体量超8千万,奠定了体型数据云的基础框架,让该公司成为市场上具备 AI 量体可落地性及运用性的品牌。

2012年起,在“数实融合”的大趋势下,海澜之家以大数据为核心,开启全链路数字化运营时代。海澜之家把握数字化方向,利用“互联网+”思维,从研发设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等产业链的各个环节全面渗透。

2020年起,海澜之家推动线下门店CRM系统建立。截至2021年,线下门店会员总数超过2300万,全网会员超过6000万,如此大体量的会员基数,为研发设计提供了有力的消费需求数据。

研发设计数据化,满足各年龄消费者的审美需求,数据化测款去库存。产品研发团队依托大数据用户画像,精准分析消费者的需求和爱好,注入设计研发环节,甄选优质面料,提升产品动销率。

在与供应商的合作中,海澜之家会将海量的数据库与强大的数据分析能力与供应商进行分享,实现上下游产业链的合作共赢。

以大数据分析为底层逻辑的测款机制,帮助海澜之家从经验决策变为数据决策,帮助、指导供应商敏锐选款、测款,同时全程参与产品研发,从采购环节解决存货问题。通过线上预售方式提前进行预收款测试,辅助自检研发产品是否符合消费者预期,将用户的建议融入到设计中,让消费者有互动参与感。

 

03 生产:智能化生产、下单精准化,打造降本增效的“未来服装工厂”

2022年,海澜之家依托“5G+AI”的海澜智云智能工厂项目获批成为“江苏省智能制造示范厂”,第一条西服生产线已达到了2000件/天的生产规模,远超同行水平,将帮助公司从服装原料、色染、剪裁等全生产链向智能制造转型升级。工厂独有的“三云”合璧技术:体型数据云,服装数字云,服装制造云,与环形蝶状生产链系统,打造出批量化、个性化、品种的柔性生产链,实现供需的精准匹配和动态平衡。

由公司总部串联的“平台+品牌”的经营模式,打通了从上游制造到终端零售的全链路协同工作,将传统的点到线,升级为线到面的网状作业,上下游信息互联互通,产品品控前置,数据化调度货品,通过打造智能化数据中台,实现独具特色的柔性供应链,快速准确的响应市场消费需求。

通过内部信息系统,统一构建终端零售多维数据信息池,实现补货下单快速协同响应及未来消费趋势前沿预判;根据终端动态销售数据,贯通门店、调配部门、商品部门以及供应商之间的通道,以消费者需求为导向,引导供应商生产端与需求端无缝衔接,打造高效供应链协同平台,大大提升供应链效率。

海澜之家这套智能制造与控制下单的数据化组合拳,贯穿产品、研发、生产、品控、云仓全产业链,是海澜之家由传统产业向数据化基因脱胎换骨的硬核之作,带有明显的海澜基因与独创性,既有服装行业的革新梦想,更是对优化存货管控的无畏拥抱。
 

04 仓储物流:智慧的仓储物流系统,自主革新系统升级,实现周转“加速度”

仓储管理系统在现代化企业供应链中承担着十分重要的角色,面对越海量的仓储数据,需要注重内部存货管控的数字化与实时化运作。

2012年,海澜之家以智慧仓储系统为数字化基础平台,搭建了一座80万平米的现代化立体仓库物流园。该物流园配备了物流仓储设备及SAP信息系统,负责对货品的统一收发和存储。借助自动立体货架,配合智能化运输管理,实现智能拣货分配、设备智能调度、最佳路线优化等高效管理,稳定支撑海澜之家每年出入库近2亿件服装的存储规模。

同时,SAP信息系统将门店销售、物流园区存储、供应商的生产等信息进行有效连接,实现智能化入库、存储、配货、拣选、发货,不仅提高了公司对库存的管控和产品的周转,还能对缺货进行预测。为了减轻供应商仓储成本,海澜之家与供应商共享仓储,在持续助力整个制造业价值链的智能化创新、提上信息化与工业化深度融合方面释放出巨大的能量。

智慧物流方面,公司将总仓与海澜之家全国门店组成了一张完整的物联网体系,线上线下货品互联互通,以消费者为中心选择最佳发货路线。此外,通过货品生命周期的数字化管控、货品配发与门店需求的数字化匹配、智能补货系统等多重体系,打造物流生态化产业链条,带动物流产业智能化、集约化、信息化、协同化发展,助力品牌有效降低存货周转天数。

以海澜之家总部物流园为例,园内总共有将近40个仓库。其中,10号仓库安装有11层高位智能货架,最多可同时容纳70万箱、近4000万件商品。10号仓库采用德国dematic定制设备,基本实现了物流分拣的全自动化,但是,为了进一步保证货品发出质量,10号仓库在全自动化分拣的基础上,还需要完成10%的人工抽检率目标。

从2015年到2020年,海澜之家的周转物流能力正在逐年提升,库存周转天数分别为298天、316天、277天、286天、251天、264天。
 

05 线上线下融合:品牌数字化发展新的增长点

线下

2017年,海澜之家携手美团,推出一小时闪送,能解决消费者紧急换衣需求。全国超5000家门店成为货品中转仓,用户线上下单,信息集成系统会就近查找附近有货门店,完成配送,极大提升了物流效率。

2021年,海澜之家在线下门店开始采用RFID电子标签技术及相关后续管理机制。该技术的应用可以帮助海澜之家了解到哪些货品会被门店消费者频繁试穿。针对频繁试穿后购买比例高的货品,海澜之家相关门店区域管理机构就可以根据采购计划向相关供应商进行订单追加。针对频繁试穿但购买比例并不高的货品,将根据所属门店的顾客汇总意见——如该货品有可能存在哪些缺陷,定期反馈给供应商来促进相关合作货品的持续改进。

线上:

电商服务系统:随着线上购物的崛起,用户在关注产品和价格的基础上,客服响应速度以及物流效率,逐渐成为消费者关注的焦点。海澜之家打造快速响应消费需求的数字化服务系统,优化系统流程,提升运营效率。针对电商客服系统,引进RPA(智能软件机器人技术)机器人项目,该系统可完成人工80%的工作量,显著提升了工作效率和工作准确度。

直播服务体系:海澜之家从2016年起开始布局直播经济,打造用户消费场景,开展多种创意十足的营销活动方式。"以消费者为中心"实现获取更多新客,增加已有顾客黏性。

2021年海澜之家航天大秀活动中,公司创新采用云直播,用户可以边看秀边购物,免去频繁切换软件的烦恼,提升了消费体验,提升了产品动销率。

海澜之家各电商平台粉丝数超4000万,主营业务线上收入占比较2020年的11.75%提升至2021年的14.2%,极大消减了疫情对线下门店的影响。

依托于海量数据库和强大的数据分析能力,海澜之家对直播全过程进行精细化管理,打造差异性直播服务体系:

前端通过线下门店的私域流量以及线上平台的公域流量联合引流,中端完成技术支持及直播互动,后端快速准确的进行数据反馈和内容沉淀,优化直播渠道和产品品类,形成了一套低成本、易操作、见效快的直播运营矩阵。

直播服务体系为企业赢得私域流量沉淀、销售线索转化,也帮助其实现了C端运营的降本增效。

2022年,海澜之家运用数字化手段,通过微信社群、小程序和其他电商平台,打造数字化门店,形成线上线下联动的新商业形态。例如,海澜之家尝试拓展门店自播渠道,在原有综合电商渠道基础上,增设细分平台销售渠道,促进门店私域流量转化。

2020年,海澜之家依托门店打造私域流量。截至2021年,线下门店会员总数超过2300万,总体会员超过6000万,会员复购率超60%。

海澜之家有着清晰的会员培养思路:

1、注重线下门店的贴心服务,线上商城的便利购物,以门店引流为基础,帮助品牌不断完成“拉新蓄水”;

2、全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化;“微信公众号+小程序+视频号直播”的成熟模式刺激私域流量的活跃和不断复购;

3、拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。

疫情期间,海澜之家限时开启“线上奥莱活动”,再一次印证了这套成熟的用户培养链路的成功。活动开始仅2分钟即完成销售破亿;春秋两季奥莱活动最终斩获销售近5亿元。

海澜之家全网触达用户,自主打造的直播基地,自播与机构合作并行,探索货品与用户的最佳匹配渠道。
 

06 结语

海澜之家深谙零售信息流、数据流、资金流、组织管理中的时效滞阻、执行力欠缺、信息不畅等问题,让企业变得沉滞。数据化可以打破传统行业经验主义和信息屏障的桎梏,重构价值链,打通上下游,驱动产业链竞争,带来发展活力。

随着服饰、时尚、数字技术的边际不断拓宽,传统服饰行业进入了向数字化管理跨越的时代。公私域流量联动,数字化直播完成“种草—拔草”闭环,以数字化技术的发展和社交媒体的崛起为品牌营销赋能,助力品牌发展升级。

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